市场终端促销管理手册.docx

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1、市场终端促销管理手册心品二道茶终端促销手册中国辽宁龙兴生物科技股份有限公司出品1.IAONINGLONGXINGSHENGWUKEJlGUFENYOUXIANGONGSI有效的终端促销，是赢得顾客的手段。广告促销的目的是建立顾客忠诚度，而终端售点促销的目的是打破顾客忠诚度。有效的终端促销能够变竞争对手的顾客为我们的顾客。目录目录3一、“买就中”SP活动51.1、 SP活动的目的51.2、 活动的时间51.3、 活动地点的选择51.4、 活动内容设计51.5、 活动奖项设计51.6、 活动前的准备工作61.7、 活动期间执行要点61.8、 活动成功秘诀61.9、 活动效果评估及总结要点61.10

2、、 SP活动工具：7二、关于“百姓明星签名POPm72.1、 “百姓明星”说明：72.2、 时间说明：72.3、 PoP作用：72.4、 PoP原则：72.5、 PoP使用技巧：7三、关于“生活中的二道”征文活动83、活动的目的：83.2、 目标人群：83.3、 举办单位：83.4、 活动时间：83.5、 参加办法：83.6、 征文内容：83.7、 奖项设置：83.8、 活动区域：93.9、 评奖办法：93.10、 征文说明：9四、“唐装美女中国茶道表演”SP活动94.1、 SP活动说明94.1.1 、活动目的：94.1.2 活动主题：94.1.3 、活动设计原理：94.1.4 、活动时间：9

3、4.1.5 活动地点：104.1.6 活动内容：104.2、 SP活动执行104.2.1 促销方案制定要点104.2.2 促销活动前准备工作要点104.2.3 超市促销活动执行要点114.2.4 告知是超市促销活动成功的秘诀114.2.5 促销人员培训114.2.6 活动效果评估及总结要点114.3、 SP活动工具11五、“刮刮乐”SP活动125.1、 SP活动目的125.2、 活动时间125.3、 活动地点的选择125.4、 活动内容设计125.5、 室外活动内容设计125.6、 活动宣传方式125.7、 活动奖项设计135.7.1、 兑奖说明135.7.2、 奖项设计135.8、 SP活动

4、执行135.9、 活动工具13六、终端促销管理表格13表一：促销点客户档案表14表二：征文稿件登记表15表三：征文获奖名单登记表16表四：“买就中”SP活动奖品登记表17表五：“买就中”奖品发放登记表18表六：促销点巡检表19表七：促销人员登记表20表八：日促销销量统计表21表九：周促销销量统计表22表十：月促销销量统计表23七、平面表现部分说明24“买就中”SP活动1.1、 SP活动的目的 提高店铺占有率。 提高店内占有率。 做好大店销售。1.2、 活动的时间产品进入市场三至六个月之内。1.3、 活动地点的选择 消费者购买点：所有铺货售点。 消费者兑奖点：经销商指定批发点或者重点商超。1%活

5、动内容设计 在活动开展之前，可适当在当地晚报上（或者其它）刊登活动启示，对活动进行全面解释。 在活动期间，消费者只要购买“心品”二道茶一瓶（不论规格、品种）即视为己参与活动。 消费者凭瓶盖及瓶盖内的标识确定所获奖项。 获奖消费者到经销商指定地点即可获得相应奖品一份。1.5. 活动奖项设计 一等奖标识：“心品二道茶”奖品：“澳门风采三日游”一一男士消费群体（赠送五仟元风采券）“香港购物三日游”一一女士消费群体（赠送五仟元购物券） 二等奖标识：“心品”奖品：时尚手机一部或者29寸彩色电视机一台 三等奖标识：“二道茶”奖品：国石美玉 四等奖标识：“再来一瓶”奖品：心品二道茶一瓶1.6. 活动前的准备

6、工作 准备好有关的谈判工具，带上促销方案说明，约店方谈判。就陈列的广宣方式与兑奖方式与终端店达成共识。 签订促销合约并注明时间、店名、陈列面积、陈列方式、店方进货数量、货款结算方式、费用标准、支付方式，工作区域等。 活动前三天，终端业务人员要落实有关订单确保活动开始当天终端售点有充足库存。（事先熟悉活动期间的安全库存要求。） 活动前一天，准时完成清洁、标准的陈列与所有产品的明码标价与广宣品、促销品布置（不要在活动开始当天才去做，更不要在店方生意高峰期做生动化。） 确定活动期间店方联系人是谁？如何联系？店方负责人是谁？如何联系？1.7. 活动期间执行要点 终端业务人员要到现场整理陈列与广宣品及标

7、价，主管人员需巡场跟进以备调整与改善。 终端业务人员需周期性拜访，确保活动期间的陈列效果。 终端业务人员应及时反馈活动效果与数据。 终端业务人员应注意库存的检查，确保库存的安全。 主管人员不定期巡场，检核活动落实情况。 要充分重视对营业员促销力的利用，并制定相应的措施与提供有关的资源支持。 要经常性地对营业员是否积极地推广本公司产品进行调查、评价，包含：营业员是否愿意推荐本品牌？ 终端业务员要与营业员建立良好的客情关系。要树立“四可”标准，即“可亲、可信、可交、可爱”，做营业员生意之外的朋友。 应周期性在晚报上刊登获奖者实例以刺激购买。1.8. 活动成功秘诀 消费者路过店门外就能够看到醒目的促

8、销信息（如大幅手绘POP）。 店内购物在货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）。 堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息（T形架+手绘POP+奖品、促销品陈列）。 争取在店内告知我们今天做促销，位置在向前走向右拐（方向指示标志）。 收款台是必经之地，是告知重点区域（手绘POP）。1.9. 活动效果评估及总结要点 活动结束后应与卖场负责人沟通，通过照片、数据等工具传输：此活动是双方受益，能给店方带来销量、利润与店头形象的改善（增进双方合作关系）。 总结需注意：费用汇报、活动效果汇报、活动前后销量对比、活动中发现的问题及改良建议。 市场评估：店铺占有率的提图对比，店内占有率的提局对比，品牌知晓度对比

9、，品牌认识度对比，品牌忠诚度对比。1.10. SP活动工具：（茶博士广告牌、插卡、活动海报、活动展板、DM、产品单折页）二、关于“百姓明星签名POP”2.1、 “百姓明星”说明：指五一劳动奖章获得者、优秀模范老师、市劳模等。2.2、 时间说明：入市期、启动期、成长期。2.3、 POP作用:提供资讯，引导冲动性就地购买。2.4、 POP原则： 简炼、醒目原则。（简洁的形式、新颖的格调、与谐的色彩） 重视陈列设计原则。（陈列、悬挂、与台架结构） 强调现场广告效果原则。（档次、知名度、质量、服务）（顾客心理特征、购买习惯）2.5、 POP使用技巧： POP不得张贴于仓库入口、厕所入口、阴暗角落等位置

10、。 POP上的产品要与售点所卖的产品保持一致。 POP张巾整齐干净，常换常新。 pop质量档次应与该店整体风格一致。 POP也应该有位置顺序的选择（参照终端促销手册）三、关于“生活中的二道”征文活动3.1、 活动的目的：通过征文活动弘扬生活中的真、善、美，用品牌与消费者之间的有效沟通,使品牌形象得以提升。3.2、 目标人群：18-35岁3.3、 举办单位：龙兴公司、经销商、当地晚报社3.4、 活动时间：通过启动期后产品已有基本消费群体时（通常产品进入市场三个月后）与成长期开展3.5、 参加办法： 消费者随征文需回答一个问题：“心品二首茶”一共有几个品种？ 将稿件寄至活动指定地点。 稿件请附：个

11、人简历，请注明真实姓名、笔名、出生年月、全面通讯地址及联系方式，以备获奖通知使用。3.6、 征文内容：贴近生活的各类题材的小说、散文与通俗故事，比如：反映亲情、友情、爱情、人与自然、人与动物之间感人至深的真情故事、幽默小品等；作品每篇限2000字以内。各类题材的诗歌，限30行以内。3.7、 奖项设置：分四个级别的奖励一等奖1名奖金各500元二等奖2名奖金各300元三等奖3名奖金各200元优胜奖50名奖“心品二道茶”一组（或者一件）重点地级市场（以鞍山市场为比较根据）具有举办条件的其它区域市场3.9、 评奖办法： 主办单位聘请当地知名作家、文学评论家与当地晚报编辑、记者构成大赛评委。 收到稿件后

12、，即编号、登记、送评委会评审，获奖作品将及时予以通知。 获奖名单将于评选揭晓日在当地晚报上公布。 优秀文章将在当地晚报上选登。3.10、 征文说明：在活动开展前，在当地晚报上刊登征文启事，同期佩发关于产品及企业的新闻软文。本次征文活动不收报名费及任何有关费用。四、“唐装美女中国茶道表演”SP活动4.1.SP活动说明4.1. K活动目的：提高品牌的美誉度，增加顾客对品牌的认知度。4.1.2、 活动主题：唐装美女中国茶道表演。4.1. 3、活动设计原理：茶文化与时尚的嫁接，以唐装美女为视沉刺激点，吸引消费者的关注度。4.1.4、 活动时间： 贯穿入市期、启动期与成长期。 周六、周日、节假日（五一、

13、十一、元旦、春节）4.15、活动地点: 要紧大型商超4.1.6. 活动内容：茶道表演，突出二道茶的特殊USP。通过品尝让消费者对产品的口感、品质的认可。4.2.SP活动执行促销是超市业务运作的重要环节，执行得当可提升品牌形象，促进销售，增进客情；执行偏差，就会浪费资源，破坏客情，乃至被超市清场一一越是重点客户，越是大型活动，越要谋定而后动才能少出差错。4.2.1, 促销方案制定要点 选择合适的促销政策（店方有合作意愿）； 制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）； 促销产品品项与广宣品、礼品应与该店的目标消费群风格一致（促销POP的促销价与原价必同时标出以示区别）； 根据活动规模确定促销人员数

14、量、产品储备数量及物料需求； 各项人员、物料准备工作有完成排期表与责任人； 规定业代回访频率，理货员、促销员职责，保护活动效果； 每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册、有专项检核督办奖罚规定。4.2.2, 促销活动前准备工作要点 准备好有关的谈判工具，带上促销方案说明，约店方谈判。就陈列的广宣方式与兑奖方式与终端店达成共识。 签订促销合约并注明时间、店名、陈列面积、陈列方式、店方进货数量、货款结算方式、费用标准、支付方式，工作区域等。 促销要在店内进行，故促销方式广宣方式首先要店方认可，为防止促销期间店员领班等向促销小姐索要促销品，需先与店方高层管理人员达成共人，活动中请他约束店内人员不得

15、向促销人员索取促销品，活动结束厂方可一次性赠送些小礼品以示友好。 充分说明活动内容，活动前一周确认所有物料、人员到位，培训结束，岗位职责、奖罚制度阐述清晰。 活动前三天,终端业务人员要落实有关订单确保活动开始当天终端售点有充足库存。（事先熟悉活动期间的安全库存要求。） 活动前一天，准时完成清洁、标准的陈列与所有产品的明码标价与广宣品、促销品布置（不要在活动开始当天才去做，更不要在店方生意高峰期做生动化。） 确定活动期间店方联系人是谁？如何联系？店方负责人是谁？如何联系？4.23、超市促销活动执行要点於端业务人员要到现场整理陈列与广宣品及标价,主管人员需巡场跟进以备调整与改善。 终端业务人员需周

16、期性拜访，确保活动期间的陈列效果。 促销人员应按培训内容积极主动地介绍产品与活动信息，主动理货，及时反馈活动效果与数据。 终端业务人员应注意库存的检查，确保库存的安全。 主管人员不定期巡场，检核活动落实情况。 要充分重视对营业员促销力的利用，并制定相应的措施与提供有关的资源支持。 要经常性地对营业员是否积极地推广本公司产品进行调查、评价，包含：营业员是否愿意推荐本品牌？ 终端业务员要与营业员建立良好的客情关系。要树立“四可”标准，即“可亲、可信、可交、可爱”，做营业员生意之外的朋友。 每周开销售会议，统计销量与出现的问题并及时互动，寻求改进措施。4.2.4、 告知是超市促销活动成功的秘诀 消费

17、者路过店门外就能够看到醒目的促销信息（如大幅手绘POP）。 店内购物在货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）。 堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息（T形架+手绘POP+奖品、促销品陈列）。 争取在店内告知我们今天做促销，位置在向前走向右拐（方向指示标志）。 收款台是必经之地，是告知重点区域（手绘POP）。4.2.5、 促销人员培训礼仪、活动内容、推销话术、推销心态。产品知识、企业简介、理货技巧、陈列技巧。4.2 6、活动效果评估及总结要点活动结束后应与卖场负责人沟通，通过照片、数据等工具传输：此活动是双方受益，能给店方带来销量、利润与店头形象的改善（增进双方合作关系）。总结需注意：费用汇报、

18、活动效果汇报、活动前后销量对比、活动中发现的问题及改良建议。4.3 .SP活动工具活动所需工具：茶具、茶博士广告牌、DM、产品单折页、插卡。五、“刮刮乐”SP活动5.1、 SP活动目的 扩大品牌知晓度 初步建立品牌形象 拉动终端促进销量5.2、 活动时间市场入市期5.3、 活动地点的选择大型商超室外广场（当地休闲的集中场所）5.4、 活动内容设计 在活动开展之前，可适当在当地晚报上（或者其它）刊登活动启示，对活动进行全面解释。 在活动期间，消费者只要购买“心品”二道茶1-4瓶（不论规格、品种）即视为己参与活动。 本卡用于有奖促销，即开即奖。 刮开区如刮不开或者刮开后空白为废卡，请发行单位另换一

19、张。 本卡浸水分层、涂改、剪贴都视为全国伪造行为，恕不兑奖。 兑奖时，请认真阅读本说明及发行单位公告。 获奖消费者到经销商指定地点即可获得相应奖品一份。5.5、 室外活动内容设计 现场舞台歌舞表演 现场免费品尝 互动式游戏 刮刮卡兑奖、中奖人员采访5.6、 活动宣传方式在活动开展之前，可适当在当地晚报上（或者其它）刊登活动启示，对活动进行全面解释当地电视台新闻专题支持现场宣传单发放、现场免费品尝、现场兑奖5.7、 活动奖项设计5.7.1、 兑奖说明.“心”为一等奖 “品”为二等奖 “二”为三等奖 “道”为四等奖 “茶”为五等奖 “再来一瓶”为六等奖5.7.2、 奖项设计一等奖：21英寸彩电价值

20、：1200元10名二等奖：微波炉一台价值：500元20名三等奖：饮品一箱价值：40元30名四等奖：T恤衫一件价值：20元150名五等奖：领带夹一套价值：10元400名六等奖：生命水一瓶价值：2元500名5.8、 SP活动执行见以上SP活动的执行部分5.9、 活动工具海报（活动）、DM、宣传单、介绍公司展板、介绍产品展板、充气拱门、升空气球、空中芭蕾、条幅、音响、刮刮卡、奖品、纸杯、纸袋六、终端促销管理表格区域：业代：客户名称电话地址负责人电话地址促销进货时间促销进货数量金额结算方式经销品种A规格B规格C规格D规格E规格F规格G规格H规格陈列状况客情状况竟品状况填表人业务经理时间:记录人：序号稿

21、件编号姓名件型稿类地址电话来稿时间备注时间：记录人：姓名电话地址稿件类型来稿时间所获奖项评委评语:备注:时间：记录人：奖品类型入库时间入库数量经手人出库时间出库数量经手人时间：记录人：时间领取人姓名奖品类型数量地址电话经办人区域：业代：日期终端名称项目动态月日促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整促销状况问题建议及调整日期：记录人：姓名区域所在终端点联系方式终端点联系人姓名联系方式日期：记录人：姓名区域促销点销售数量金额核定人日期：记录人：期间促销点促销数量金额（元）促销员姓名核定人12345678日期：记录人：姓名区域促销点销售数量金额（元）核定人七、平面表现部分说明本促销手册的最终合成应包含各SP活动中的促销工具的平面表现，此表现部分由公司企划部依SP活动精神制作并汇合到木终端促销手册之中。