市场调研复习资料汇总.docx

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1、市场调研复习资料汇总第一章概述一、市场调研的概念（一）市场调研市场调研是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各类资料,在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产与经营过程中存在的问题，提出解决的方法或者根据，供管理人员进行决策与处理问题时作重要参考。（二）市场调研的特点1、内容非常广泛。2、目标非常具体3、方法多种多样4、伸缩性较大5、存在的局限性（三）市场营销调研的范围1、市场需求调查2、市场环境调查3、市场营销实务调查4、顾客满意度调查5、企业责任研究（四）市场营销调研的分类1、按研究方法分类：定性研究与定量研究定性研究旨在获得受访者关于感受、情感、动机与喜

2、好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。2、按研究性质的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研窕与预测性研究3、以资料来源的不一致来划分为书面调研与实地调研（五）市场调研的作用市场调研对企业管理的作用要紧有两方面：（1）是企业经营管理的根据；（2）在决策过程中起矫正作用。二、市场调研业的进展（一）进展历程市场调研产生于市场经济发达的西方国家。1、萌芽阶段（？一1920年）有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由广告代理商艾尔做的学者大约在1895年进入市场调查领域。2、进展阶段（1930-1950年）3、

3、成长阶段（1950-1970年）4、鼎盛时期（1970年代后期以来）（二）调查公司的要紧类型与服务创新1、大型调查公司2、专业调查公司3、辛迪加服务企业辛迪加企业定期提供数据收集与报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。辛迪加服务通常集中在媒体受众领域与提供消费品零售数据领域。4、现场服务公司一家真正的现场服务公司除了收集数据外不做任何其他业务，是数据收集专家。5、专项服务与辅助性企业他们为市场调查公司及其他公司提供各类类型的辅助性服务。（1）数据处理（2）提供样本（3）二手资料（4）统计分析三、市场调研行业的道德特点（一）调查提供者与调查购买者之间的道德问题1、调查的真实

4、性2、调查的保密性（二）调查提供者与调查对象之间的道德问题1、隐瞒真实的调查目的2、保护调查对象的个人信息（三）调查提供者与公众之间的道德问题1、不完整的报道2、令人误解的报道第二章研究程序第一节市场营销调研的科学基础一、科学研究的特征（一）传统的求知方法传统的求知方法要紧包含：1 .权威法2.经验法3.思辨法（直觉法与推理法的综合）（一）科学方法科学方法是求知方法的一种，它也要依靠感受、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段，与传统方法不一致的是科学方法有系统的、严格的研究程序。二、社会科学研究的特点1、社会科学所研究的现象复杂性高2 .社会科学研究更多地受个人因素的影响3 .社会现象的不确定因素

5、更多，许多问题带有极大的偶然性与特殊性第二节市场营销调研的程序（八个步骤）一、确定研究的必要性在下面列举的几种情况下，进行营销调研也许是不必要的。1.可用信息已经存在2.没有足够的时间3.没有足够的资源4.成本高于信息的价值二、界定研究的问题假如对研究问题的说明含混不清，或者者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。问题的界定通常需要企业有关人员的共同参与，包含与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈与对二手资料进行分析等。通常营销经理与市场调研人员需要借助于资料收集与分析与小范围的定性研究来完成这一工作。确定市场

6、调研问题的工作流程：三、建立研究的假设所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人的与前人的经验，在理论与经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案。四、进展研究设计（设计调查方案）研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或者合同书。五、现场调查、收集资料（数据的采集）计算机辅助方式的优点（1）问卷程序化，减小了现场调查中的误差，提高了原始数据的质量。（2）数据的收集、审核与录入同时进

7、行，缩短了整个调查的时间。（3）调查结果传递快捷，调查人员能够随时得到及时的调查情况报告，便于现场监督与管理。（4）费用方面，从长期看是节约的。六、分析资料、解释结果（数据的处理与分析）七、提交研究报告八、跟踪研究第三章调查方案设计在进行调查方案设计时，要处理好几个关系：1、需要与可能。2、精度与费用。一、调查方案设计的涵义及其原则1、什么是调查方案设计调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式与方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。2、设计调查方案的基本原则（1）科学性原则（2）可行性原则（3）有效性原则二、调查方案的内容1、确

8、定调查目标2.确定调查方法3.准备资料收集的工具4 .确定抽样方案5.确定调查时间6、经费预算7、制定调查的组织计划三、调查方案的投标（一）双方的职责与冲突1、项目招标人（委托方）的职责（1）提出对所需信息的要求，即委托人要提出调研的目的，解释他们希望的数据类型。（2）提供足够的背景资料。（3）说明项目完成的时间要求。（4）就经费问题与受托方磋商。2、受托人的责任（1）与委托人进行充分的交流。（2）回答委托人的咨询。（3）对项目的完成时间进行承诺。（4）就经费问题与委托方磋商。（5）为调查结果保密。3、双方的冲突产生冲突的原因要紧有：（1）双方都从自己的角度看待问题。（2） 委托方的不道德行为

9、。（3） 受托方的不道德行为。（二）投标书的撰写投标书实际上就是项目计划书。投标书（或者项目计划书）的另一个功能是能够充当项目合同的附件。投标书（或者项目计划书）通常包含下列内容：1、调研目的。2、研究内容。3、研究方法。4、进度安排与经费预算。5、项目实施的保证条件。第四章次级资料的收集第一节次级资料概述一、原始资料与次级资料原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。二、次级资料的优缺点使用次级资料有4个要紧优点：它能被快速获得。比起收集原始资料，

10、它的成本要低许多。通常情况下，它较容易获得。它能辅助现有的原始资料。缺点：测量单位的不一致对数据进行分类的标准不一致次级资料的更新较慢缺乏评估次级资料可信度的信息三、次级资料的评价能够通过询问下列5个问题来完成： 研究的目的是什么？ 谁收集的资料？ 收集了什么信息？ 信息是如何获得的？ 这些信息与其他信息是一致的吗？四、次级资料的收集次级资料的收集步骤第1步：确定希望明白主题的那些内容及已经明白的内容。第2步：列出关键术语与姓名。第3步：通过一些图书馆、网络等信息源来开始搜寻。第4步：对已找到的文献进行编辑与评价。第二节次级资料的来源与分类一、内部次级资料内部资料是指来自于我们正为之进行市场研

11、究的企业或者公司内部的资料。假如它们是以其他一些目的而收集的，就是内部次级资料。内部次级资料可分为会计账目、销售记录与其他各类报告三部分。现在，内部资料的一个要紧来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商与其他公司跟踪事项的数据库。二、外部次级资料（一）出版资料1.年鉴类2.报纸类3.杂志类（二）辛迪加数据辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从通常数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为合理。辛迪加数据的要紧应用在于：（1）测量消费者态度与进行民意调查。（2）确定不一致的细分市场。（3）进行长期的市场跟踪。（三）数据库数据库指的是按照

12、一定要求收集且具有内部有关性的数据的集合体。第五章原始资料的收集第一节访问法一、人员访问（一）含义人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场调研中最通用与最灵活的一种调查方法。（二）优缺点人员访问具有许多特殊的优点：（1）灵活性（2）拒答率较低（3）调查资料的质量较好（4）调查对象的适用范围广（5）便于进行深度访谈（6）收集到一些不曾预料到的资料与信息。缺点：（1）调查费用较高（2）对调查者的要求较高（3）匿名性较差（4）访问调查周期较长（5）受调查者主观因素的影响较大（6）对调查者的管理比较困难。（三）在实际应用中的问题与消费者

13、进行的面对面访谈（一）决定是否进行街头访谈或者是家宅访谈（思考在哪里能找到该找的人）（二）获得合作以便进行访谈见面的一刹那是关键时刻，它能够决定访谈的成功与失败。这个时候，访谈人员务必诚恳有礼，务必让受访者觉得你正在做一件重要的工作，而且也要让他们感受，他们正在与专家谈论0访问者一定要具备有可能遭到对方拒绝的心理。思考受访者常用的拒绝理由及其应对方法（三）保持面谈进行的速度很重要。（四）访谈结束时，访谈者应当向受访者表达谢意。访问员可能在什么方面犯错误？（一）访问员主观作弊一些更隐蔽的作弊方式：1、更换访问对象2、省略问题3、诱导或者有意错误记录（二）访问员能力缺陷1、访问员缺乏寻找受访者的能

14、力2、访问员缺乏或者的受访者合作的能力3、访问员缺乏进行访问的能力4、访问员专业知识欠缺（三）访问员失误二、电话访问（一）含义：电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。（二）优缺点优点：高速度、低成本、强大的辐射范围。局限性：（1）拒答率高。（2）问题不便深入。（3）先天存在着母体不完整的缺陷。（4）不能使用视觉辅助手段。（5）很难推断所获信息的准确性与有效性。（三）在实际应用中应注意的问题电话礼节：1.积极的态度2.语气要对主题充满兴趣3.说话速度不可太快4.要有礼貌5.依问卷进行思考如何以最好的方式结束你的访谈？三、邮寄访问（一）邮寄问卷的优点 很容易操作。 比

15、较起来，邮寄问卷的费用较低。 在邮寄问卷中能够问较多的问题。 能够询问较长系列的层级式问题。 受访者能够审慎地考虑问题而回答。 在邮寄问卷中，能够亳无顾忌地问一些敏感的问题（二）邮寄问卷的缺点 最重大的缺点是，问卷的回收率低。 难以得到一份完整的样本框。 问卷回收周期长，时效性差。 邮寄问卷失控，没有任何约束；无法进一步的探讨。（三）提高问卷回收率的因素1、选择合适的受访者2、受访者关于市场调查的主题有相当高程度的兴趣3、使用赠品来吸引受访者4、受访者认为有责任这么做四、网上访问（一）网上访问的方式通过E-mail或者网址传给被调查者、在线小组讨论（二）网上访问的优点（1）辐射范围广泛。（2）

16、访问速度快，信息反馈及时。（3）匿名性很好。（4）费用低廉。（5）能够提供特殊的视觉音响效果（三）网上访问的缺点（1）最要紧的缺点是样本对象的局限性。（2）所获信息的准确性与真实性程度难以推断。（3）网上访问需配备一定的技术人员第二节观察法一、观察法的含义观察法是指调查者凭借自己的眼睛或者摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或者状况，以获取各类原始资料的一种非介入式调查方法。二、观察法的优缺点比较（一）观察法的优点1、真实、客观2、简单、易行（二）观察法的缺点（1）观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度与动机等问题；（2）观察法只能观察到正在发生的动作与现

17、象，而对已经发生的或者将要发生的情况却无法得知。（3）要求较高的调研费用与较长的观察时间。第三节定性研究方法一、定性研究的含义定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象与理论分析的方法，这种方法通常选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。目前国内常用的定性研究方法要紧包含焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法（影射法）等。二、焦点小组座谈会它是以会议的形式，就某一个或者某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的一种资料收集方法。焦点小组座谈会通常在一名主持人的引导下对某一主题或者观念进行深入讨论，其目的在于熟悉人们心中的办法及其

18、原因。进行焦点小组座谈时，下列几个问题值得注意：（1）务必确定好主题。（2）小构成员的选定。考虑参会人员的数量与层次（3）应组织多次座谈。通常一个主题应组织34次小组座谈，每次座谈的人员不应相同，以保证每次座谈都有新的内容、新的发现、新的见地。（4）对座谈会进行有效的操纵。鼓励与会者畅所欲言；尽量防止讨论话题偏离主题；巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题；防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面；（5）分析评价讨论结果。三、深度访谈法深度访谈包含自由式访谈与半操纵性访谈两类。（一）自由式访谈（二）半操纵性访谈第四节、试验设计正规实验设计与非正规实验设计的区别标准？非正规实验设计的要紧方法：1、无操

19、纵组的事后设计2、有操纵组的事后设计3、无操纵组的事前事后设计4、有操纵组的事前事后设计第五节资料收集的误差与偏差一、调查资料的误差-）抽样误差抽样误差，是指样本指标与总体指标之间的平均离差。1 .抽样误差的特点（I）抽样误差是一种随机误差。（2）抽样误差是一种平均误差。2 .影响抽样误差的因素（1）样本容量。（2）抽样方法。（3）被研究总体各标志值的差异程度。（二）非抽样误差非抽样误差，又称系统误差，是由于各类非随机抽样因素引起的调查误差，包含除抽样误差以外的其他所有误差，其包含的内容相当广泛。非抽样误差产生的原因概括起来要紧有下列几种：1 .设计引起的误差2 .由调查者引起的误差3 .由被

20、调查者引起的误差具体来说，要紧表现在下列几个方面：（1）懂得误差。（2）经历误差。（3）由于调查内容干扰导致的误差。（4）由于环境因素引起的误差。（5）抵制情绪引起的误差。二、无反应偏差无反应是指由于各类原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。（一）无反应偏差产生的原因无反应偏差通常产生于下列两种情况：一是被调查者不合作，拒绝同意调查。二是被调查者没能力回答或者尽管被调查者同意调查，他们却过分集中于某一个群体或者阶层，从而导致调查中缺少某些类型的代表样本，影响到整个样本的结构，由此产生无反应偏差。（二）无反应偏差的解决方法第一种方法，也是最简单的方法一一增大样本容量。第二种方法是提高回答率。提高

21、回答率的方法很多，我们能够尝试考虑下列一些措施：（1）将调查目的以最受人欢迎的方式表达给被调查者，并承诺对被调查者们提供的回答予以绝对保密，同时绝对保证调查回答不可能用于对他们不利的目的。（2）调查问题、调查表或者调查程序应以最适当的方式设计，使调查工作既易于开展又能取得令人满意的回答率。（3）选择、操纵与监督管理好调查人员。（4）调杳时间应限制在被调查者能经历的时段里，避免进入经历“盲点”。（5）调查采访时间应根据被调查者的日常作息规律来选择，以减少“不在家”偏差；同时加强“回访”。（6）对参与调查的人员予以物质上或者精神上的奖励。（7）其他方法。第六章问卷设计方法第一节问卷设计概述一、调查

22、问卷的涵义调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的与要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所构成的，向被调查者收集资料的一种工具。二、问卷的基本要求从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读与作答。再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足下列几方面的要求：（1）问题具体、表述清晰、重点突出、整体结构好。（2）确保问卷能完成调查任务与目的。（3）便于编码与统计整理。第二节问卷的基本结构一、说明信二、调查内容1.指导语2.问题及其回答方式3.编码三、结束语第三节问卷设计的过程（步骤）问卷设计的过程通常包含十大步骤：一、确定所需信息二、确定问卷的类型三、

23、确定问卷的内容四、确定问题的类型（一）开放式问题1、含义：开放式问题，也称自由问答题，只提问题或者要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。2、类型：开放式问题的设计方式很多，概括起来，要紧有下列几类：（1）自由回答法（2）词语联办法（3）文章完成法（4）角色扮演法3、优缺点：优点：（1）在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入熟悉被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。（2）开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。（3）对开放式问题回答的分析有的时候候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点：一个最要紧的缺点是难于编码与统计。另一个缺点是访问误差大。4适用场合：作为对调查

24、的介绍。用于当某个问题的答案太多或者根本无法预料时。由于研究需要，务必在研究报告中原文引用被调查者的原话时。（二）封闭式问题1.两项选择题2.多项选择题3.填入式问题4.顺位式问题5.态度评比测量题6.矩阵式问题7.比较式问题五、确定问题的措辞几条法则能够借鉴：（一）问题的陈述应尽量简洁、清晰，避免模糊信息（二）避免提带有双重或者多重含义的问题（三）最好不用反意疑问句，避免使用否定句（四）注意避免问题的从众效应与权威效应（五）避免使用引导性语句（六）避免使用断定性语句（七）避免使用假设性问题思考：措辞的目标？六、确定问题的顺序基本要求：便于被调查者顺利作答：便于资料的整理与分析。具体来说，能够

25、从下列几个方面下手：（一）按问题的难易程度排列次序具体有下列几点：（1）先列被调查者较熟悉的问题，再列较生疏的问题；（2）先问事实、行为方面的问题，然后再问观念、情感、态度等方面的问题；（3）先问通常性问题，后问特殊性问题，或者者说先问能引起被调查者兴趣的问题，然后再问容易引起他们紧张、顾虑、厌烦的问题；（4）开放式问题尽量安排在问卷的后面。（二）按问题的时间先后顺序排列次序（三）相同性质或者同类问题尽量集中排列七、问卷的排版与布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答与统计。具体讲：（1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。（2）字体与字号要有机组合，可适当通过变换字体与字号来美化版

26、面。（3）注意一些细节性问题。八、问卷的预试九、问卷的定稿十、问卷的评价第四节量表设计一、量表的含义所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号与数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表能够将所要调查的定性资料量化。二、量表的优缺点量表的优点要紧有：（1）能够对被调查者回答的强度进行测量；（2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；（3）量表问题能够使用一些更高级的统计分析工具。量表的缺点要紧是对被调查者的经历与Pl答能力要求较高，容易引起被调查者的误解与反感。三、量表的类型量表的种类很多，能够按照各类标准加以划分。1、根据测量尺度，能够划分为类别量表、顺序量表、等距量表与等比量

27、表。2、根据态度答案数目，能够划分为平衡量表与不平衡量表。3、奇数量表与偶数量表4、强迫量表与非强迫量表四、市场调查中常用的量表1、评比量表2、李克特量表3、语义差异量表4、配对比较量表五、选择量表时务必考虑的一些基本因素1、类别量表、顺序量表、等距量表与等比量表的选择（本着从易到难的原则）2、平衡量表与非平衡量表的选择（与事先的熟悉程度与调查目的有关）3、量级层次时个数4、量级层次的奇数与偶数选择（注意关注中间项可能带来的问题）5、强迫性与非强破性量表的选择（巧用慎用“其他”选项）第五节问卷测试一、信度与效度信度（reliability）是指问卷调查结果的一致性、稳固性与可靠性。假如研究单位

28、的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。效度（validity）是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要熟悉属性的程度。二、信度评价关于问卷设计，信度评价的方法要紧有重复检验法、交错法与折半法。三、效度评价关于问卷设计，效度的度量能够从内容效度、准则效度与建构效度这三个角度来看。第七章市场调查的组织形式及抽样设计一、市场调查的组织形式（一）市场普查1、含义：市场普查，即全面市场调查，是指为了一定目的，对市场总体或者局部范围所有的调查对象在某一时点上进行的无一遗漏的专门组织的一次性全面调查活动。2、普查的特点与作用特点：

29、（1）时间性强，工作要求高。（2）调查面广，欠深入细致。（3）调查项目集中，内容要求简单。（4）工作量大，资源耗费大。作用：（1）通过普查可获得比较全面的原始资料与可靠的数据材料，利于宏观决策与市场决策。（2）通过普查全面反映有关对象基本信息，与进行不一致时期内的比较分析，找出变化规律及进展趋势。3、普查使用条件（1）普查只适用于宏观调查。（2）只有调查目的十分明确，调查项目非常简单，方可采取普查方式。（二）重点调查1、含义：重点调查是指围绕着调查内容，在被调查对象的全面单位中选择若干重点单位进行深入调查，掌握一定的数据资料，从而对调查对象总体情况作出估计的一种专门组织的非全面调查。所谓重点单

30、位是指这些单位对总体来说处于十分重要的地位，或者是在数量上占有较大的比重，或者是某项指标在同行中处于领导地位。如企业规模、利润、税收、市场份额等。2、重点调查的作用与特点重点调查的要紧作用是能够以较少的人力、开支，较快地掌握调查对象的基本情况。特点：相对普查而言调查项目能够多一些。另外，重点调查方法能够多样化。（三）典型调查1、典型调查是根据调查目的，在对被研究对象总体有所熟悉的情况下，选择一个或者若干具有代表性的单位作为典型，进行周密系统深入的调查，探索其内在规律性，然后根据有代表性的典型单位的调查结果推论到总体的一种调查组织形式。2、选择典型单位应注意的几个问题：（1）选择典型前应对所要调

31、查的对象有一个概略性的全面地熟悉与分析，以此作为抽取典型的基础。（2）要根据调查目的选择典型单位。（3）要根据调查对象本身特点选择典型单位，使选出的典型具有客观代表性。（4）要根据调查对象所包含的单位多少，差异大小选择典型单位。（5）要根据需要及时更换典型单位。（四）抽样调查1、含义：抽样调查是按照科学的原理与计算，从要研究的现象的全部个体单位中，抽取部分个体单位进行调查，取得资料，并用以推算总体数量特征的一种方法。2、抽样调查的适用范围（1）适合于对大量现象的调查。（2）适合于限于人力、物力、财力不可能经常进行全面调查的情况。（3）适用于有破坏性的产品质量调查。（4）适用于要求资料信息及时性

32、很强的现象。（5）适用于对全面资料进行核实。二、抽样设计一一抽样组织方式（一）几个概念1、总体：所谓总体或者目标总体就是一个供研究者研究的群体或者元素集合，即抽样调查的全部对象。2、样本与抽样：抽样调查就是根据一定的科学原理（如随机原则）与方法从研究的总体中抽选一些单位作为样本，并以获取这部分单位的资料去估计、推测全部单位（总体）状况的一种调查方法。3、抽样框：抽样框是指能够取得调研样本的个体清单或者者说是构成总体的各个基本单位的名单。4、样本单位：样本单位是单个或者一组服从抽样选择的元素，像个人、家庭、企业组织等。（二）抽样方法1、随机抽样，又称概率抽样，能够分：（1）简单随机抽样（2）分层

33、随机抽样（3）分群随机抽样（4）等距离抽样或者系统抽样2、非随机抽样（1）任意抽样又称之便利抽样、方便抽样或者偶遇抽样法。（2）推断抽样（3）配额抽样（4）滚雪球抽样法（三）样本容量的确定1、在确定具体的样本容量之前要确定的几个因素。（I）抽样误差（平均）抽样误差，也叫标准误。用符号表示。U二（2）同意误差。是指根据抽样资料估计总体参数所同意的误差范围，用表示。=t（3）置信度。同意误差常用一定的概率以保证抽样误差不超过某一同意的范围。这用于保证抽样误差不超过同意范围的一定概率，即置信度，又称概率保证度，它说明抽样误差落在同意误差范围内的可能性程度，用F（t）表示。（4）概率度。在实际调查过程

34、中，能够根据专门的标准正态分布表，由给定的置信度F（t）查出相应的概率度,用t表示，用以计算同意误差。根据抽样误差的公式,=t,能够推导出确定样本容量的公式为：2、影响样本容量的因素。从公式能够看出，影响样本容量的因素有三个。（1）总体中各单位之间的差异程度S（2）概率度t的大小（3）同意误差的大小第八章调查的实施一、调研人员的能力要求1、利用各类资料的能力2、分析问题的能力3、协调能力4、创新能力5、文字表达能力二、访问员的培养访问员应符合下列条件： 较高的文化水平与必要的市场调研知识。 有强烈的责任感与吃苦耐劳的精神。 工作实事求是，公正无私。 较强的推断能力，善于驾驭访问局面。 有健康的

35、体傀与开朗的性格。对访问员的训练分为基本训练与专门训练。基本训练要紧是对访问员进行的例行常规的训练，要紧包含： 访问前务必携带的物品，包含问卷、样本计划、身份证或者访问介绍信、纸、笔、赠品、文件夹等。 如何按照样本计划选择被访问者，如何选择恰当的访问时间、访问地点。 访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈。 如何处理访问中发生的特殊情况。专门训练是针对每个特定的调研项目对访问员进行的训练。内容包含：该项调研项目的内容与调研目的；该项调研项目的问卷结构、问卷内容；该项调研项目的调研时间、调研步骤及注意事项。三、访问员的训练方法1、集中讲授2、个别指导3、模拟训练4、加强管理

36、四、督导员的培养督导员是对访问员进行训练与管理，同时负责问卷的回收与检查工作的人员。督导员要紧有如下职责: 培训与管理访问员。 检查访问问卷是否有漏答、错误、作弊现象。 根据调研时间安排，及时检查访问进度，抽查问卷的真实性。 编辑整理所有的情报资料。 评价访问员的工作业绩：关于不能胜任的，及时提出撤换的建议。第九章调研资料处理与分析一、调研资料的处理1、调研资料的验收2、调研资料的编辑3、调研资料的编码关于一些个别答案，可列为“其他”一类编码。在对资料进行编码时，应把握下列原则： 正确掌握分类的尺度。 分类应该是相互排斥的。即互斥性原则 分类应该包含所有可能的回答。即完整性原则4、根据调研资料

37、制表制表的注意事项 制作表格应以科学、简明、美观、适用为原则。 统计数字部分不应留下空白表格上方的题头要简明扼要，恰当地反映表的内容。某些特殊资料需要说明的，应在表的下方加以注明。数字资料要注明计量单位 文字书写应工整、字迹清晰，数字应填写整齐，数位要对准。5、根据调研资料制图图示法能使笈杂的调查信息数据简单化、形象化、通俗化，具有直观、形象、生动、具体等特点，使人印象深刻、一目了然，因此，有的时候制作图形来说明某一问题。常用的图形有：（1）条形图（2）圆形图（3）折线图二、调研资料的分析资料分析通常分为定量分析与定性分析。第十章市场营销调研报告的撰写第一节市场营销调研报告的写作要求一、市场营

38、销调研报告与读者二、市场营销调研报告的写作标准一一完整、准确、清晰、简明。准确性： 首先要注意用词准确 资料的准确性与逻辑的正确性 市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法。 使用数字应该按照国家的规范用法。第二节市场营销调研报告的基本结构市场营销研究报告的结构重点介绍其中部分内容：一、前文摘要通常包含四方面内容。首先，要申明报告的目的，包含重要的背景情况与项目的具体目的。其次，要给出最要紧的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明。再次，结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点与关于结果含义的解释。最后，建议或者者提议采取的行动。这是以结论为基础而提出的。在许多情况

39、下，管理人士不希望在报告中提出建议。因此，是否在提要中包含建议需要依报告的特定情况而定。二、正文与结尾（一）引言引言对为何开展此项调研与它旨在发现什么作出解释。（二）调研方法调研方法部分要阐明下列几个方面：（1）调研设计（2）资料采集方法（3）抽样方法（4）实地工作。（三）结果与局限性结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现，报告脉络要紧是针对这一部分而言。完善无缺的调研是难以做到的。因此，务必指出调研报告的局限性，诸如作业过程中的无回答误差与抽样程序存在的问题等。（四）结论与建议正文中对结论与建议的阐述应该比提要更为全面，而且要辅以必要的论证。三、附

40、录任何一份太具技术性或者太全面的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。附录通常包含的内容有：调查提纲、调查问卷与观察记录表，被访问人（单位）名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算（最关键数据的计算，假如所占篇幅不大，应该编入正文），较为复杂的统计表与参考文献等。第三节调研成果的口头报告一、口头报告的材料准备（一）汇报提纲（二）可视化材料（三）摘要（四）最终报告的复印件二、口头汇报研究人员应该围绕下列几个问题进行：（I）这些数据的真正含义是什么？（2）它们有什么冲击性？（3）我们能从这些数据中获得什么信息？（4）在现有的信息下，我们需要做什么？（5）如何才能提高对事物本质的认识？（6）什么使类似的信息更加有益？