第3章市场营销环境.ppt

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1、第三章,市场营销环境,本章要求,了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。熟练运用营销环境分析的方法,本章操作及综合练习题,（1）假如你拥有50万元资金，正准备开设一家网吧，请分析一下即将开业的网吧的经营环境。（2）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？（3）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等

2、方面作出策划。,引例 前列欣,第一节 市场营销环境概述第二节 市场营销环境的内容第三节 市场环境的分析,第一节 市场营销环境概述,一、营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括宏观市场营销环境 和微观市场营销环境。,宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：,营销环境的作用,二、营销环境的特点,客观性差异性动态性相关性,政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科

3、奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,三、营销活动与市场营销环境,营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外

4、部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。,第二节 营销环境的内容,一、企业微观环境,1.企业内部因素2.供应商3.营销中介4.顾客5.竞争者6.公众,企业的

5、微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,1、企业内部因素,Question,人力资源部门能对营销起什么作用呢？招聘培训组织协调,2、供应商,成本质量控制,通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”,供货的稳定性和及时性供货的价格变动 蝴蝶效应、牛鞭效应、挤压效应供货的质量水平,蝴蝶效应,是气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化

6、，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。“蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应。,牛鞭效应,供应链上的一种需求变异放大(方差放大)现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像很一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应

7、。最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。在供应链上，这种效应越往上游，变化就越大，距终端客户越远，影响就越大。这种信息扭曲如果和企业制造过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失。,挤压效应,源头原材料价格上涨，但是最终端消费产品却上涨不明显，导致中游产业成本压力骤增。EXP：楼市新政挤压效应明显，千亿资金急寻新战场,3、营销中介,营销中介（Marketing Intermediaries）:帮助企业促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物

8、流企业(physical distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构等）和金融中间机构(financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。,营销中间商,1.中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权2.物流公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司3.营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,4

9、、顾客,4、顾客,企业,生产者市场,消费者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,国际市场,从行业角度来看，行业潜在的进入者；从行业内来看，替代产品或服务。,5、竞争者,6、公众,公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告

10、的真实性等方面进行监督。,（To Be Continued）,6、公众,（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,思考：,假如你是某国产塑料奶瓶的厂商代表，面临“双酚A”风波的影响，如何借助公众的力量更好地扭转当前的尴尬局面呢？,案例分享：,高露洁成功公关“大白兔”成功突围“甲醛门”OM

11、P事件中的公关得失,二、主要宏观环境因素（PEST分析）,随着全球面貌的迅速变化，企业必须监视6种主要的力量：人文统计经济环境自然环境技术政治/法律社会/文化力量。,1、人文统计环境,企业需要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。,1）世界人口增长,1991年世界人口为54亿2008年世界人口为64亿2030年世界人口将超过81亿,世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。,2）人口年龄结构决定需要,自然人口的变化主要反映在他们的年龄结构上。我国人口老龄化现象越来越严重，20

12、05年底,我国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。导致老年医疗、保健品需求增大。exp:脑白金,3）民族结构,国家因种族不同而异。,Consider several cases（1）,Why might a woman refuse to answer personal questions about her health in the presence of her husband?,Consider several cases（2）,Rose had brought her son to the emergency room because he was having

13、diarrhea痢疾 and had not been nursing.The staff discovered that he was also suffering from sepsis败血症，dehydration，and high fever.The physician wanted to perform a routine spinal骨髓 tap，but Rosa refused to allow it.When asked why，she said she needed her husbands permission before anything could be done t

14、o the baby.The staff tried to convince her that this was a routine procedure，but Rosa was adamant.Nothing could be done until her husband arrived.,4)教育程度,任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。EXP：对乙酰氨基酚 VS.扑热息痛vs.退烧药,5）家庭类型,“传统家庭”：,5）家庭类型,今天的家庭：,6）人口的地理分布及区间流动,7）大众市场向微观市场转变,所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分

15、散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。,2、经济环境,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,幽默,法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。,经济学中通常用什么指标来衡量生活水平的高低呢？,德国的恩格尔定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食

16、品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。,恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高.,1）收入分配,各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济,2）储蓄、债务、信贷的适用性,消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。,营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。（贵重药材）,试着分析中西方不同的储蓄与信贷意识，及其对营销和企业经营的启示？,消费者的储蓄与信贷,Case:当社会的经济发

17、展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。,储蓄,潜在购买力,消费推迟,信贷,现行购买力,消费提前,3、自然环境,威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。,1）原料短缺,地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。,2）能源成本的增加,石油这一不可再生的有限

18、资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。,油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元2008年则增长为每桶汽油,97#4900元/T密度0.7393#4400元/T密度0.72590#4200元/T密度0.722,3）污染的增加,有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。,一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产

19、品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。,4）环境保护中政府使命的变化,在各国政府对促进环境清洁的关注与反对是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。,4、技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游

20、戏机等福祸兼备的东西。,技术环境,同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,技术环境,营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会 变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律,拜耳医药：加大药物研发投入应对金融危机,正当诸多跨国公司因国际金融危机冲击调整收缩业务之际，德国拜耳集团的拜耳医药保健公司却在2009年2月中旬宣布，其旗下的拜耳先灵医药未来五年将投资1亿欧元，在北京建立全球研发中心。

21、拜耳医药保健执行委员会成员、拜耳先灵医药董事会主席安德瑞费毕格先生表示：“北京将是拜耳全球创新药物开发的重要地点。我们一直在加强亚太区的业务，中国更是我们业务增长的主要驱动力。拜耳医药目前在德国有两个研发中心，美国伯克利有一个，北京是我们在全球建立的第四个研发中心。我们的目的是组建一支世界顶级水平的研发团队，以加强公司在全球范围的研发能力。”,跨国医药公司在中国建立研发中心不乏先例，那么，拜耳此举是否包含了新的内容?45岁的拜耳先灵医药全球药物开发总裁、首席医药官马里克先生强调称：“我们成立的是一个全球性研发中心，有些公司在中国成立的研发中心也许只是区域性的中心，或者是为了利用中国成本低的优势

22、搞一些研发，而我们在中国成立研发中心的目的，就是做一些全球性的研发工作，让中国成为医药创新领域主要的推动力，使中国发挥全球性的影响力。我们相信，随着全球研发中心在中国的设立，广大患者尤其是亚洲的患者，将在临床研究计划和医疗需求方面早日受益。,针对药品研发成本越来越高的现状，拜耳医药保健希望通过提高研发效率来应对这一问题。具体而言，就是把重点放在公司已有的研发核心优势方面，专注于寻找和开发新型活性物质，以治疗目前尚未有理想疗法的疾病。,5、政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,

23、有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。,国家药品监督管理局颁布凭处方销售的药品名单，2006年月日起须凭处方销售的11类药品：注射剂、医疗用毒性药品、第二类精神药品、其它按兴奋剂管理的药品、精神障碍治疗药、抗病毒药、肿瘤治疗药、含麻醉药品的复方口服液、曲马多制剂、未列入非处方药目录的激素及其有关药物、未列入非处方药目录的抗菌药；药店不得经营的8类药品：麻醉药品、第一类精神药品、终止妊娠药品、蛋白同化制剂、肽类激素品种、药品类易制毒化学品、放射性药品、疫苗。处方药限售不仅是事件，而是国家政策法令趋紧的标志。2007年，国家把药品分类管理

24、办法上升为国务院法令，进一步加强其强制性。,国家出台医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）历时3年，关乎亿万人健康福祉的新医改方案中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见和医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）终于在2009年4月6日和7日出台。新方案公布后，引起社会各界强烈反响。根据中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见（中发20096号，以下简称意见）,20092011年重点抓好五项改革：,一是加快推进基本医疗保障制度建设，二是初步建立国家基本药物制度，三是健全基层医疗卫生服务体系，四是促进基本公共卫生服务逐步均等化，五是推进公立医院改革试点

25、。今后3年的阶段性目标：2011年基本医保制度覆盖城乡居民；基本医疗卫生可及性和服务水平提高；居民就医费用负担明显减轻；“看病难、看病贵”问题明显缓解。,6、社会/文化环境,6、社会/文化环境,营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化,Consider several cases,An eighty-three-year-old Cherokee Indian woman was brought to a hospital emergency room after she passed out at home.X rays r

26、evealed a bowel obstruction 肠部梗阻物that required surgery.The woman refused to sign the consent form because she first wanted to see the medicing man 巫师on the reservation.Why?,第三节 营销环境分析,营销环境分析的方法(SWOT),成长型策略（SO）,多经营战略（ST）,防御型战略（WT）,扭转型战略（WO）,优势,劣势,机会,威胁,反应：1)成长策略开发市场、增加产量等。2)扭转策略清除内部不利因素，或者在内部发展劣势领域，或

27、从外部获得该领域所需要的能力。3)防御策略通过联合等形式取长补短。4)多经营策略-利用技术、财务、管理和营销的优势来克服新产品的劣势。,案例1,宝洁公司的SWOT分析,实例2：,江苏顺风光电科技股份有限公司的SWOT分析及如何实施绿色营销,本章操作及综合练习题,（1）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？（2）假如你拥有50万元资金，正准备开设一家网吧，请分析一下即将开业的网吧的经营环境。（3）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。,【案例】假

28、日经济：一块冷热不均的馅饼,在习惯了多年的紧张工作之后,面对突然出现的长假,仿佛一夜中,“休假”成了人们谈论最多的话题,而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上,成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五一”,假日消费像一个风火轮,转到哪里,火到哪里，犹如天上掉下的馅饼,让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心,不但屡屡与众多商机擦肩而过,还惹得消费者怨声不断。于是,商家们为下一个长假憋足了劲。然而,当“十一”如约而至之后,现实的境况却与商家的期望相去甚远,尽管商场依然人声鼎沸,却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往,却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到“十

29、一”的几分凉意,不但让不少商家大失所望,也让跟着感觉走的商家们着实猜不透,假日经济“真经”何在。,从最具代表性的旅游市场看,铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10.6%和9%,民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降19%.而国家统计局,国家旅游局的联合调查统计则显示,“十一”假期期间国内旅游者达5982万人次,实现国内旅游收入230亿元,反比“五一”期间的4600万人次和181亿元有不小的增长,这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化,而面对这些变化,许多企业又落在了后面。问题：1.“长假”企业营销环境带来什么样的变化？2.针对“长假”,应采取什么样的

30、营销策略？,在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。,【案例】王麻子剪刀：老字号申请破产,但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工

31、资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，负债难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。从市场营销环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因,请思考：（课堂作业）,自身的SWOT分析及未来发展的规划,