广告设计讲稿.docx

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1、广告设计讲稿（一）前言我们正面对着一个设计的时代，大到城市环境，小到身边的日常用品，从无到有都始于设计，设计的事物比比皆是。同时，我们也面临着一个广告极大丰富的时代，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中同意着广告。广告在经历过20世纪产业革命之后，正日益成为新世纪各类现代企业的营销手段与信息传达的重要方式。现代广告设计是一门有用性很强的综合学科，是广告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的深化与视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标与广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确地传

2、递商品或者服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。现代广告是现代社会商品经济高度发达的产物，是现代社会及其经济活动的一部分。现代广告集经济、科学、艺术、文化于一身，是传播信息的工具，推进生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，引导消费的指南，是促进社会物质文明与精神文明进展的不可忽略的力量。（二）智业风范2003年6月，由中国广告协会主持的中国广告经营单位广告营业额、营业收入的征集统计工作落下帷幕，2002年度中国广告经营单位排序结果浮出水面。排序报告显示：中国广告市场进展空间广阔，广告市场主体竞争加剧。本土广告公司的市场竞争力迅速提升，媒体广告收入趋向集中，媒体业发达的程度随地区

3、经济进展程度不一致呈现不平衡进展的趋势。1、广告公司排名2002年排序单位名称02年营业额（万元）2001年排序01年营业额（万元）营业额增长率（%）1盛世长国际广告有限公司219588114006056.82麦肯、光明广告有限公司180986213627432.83上海李奥贝纳广告有限公司169305410929254.94北京电通广告有限公司1549803109925415智威汤逊一中乔广告有限公司12129859460728.26北京未来广告公司108990690836207广东省广告有限公司8300097189715.48上海广告76904106280222.5有限公司9上海奥美广告有

4、限公司64157874258-13.610北京国安广告总公司（集团）41000123700010.811上海博报堂广告有限公司35547172369050.112上海灵狮广告有限公司35248115100030.92、著名广告公司奥美品牌管家辛勤工作不可能致人于死地。（古苏格兰谚语）WeSellorElse（我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告）。李奥贝纳伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。盛世长城NothingisImPoSSibIe（世上无事不可为）。麦肯TruthWellTold（善诠涵义，巧传真实）。智威汤逊ThompsonTotalBranding（品牌全营销规划）。电通T

5、otalCommunicationsServices（全方位信息交流服务）。电通鬼十则一一广告之鬼吉田秀雄名言录 工作自己找，不要等指派。 做事抢先再抢先，不要消极被动。 与“大工作”为伍，小工作徒使格局狭隘。 以狼般的饱渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工作才有进步。 一旦动手,未达目标之前,见鬼杀鬼,遇佛来佛，即使被杀也决不罢休！ 要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。谋定后动，有长远谋略，就会有耐性肯下功夫，自然产生正确的努力方向及希望。要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无深度。全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才能称作“服务”。不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的肥料，否

6、则你将卑躬屈膝软弱无能。（三）平面广告溯源与现代设计的进展与沿革在遥远的人类历史的黎明时期，远古的先民出于生存、进展的本能需要，创建了族群信息交流与传递情感的各类有效方式。1 .原始社会，象征部落族群的图腾、旗帜。2 .金字塔时代，埃及人在莎草纸上书写追捕逃亡奴隶的悬赏缉文。3 .古希腊，石板雕刻文字图案，公布法令，称之“阿库索内斯”，专家们公认为是最早的广告。4 .罗马庞贝古城遗址中的二十三块“达贝拉耶”是一种公告牌，研究者称其为现代广告的鼻祖。5 .古代中国，可追溯的广告历史源远流长，如一些字号、招牌、幌子之类，北宋张择端的清明上河图描绘了当时的繁茂的商业景象河店铺酒家等的招牌、酒旗等广告

7、形式。6 .早期广告一一以叫卖、实物为要紧模式。近代广告一一以印刷、报刊为要紧载体。我国是最早发明印刷术的国家，北宋济南刘家功夫针铺的广告，是世界上现存的最早的印刷广告，其样式图文并茂，已具备了近代广告的基本模式。1450年，德国人古登堡发明了铅字，即金属活字印刷，使广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到“印刷广告”时代，古登堡由此成为“印刷业之父”。现代广告一一以电子信息为要紧标志。1945年，美国研制成功了第一台电子计算机，标志着信息时代的起点。50年代，美国又首创了彩色电视机，尔后，电台、电视台等媒体形成网络，使广告业如鱼得水。90年代，除了传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）

8、仍在传播中起到主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告、网络广告等日渐显现出其旺盛的生命力。7.19世纪下半叶，英国兴起了“工艺美术运动”，标志着现代设计时代的到来。工艺美术运动的领袖人物是英国艺术家、诗人威廉莫里斯，认为“美就是价值，美就是功能”，强调功能与美的统一，其名言：“不要在你家里放一件尽管你认为有用，但你认为并不美的东西。”19世纪末、20世纪初，在欧洲与美国掀起了规模宏大、影响广泛的“新艺术运动”。20世纪初，现代主义设计运动兴起，世界上第一所设计学院一一德国的“包豪斯”，其奠基人是沃尔特格罗佩斯，包豪斯是现代设计运动的发源地。包豪斯对20世纪设计思想的重要奉献在于：艺

9、术与技术的统一。设计的目的是人不是产品。设计务必遵循自然与客观的法则。包豪斯对世界现代设计教育的重要奉献在于：现代工业设计教育体制的确立。强调理论学习与实际操作的指导思想。设计院校与企业的密切关系。8.现代艺术对广告的影响立体主义未来派达达主义超现实主义风格派后现代主义种种日本是世界发达国家中唯一的非西方国家,它的工业革命比西方国家迟到了100年以上,从1953年开始进展现代设计，到80年代就已成为世界上最重要的设计强国之一。（四）广告概念及其构成要索长期以来，许多广告学专家与广告从业人员一直努力对广告作出权威性定义。然而，由于广告活动的复杂性、广泛的涉及面等原因，使得这项有意义的工作变得困难

10、重重。1 .广告，就其字面意义即“广而告知”的意思。“广”是“广大、广泛”，“告”是“告之、告白”。英文是AdVertiSing一词，二战之后，广告界将广告简称之Ad,广告制作者称之AdWriter,广告人称之Adman。2 .1890年往常，西方社会认为：“广告是有关商品或者服务的新闻”。3 .1894年，美国杰出广告人给广告的定义是“广告是印刷的推销术”。4 .1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传目的是劝诱人们对某一特定情况产生或者增强信心，使他们赞成或者坚决执行5 .通过1932年、1948年的演变，到1963年，美国营销协会：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或者服务所做的

11、任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。6 .现代广告定义：广告（advertising）是由可识别的出资人通过各类媒介进行的有关产品（商品、服务与观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。产品（PrOdUCt）一词涵盖：商品（goods）服务（services）观点（ideas）广告主利用传统的大众媒介（medium）广播、电视、报纸、杂志、海报，与通过各类可寻址媒介（如直邮）与互联网媒介来传递他们的讯息。（五）广告的分类广告这一学科涉及面较广,涉及经济学、社会学、市场学、传播学、语言学、统计学、美学、广告学等等。1 .按广告性质：商业广告、文化广告、社会广告、政府公告

12、。2 .按传播范围：全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。3 .按广告内容：商品广告、企业广告、公益广告等。4 .按广告形式：促销式广告、理性诉求广告、感性诉求广告、布告式广告、新闻式广告、比较式广告等。5 .按广告策略：战略性广告（树立产品与企业的形象）、战役性广告（任务是打开销路）。6 .人们约定俗成的习惯分类一一按传播媒介来分：印刷媒体广告：报纸、杂志、图书、年鉴、邮寄广告等。电子媒体广告：网络、电视、电台、电影、电子显示屏幕、幻灯、霓虹灯灯箱等。户外广告：路牌、海报、招贴、旗帜、标语、车厢广告、气球广告、运动场广告等。展示广告：陈列、橱窗、门面、柜台等。包装广告：包装纸、购物袋

13、、小礼品等。其他媒体广告：员工服、打火机、领带夹、签字笔、名片盒、钥匙环等。（六）广告的功能1 .广告的信息功能2 .广告的经济功能3 .广告的社会功能4 .广告的宣传功能5 .广告的心理功能6 .广告的美学功能（）广告设计的任务1 .有效地传递商品与服务信息2 .树立良好的品牌与企业形象3 .激发消费者的购买欲望4 .说服目标受众改变态度5 .给人以审美愉悦（八）广告设计的原则1 .真实性原则2 .关联性原则3 .创新性原则4 .形象性原则5 .感情性原则（九）当今世界广告进展的趋势走向集团化一中国广告业趋势研究第二讲现代广告设计的基本原理及流程（一）广告设计的基本原理1 .设计观念、前提与

14、基础设计观念：现代广告设计是消费者与用户为中心现代广告设计是企业整体营销活动的有机构成部分现代广告设计是一门综合性很强的学科现代广告设计强调发挥集体的智慧与整体的协调配合广告设计的前提与基础：广告是市场营销活动的有机构成部分4P产品、价格、渠道、促销1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品一Product；价格一PriCe;地点一Place;促销一Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。大家经常懂得的4P是产品、价格、

15、渠道、促销这四个单一的因素，事实上假如深刻地懂得4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。价格：价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包含出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包含企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。产品：产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包含产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包含产品的售后服务。渠道：渠道也不单单是渠道，他也是包含了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领什么终端，终端的策略如何，渠道链条的规划，客户的选择如何。客户的管理与保护，渠道的把握

16、，渠道客户的切换等等方面的问题。促销：促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。4C方便、成本、沟通、消费者顾客(Consumer)成本(Cost)、方便(Convenience)沟通(COmmUniCatiOn)O消费者的欲求与需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、沟通。1990年，美国学者劳朋特(LaUteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(ConSUmerneedSWantS)把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品

17、；消费者愿意付出的成木(Cost)暂时忘掉定价策略，赶快去熟悉消费者要满足其需要与欲求所务必付出的成本；购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通(Communication),最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。4C理论的精髓是消费者定位产品。4C理论的销售主张是重视消费者导向。广告设计的前提与基础是广告策划广告计划是广告设计的目标规范广告计划是企业或者广告代理部门为实现广告战略目标而制定的广告实施规划，为广告活动的未来行为确定出系统性的预见方

18、案,它是根据产品销售需要而确定出的一系列广告活动安排，为广告活动确定目标及事实上现方式。广告计划中要确定设计方案、广告手段、广告承担者(媒体)、时间、期限及广告预算。广告计划的基本内容1广告目的11竞争者的推销方法2销售目的12销售的商品或者提供的服务3计划中的销售额13竞争者提供的商品或者服务4市场区域范围14商品或者服务的价格5销售渠道15竞争者的价格6推销的方法16未来的消费者7目前市场占有率17估计的购买动机8现有的竞争者18至今所用的广告手段9竞争者的市场占有率19竞争的广告手段10竞争者的销售渠道20广告费用五“玉一“H”法则：Who谁What宣传什么Why为什么Where什么地方

19、When什么时候How怎么做2 .广告策略3 .广告计划4 .广告设计的构成要素（二）广告设计的流程第三讲广告创意（一）广告创意（二）广告创意策略广告创意是使广告达到广告目的的制造性的办法意念,在商业广告中能使广告达到促销目的特殊主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由“，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为

20、广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为根据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不一致凡响的心理说服力，加深广告影响的深度与力度，给企业带来无限的经济价值。设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象与恒常心理定势,从点的思维转向发散性思维,多

21、惭性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性与独创性。创意策略1 .目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。2 .传达策略：广告的文字、图形避免模糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。3 .诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的要紧特征，把要紧特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出

22、来，使其强化，以达到有效传达的目的。4 .个性策略：给予企业品牌个性。使品牌与众不一致，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。5 .品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，关于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。第四讲广告图形（一）广告图形语言的特性、功能1 .特性：广告图形是最简洁、最迅速的语言在信息传播学中，人类信息要紧是由图形信息（包含与之紧密联系的色彩信息）与文字信息（包含通过朗读形式的听觉信息）两种形式所构成。图形信息的容量往往是文字信息的数百倍，一条需要长篇大论才能叙述完整的文字信息，只需借助一组图

23、像就能完成。比如介绍物质的形状，人物的特征等，使用文字描述远不如图形表达（绘画、摄影）那么具体、准确。另外在阅读速度上，图形懂得是一目了然的，而文字懂得则需逐字逐行进行。因此，关于信息传播活动而言，广告图形形式具备最简洁、最迅速的传达优势。广告图形是最易识别与经历的语言广告假如没有形成对受众的经历，信息传达等于失效，而经历的基础首先是识别，广告图形是由形象、色彩、风格、形式等多种因素构成的。其独立的视觉特征与视觉感染作用使它成为最易识别与经历的信息传播形式。正是基于对形象语言这一功能的认识，因此才广泛将视觉形象识别系统（Vl设计）运用于提高企业及产品在消费者心目中的认知战略之中。广告图形是超越

24、国度障碍的世界语言在人类学研究中，不管是哪个国家、哪个民族的人，其视觉生理构造与大脑神经系统的连接关系都是一致的，因此人类的视觉感知方式与感知结果是一样的。不管使用何种文字语言的国家与地区，其公共指示标识、交通标志与广告图形，都能让不一致语言、不一致国度的人迅速识别。因此，在广告设计中图形的语言就成为全世界性共同懂得的语言。广告图形是最具准确性与说明性的语言在文字传达中往往因其语言的抽象性与同意者自身的懂得能力、方式上的不一致使信息概念相对模糊、走样。比如一部文学名著对人物的描写是淋漓尽致、细腻入微的，但对其角色的具体形象，不一致的读者有不一致联想的塑造。若使用连环画形式般的图文并貌地进行描述

25、，就能确保广大读者认识过程不可能出现模糊或者走样。广告设计是通过图形对客观物象绝对再现或者展视，使信息传达形式最具准确性与生动性。广告设计是一门说服艺术，要让人们信服某一事物或者某一观念，最好的方式莫过于“耳听为虚，眼见为实”一一展示事物存在的证据，展示观念予人于益的事实。因此，在广告设计中图形语言的视觉直观展示比文字形式的陈述更具说服力。广告图形是最具情绪感染力的语言视觉因素对人的情绪与精神状态所造成的影响是无法抗拒的。视觉形式的客观性、具体性、准确性与特有的心理刺激作用，综合起来能够传达许多容易意会、不易言表的信息内容，如诱人的食欲、喜庆的气氛、悲沉的情调、科幻的奇妙与对材质的感受等等。通

26、过广告图形真实地展示甚至夸张地表现，能够调动受众的视觉经验，激发其心理效应。广告图形是最具艺术表现力的语言广告设计作为一种艺术形式，从一个侧面反映了不一致国家与民族的文化水准，它的有用性与美学价值随着物质文明的进展而不断提高。在广告设计中我们应反对脱离内容只求形式的形式主义，同时还应反对无视形式的重要作用的形而上学的观点。形式主义脱离设计主题与需求对象，为形式而形式将导致丧失设计本身的价值；不重视艺术形式的观点将导致设计的程式化、概念化、单一化等问题的发生，这一切都大大削弱了设计作品的感染力与审美价值。内容与形式是辩证的统一关系，内容起着决定性的作用，是广告设计的价值生命；形式表现于内容，随内

27、容的变化而变化，并具有反作用于内容、影响内容的功能。广告设计应注意运用各类艺术表现手法，以丰富多样的表现形式去实现设计的内容。提高艺术的表述性，唤起受众的注意与兴趣，不仅起到刺激消费的作用，同时也使人们获得艺术美的享受。2 .功能:传达关联性的广告信息充分发挥视觉形象积极的感知功能，把广告信息形象化地予以准确表达，有效地展示产品的外观形象与具体地说明商品的功能特点，使消费者立刻对产品或者服务的功能与特性有形象化的把握，达成理想的认知效果。增强广告的被注意值使用视觉形象的广告画面。具备了“省时省力”的机能。有良好的视觉冲击力，能获得比语言文字更高的被注意值。直接易懂的直观形象性，会从心理上把消费

28、者很快推向广告的商品。展示生动具体的品牌与企业形象广告画面是制造品牌与企业形象的重要手段。特殊的广告图形有利于某品牌鲜明地区别于同类产品的其它品牌，从而加强该品牌的竞争力与销售地位。强烈的视觉形象产生一种强迫阅读与经历的传播效果，给人留下直接而明确的印象。增强广告的说服力广告图形有如实描写对象的能力，给人以强烈的真实感，犹如亲眼所见的视觉体验，能大大提高广告信息的可信程度，使广告增强说服的力量，比较容易使目标消费者同意广告的劝说，作出购买的决定。界定目标消费者广告插图能够制造明确的画面形象特征，以吻合目标消费者的需求心理，能够把目标消费者从消费大众中选择出来，进行有针对性的诉求。目标消费者看到

29、广告画面能立即感到自己要选择的理想产品正是这样，并立即采取购买行动。增强广告的视觉诱导性插图是构成广告版面的要紧视导要素，它造型明确的指向性有助于引导人们的视线流，使插图成为具有诱导作用的编排。巧妙地与观众视线连结就能达成良好的看读效果。充分发挥视觉诱导的作用。（二）广告图形语言的意义广告设计的图形意义:就是将图形语言的诸多优势及功能予以充分运用，并转化为强大的市场经济功效。特别是在当今信息爆炸的时代，如何避免一则广告被淹没在信息的海洋之中，使广告设计具有强有力的渗透性与辐射率，让匆匆忙忙的现代人也能驻步留神、产生兴趣、留下印象，是广告传达的重要使命。由于广告信息传达成功与否，常常直接关系到营

30、销活动的成功与失败，甚至能够说直接关系到社会效益与经济效益。在猛烈的市场竞争中，广告往往是争夺市场的重要手段。成功的广告能够为企业或者产品赢得消费者的青睐与关注，赢得市场而获得良好的效益与进展，“好设计决定好效益，”道出了设计的根本意义。因此广告设计对图形语言的根本要求就是对渗透性与辐射率的强化。为了实现这一目的，我们务必遵循两个原则：一是在信息视觉化的过程中应以“感染、注目、兴趣、经历”为基本准则，尽可能将繁琐复杂的信息内容以最简洁醒目、生动个性、有序清晰的形式予以表达；二是务必在设计中注入审美内涵，只有艺术美才最具感染力，最能予以欣赏价值及深刻印象。以“美”作为信息内驱力，把人们对信息的同

31、意转化为精神的享受，转化为文明情感交流的对白，无疑是一种有效的传达策略与超物质的精神途径。同时，“广告图形媒介的天职不仅要以市场与沟通顾客为目的，而且本身也应取得一定的社会文化启示效应J（摘自GRPHISANNYA8687书中“设计的责任”一文，作者罗斯德耐弗）。在大众中倡导新的精神生活观念，提倡新的物质生活方式并进行审美引导及教育，是广告设计应尽的社会责任与义务，也是广告图形语言之因此需要“设计”的原因之一。只有传达功能与审美功能相结合，使信息价值与审美价值相结合，才能构成图形媒介的完全价值，使用广告图形语言传达信息并使之兼有对社会精神文明文化教育的功能，设计才具有最完整的意义。（三）广告图

32、形的设计准则1 .简洁明确，主题突出设计成功的广告图形首先应该简洁明确、画面构成单纯集中、对准诉求目标。其次，通常只应该有一个单一的主题，不宜作更多内容的表达或者多目标的诉求。这样观众才能在不经意地浏览广告画面时，一眼抓住画面的重点，懂得广告表达的主题。广告插图设计的人物与场景，务必针对目标消费者的心理特点与审美意识，不能相互脱节或者背道而驰，应该以目标消费者最关心的人物与场景为诉求形象，这样才能使他们见后产生预期的心理反应。2 .创意新颖，形象动人广告图形是广告创意的视觉化，是表达广告创意的重要手段。创意者应该对产品或者服务进行深入熟悉与研究,针对目标消费者的心态与产品的内涵，引发出具有一定

33、意义的意念,给予产品或者服务新的思想内涵或者价值。这样，创意才能具有推销的力量，才能唤起人们的心理欲求。画面形象要有推动力，务必是真善美的与谐统一。真，即画面形象务必符合产品或者服务的本质与特点，不能歪曲虚构；善，即画面形象务必符合社会大众的道德规范或者审美习惯美，即画面形象给人带来愉悦感，令人获得美的享受。3 .真实可信，情理交融广告图形不仅要注意形象的感情心理攻势，诱导消费者去接近产品或者服务，还要以表达正确的销售意念去说服他们，使其相信自己的选择是正确的，合理的。这样，消费者才能在有关情报的帮助下作出理性的推断，下决心采取购买行动。广告图形还要做到情与理的有机统一。以情作为诱导因素，以理

34、作为说服因素，把理融于情的艺术形象之中，才能以情动人，以理服人，使消费者为画面形象所感动，继而相信画面所表达的销售意念是真实可信的，作出正确的抉择。4 .追求情趣，手法多样情趣是构成广告图形的重要特质之一，是产生特殊艺术魅力的重要因素，好的广告图形不仅要有情有理，情理交融，还要有理有趣，理趣统一。理是主题思想，趣是艺术情趣，假如有理无趣就会变成干巴巴的说教。要使广告图形从一幅说明性的图片上升为具有感染力的诉求形象，就要对现实生活进行深入的观察与感受，通过选择、取舍、强凋、夸张，把生活情趣升华为艺术情趣。这样的图形才会使观众感到心旷神怡，兴趣无穷，才会产生良好的诱导作用。5 .图文呼应，协调一致

35、广告图形的作用是用艺术的形式将广告主题予以视觉形象化，广告文案的作用在于用文字语言表达广告主题。它们在使用时的主次因表达的需要而有所侧重,有的时候以图形为主，文字略加点明；有的时候以文字表述为主，用图形配合。因此，两者务必密切配合，相互印证，互为一体，而绝不能各行其是，互不有关。两者之间要有很好的关联性，使观众见图晓文，见文知图。画面动人，文字清晰，才能发挥广告的诉求力量，使之具有一种引人入胜的魅力。（四）广告图形的类型1 .具象图形摄影绘画中外名作电脑图形（具象）2 .抽象图形几何图形偶然图形电脑图形（抽象）3 .装饰图形（五）广告图形的构成方法1 .影像构成影像通常指光源投射物体被具遮挡而

36、形成的物体轮廓的形象。图形设计中的影像除物体轮廓的形象外，还有更多的表现形式、视觉效果。平面表现平面表现是删除不必要的细节部分，显现物体外轮廓的方法，它使构形要素让到最人限度的浓缩，产生强烈明快的视觉印象,在图形设计的具体处理上。既能够是二维平面化的，也能够突破二维空间的限制，显现出具有一定三维空间的视觉效果。下面表现以尽可能简洁的形态表达复杂的物象，具体形象刻画上的要求.要紧表达对视角的选择、繁简的归纳与三维立体形态的二维平面化处理，甚至包含几何化形象、夸张形象的处理等方面。平面表现所象征及表现的形状在视觉效应中还蕴含着一种神秘的空间与气氛，使图形能够诱发丰富的空间联想与心理感应，产生多种存

37、在的官能状态。立体表现立体表现是指通过光线照射后形成明暗对比所显现出来的具有体积感的物形轮廓;它的构形方法是使阴影部分与光照部分相互衬托、相互界定而得来，以阴衬阳、以黑托白，相互制约的造型手法，使图形层次分明，显现出整体感很强的形象。在实际处理立体画法时。无须完全按光线自然照别规律，而只要把握物象亮部与暗部的对比关系，以传达小物象体积特定的效果。综合表现综合表现从某种意义讲是平面与立体为一体的复合表现形式，同时也是物象平面形态的一种多层次表现.复杂、变化多样的物象能够通过它表现出更丰富的细节及层次关系，综合表现的构形方法，实际上是众多黑白形层次对比衬托。与光与影在同一物象十复合制造而得来。实际

38、上综合的效果，是反光影自然规律，在同一图形中采取不一致角度光源相互反衬，以影像表现物象更加丰富的细节。及层次，综合表现形式既能够将平面、立体表现形式中的轮廓形象及凹凸形象进行单独地重复使用，也能够将二者混合构形，形成一种充满幻觉的效果。变异表现异形表现是影像形状受到具体情况及具体物象的影响而呈现出的复杂多变的图形构成，即主体形象的投影、呈现与主体形象不相符的变异。影像不只是原形象的被动显现，而是自由派生的结果，以对传达的信息进行一定的添加与删减,其变异要紧表现在利用投影的变化、利用镜面或者倒影的变化方面。变异表现能够通过人为安排的特殊光线展现主体形象从多种角度、位置所显示出来的不一致形状，还能

39、够借影像所反映的信息，以原有的视觉经验在脑海中还原主体形象。一旦-打破影像的通常视觉经验，就会产生十分强烈的视觉效果。变异手法的运用有意识地改变光线的投射角度，并在形与影的关系卜发挥联想，便能够把不一致空间、不一致物象从不一致角度巧妙组接起来，在构形过程中融入所要传达的信息。2 .变形构成许多图形制造过程在受到自然规律启迪的同时构筑了常规观念,对物象的认识易形成一种固定模式。因此，打破常规，运用新奇、特殊的表现手法制造图形，就会产生具有视觉冲击力的效果。单形变化将实际生活与经验中的不可能弯曲或者者不可能被弯曲成某些形状的物象施以机械力产生的弯曲变形设计，产生令观者惊奇、不明白的视觉效果。还能够

40、将图形尽可能地具象呈现或者描绘得逼真，人大增加视觉对所制造形象的迷惑。因图形所展示的是已经偏离厂观念中早已认可的物象结构与存在方式，如一支铅笔被弯曲成各类意想不到的形状，或者是枪管被一只鸽子压得向下弯曲以示对与平的愿望，在设计效果上往往能够产生极强的感染力。分解重构将一个具有完整形象与意义的物象断裂分离，再将其分离部分与物象木体，或者与其他物象重新组合，使之分解重构，形成类似植物嫁接式的新的图形效果。通常情况下，正常的为人们所熟悉的物象很难引起强烈的视觉新异感，而将熟悉的事物有意识地进行形体解析分离，从中再细致观察、想象，往往会在由熟悉引向陌生的过程中发现新的形态。即从秩序到无秩序或者再过渡到

41、秩序的变化中构成新的形象或者产生新的意念,它必定会打破正常的视觉经验而显现出强烈的视觉印象。处理这类设计方法时，假如通过有意破坏，使破坏过程富有秩序，使破坏结果产生变异，大多要对形状加以简化、归纳及限制，使形象在形式法则上具有一定意义上的完整性，或者使被打散分裂的形象与主体形象之间仍存在内力上的关系，将常规物象或者物象的某一局部加以重复排列，并明确各部分之间的转换关系，其效果既会保持原物象特质，又增强视觉趣味与韵律感，并在摆脱物象常规限制中产生具有多向含义的结构形态。加饰重构在一个常规形象基础上添加画上另外一种形象，运用恰当会产生视觉或者意义上的效果。纹身、脸谱、彩蛋的图形样式是这一类型的外部

42、方式，当添加在物象之上的再生形象与常规物象所要传达的信息之间产生内在联系时,这种设计形式就能够真正展现其视觉传达意义，物象与再生形象形成的组合形象所产生的视觉困惑，其传递信息的功能往往令人印象更为深刻，有的甚至还以超写实的手法表现某种新颖的信息效应，传达功能强烈。3 .渐变构成以一定的对象为目标，利用形与形之间的相似性特征，把一种形象慢慢地演变为另一种形象，称之渐变。4 .矛盾空间构成利用空间的矛盾状态，能够使看似并无变化的物象产生奇特而极富意趣的变化。这类空间循环往复的结构，在超越现实的无限连续过程中导致了空间的矛盾变化，表达了违反常规的逻辑原理。表现不一致空间状态的并存与转化。还能够运用技

43、法形式的交替变化，通过线条、明暗与透叠手法，表现或者前或者后、或者凸或者凹的双重视幻效果。单纯的几何化形象表现这类图形，便于视觉状态转化，或者有意识地将平面与立体进行转换、过渡与组合，二者的组接混合，就产生了具象与抽象，主观与客观的超现实性质空间。它的荒诞与奇特，在吸引人们的注意力之后，还能引发更丰富的联想。5 .组合重构组合构成图形设计中的重构,是把已有的不一致形象按一定的目的,根据它们之间内在的关联性,利用恰当的表现形式加以系统的组合。由于新形象、新观念与新功能，这些超常的、新颖的视觉语言能够产生更深刻有力的心理感应。当然，组合不能误解为没有道理的随意堆砌，只有找到分散的、外表毫无联系的事

44、物间的内在关联性，并通过表现形式将它们连接在一起，化多为一地整体系统化组合，才能称作是制造性思维的设计。在传统图形中，中国古代龙凤的形象就是由许多种动物各自身体的一部分综合而成，龙象征至尊无上的权力,凤象征富贵吉祥。古埃及的斯芬克斯狮身人面像也是一种物象混合体。在现代图形设计中，这一构形方法又得到了新的进展，它所展现的新的视觉效果与意念备受重视。动植物的杂交能够说是一种科学的重构方式。现代科学技术领域中的系统方法论将已经产生的科学原理及技术加以系统的组合，从而形成与原先完全不一致的全新系统。（图73、图74）多义重构多义重构是利用人对图形读解方式的差异,把两种不一致物象的构成要素巧妙地复合在一

45、起，使同一图形产生多形或者多义的歧义效果，出现两种或者几种可能的解释。生理学研究证明，人关于同一物象在视网膜上成像的认知是单一的、相同的，当图形的信息传达不够清晰时，以往的视觉经验与平常形象的积存就会被调动来对图形信息予以补充解释。越是似是而非，这种读解就越会产生多义性，对同一图形的认知可能从一种物象形转化成另一种，并产生反复认知状态。在图形设计中，运用知觉对物象推断时的主动参与性就能够使简单的图形表达含有双重或者多重意义的内容，产生新趣味。此外,能够利用不一致物象之间在形态上的关联性与相似性，若隐若现、随势附形地加入其他的形象。在不直接点明物象形的情况下，使观者能够主动地选择、懂得隐含于其中

46、的不一致图形；或者者忽略不一致物象具体的细节特征，使其形象上高度简练、单纯，如同画一个圆，既能够说它是月亮，也能够说它是果实，使形态之间共性越来越多，组合在一起时也会使人在读解过程中产生差异。这类图形产生的视觉效果常常有非彼非此的不确定性，使图形本身含有更深的象征寓意。公用构成共用图形是物象间利用它们的相似形、互借互生，融人对方的形象结构中，相互成为对方的一部分，形成巧妙地两形或者多形共用的有机整体，共用图形的产生基础是联想，不管是全部共用与局部共用，还是轮廓线共用或者形的共用，均为想象形态架设内在联系的桥梁。它利用视觉错觉与形的巧遇配置，让形象发生关联、转换，致使现实旧有的形象转变为想象的新

47、形象，并以反常求正常、以不合理求合理、以不可视求可视，平淡中见神奇。敦煌藻井图案三兔飞天是三只兔子以耳朵相互借用，简化厂图形组合要素；武强年画六子争头利用互借手法使六个娃娃共用三个头,不但在结构上天衣无缝,而且产生了一种运动感。6 .同构图形的构成方法美国图形设汁理论家与教育家梅格斯谈到图形设计与美术的区别时认为，“假如图形设计不具有象征的或者语词的含义，则就不再是视觉传播，而成为美术了”。美国的大数学家道格拉斯霍夫施特在名著GEB条永恒的金带中，对同构作了这样的表述：“同构就是构造相同。”“同构木质上是一种映射，通过这种映射。一个系统的结构能够用另外一个系统表现出来”，“采取直截了当的说法，同构就是保持对信息的交换”，他又说：“这同构