工业品营销策略与项目管理.docx

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1、工业品营销策略与项目管理一直以来，在工业品营销的过程中，很多人都认为，就是吃喝营销，就是关系营销,就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人,建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。今天随着行业的规范化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽，招标越来越公开,成本越来越透明，价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场，客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响亮的企业品牌，因此，企业需要

2、不断地突破与创新，才能杀出重围，同时，我们也不得不重新思考工业品营销进展的新趋势，基于以上的现象与问题，根据我们（IMSC工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的进展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。第一影响力：关系营销我们发现，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销；X%透明营销，就是通常项目投标过程中，能够通过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术标准等某些方面存在不一致，Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。Y随着不一致的行业数值不一致，通常来说，在消费者营销领域，

3、X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永远不可能等于零。那幺工业品营销模式的成功，通常靠什幺？靠品牌吗？品牌只是产品的代名词，相对国外的品牌比国内要有影响力；靠服务吗？事实上，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，当然，利润多，服务好，利润少，服务通常。由于每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内；那毕竟靠什幺呢？只有客户关系！因此评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估

4、的，因此，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系,俗称“关系营销”。如何搞定评估小组的组长决策层，（有影响力的人是非常关键）O由于你在关注的同时，竞争对手也虎视眈眈的盯着，这就靠运作关系的能力，靠满足客户需求的能力，靠差异化的客户关系竞争策略。然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系，真正的关系营销就是信任营销，只有信任，营销才能继续，项目才能拿下，合同才能签定。真正的信任营销，根据调查发现：相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。相互信赖的关系居于理想关系的首位。比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者者经销商的反应速度，或者者

5、对一个免费技术保修期的承诺等等；价值双赢是形容客情关系是再恰当只是了。双赢关系重在“双非单”，因此厂家与客户都应该拿出足够的诚心建立这种关系，重在长远而非一时；可持续的，往往销售人员只是注重前期的客户关系，一旦项目签定后，与客户之间的关系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是骗一单的做法，这样的企业也有的，由于，有些工业品的企业认为通常客户就是一次生意，而没有回头客，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。第二影响力：价值营销然而，如何关系基本上都差不多，或者者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许,为了融洽关系，减少冲突，平行利益。往往请专家或者公平的打分来进行。然而，打分的根据什幺？

6、这就是影响客户采购的因素有什么？每个客户选择的因素各不一致,但在大体上是品牌、技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定。这就象买衣服一样，通常人关注品牌、品质、价格、颜色等，然而不一样的人买衣服，循则侧重的因素不一致。比如：李嘉诚有钱人买衣服，通常会把品牌放在首位，品质、价格什幺的都不是特别关注的。但是假如是通常的工厂工人买衣服，则更多的看在衣服本身的质地、价格。第三影响力：服务营销服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的，因此,往往服务的好坏是直接影响客户的选择，在工业品行业内，大家一提到服务，就马上能够想到海尔，因此，他能够得到

7、政府或者其它客户的认可，因此，在评估中，大家性价比都一样的前提下，海尔就比较有优势的。第四影响力：技术营销技术相对而言，比较无形，而且通常客户只关心技术也能满足他的要求，然而技术研发与创新能力就算很强，他会不可能关心，除非他下一次有能力购买你其它的或者新的产品；然而，往往技术研发的能力较强，就能够经常与客户进行技术交流来影响客户，而且能够不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的，有技术保障的，因此，能够成为竞争力的一方面表达。信任树法则在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有熟悉工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。

8、实践中发现工业产品营销通常具有五个特征，如下图：分类快速消费品工业产品营销的五大特征特征1 .成交贫币值较小2 .重货不重人3 .以产品为导向4 .一次销售过程完成1 .项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2 .项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3 .非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4 .客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5 .人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要基于工业品以上五个特征，我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则，信任是工业品营销的灵魂。从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信

9、任是升华。1、对公司组织的信任。有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，由于科特勒营销大师说：广告能够提升客户对企业的认知度，越多的人明白公司就越证明公司有实力；这个观念在工业品营销过程中，我们工MSC研究发现有问题，由于广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度,这后面二个却是工业品营销非常看中的，由于工业品营销相比金额比较大,风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了，更没有人拿自己的性命作赌注。因此，在工业品行业内，我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组

10、织的信任。这包含了对公司实体、公司产品与公司品牌的认可。2、对销售人员个人品质的信任。与客户建立联系、进展关系与促成交易的是销售人员，往往在工业品销售过程中，能与客户沟通双方能够产生一些火花或者者触电的感受，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动；或者者，你与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了二个字“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成，而是比较长期的，因此我们IMSC对工业品行业销售人员常说：“信任来源于信心，信心来源于熟悉，熟悉来源于接触，接触熟悉来源于感受，感受来源于参与，参与来源于意愿！”因此，我们要想让客户对我们产生信任，就务必激发客

11、户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。因此，要想让客户相信我们，就务必不断提高自身的综合素养，这是信任关系的升华。3、对风险防范的信任在对公司组织与销售人员品质信任的基础上,工业品行业客户对交易的风险还会有更多的担心，这个公司对大项目是否有能力，甚至，这家公司我拿了他的东西，会不可能背后捅我一刀，这都是他们考量的重点，也只有过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，能够做到防范交易风险，这是信任关系就深化了。信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。关于今天的工业品营销，遵循“信任树”法则能在新形势下激励更多的行业人制造出更多的经典，而不是一味将智能与

12、精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。行业进展五道槛工业品行业的产业链条上，根据其进展的规模、影响力等综合因素，通常存在着五个标准的企业：1、一流企业一做标准在一个产业内，假如能成为领导者，通常都有自己的标准，这里标准也就成为行业的标准，一旦国家认可的话，这就是名副事实上的行业法则。因此，在“科技进步超速化，经贸活动全球化，技术信息产权化，游戏规则国际化”的时代风景线下，工业品行业相对处于科学技术低谷与知识产权弱势的我国及我国企业，目前不管是国家知识产权立法执法,立图成为行业内的领导者才是关键,从而制定行业的标准,因此，我们个人及企

13、业的使命，就是应当从国家利益的高度，从全社会的层面，动用各类资源与手段，穷尽有限的空间，在坚持改革开放、实现利益平衡与保隙国民待遇的背景下，最大程度地保护我国国家与企业利益，共同促进国内外有关产业及企业的进展，不断创新，成为行业内的标杆。2、二流企业做品牌、文化在市场竞争的初期，只要能生产出质量较别人更好的产品就能在市场竞争中胜出。随着科技进展与新技术、新工艺、新设备的广泛应用，产品开始趋于“同质化”，市场竞争被推入“品牌时代”。从这个角度来讲企业的竞争是品牌的竞争。这些企业通常就是行业内的排名为前10名的公司，来瓜分这个市场。3、三流企业做解决方案正如“功夫在诗外”，企业更有力量的武器也正在

14、产品之外。其真正的内涵在于，让企业更有竞争力而不是产品，让客户对企业更满意，而不是仅仅限制在产品之上。而是企业为客户量身定做的客户解决方案。买产品不如买服务，买服务不如买解决方案，工业品行业的营销急需新的突破。为客户量身定做解决方案，工业品营销特别需要这种策略。解决方案式营销也成为新工业品行业营销的制胜法宝。4、四流企业一做产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不一致的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个要紧要素,企业操纵市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）与寡头垄断市场（产品单一

15、）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业关于那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其它企业进入该市场或者行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或者在提供产品过程中，造成足以区别于其它同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好与忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种隙碍，而且又在同一市场上使本企业与其它企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化关于企业的营销活动具有重要意义。5、五流企业一做同质化、打价格战基于产品核心价值的竞争时代正在过去，由于，这个世界上再也不缺乏高质量

16、的产品。手机也好，汽车也好，甚至飞机也好，没有诺基亚、福特、波音，市场也会在消费者亳无知觉中很快被重新分配。标准的有中国特色的市场竞争就是这个样子的，拼来拼去很快价格就拼到底了，大家都没钱挣，好端端的产品就在大家的齐心协力之下做死了。产品与品牌做不大活不长的原因，十有八九是死在同质化的泥潭。因此，我们流行一句话：卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案，卖方案不如卖品牌，卖品牌不如卖标准。因此，越往上，要求越高，标准越高，赚钱越多，努力成为行业的一流,来制定标准是方向，千万不能不入流。八大切割工业品与快速消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，通常情况下，工业品营销属于典型的大额产品营销，其销售特征

17、与渠道结构与快速消费品区别也很大。我曾经接触过很多工业品产品营销，像工程机械，机床产品，汽车客车，电气自动化等等，我们IMSC关于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究，工业品营销具有如下八大特点：价格体系宏观环境影响大营销模式直销为主,渠道为辅信息来源串标公告为主营销方式关系营销为升华营销传播注重品牌的美誉度产品结构技术相对专业化交易对象行业性用户为主差异化营销服务为特色1、价格体系：宏观环境的影响大。工业品产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大，如石油原材料价格上涨，必定影响其下游的氯碱产品价格上涨，而钢材材料的价格变化，也直接影响着机床产品市场价格走势，因此，工业品价格对宏观环境非常敏感，

18、任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在工业品价格上有所反应。2、营销模式：直销为主，渠道为辅。由于产品结构技术含量相对较高，而国内的大部分经销商起家靠市场机会的，相对综合素养偏低，完全依靠渠道是不可能，大部分渠道中的分销商充当大销售人员，与终端用户搞商务为主，涉及专业的方案与技术交流，基本是以厂家为主；而厂家要想生产比较稳固，就务必重视直销。因此，工业品营销模式通常以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为进展方向。而且通常快速消费品营销渠道只能是短渠道（一级渠道），工业品行业则更多需要多层次渠道。3、信息来源：招标公告为主。关于工业品而言，市场信息就是渠道信息。通常情况下，工业品都会

19、有自己特殊的商情体系，如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台，供应商与采购商都会在这个平台上公布有关信息。政府采购则通常通过政府招标平台来急性运营。尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性，但实际上工业品的渠道成本要紧表现在后续保护成本上，信息渠道成本还是比较低的，特别是随着中国社会主义市场经济逐步建立，工业品的信息渠道将越来越走向规范。4、营销方式：关系营销为升华。在工业品营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异，但是基本上都能满足用户的需求，更况且大客户通常不可能特别选择新技术与产品：因此，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定决策人物，搞好关系营

20、销，建立信任，达成销售行为。5、营销传播：注重品牌的美誉度。工业品营销传播通常不可能像快速消费品一样，铺天盖地打广告，这种只是提高认知度有必要的，但是，假如没有美誉度是比较空的。因此，工业品行业的广告传播有三种形式。其一是技术性传播。技术性传播通常会比较多通过专家论证会，技术研讨会、成功案例分享、客户见面会、展会等形式出现，然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。其二是媒体性传播。工业品的媒体性传播通常会选择专业性媒体，如钢铁资讯，化工时报等等。工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的要紧平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳固，同时相对竞争也不是十分猛烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现

21、大的放量，其受市场影响也比较下。其三就是形象性传播。这种传播通常会以公关与赞助形式出现，由于关于工业品品牌来说，企业品牌代表了产品形象，因此，随着市场竞争的加剧，很多工业品企业在新产品上市中会选择使用形象性传播手段凸现企业产品品质。6、产品结构：技术相对专业化。工业品通常属于系统集成的专业化产品，不管是工程机械，还是中央空调等，产品的专业化水平通常都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。7、交易对象：行业性用户为主。工业品营销对象通常都是行业特征明显的集团与机构购买行为。因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者，而是以行业用户为特征，注重投入再生产的生产性投资。8、差

22、异化营销：服务为特色。由因此集团性购买，同时工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来制造可持续的竞争力。我们企业曾经购买过日本，国产,德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上,我们觉得更大的差距是表达在服务与可持续跟踪上。2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。十六字核心战略IMSC工业品营销研究中心发现，工业品营销战略有核心十六字务必把握，即准确定位、发现优势、做到最好、组建团

23、队。1、准确定位营销活动开展的第一步，首先找准自己的定位。有一位大师级人物给定位下过这幺个定义：将头上的头发拔得剩下一根，在风中摇曳。有些戏剧成分，但是很形象的说出了定位的重要性。定位准确与否，直接决定了一项营销活动的成败与成功的大小。2、发现优势自己有了准确的定位之后，再要就是要努力发现自己的优势所在。优势就是客户有需求，同时竞争对手做不到，或者者没有你做的好；优势就是你与别人的不一致；优势就是项目本身与众不一致的特点，这个就是优势。每个人、每项事物，包含营销活动，都会存在自己的优势。发现优势关于营销活动本身非常必要。在家电行业及中央空调行业内，大家都认为海尔的服务好，这就是优势，但相对成本

24、提高导致价格高一点，很正常，客户通常都能同意。3、做到最好既然优势我们找到了，接下来就是把优势放大。就是说，我们要努力把自己具有得优势做到最好，聚焦就是这个意思。比方说，火柴头效应。每个人、每项事物仅仅具有了优势还远远不够，只有将优势最大化发挥出来，才可能被认同，才有可能走向成功。4、组建团队前面三项都做到了，要想在今天这样的社会取得更大的成功还不够。一个人的力量总是有限的，再强的个体也难以抵御强大团队的力量。组建团队最重要的是寻找志同道合的人，找到自己的伙伴，才能有利于成功。团队首先就是要团结，团结才能成为团队，否则就不是一队人，而成了一堆人，一堆人是怎幺也不可能产生强大凝聚力的。营销六个误

25、区我们IMSC研究发现，在工业品营销过程中，很多企业或者者营销人员通常会陷入下列六个误区：关系至上论灰色交易论价格杠杆论露水夫妻论产品品牌无用论企业形象无用论1、关系至上论关系至上论强调，只要与客户关系处理好，没有有问题了。事实上，我们所说的关系营销不等于在没有过硬产品的基础上完全靠关系来完成销售过程，设想你的产品质量差、服务差，客户会仅仅由于与你的私人关系很好而购买你的产品吗？事实上，工业品营销从设备的采购谈判到签订合同。同时，太注重关系了，往往营销成本太大，灰色营销太多了，同时你会做关系，竞争对手也会，往往企业与销售人员压力太大,不利与企业良性进展。另外，假如太注重关系，往往这个关系停留在

26、销售人员及经销商手中，他们有些风吹草动，对企业年度销售目标的波动太大。我们经常听许多老板说埋怨，销售人员掌握了大客户，他居然不愿意做业务员了，想做经销商，增加收入，假如不干的话，就只能飞单了。因此，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不一致部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此务必以客户为中心，保证产品质量与服务质量。假如产品与服务没有保障，不管是如何的私人关系与感情，也是徒劳无功。2、灰色交易论不可否认的现在的工业品营销中存在着灰色交易。吃、喝、拿、卡、要，现象的确还存在，但是，这只是市场经济不成熟的表现，绝对不是决定

27、性因素。在很多情况下，生意之因此成交，是由于彼此是能够信赖的朋友。在质量与价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自己相信的人的产品。但是，我们总会发现：a、现在项目招投标现象越来越多，市场越来越透明乐；b、沿海城市及经济发达地区，许多老板说：“吃饭免了，实际一点，价格低一些，品质稳固些,品牌、服务好一些，这是最要紧的”。怎幺办？因此，随着市场成熟度越高，灰色交易越来越少，市场竞争越猛烈，产品需求越高。比方说，政府采购更多不能使用灰色交易。3、价格杠杆论这个误区要紧是把价格看成决定一切的标准，认为要价格之间协调好，什幺生意都能够成交。误以为价格能够左右一切。在工业品采购过程中，用户会从采购风险、

28、采购收益及采购成本三个方面进行权衡,而考虑得最多的是采购风险,价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品与服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品与服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。4、露水夫妻论这是说企业只是把与客户的交易，当成一次性的行为。很多人在工业品营销中短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后服务也一团糟。这种没有把客户当成长期伙伴经营的企业必定不可能得到客户的持续好感，进展前景也不好。实际上，有些产品是耐用品，比如：客车、轿车行业，看上去是一次交易，但是关于车主，5一一8年报废后，他

29、们还会购买新车，除非他不做这行了，因此还是有重复购买的可能性，更不用说配套产品了。因此，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳固的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自己源源不断的后续产品提供机会。5、产品品牌无用论品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，而后者往往是最重要的，由于它能向消费者提供超值享受。品牌能给客户提供比通常产品更多的价值或者利益，使企业永远立于市场竞争的不败之地。6、企业形象无用论事实上正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司

30、形象与产品形象在售前争取消费者的能力”。在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去熟悉行业内有什么企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。关于工业品的营销，企业形象越好，就越容易获得订单。企业形象是企业文化的重要构成部分，是企业参与市场竞争的无形资产，是以塑造员工形象为基础，以突出产品与服务形象为关键，通过自身与各类媒体推向社会，给用户留下统一、深刻、系统的印象，从而营造出一种最佳的经营环境。企业形象关于企业取信用户、提升竞争力、赢得市场具有重要意义。销售顾问十六字诀我们IMSC根据对从事工业品营销的5280人抽样调查发现：要成为工业品销

31、售顾问务必遵循的十六字诀是：进展关系，建立信任；引导需求，解决问题。一、进展关系，建立信任1、项目周期较长，过程比较复杂，往往需要多次反复地沟通，这就像男女朋友一样，假如二人在一起没有话题谈，关系就无法维持与进展，更不要说，投其所好，同流合污了，因此，我们说大额产品销售就像马拉松式的八年谈恋爱，我们要-没话题找话题，找到话题谈话题，谈完话题才没问题，不一致地求同存异，进展关系，建立一点点信任感；2、由于信任感是需要时间的，一点点的共识积存，共识越来越多，信任感才会进一步加深，验证了我经常将说的一句话：信任来源于信心，信心来源于熟悉，熟悉来源于接触，接触来源于感知，感知来源于参与。二、引导需求，

32、解决问题3、在工业品项目中，往往涉及金额较大，工程项目细节非常多，技术比较烦琐，专业性相对比较强，有的时候，大部分客户并不是专家，我们销售人员有的时候比客户懂得多得多，客户想到的，你已经涉及到了，客户没有想到的，你已经写在方案，客户没有熟悉到的，你已经开始引导了，因此，你才是专家，你才是医生，你就要想医生一样，给客户看病，治病，懂得望、闻、问、切来引导你的客户。4、同时，引导客户，重点要放在能够给客户带来增殖的方面，能够解决问题的内容，客户才会认同你的价值，另外，客户买我们的产品一定是他工作上越到问题与困难了，你要做的就是激发客户的问题，深入客户的问题，扩大客户的问题，把一点点的问题，不断延伸

33、与扩大，让他认为，不解决问题，现在马上对他公司就会产生更大的困惑，这样客户才能参与到项目里面来，让客户一起与你推动项目，因此，一定要深入问题帮助客户解决问题。案例：卖拐营销项信任的建立、碰撞与升华引导需求，解决问题目你得说出来我信不信呐，怎幺回事儿啊？1.在最近的一段时间内，感受,没感受到你的浑身上一股葱花味z是不是饭店的？身某个部位，跟过去不一样了？（脸大）脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！一是内不？是厨师不？2.腰部下列z脚往上5,腿有病啊！你傻啊，谁会帮痛子说真话啊！容哎呀大姐你就别老跟着瞎搅与了行不行3.这条腿压的越来越重，越来越重轻者踮啊？这是病人与病人之间在探讨病情，你老脚，重者股骨

34、头坏死，晚期就是植物人！跟着掺啥呀这是同情心，你明白不明白？大哥，缘分啊！4.大哥，那什幺我得用点什幺药呢？谢谢噢！IMSC点评：1、信任感：“赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，通过这句经典台词你老跟着掺啥呀！这是同情心，你明白不明白？”达到高潮。同样，工业品销售顾问也需要掌握专业的知识与灵活的技巧来获取客户的信任，因此，我们说未来的工业品销售人员应该是以技术为导向的销售顾问。2、引导需求：除了掌握“

35、范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引导与激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导与激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程完全让“范伟”相信了自己“有病”。引导与激发事实上就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称之“近距离营销”或者者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导与激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验与行动尝试，没有什幺比这更具说服力。当然，“忽悠”这个词，多少有点贬义，我们需要正面来看，事实上，微软在2004年大会推广TeCh-Ed的一个重要变化，就是其中文名称做了修改：由往常的微软技术教育大会，改成微软技

36、术大会。看似只是简单地去掉了“教育”二字，但其中却隐含着一个重要的信息，那就是微软更强调交流与合作，而不是“教育”。四个境地有一家从事数控机床设备的企业，生产的设备要紧是用于纺织行业为主，科技含量非常高，但最近，销售业绩是非常不理想，销售顾问整体素养参差不齐，甚至有销售人员自己飞单的，也有一个销售人员绝对是技巧的高手，也有自己干了一段时间离开的，留下的也是埋怨声音不断。企业老总开始是招有一定技术背景的人员，但是发现这些人跟客户沟通过不了关，又从市场招营销人才，却又发现这些人在技术方面过不了关。面对这种市场“弱势”，这位老总很苦恼，因此就向IMSC工业品营销研究中心的首席顾问来倾诉、求教、寻找答

37、案。根据一个多月的观察，给他提供了系列建议，这样的情况许多任务业品企业经常越到，因此，我们结合销售人员的现状，提出了四种状态。点击此处查看全部新闻图片第一类销售人员：是属于菜鸟类，通常从事工业品销售的时间为6个月T年以内的时间，看到客户，眼睛发光，拼命拉着客户开始介绍自己公司的数控机床设备产品及对客户的好处，能够降低成本，提高利润等；这种只会说，而很少听的人，销售通常比较难做，由于，根据我们研究发现，销售人员与客户沟通时间越长，参与程度越高，通常成功几率比较大；第二类销售精英：是属于中鸟类，通常从事工业品销售的时间为1年-3年以内的时间，喜欢玩销售技巧，经常问客户：“这周有空，还是下周呢？、“

38、那我来做一份技术方案，你准备向老总或者者技术总监来推荐，是吗？”，然而，面对经验丰富的采购高手，通常难度比较大，采购经理的回答：“对不起，我都没有空；或者者，我看看方案再说吧”。第三类营销顾问：是属于老鸟类，通常从事工业品营销的时间为3-5年，这类销售顾问，通常比较不慌不忙，能够站在客户的立场，为客户着想，比如：“你期望：提供一些什幺产品？、为什幺你需要这类产品呢？、我感受：这个产品是不错，只是技术不够稳固，而且价格比较贵，因此，我建议：你这样的大客户应该选择技术稳固的产品比较好！”；这类销售顾问，就像医生一样，懂得望、闻、问、切四个技巧，而且专业知识也比较成熟，这种老鸟，通常能把价格向价值进

39、行转变，从而提升客户的真正的价值，建立忠诚度的客户。第四类营销专家：是属于遛鸟类，通常从事工业品营销的时间为5年以上，这种营销专家，是到什幺山唱什幺歌，见人说神话，见鬼说人话的，他们与客户沟通，谈技术层面比较少，谈理念更多，重点是让客户有成就感，到这一级别时，销售人员能够游刃有余对行业市场信息进行整合，这时候我们称他们为“行销大师”。老鸟极销售顾问应当具备的下列三个条件：首先是业务上的专业知识与形象：包含对解通常的商业趋势与经济动向的熟悉程度，客户机构的决策程序的熟悉度，与对竞争对手的情况的及时把握。其次是对客户全心的服务态度：首先是诚实的态度，真心诚心帮助客户解决问题。其次要认识自己的产品，从长远的角度与客户做生意，用客户所能明白的方式去介绍产品，帮助客户机构为他们的客户提供更佳的产品。第三对客户的关注与协助：在销售过程中提供客户及时必要的协助，预测可能出现的问题，全面回应客户的顾虑，帮助客户机构共同建立一种更精明的做生意方式，帮助客户在自己的职务上成功。