市场营销概论.docx

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1、市场营销概论学习目标熟悉市场营销的产生与进展概况。掌握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作用。第一节市场、市场营销与市场营销管理核心概念一、市场的概念1 .市场是建立在社会分工与商品生产基础上的交换关系。2 .市场的形成要素：消费者；产品或者服务；交易条件。3 .买方需求是决定性的。4 .市场=人口+购买欲望+购买力。二、市场营销的含义菲利普科特勒的定义 市场营销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种社会与管理过程。市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求与欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度与对交换过程管理的水平。营销的范围：商品、

2、服务、经历事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念一、研究市场营销学的意义1 .迎接21世纪的营销挑战；2 .增进经济成长；3 .促进企业进展。本章结构提示第二章市场营销理论基础学习目标 熟悉市场营销有关理论。 掌握市场营销管理、宏观市场营销、微观市场营销有关概,念。 掌握市场营销哲学演进的过程。 掌握顾客满意、消费者价值观的要紧内容。 熟悉市场导向的创新战略分析。第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费，以满足社会需要。

3、 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，与由社会（政府、消费者组织等）操纵与影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康进展与保护消费者利益。三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人与组织）交换层面研究营销问题，即个人与组织为实现其目标，围绕产品或者价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构第二节市场营销管理与哲学演化一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与操纵过程。市场营销管理的内涵（一

4、）市场营销管理的任务课堂研讨 1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业制造出来的，企业实施的是制造性营销。 2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地习惯其需求。（二）营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与操纵，来管理目标市场的需求水平、时机与构成。 营销管理的实质是需求管理，包含对需求的刺激、促进及调节。二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或者思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客与社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念分类：以企

5、业为中心的观念(生产观念、产品观念、推销观念)/以消费者为中心的观念(市场营销观念)/以社会长远利益为中心的观念(社会营销观念)生产观念时间：19世纪末一20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论n重视产量与生产效率。 营销顺序：企业T市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念(ProductConcept) 时间：19世纪末一20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求n营销近视症。 营销顺序：企业T市场。 典型口号：质量比需求更重要。推销观念(SeIlingConcept) 时间：20世纪304

6、0年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业T市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念(MarketingConcept) 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论n发现需求并满足需求。 营销顺序：市场T企业T产品T市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销与盈利性。营销观念被同意的原因：多数公司都是在形势逼迫下才真正领会或者同意营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益猛烈营销费用增加推销

7、观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销与通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求制造利润社会营销观念时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销二顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求T企业T产品T市场。 SMC是MC的补充与修正。课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您如何思考汽车业未来的进展？Ca营销备忘1相信营销观念的理由1 .没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2 .公司的中心任务是

8、制造与抓住顾客。3 .顾客由于优质的产品与需求的满足而被吸引。4 .营销的任务就是向顾客提供优质产品与保证顾客满意。5 .顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6 .要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第三节顾客满意与消费者价值观一、顾客满意所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受状态。 顾客感受的绩效V期望，不满意； 顾客感受的绩效二期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。CQ营销备忘2实现顾客满意的准则1 1.整个企业以顾客为关注中心； 2.倾听顾客意见； 3.界定与培养有特色的竞争力； 4.把市场营销视为市场的智慧所在； 5.认真物色

9、消费者； 6.管理为的是效益而不是销售额； 7.以消费者的价值为行动指南； 8.让消费者来界定质量；卬营销备忘2实现顾客满意的准则2 9.估计与把握消费者的期待； 10.建立顾客关系，培养忠诚； 11.任何业务都具有服务性； 12.承诺不断地完善与创新； 13.按企业的战略与结构来培养企业文化； 14.与合作伙伴与同盟者共同成长； 15.杜绝市场营销中的官僚主义。课堂研讨 顾客满意对企业经营有什么利益？顾客满意的好处1 .较长期地忠诚于公司；2 .购买公司更多的新产品与提高购买产品的等级；3 .为公司与它的产品说好话；4 .忽视竞争品牌与广告，对价格不敏感；5 .向公司提出产品或者服务建议；6

10、 .由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。二、消费者价值观1、消费者价值观的含义所谓消费者价值观就是消费者对商品的意义、重要性的总体评价与总体看法。2、消费者价值观的特点 消费者价值观也处于进展变化之中； 消费者价值观是由人的价值观进展来的； 消费者价值观取决于人生观与世界观。顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成：顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）/顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不一致顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买

11、总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第三节市场导向的市场营销创新一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是进展与保持企业的资源、目标与市场机会之间的习惯关系，目标是膨成与开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润与成长。二、市场营销创新（一）市场营销创新的含义信息时代的到来，使得企业经营环境的每一个层面都正经历着快速与前所未有的变化：高科技的迅猛进展与应用，经济与竞争的全球化,环境保护与企业社会责任的兴起所有这些既为企业的进展带来了机会，同时也提出了挑战。企业要习惯这种变化，在新的环境中谋求经营成功，就务必建立起新的营销理论，树立新的营销观念，应用新

12、的营销战略与策略，不断进行营销领域的创新。 创新主体是企业管理人员 创新源于企业对社会需求的把握 创新的目的在于将社会需求转化为企业机会（二）市场营销创新的意义 市场营销创新活动能使企业形成自己的核心竞争力并成为行业中的领先者。 市场营销创新有利于企业制造新的生产组织方式、提高资源配置效率，从而降低生产成本，增强企业的竞争力。 企业的市场营销创新活动有助于推动企业的进展。 营销创新能给企业制造出奇制胜的机会。本章结构提示第三章市场营销环境学习目标 掌握市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场环境的概念。 阐述市场营销环境的特征。 掌握宏观市场营销环境、微观市场营销环境的内容。 能够运用SWOT

13、分析法。第一节市场营销环境的概念一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可操纵的因素与力量。 营销活动要以环境为根据，企业要主动地习惯环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存与进展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特点 客观性； 差异性； 多变性； 有关性。三、分析市场营销环境的目的 1、通过对市场环境的分析研究，熟悉与把握市场环境变化进展的趋势； 2、努力运用企业能够操纵的营销手段，及时调整市场营销策略，以习惯不可控环境因素的变化,提高市场应变能力； 3、从市场环境的变化中，发掘新的市场机会,抓住市场机遇,把握时机，更好地进

14、展企业； 4、及时发现给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或者减轻环境威胁,减少可能给企业造成的缺失。四、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去习惯营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各类参与者。包含：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或者潜在利害关系与影响力的团体或者个人。二、微观营销环境的因素第三节宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源

15、环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量。二、人口环境分析 市场是由有购买欲望与支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭构成人口性别三、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与信贷）/经济进展状况分析（经济进展阶段、经济形势）四、自然资源环境分析要紧指营销者所需要或者受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“制造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政

16、治形势。 法律环境，指国家或者地方政府颁布的各项法规、法令与条例等。七、社会文化环境分析社会文化要紧指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总与。课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战。第四节环境分析与市场营销一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间与吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与计策 （四）市场机会的有关概念三、企业营销计策 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不

17、决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，制造条件，争取突破性的进展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出逆境或者减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的逆境。本章结构提示第4章消费者市场学习目标 掌握消费者市场的概念及其特点。 掌握消费者购买行为的类型。 熟悉消费者购买决策过程的五个阶段。 熟悉影响购买者行为的要素的内容。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或者生活资料市场，是指个人或者家庭为满足生活

18、需求而购买或者租用商品的市场。研究消费者市场，最重要的是研究消费者的购买行为。这种消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，通过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。二、消费者市场的特征广泛性/分散性/复杂性/易变性/进展性/情感性/伸缩性/替代性也区性/季节性三、消费者市场的分类1 .按消费者的购买习惯分类便利品/选购品/特殊品/非渴求品2 .按消商品的耐用程度与使用频率分类耐用品/非耐用品第二节消费者购买行为分析一、消费者市场的研究方法二、消费者购买行为模式（购买行为的“刺激一反应”模式）三、消费者购买行为类型2、

19、根据消费者个人性格的不一致来划分习惯型/理智型/经济型/冲动型/情感型/疑虑型/不定型第三节消费者购买过程分析一、消费者购买过程的参与者发起者/影响者/决定者/购买者/使用者。二、消费者购买过程的要紧步骤第四节消费者购买因素分析一、影响消费者行为的经济因素二、影响消费者行为的文化因素三、影响消费者行为的社会因素四、影响消费者行为的个人因素五、影响消费者行为的心理因素影响购买行为的因素一、影响消费者行为的经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产与借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为与发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类与档次。二、影响消费者行为的文

20、化因素 文化 亚文化 社会阶层三、影响消费者行为的社会因素 有关群体 家庭 角色与地位有关群体 有关群体指能够直接或者间接影响消费者购买行为的个人或者集体。有关群体的分类：直接有关群体（基本群体、次要群体）/间接群体（崇拜群体、否定群体）有关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 有关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？角色与地位 角色是周围的人对一个人的要求或者一个人在各类不一致场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份与地位，企业把自己的产品或者品牌变成

21、某种身份或者地位的标志或者象征，将会吸引特定目标市场的顾客。四、影响消费者行为的个人因素 年龄与性别 职业与教育 个性与生活方式 自我观念五、影响消费者行为的心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便制造一个有意义的外界事物图像的过程。 不一致的人对同一刺激物会产生不一致的知觉，由于知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。需要与动机(Motive) 1.需要层次论； 2.精神分析论； 3.双因素理论。马斯洛的需要层次论以他山之石顾客追踪调查与衡量的方法 投诉与建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉与提建议

22、提供方便。许多饭店与旅馆都备有不一致的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站与电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查研究说明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客埋怨。大多数顾客会少买或者转向其他供应商。因此，公司不能以埋怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 佯装购物者公司能够展一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至能够有意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客关于那些已停止购买或者转向另一个供应商

23、的顾客，公司应该与他们接触，以熟悉发生这种情况的原因。本章结构提示第五章组织市场学习目标 掌握组织市场的概念、类型。 熟悉生产者市场的购买行为特征。 熟悉中间商市场的购买行为特征。 熟悉非盈利组织市场与政府市场的购买行为特征。 懂得市场购买决策的具体过程。第一节组织市场的概念及分类一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动与政府部门与非营利组织为履行职责而购买产品与服务所构成的市场。二、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场三、组织市场的特点1 .购买者比较少。2 .购买数量大。3 .供需双方关系密切。4 .购买者的地理位置相对集中。5 .派生需求

24、。6 .需求弹性小。7 .需求波动大。8 .专业人员采购。9 .影响购买的人多。10 .直接采购。11 .互惠购买。12 .租赁。13 .系统购买。营销视野1组织机构消费者与最终消费者的要紧差异采购差异组织机构消费者1 .采购目的是为进一步生产、经营使用或者转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或者居家使用。2 .通常采购设备、原材料或者半成品；而最终消费者却很少采购这些商品O3 .采购常常参考规格与技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚与风格。4 .比最终消费者更经常地使用多重采购与根据小组决策。5 .更适合于使用正式的价值与卖家分析。6 .更经常地租赁设备。7 .更频繁地使用

25、竞争性投标与谈判。市场差异组织机构消费者1 .从最终消费者身上获得衍生需求。2 .需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3 .同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4 .通常雇有采购专家。5 .与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6 .可能要求同卖家有特殊的关系。7 .与最终消费者相比，更有可能自己生产与承担服务，以替代采购物品与服务。第二节生产者市场及影响购买因素分析一、生产者购买行为的要紧类型1 .直接重购。2 .修正重购。3 .新购。二、生产者购买决策的参与者1 .发起者。2 .使用者。3 .影响者。4 .决策者。5 .批准者。6 .采购者。7 .信息操纵者。

26、三、影响生产者购买决策的要紧因素环境：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争进展、社会责任关注度经济：目标、政策、程序、组织结构、制度人际：利益、职权、地位、神态、说服力个人：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化企业：购买者四、生产者购买决策过程认识需要一确定需要一说明需要一物色供应商一征求供应意见书一选择供应商一签订合约一绩效评价第三节中间商市场及影响购买因素分析一、中间商的购买类型1 .新产品采购。2 .最佳供应商选择。3 .改善爻易条件的采购O4 .直接重购。二、中间商购买过程的参与者不一致的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员与

27、组织要紧有：1 .商品经理。2 .采购委员会。3 .分店经理。三、中间商购买决策的内容四、影响中间商购买行为的要紧因素环境因素/组织因素/人际因素/个人因素/购买风格购买风格 忠实采购者； 随机型采购者； 最佳交易采购者； 制造性采购者； 追求广告支持的采购者； 斤斤计较的采购者； 琐碎的采购者。第四节非营利组织市场、政府市场及影响购买因素一、非营利组织的类型1 .履行国家职能的非营利组织。2 .促进群体交流的非营利组织。3 .提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点 1.限定总额； 2.价格低廉； 3.保证质量； 4.受到操纵； 5.程序复杂。三、非营利组织的购买方式1 .公开招标

28、选购。2 .议价合约选购。3 .日常性采购。四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是保护国家安全与社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者：行政部门、军事部门的购买组织。影响政府购买行为的要紧因素与生产者市场与中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系与个人因素的影响，但还受制于下列因素：1 .受到社会公众的监督。2 .受到国际国内政治形势的影响。3 .受到国际国内经济形势的影响。4 .受到自然因素的影响。，课堂研讨 您认为向组织市场推销产品或者服务时，最重要的卖点是什么？营销视野2工业市场营销的技巧 熟悉你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品与服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼

29、前会获益； 熟悉顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或者公司； 确保你所做的每件情况都与你所选定的质量、服务、价格与性能相一致； 熟悉竞争对手的优势与劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们熟悉你公司与你的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开发新的市场及新的用途； 用客户服务强化你的产品； 心中明确牢记你的目标。本章结构提示第七章企业战略与市场营销管理学习目标 熟悉战略规划的通常过程，明确企业战

30、略的层次结构，明确企业总体战略规划的过程与内容。 熟悉经营单位的战略规划，企业成长战略。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略规划一、企业战略的含义与作用 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标与使命。 企业战略的特性1 .全局性2 .长远性3 .抗争性4 .纲领性企业战略规划的作用1 .战略规划对一个企业的生存与进展具有决定性的指导作用。2 .战略规划为企业进展指明了方向。3 .战略规划可为改进经营管理制造有效氛围。二、企业战略的层次：总体战略一经营战略A、B一（市场营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究开发战略）三、战略规划的通常过程判定问题一评

31、估问题的重要性一分析问题一提出与问题有关的战略一进展战略计划与形成行动方案第二节市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理的通常过程明确经营目标一分析市场机会一目标市场战略（市场细分、目标市场、市场定位）一设计营销策略（营销组合、营销预算）一管理营销活动（营销计划、营销组织、营销执行、营销操纵）案例“芝麻开门”打造品牌新传奇品牌新传奇 定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务二、进展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可操纵因素。产品/价格/渠道/促销市场营销组合的构成：产品组合、促销组合、定价组合、分销组合

32、市场营销组合的特点1 .可控性；2 .动态性；3 .复合性；4 .整体性。本章结构提示第八章市场细分与目标市场战略学习目标 掌握市场细分的原理、方法，明白如何对实际市场进行细分。 领会懂得市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确市场定位的概念，熟悉市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分一、市场细分的产生与进展市场细分与目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔史密斯(WendelIR.Smith)于20世纪50年代中期首先提出来的。市场细分战略的进展：大量营销、产品差异化营销、目标市场营销二、市场细分的概,念与作用 市场细分就是以消费需求的某些特征或者变量为根据，区

33、分具有不一致需求的顾客群体的过程。 作用：1 .有利于发现市场机会；2 .有助于掌握目标市场的特点；3 .有利于制定市场营销组合策略；4 .有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素（二）产业市场细分的标准1 .人口变量（行业、公司规模、地理位置）2 .经营变量（技术、使用者或者非使用者情况、顾客能力）3 .采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准）4 .情况因素（紧急、特别用途、订货量）5 .个性特征（购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）四、市场细分的原则 1.可衡量性 2.可实现性

34、3.可盈利性 4.可区分性第二节目标市场的选择一、评估细分市场 1.细分市场规模与增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标与资源影响细分市场结构吸引力的因素：同行业竞争者、潜在的新加入竞争者、替代产品、供应商、购买者二、选择目标市场 1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。差异性营销战略1 企业在市场细

35、分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不一致的市场营销计划。 最大优点是能够有针对性地满足不一致顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略1 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节约费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1 .企业能力2 .产品同质性3 .产品寿命周期阶段4 .市场的类同性5 .竞争者战略第三节市场定位一、

36、市场定位的概念 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的作用 1、有利于企业把握市场机会 2、有利于市场竞争 3、有利于改变消费者的偏好三、市场定位的程序：明确竞争优势一选择竞争优势一显示竞争优势四、市场定位的方法 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位五、市场定位的战略：产品差别化战略/服务差别化战略/人员差别化战略/渠道差别化战略/形象差异化战略本章结构提示第九章市场竞争战略学习目标 掌握竞争者分析的内容。 熟悉竞争者的特点，明确如何确定竞争对象与竞争战略。 懂得竞争性地位的分析思路，熟悉市场领导者

37、、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者(BrandCO叩etition),指满足同一需要的同种形式产品的不一致品牌之间的竞争。 属类竞争者(Industrycompetition),指行业内提供不一致产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者(Formcompetition),指满足同一需要的产品的各类形式之间的竞争。 愿望竞争者(Genericcompetition),指提供不一致产品以满足不一致需求的竞争者。从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或者一

38、类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视下列三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的要紧因素 1.销售商数量及产品差异程度 2.进入障碍 3.退出障碍 4.成本结构 5.纵向一本化程度 6.全球化经营程度从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或者服务于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1 .同一战略群体内的竞争最为猛烈。2 .不一致战略群体之间存在现实或者潜在的竞争。3 .不一致战略群体的进入与流淌障碍不一致。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的

39、战略群体作出推断。三、分析竞争者的目标 识别出要紧竞争者后，还需进一步推断 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势：收集信息、分析评价、定点超越途营销视野定点超越 定点超越(Benchmarking)是试图熟悉某些公司怎么样与为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行与监测结果五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者第

40、二节市场竞争地位与市场营销战略一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1 .市场领导者：指在有关产品的市场上占有率最高的企业。2 .市场挑战者：指在有关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或者局部攻击的企业。3 .市场跟随者：指在有关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4 .市场利基者：指用心关注有关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略1 .扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量）2 .保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）3 .扩大市场

41、份额案例：宝洁公司的战略熟悉顾客/长期展望/产品创新/质量战略/产品线扩展战略/品牌扩展战略/多品牌战略/大量广告与媒体先锋/积极进取的销售队伍/有效的销售促进/顽强的竞争/制造效率与成本削减/品牌管理系统三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手1 .攻击市场领导者。2 .攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3 .攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻与地点。正面进攻/侧翼进攻/包抄进攻/迂回进攻/游击进攻。四、市场追随者战略1 .紧密跟随者，指在各个细分市场与产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全

42、不进行任何创新的公司。2 .距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告与价格上又保持一定差异的公司。3 .选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征1 .具有一定的规模与购买力，能够盈利。2 .具备进展潜力。3 .强大的公司对这一市场不感兴趣。4 .本公司具备向这一市场提供优质产品与服务的资源与能力。5 .本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或者产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务

43、专业化 销售渠道专业化本章结构提示第十章品牌与包装策略学习目标 懂得品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，熟悉驰名商标的认定。 熟悉品牌的设计，领会品牌的要紧策略。 懂得包装在现代营销中的作用，熟悉包装的设计思想，明白有什么包装策略。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义1 品牌是用以识别销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些要素的组合构成。二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用 1.有利于促进产品销售，树立企业形象。 2.有利于保护品牌所有者的合法权益。 3.有利于约束企业的不良行为。 4.有利于扩大产品组合。 5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用 1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2.有利于保护消费者利益。 3.有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标1 品牌与商标都是用以识别不一致生产经营者的不一致种类、不一致品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务与利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或者品牌的一部分。 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的