市场营销中的信誉机制.docx

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1、市场营销中的信誉机制主持人：追求进步，学术倾听，世纪大讲堂向您问候。上个世纪初，西方商业经历了资本的原始积存时期，确立了一个牢固的信条，就是明码标价、童叟无欺。童叟无欺这个信条在中国人头脑当中是根深蒂固，由于我们的传统道德是人以理自信。但是，到了上个世纪的末年，情况发生了变化，十分惋惜的是，这个时候商业意识、现代意识进入到中国人头脑中，但是童叟无欺却没有进去，而且明码标价也做得很不全面。今天，我给大家请来了北京大学光华管理学院的常务副院长张维迎教授，他给大家带来一个从学术高度看商业道德与商业信誉的精采报告。好，请张教授上场。在正式让你做报道之前，我得先让大家熟悉您。我的兴趣是非常关注一个人的童

2、年，我听说您是在陕北长大的？张维迎：是的。主持人：那是一个富裕的家庭还是一个很穷苦的家庭。张维迎：不算富裕。主持人：也不算穷苦。张维迎：应该比较穷苦。主持人：穷苦人在红军时期帮助过他们吗？张维迎：由于我们那是革命老根据地，因此我爷爷那时候就是老红军，曾经给毛主席站过外岗，就是毛主席在里边，他在外边。主持人给毛主席站过岗。那毛主席去世以后您的家里还是那么穷。张维迎：后来他回家了，因此还是很穷。只是有了邓小平之后，给他每月发一百几十块钱，因此他现在生活上不错。主持人：我在北京大学上学的时候，发现我们班大概百分之七十五是农民的孩子，他们学习好象比城市的孩子还要好。但是我一直有一个疑问：他们在农村那么

3、封闭，是怎么明白高考，怎么明白学习努力？怎么又考上了呢？张维迎:我想农村的孩子考上的比例应该是比较低。一旦考上之后，平均智商可能比城市考上的要高一点。主持人：我能反驳您吗？张维迎：能够。主持人:我觉得农村的孩子是非常勤奋，而且在农村也没什么玩的，因此他们把大量的时间用于学习，不见得是智商高，可能是就是由于他们学习时间相对集中；比起城市的孩子，他明白只有我努力了这辈子才有希望。张维迎：由于城市的孩子只有学习与去玩，农村的孩子还要帮助家里种地、喂羊。主持人：那我应该改正我的错误认识了。城市的孩子打篮球，一场篮球只有几十分钟，那割一次草张维迎：我在农村的时候，秋收的时候一定要放几天假，帮助家里秋收。

4、主持人：您最后上大学的时候是怎么考虑自己的选择？张维迎：当时北京大学是我的第四志愿。主持人：您把北京大学放在第四位。第一志愿呢？张维迎：第一志愿就是我后来上的西北大学。主持人：您是不是当时由于年龄小，哪个离家近哪一个就是最好的大学。张维迎：不是的，由于我填完三个志愿之后还空一格，后来就填个北京大学。主持人：这些情况您来北大以后，跟北大的同学与老师讲过吗？张维迎：可能有一些同学明白。主持人：他们会不可能说北大在您心中也太没地位了？张维迎：那没关系因，为我最终还是到北大来了。主持人：好。听说您在英国牛津的时候，您的导师是九六年的诺贝尔经济奖的得主，是吗？张维迎：对。主持人：能不能给我们描述一下他是

5、个什么样的人？张维迎：他是一个苏格兰人，一个非常勤奋的学者，他在六十年代末七十年代初要紧研究一个国家应该怎么征税，由此就提出了一整套关于激励机制的理论，他为此获得诺贝尔奖。他曾经三次访问北京大学，我想也做过三次报道，可能再座的同学可能听过。主持人：是您给请来的吧？张维迎：当然了。主持人：好，这没有关系。由于胡适教授在来北大以后也经常把他的美国导师请来。您是在陕北生活过，然后在北京生活过，然后再去的英国？张维迎：事实上我是在陕北长大，我在18岁的时候到西安，、在西安读了七年书，西北大学读了七年书，然后到国家提改委。在国家提改委工作了六年。主持人：又是北京了。张维迎：对，然后再到牛津大学读书，然后

6、再回到北京大学。主持人：能不能特别简单的告诉我，在西北、在皇城角下与在英国，您在这几个地方确信都买过东西，您用朴素话告诉我们，这三个地方的商业信誉、商业道德有什么很大的差异吗？张维迎：我在陕北很少买东西，由于没有钱。到了大城市以后，有的时候候买东西不是很放心在家里吃肉都是自己的养的猪、宰的羊,因此很放心，到了城里不是特别放心。到了英国以后还是比较放心的。我记得我原先在农村吃苹果的时候削皮的，进城以后，人家说我太土了，吃苹果一定要削皮，到了英国以后我削皮，人家又批我说，你也太土了，苹果怎么能削皮啊。主持人：为什么英国人这么认为呢？张维迎：由于英国水果都是没有农药的。主持人：而且他们认为苹果皮很有

7、营养，吗？张维迎：对，没错。主持人：中国的大城市认为苹果都是打农药的。张维迎：我刚从英国回来不削皮，结果现在又削皮。主持人：因此地理位置的不一致变化经常改变自己的生活方式。好,我们言归正传，今天我请张教授带来商业信誉与商业道德精采的报道，请大家鼓掌。张维迎：谢谢。首先我想问大家一个很简单的问题，但这个问题得从我这个故事开始。想你到你们家楼下的一个小杂货店买一罐饮料，五块钱，你把五块钱交给这个杂货店老板，你要出门了。这时候，那个老板说，回来，别走了。你说，怎么回事？他说，你没有给钱。你说应该怎么办？有人会想，应不应该告他去，去法院告他去？但是认真想一下，法院在解决这个问题的时候是无能为力的。为什

8、么呢？法律要解决问题，一定要使得双方当事人能够明确的事实之外，法官也能鉴别这个事实。而在这个情况下，杂货店老板说你没交钱，你说你交钱，那么这个法院是没有办法来判决谁对谁错的。这就是我讲的，一个社会靠法律解决问题是有局限的。大家可能想，为什么这样的情况在我们一生中并没有碰到？不是绝对没有他许你在某一个大街上买了点香蕉，本来应该出五块钱,结果你出了十块钱。为什么在杂货店里边没有碰到这样的事？这个道理很简单：假如杂货店的老板在你交钱以后他说没交钱，你下次会不可能再去买东西呢，你就不可能买东西了，你还会告诉你的邻居，他是骗人的，你的邻居也不可能去买东西了，那么这个杂货店就应该怎么？关门了。这就是我今天

9、讲的主题，市场秩序的信誉基础。简单的说，建立一个市场经济的秩序，信誉基础是第一位的，法律可能是第二位的，我后面要讲到这两个东西在好多情况下是互补的。我们中国二十年前开始进行改革，已经走了二十年。但是，看看我们中国的商业秩序，确实非常混乱，我们的商业道德非常差。我们去医院看病的时候，经常怀疑我们拿的药是确实还是假的，担心别人给我们打针的针头是第一次使用还是回收的；我们去买肉的时候，也经常担心这肉是不是注水的；当我们受雇一个老板的时候，都担心他到时候会不可能给我们发工资；当我们雇一个人给我们打工的时候，我们也担心他会不可能把公司的东西拿走，带到自己家逃跑了；我们借给别人借钱的时候，担心他不还钱，如

10、此等等。能够看出，我们国家当前的情况下，商业道德、市场秩序非常不尽人意。我们能够比一下，现在是新的世纪，与一百年前比一下，与1900年相比，我想现在中国的商业道德基础可能不可能比那时候更好。假如你们不信，请你们注意一下，我们山西票号的故事。山西票号，作为中国最初的现代银行，它们有多少坏帐；再看一看我们现在的H商银行、建设银行、中国银行等等，他们有多少坏帐。因此，我想这是应该引起我们所有的政府官员、所有的大众都关注的一个问题。那么话又讲回来，一个市场经济一定要有良好的市场秩序，这个秩序一定要建立在一个良好的信誉机制之上。一个人的行为或者者最优行为与他的生命预期有关。假如我预期我只活一个礼拜，我发

11、财最好的办法是什么呢？去抢你们的钱包。抢人东西是要判刑的，但是我不担心这些事，为什么呢？法院还没有来得及开庭，我已经死了，我何必在乎法律呢？但是当我预期要活很长很长的时间，抢人就不是最好的办法。举这个例子也说明一个很重要建立信誉制度最重要的是要有一个长期的预期。一个人的预期越长他的行为就越规范，他就愿意坚持兑现自己的承诺。从这个意义上讲，我们能够把信誉归结为这样一个东西，信誉就是人们为了获得长远利益而牺牲眼前利益，也许短期内我有得到好处的机会，但是我要放弃它，我不愿意这样，我不愿意赚这些小便宜，不愿意去欺骗人，由于欺骗以后我就没有了长远的利益，我就失去了长远的客户。要让一个人、一个企业重视自己

12、的信誉，一定要让他们有一个长期预期。或者者用我们现在通常讲的说信誉是企业的生命。我们能够倒过来讲，为什么中国这么多企业不重视信誉？道理很简单，由于他不重视自己的生命。如何让人们重视自己的生命，这是一个非常重要的问题。信誉制度是需要比法律要少的信息就能够自动实施的一种制度，是通过当事人作为自己的一个最优选择而遵守承诺的制度。相比之下，法律是要靠强制来实行的。假如一个社会的人们没有长期预期，那么法律是没有用的。因此，我想，我们要建立一个良好的市场秩序，重要的使我们中国的每一个公民、每一个企业都有一个长期预期。下面，我从五个角度来谈这个如何形成信誉的问题。第一个是产权制度。没有完善的产权制度的经济一

13、定是一个不讲信誉的经济。为什么这么讲？简单的说，产权制度就是使人们有一个稳固的长期、预期的制度。能够使得你干了坏事，就一定会受到坏事后果的惩处；假如你做了奉献，就一定能够得到回报，这就是我们讲的产权制度。假如没有产权制度是什么样的呢？就是你今天干的事，这个事的后果由谁承担，你不明白，可能由你承担，也可能不由你承担。这时候的，你就有积极性追求一种短期的利益。从这个意义上讲，我们就能够看出，中国目前的产权制度下，欺骗、不讲信用是一件很自然的事。产权是道德的基础，一个社会毁灭了产权的时候，也就毁灭了人们追求长远利益的基础，从而也就毁灭了这个社会的道德。在早年的时候，我们很得意的我们烧掉了好多地契，我

14、们没有想到这种行为给中国的社会带来多么严重的后果！因此，第一点，假如我们要有良好的信誉制度、市场秩序，我们务必有一个良好的产权制度。产权制度越不确定，政府从中干预越多，个人的预期就越不稳固，人们就越有积极性追求短期的利益。回到我们刚才讲的例子，假如你不是在你们家的楼下的杂货店,而是在大街上一个小摊上，那他将更可能骗你。由于他今天骗了你以后，他并不关心明天能不能见到你。但你们家楼下的杂货店要依靠你跟他的长期交易，因此他一定要重视信誉。大家可能马上问一个问题：中国现在大量的民企、私营企业也不讲信誉，也在坑蒙拐骗，难道他不是已经有自己的产权了吗？为什么他们还不讲信用，这就走到我的第二个问题：要规范市

15、场一定要规范政府行为。当我们将产权集中来稳固预期的时候，那么本身意味着他依靠于外部环境，假如这个企业是你的，但是政府任何时候有权利来宣布这个是违法的、那个是违法的，今天能干、明天不能干，一个私人的企业家也没有一个稳固的预期，因此他也一定会追求短期的利益。在这个意义上，我们能够讲政府行为在很大程度上也决定着个人的行为。现在中国的情况，我们的民营企业、私营企业受到好多制度上的、政府的歧视，他们对自己的未来并不充满信心，他们并不预期自己企业做大之后，做好之后，有了信誉之后能够收回果实了。因此他们与国有企业一样，也就免不了要追求短期的利益。特别政府好多的政策透明度非常的低，透明度低的结果是什么呢？就把

16、真正的权力交给了执行这个政策的官员。由于政策的解释权在政府部门，一个权力的最大来源可能就是与约的不完善。由于我们的政策是模糊的，是不透明的，这样使得政府的官员本身享有了好多权力，他们能够用这些权力来去干涉企业，包含国有企业，也包含民营企业。那么由此导致民营企业本身也不可能重视信誉。还有一个问题，就是大量的政府部门有任意、随意制造权力的权力，这一点就更为可怕。好比一个人有病，好比是有神经病，你跟他待在一块，假如你明白他的神经病是从晚上七点到十二点发作的话，你也不需要担心，由于你还能够白天睡个好觉，最害怕就是假如你不明白他的神经病是什么发作，那就没有办法睡觉。我想，我们政府政策行为的不规范可能对市

17、场带来的影响同这个非常类似。现在来看，我们在这个方面已经进入一个恶性循环：政府管得特别多，消费者、生产者都感到非常不确定，因此他们就追求短期行为，他们就坑蒙拐骗，政府马上说这么多坑蒙拐骗一定要进行管理，因此政府管得越多坑蒙拐骗就越多，坑蒙拐骗越多政府就管得越来多，我们进入这么一个恶性循环。因此，我提出一个说法：一定要像戒毒一样戒除政府的管制。假如不下这个决心，假如把政府管制本身当做建立市场秩序的一种灵丹妙药，我们只能面临越来越多的欺骗行为。当然，解决规范政府行为问题我们要有一个耐心，由于老百姓的预期，老百姓跟政府之间是一个驳议，他跟政府行为的预期要逐步形成。我给大家举一个简单的例子，我在农村的

18、时候，我们那个生产队种的树是经常长不大的，为什么呢？有的人偷着把它砍了，或者者是个人放的羊给啃了。我们生产队就商量说，这不行，集体种树不行,应该分给个人。头一天晚上把树分给个人后，第二天早晨发现很多小树都被砍了。为什么树都已经成了你的了，你为什么还要砍？生产队又说，这不行，赶快乘没砍完之前收起来，然后就收起来。过了几年又不行又分，结果老百姓又砍，又收起来。这是一种思维方式。但是,你们要问老百姓为什么要砍这个树，就是由于他预期你会收的，不砍的话，结果你还真收了，对吧。因此，政府的行为刚好兑现了村民的预期，因此砍了收，收了砍，树永远也长不起来。我想最好的办法是什么呢？你要砍你就砍去，由于你砍了是由

19、于你对我没有信心，我就让你砍去；假如你不收这个树，过几年以后砍树的人他就变得后悔了，那么没砍树的人他运气好他就赚了便宜了，这样大家就说政府不可能收这个树了，因此大家就都开始种树，树就会长成森林。我想，政府管制的时候也有类似的问题，开始放出一些政府的管制可能会出现一些混乱，但是通过一定的时机就会走上一个良性的循环。但是，假如我们按照第一种思路，一看到市场秩序有问题，就马上回过头来用政府管制的办法来解决，那我们就进入恶性循环。这一点能够与第一点结合起来。我有一个说法，叫破坏产权，任何随意的搅乱人们预期的政策都属于破坏产权。你今天买了一辆富康车，很高兴，你为什么买富康车，是由于你预期你能够在北京的大

20、街上跑，但是没想到买了没有一个月，政府突然宣布富康车没有尾巴不能上长安街，那你会有什么行为？假如你办了一个饭店，假如你预期这个饭店能够永远办下去的话，你一定会讲信誉，就是你自己不办了要脱手出卖饭店之后这个饭店能卖少钱，也依靠于你的客户量有多少，但是你预期政府可能明天就要关闭你这个饭店的时候，你为什么不宰一刀？因此，规范市场一定首先要规范政府，没有规范的政府行为不可能有规范的市场行为。我们在市场上面临着众多的生产者、消费者的时候，假如我们对自己的产权有一个稳固的预期，你要嬴得这些客户你就得讲信誉，要赢得每一个客户，你要搞定每一个人。但是，假如要政府来负责谁是好谁是坏的时候，你就不需要搞定消费者，

21、你只要搞定政府官员就行了。搞定政府官员的成本比搞定消费者要低得多。任何搞房地产的人都明白，假如你在市场上卖给私人房子，要卖出去一百套房子你就得搞定一百家，一百个家庭，至少要二百个人，由于夫妻两个人还不能意见一致。但假如你给卖给政府一百套房子的话，有三套房子搞定一个房产处的就能够了。我们能够看到，大量的假冒伪劣甚至合格的商标那来的，都是由政府流出来的。我也要特别强调，我们不要给政府太多的权力，同时也不要政府负担太多的责任。市场上，当企业出现违法行为是企业自己的事，假如我们追究政府的责任，政府自然就要管去。这个饭店失火了，他要有保险，没有保险是饭店老板的责任，他的保险没到位那可能他要坐牢，他要赔偿

22、。但是，假如说这个饭店失火了是H商部门的责任，那工商部门最好不办这个饭店。因此我想，我们不要给政府太多的责任，太多的责任一定会导致他对企业作出太多的限制，那么这样使得市场的环境就更为不确定。第三个问题：我觉得建立一个良好的信誉制度、市场秩序，要求一个很好的信息传输体制。回到我们前面讲的这个例子，这个杂货店的老板，你交钱了他不敢说你没交钱，是由于假如他说你没交钱你会把这个信息很快传给好多人。假如你自己回去一声不吭，所有的邻居都不明白，那么你交钱了他就敢说说你没交钱。因此信息的传输是非常的重要。简单的说，我们一定要让那些欺骗行为、骗人行为的信息尽快在市场中传输，传输得越快市场秩序的建立就越容易。由

23、于我们现在面临的社会与我们过去的社会是不一样的。我们现在叫大社会，在大社会里，我们的交易对象经常只见一次面，我们不可能每天都在一个商店买东西，或者者不可能只向一个人买东西，我们要跟好多人进行交易。这样的话，你骗了的人，你骗过的行为被下一个可能交易的人明白就非常重要。在农村，你借钱了，然后你不还钱，全村人都明白了，以后是否具有人借给你钱。城里就难了，你说你借给人钱，别人没还钱你怎么办，你成天开车在大街上宣传是谁借我钱没还钱。人家说这人是神经病，是谁啊，我们怎么明白这个人。为什么在现代都市里建立信誉要比乡村社会困难的多？学过英文都明白有一个叫“gossip”（闲言），“gossip”是一个很重要的

24、信息传输机制，对吧。因此我们在现代社会里边怎么能够复制出来“gossip”这样一个机制就变得非常重要了。现在我想这是有希望的，一个市场中，假如我们前面解决两个问题，产权问题与与政府行为规范了，就会出现大量的专门传输信息的机构。我们明白，像美国的标准普尔、穆地就是干这些事，事实上好多投资银行也是干这些事。媒体报纸也非常重要。大家明白，假如一个报纸一个社会的媒体都在说假话，这个社会一定大部分人都在说假话。这是我讲的第三个建立信誉。第四个，我也要强调法律的作用。我强调信誉是一个基础并不是法律不重要，好多情况他们是互补的。假如有一个良好的法律，我们就明白我们违法、不讲信誉、不按照同我们会受到惩处，我们

25、就会变成一种自觉的守法的行动，法律也能够促进信誉制度的建立。但是，我仍然要强调法律不能解决所有的问题。那么在中国来讲，我想重要的一点是什么呢？是要使法律的执行变得更有效一些。假如我们仅仅有法律是没有用的。我们中国可能是法律的供给与法律的执行方面是太不成比例，我们有的法律远远多于我们能够执行的法律，当然执行的法律这就要求了政府本身不能干预法律执行，法律本身有好的积极性来执行。这要归结到一个法官的信誉问题了。假如一个法官不管信誉的话，这法律是没有用的。但是大家想一想，我们国家的法官为什么要讲信誉呢？假如他是由政府部门这么不断的、随意的任命、更换，他不可能有信誉的。我们明白，在美国一个大法官是很牛气

26、的，他为什么牛气？他是公正的化身。但是我们的法官谁有这么牛气？没有。当然法院、法官本身的素养也非常的重要，这个不是短期内能够解决的。第五个问题，建立信誉也要求尽量减少政府部门的交易行为。第一个例子我们讲的这个杂货店老板之因此不骗你，是由于骗了之后你心疼，你心疼以后你就不再买东西。假如你没有感受，他要你十块你给他十块，他要你一百你给他一百，这个老板会不可能讲信誉，他不可能讲信誉。政府买东西是什么意思呢？政府买东西就是这个意思。买东西的人对欺骗之后他本身并不受损害，由于他是给别人买东西，他不是给自己买东西。因此，我们看到的是买东西的与卖东西的合谋起来。现在有那么多回扣为什么呢？就是与这个有关系。假

27、如你自己买东西，这东西本来是一百块，你说五块卖给我吧我给你五块的回扣，这有什么意思了,这没意思。政府就有意思，假如我给你买这个东西，这东西本来值一百我说我给你二百，然后你给我五十的回扣就行，我回政府单位一报销拿到二百块，你给我五十，皆大欢喜。因此说，假如政府部门作为一个重要的消费者、购买者，在这个事实下的秩序也就很难建立。这是我们要建立一个良好的市场秩序、一个信誉制度需要解决的五个最重要的问题。我们中国现在的市场秩序是比较糟糕，但是我想大家也应该充满信心，我们中国人历来是守信誉的民族。我们看看历史，在那么多年之前我们就有了契约关系，一个桌子，一劈两半每人拿一半对起来就是一份契约。我刚才提到的“

28、山西票号”在一百几十年前还是借贷，已经发行我们现在的履行支票，他的分支店开到圣比得堡、神户，那时候没有中央银行审批单，谁爱开银行谁就开，但没有欺骗。为什么我们现在管制越来越多欺骗也越来越多，这个问题本身就值得我们深思。我们要使得信誉本身，建立信誉变成每一个人的最优选择不是靠几个口号就能解决的，我们一定要实实在在的在制度上、在体制上、在政策上有大的动作。我在国外待了好多年，没有看到英国的哪一个商店橱窗上贴着信誉第一、客户第一；但是我们在中国到处贴得都是信誉第一、客户第一。我们明白，所有最标榜信誉的企业同常也是最不讲信誉的企业，因此这些都值得我们深思，谢谢大家！主持人：下面的机会留给我们现场的观众

29、与网上的提问，先来看看网上的提问。这是凤凰网站我们提早预报说张教授要讲座，针对他要讲座的内容网友们提的问题。请看第一个问题，这个网友说：张教授您曾说，摩托罗拉可派总部的人到中国担任摩托罗拉中国公司的总经理并被授予人事权、投资权、销售权，这个经理可能干得很好，企业会做的很大；但中国公司的部门经理被派到美国的分公司当总经理，三年后这个分公司会成什么样子呢？下面也是张教授说的话，理想的可能是他做的很好，但这种可能性很小，最大的可能性是公司办得很差或者者死了，但他自己把公司的客户拉走了，另外办起了自己的公司。这种截然不一致的结果的深层次原因是什么。张维迎：我想还是回到我刚才讲的这些问题。在我们中国，实

30、际上是一个职业经理的道德问题。在中国，我们没有经理市场，或者者说我们是这个经理，职业经理的职业操守比较差。归结到仍然是我前面讲的几个问题特别是产权。我刚才讲的一个核心问题，一定要有一个稳固的预期，好比说我作为一个企业经理我干得好，我把这个企业干得非常好，有资本家欣赏我，他给我的价码就提高了，因此我就有了价值。但假如我把这个企业干得很好，派我到美国去，我把这个中国分公司干的有声有色，政府突然把我调回来那么让我干什么我都不明白，我的预期价值是多少我都不明白，与其这样我还不如建在外国你也管不住，我就利用公司的资产给自己赚钱。主持人：是不是所有的汉奸都是这种心理。张维迎：那到不可能。主持人：而且汉奸说

31、得都是整个社会的信息基础不好。张维迎：汉奸我想就比较更复杂的问题。汉奸实际上他也是预期,好比说日本，他预期日本人永远统治下去，假如所有人都预期都统治下去，所有人都变成汉奸了是吧！主持人：不可能吧。观众：我注意到您讲话里面有一个前提，就是说人心本恶，咱们国家的法律现在好象一个共同的趋势就是无罪推定，然后您怎么看待这两种差别。还有一个问题就是昨天吴院长讲话中说法律是第一位的，法律是最重要的，由于法律没有规定因此市场就规避法律的行为。您说信誉是最重要的，第一位的，我觉得就我个人而言，好象法律更加稳固可信，比信誉更加稳固可信，您怎么看待这个问题？张维迎：第一，我并不讲究人性的恶的还是善的，人就是人，他

32、一定是追求自己心中最美好的东西，不论这最美好的东西是什么。重要的是，他在追求这种美好的东西的时候，用什么办法来得到，这个与制度环节有关系，这是我讲的核心问题。那么，作为无罪推定，我想这是一个比较好的法律，为什么？这能够从经济史上讲，它是社会成本最低的法律。好比说你去英国，你去投保，是汽车投保，人家问你多少岁了，你说假话，说我五十岁了，你说人家就哗哗都写，不需要查你的证件。但是，一旦你的车出事以后，你说的不真实，那你得不到任何赔偿，你为什么要说假话呢？因此我首先假定你是一个好人，那没有关系。但是我的制度能够保证你通常情况下不可能干坏事。而我们国家的法律，首先假定你是一个坏人。实际上我们好多的管理

33、都是这样，首先假定你是一个坏人，然后你要证明一个好人那要一步一步来证明。在西方，你要办一个企业，也就是一个注册制，注册制也就是一个产权制度，就是我起了这个名字，别人就不能用这个名字了，另一方面别人也能够能发现你的信息。我们国家办企业实行审批制，审批制就是说要通过政府的各个关口，假如我们一开始就把所有人都假定为坏人，那么既然你是坏人我们就一道一道来审你，由此浪费的效率有多少！西方这种无罪推定首先把你当做好人，从社会来讲由于他有一个良好的信誉制度，因此这是成本最低的制度。主持人：好，再看一下网上的一个问题。这个问题说：张教授曾经说过把大部分管制取消以后，就是类似这种工商审批的管制，张教授已经说了改

34、审批制为注册制，他说把大部分管制取消以后了，中国国民生产总值能够提高30%,腐败减少50%,请问你这个数字比例是怎么统计出来的？张维迎：我想有些记录是需要统计的有些记录是COmmonSenSe,我觉得我这个估计可能还偏低了一点，假如把我们中国的审批制度废止可能不止30%。大家能够想一想，在美国十几分钟能够办成的事，中国要两个月，那你想一想我们的国民生产总值，假如改成这个总值我们能够提高多少。主持人：好，谢谢。观众：请问张教授，最近中国的工商管理局有一个规定，就是企业的广告额不能超过经营额的2%,超过以后就是要犯规，这个是不是政府干涉市场的行为？张维迎：我想我们政府这样想，坦率一点讲比较无聊的行

35、为。一个企业的广告费是企业自己的决策，不都是产品完全不一样的。有些产品，特别在初期的时候，你明白这个广告费是终生的广告费还是一次性的广告费？假如今天是一个新的产品，我花的广告费比我卖的东西还多，但是对我来讲是最优的，由于我明年、后年就能够卖好多东西，你毕竟按什么根据作出这决策，因此我觉得这都是一些无聊的政策。我想假如按这种思路下去，可能妇联还得规定一些女同志化妆花的钱不能超过生活费的多少，是吧！主持人：但是作为一个丈夫，我觉得这个规定还是应该的。观众：接着这个问题再说一下，像最近东北的哈三、哈六药厂“盖中盖”广告费花好多个亿，但是它自己投资这个产品的开发只是几千万，这样一个倒挂，就是广告费与企

36、业投资这个倒挂会不可能对消费者的利益造成损害。张维迎：我想，消费者的利益是不是受到损害，要紧有一个良好的竞争制度来保证，花广告费好比你是卖土豆，我为了这个土豆花了一万块钱广告费，你买我吧，消费者会受到损害吗？不可能的。由于人家能够买几块钱的土豆，干嘛买你一万块钱的土豆，因此这个问题的核心是市场竞争，你自己花多少是你自己的事。假如这个企业是独家垄断，他能够把成本都转价给消费者，假如是一个竞争者，你花再多那是你自己的，平常花的多那就倒闭了。我为什么要喝你的酒，你说我花这么多广告费我的价格要提高一倍，那就提啊，对吧！观众：信誉、预期与佛教的因果报应是不是能够联系起来，我想问这个问题。张维迎：假如所有

37、的事都会有因果报应的话，我想就不可能有坏人7o主持人：就是啊。观众：您刚才讲到“山西银号”的问题，我想问您，作为一个普通人来讲，假如现在出现这样的银行，没有等级、没有国家审批，你是把你的钱存在四大银行里，还是存在这样没有注册的银行？张维迎：我仍然会存在国有银行，为啥呢？国有银行有国家能够用纳税人的钱，就是银行倒闭了都会给我，我与乐而不为了！但是你刚才讲的问题，回到我前面讲的种树的那个例子，西方那些银行，从一个地方借的一个信誉，然后大家资产越来越多那么搞起来的。在我们国家，长期计划经济使得消灭了这种个人间的信誉制度这样的基础，因此突然之间假如事实放开，大家都会去办银行，当然会有一些问题,我想问题

38、也不可能那么大。现在你开银行我就不可能存在你那，你第二天就关门了，对吧。但是假如阿义开一个我就可能会存在他那，由于我对他更熟悉一点，假如认识他的人越多、相信他的人越多他的银行很快就变大了。观众：那你觉得这是一个信誉问题，还是一个制度或者者说是法律问题呢？张维迎：我刚才讲的信誉本质上就是一个制度问题，我刚才讲这么多信誉不是一个道德问题，信誉表现为一个道德，但信誉的基础他的本质是一个制度问题，因此我刚才讲的不是说这个人好或者是坏的问题。观众经济学家、还有法律家是不是能把这个信誉问题完全解决了，比如说像在您刚才讲的五个问题的话，美国他这方面的问题就要少得多，但他的犯罪率也特别高，同时也有好多经济上的

39、坑蒙拐骗问题，你作为一个经济学家怎么看待这个问题？张维迎：经济学家、法学家都不能解决这个问题，但是能够说清晰这个问题。这是两个问题，假如我刚才讲这些问题，你能够归结，好比说信息问题，那么犯罪这些问题的话都与信息有关系的。每个人的环境不一样，我们能够举一个例子，是不是说惩处越严犯罪就越少，不一定。你犯了一个小错误要判你死刑，反正你已经判死刑了，干吗不去抢人去，可能犯罪更多了。什么情况的适度的法律，这个是非常的重要的。假如一个健康的社会的产权制度下，有一些人他们在去追求长远利益值得我们信赖的话，那么追求短期利益骗人的人他就没有市场了。因此，就是说那些骗人的人是被谁打垮的，是被那些讲信誉的人打垮的，

40、而不是被政府打垮的，因此我想这一点是很重要的。观众：张老师我问一下，资本论里面马克思说劳动力一定要依附于资本，而现在在关于产制度或者产权契约方面就没有劳动力一定要依附资本，还是资本一定要依附于劳动力？我就想问一下您，就是说马克思理论是不是现在这种理论的一个特殊的案例，他能不能融合于现代的企业理论。张维迎任何一个地方没有一个制度一定是劳动力依靠资本还是资本依靠劳动力。我想最重要就是假如每个人都明确自己的产权，他们有自己签订与约的权力的话，谁依靠谁是他们谈判的问题。我们看到典型的西方的市场经济，我们看到资本雇佣劳动，我们也看到好多合伙制的企业、合作社的企业，因此在一个社会来讲重要的是自由签约权，这

41、个很重要。任何地方都有限制，不可能没有限制，那么一个限制，你办一个公司无形资产占的比率不能超过20%,这有什么道理，没有任何道理，就是说太低了规定为90%,又有什么道理，没有道理，都不能规定，要规定只能说无形资产的比例只是低于0不能超过100%,对吧！那么这才是公众自由契约的见解。观众：那我还是要问一下，就是说契约是自愿、自由的，但是假如我现在毕业了那我去外面找工作，我务必要依附一个企业才能把我的无形资产发挥出来，但那企业并不明白我能干什么，因此他就设置非常多的限制来限制我，因此我就处于闹事地位，我怎么能诋毁这种自由呢？在企业在产权制度方面，你说就是一个无形资产个人的无形资产限制30%或者40

42、%之立的，那企业根本是在选择我们而不是我们在选择企业。张维迎:这个是很惨的。一个好人大家不明白你是好人那是很惨的。这个是慢慢自己通过各类表现使别人认识你的价值，为什么有些人工资突然之间涨了一倍，原先大家不明白他，他没有办法卖出自己，现在突然明白了，或者者有人再挖他能够卖出更高的价格。主持人：我来问最后一个问题，请您满足我。您是研究经济的，对这个事业信誉问题又特别感兴趣，能不能用一句话告诉我在现代化社会里商业信誉是什么？只能说一句话。张维迎：使人们为了获得长远利益而牺牲眼前利益。主持人：商业信誉是为了长远利益而牺牲眼前利益。张维迎：对。主持人：好，谢谢您。追求进步，学术倾听，世纪大讲堂向你告别，感谢张教授，感谢参与的观众，谢谢大家下周同一时间再会。