市场营销策略案例分析.docx

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1、市场营销策略案例分析市场营销策略（MarketingTaCtiCS）什么是市场营销策略表14种营销策略的内容及优劣比较市场营销策略的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素与微观环境因素。宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它关于企业来说，既不可操纵,又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。1、人文环境：D人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。3）外贸收支情况。6、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。2、购买者1）竞争者及其数量与规模。2）消费者需求量与竞争供应量的关系。6、企业内部各部门协作。营销策略与营

2、销战略的区别市场营销策略案例分析旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱.可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险旺旺集团依靠拳头产品旺旺雪饼.底得了消费者的普遍喜爱，不管是在汽车里.还是在家门上到处都可看到“旺旺小子”可爱的形象。一、“旺”遍中国湖南市场取得初步成功后.旺旺开始以湖南为依托向全国进展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上能够清晰地看到除了福建、江西、海南与吉林外旺旺的旗子已经插遍了全中国。2001年下半年旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一步做强做大中国

3、市场的雄心。二、产品处境危险三、营销算不上成功然而，市场的进展与消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。假如旺旺选择减少或者停止广告.市场的反应立竿见影销售业绩随着广告而出现大的波动。很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。相反竞争对手顶新与其它本土品牌却后来居上,各类推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明有针对性的推广活动特别是终端推广，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放.更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。四、保持品牌活力，靠什么？旺旺QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到中国消费市场的每个角

4、落，受到不一致年龄阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡日本与中国休闲饼干系列中的佼佼者。旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于通常的保鲜奶，在生产工艺与原料配方上有其特殊的方面。其长达15个月的保质期独树一帜，旺仔牛奶与旺旺其他产品一样倾向于儿童，其添加的DHA（多元不饱与脂肪酸）有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的经历。其配方也专门针对儿童口味加以设计,如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。旺旺也在试图进入咖啡

5、市场。通过多年的精心规划。在对目前国内咖啡消费市场进行了深入细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。通过引进德国先进成套设备。使用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大程度上保证了咖啡的香醇，与咖啡馆的咖啡品质相差无几。此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米与神旺白酒等产品，新产品的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的奉献。一、中国蓝港加工品市场现状蓝莓产品种类与比例产品类型Producttype比例%Percentage果汁饮料Juice14乳制品Milkproduct12糖果Candy17烘焙食品Baked18果酱Jam18果酒Wine9果冻Jelly6干果Drie

6、dfruit1保健品Healthyfood2其他OtherS3二、蓝莓加工品市场营销策略因此,研究制定一套新的、符合蓝莓产品本身特性的市场营销策略显得尤为重要。1 .产品策略国内对蓝莓鲜果的认识仅仅局限在少数经济发达城市,而众多种类蓝莓加工品的上市恰恰更大范围地增进了消费者对蓝莓的熟悉与关注。但是,所谓的蓝莓加工品是否含有真正来自蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念与促销的手段,这一点还有待于考究。为了使消费者熟悉真正的蓝莓,并能够根据自身需求选择产品,我们特别针对国内市场上的部分蓝莓产品进行了研究分析。*产品类型国内市场上目前能够购买到的国内企业或者合资企业生产的蓝莓产品可分为10大

7、类,分别为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、保健品及其他。其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分别占收集产品总量的17%、18%、18%与14%;乳制品、果酒、果冻次之,分别占12%、9%与6%,其他类型数量较少,仅为3%0(3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。(5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不表达在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总体来看,进口产品的价格平均

8、每200g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地与利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或者零售店等销售渠道。果酱包装多使用传统的玻璃容器,只在规格上略有不一致。(6)果酒共11种产品,均由有关企业提供。(7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或者水果。多为塑料包装。(8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。(9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3

9、种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。购买地点调查显示,收集的蓝莓产品在种类与数量上各个地区是不一致的。长春49种,上海28种,北京14种,哈尔滨8种。但由于调研时间与重复次数的限制,数量上的比较难免有偏颇,而产品类型的差异在另一个层面上表达了城市间对蓝莓产品认识程度上的不一致。产品类型producttype北京BCijing；口上海Shanghai：长春Changchun1.果汁饮料Juice;2.乳制品Milkproduct：3.糖果Candy4.烘焙食品Bakedfood;5.果酱Ja

10、m北京、上海、长春三地销售蓝莓产品比较BlueberryproductiononsaleinBeijing,ShanghaiandChangchun从产品类型上看,图1中所示的5个要紧蓝莓产品类型在3个城市都有销售,只是在数量上略有不一致。北京市蓝莓烘焙食品与上海市果酱产品的数量显著高于其他2个城市,原因在于进口食品占有相当的比例,而长春市进口食品目前还较少。另一方面,上海市供应的果汁饮料与乳制品较其他2个城市多,说明市场需求较大,反映了上海市居民更重视食品的营养保健功能。糖果类产品在3个城市供应数量相当,除进口产品造成的差异外,国产糖果几乎覆盖了大型都市的北京、上海与中等省会城市长春。除此5

11、种产品类型外,果酒产品的数量也较大,但在北京、上海等大型城市的超市还未见到,仅有个别企业的产品通过其他渠道供应此类城市的大型酒店等商务场所。从图2中能够看出,上海家乐福超市供应的蓝莓果酱种类显著多于北京与天津,且北京与天津家乐福超市供应的均为国内企业生产产品,而上海家乐福超市有67%为进口产品。反映了上海市食品消费水平较高,且消费者对果酱产品的认知与认可程度也较高。(3)地域性超市供应蓝莓产品的区别。由于地区间经济进展水平的限制,各地均有不一致规模与特色的地域性超市。与国际级连锁超市家乐福相比,尽管商品种类不如前者丰富,但地域性超市也在一定程度上满足了消费者的不一致层次需求。20S- IAO北

12、京Beijing上海Shanghai长春Changchun地区Arca北京、上海、长春地域性超市供应蓝莓产品种类Spedesofblueberryproductioninlalsupermarkets(3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。从产品标识中的配料来看,口香糖产品中只有魄力与欧诺添加了蓝莓原汁，周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素与香精合成的近似蓝莓口味的产品。其他类型国产蓝莓糖果均由果汁与蓝莓香精调配,而另3种进口产品(雀巢、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝寿成分,由蓝莓果汁或者蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊，将干蓝莓

13、包裹了巧克力。休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不一致,此类食品更适于作为闲暇时食用,要紧针对年轻群体或者儿童的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,能够增进麦片的口感、提高其商品价值,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品还有3种,售价比同种类型国产商品高出12倍。烘焙食品多使用纸包装与塑料包装的复合包装。(5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端

14、产品的25倍以上,这种差距并不表达在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总体来看,进口产品的价格平均每200g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地与利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或者零售店等销售渠道。果酱包装多使用传统的玻璃容器,只在规格上略有不一致。(6)果酒共11种产品,均由有关企业提供。(7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或者水果。多为塑料包装。(8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配

15、料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。(9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。产品来源进口产品类型及其比例Typespercentageofimportedblueberryproducts产品类型Produdtype比例/%Prr,etigr果汁Juice暨果Candy烘焙食品Bakedfood果酱jam果酒Wine果茶BernteaI果DriedIhIil保健品Healthyfl4827374884与同类型国产产品相比,进口产品价格昂贵,有的可高达国产产品的2030倍。2 .渠道策略3 .价格策略4 .促销策略广告与营业推广三、计策与建议1产品2.市场营销策略包装策略上,针对目前产品包装存在的产品标识问题,企业应在配料、营养成分等方面加大工作力度,特别是进口产品,更要做好标识工作。另一方面,对产品的保健功能可作适当介绍,但应避免盲目夸大的现象。价格策略上,根据产品不一致而制定差异化的价格策略。市场营销战略不是单一地起作用,而是要综合考虑,针对消费群体制定总体营销战略。现阶段由于蓝莓加工品消费者认知程度低,更迫切要求企业采取相应的市场营销策略占有市场。