星巴克广告方案.docx

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1、星巴克广告方案2星巴克广告策划书一下列是星巴克消费者关于喜欢星巴克理由的投票:对不起，我根本不喜欢星巴克。4%无所谓喜欢不喜欢，没有什么感受.4%星巴克是什么？1%我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由。1%我喜欢星巴克咖啡的味道。12%我喜欢星巴克咖啡的环境与那种氛围。34%我喜欢星巴克的文化与价值观。23%我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。一三我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD.5%由于我太多的朋友喜欢，因此我才总去。O2、咖啡消费市场概述世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，

2、然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植与消费在中国的进展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或者工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之因此能

3、快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、特殊的文化积淀不无有关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之因此在中国很火，不仅仅是由于它本身的口味与质感，更重要的是一种文化与消费观念与咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。3、市场竞争状态就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：星巴克模式直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址与装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代

4、理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营与进展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不一致于星巴克的独门暗器欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批4家门店的开业，目前已有近100家企业咨询其加盟事宜，经评估已有4。家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系己就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺200家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的进展最终形成一个BL

5、ENZ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运咋系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPRCOFFEE是使用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPRCOFFEE迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出“第三空间”，

6、与都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPRCOFFEE带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴。3星巴克广告策划书一真锅模式“直营与特许”混合路线。有人戏言，假如说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营与特许混合的路线,但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是1：Io旺旺西雅图模式慎重直营。新生的旺旺西雅图关于在上海的圈地颇为慎重，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。上岛模式低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上

7、岛还帮助哧选取设店地址，与对地点的评估，包含交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的有关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，只是其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。三、消费者概况1：星巴克的消费者很可能是有下列特征的专业咖啡消费者：(1)2545岁(2)年收入50000以上(3)受过大学教育(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区(5)不可能被高昂的价格吓走

8、2 .星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。3 .我们自己的消费者研究得出很多有关星巴克的产品与定位的建议：(1)潜在市场：49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。(2)产品:由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素,星巴克务必提供最高质量的I加啡。(3)便利性与品牌:消费者希望能方便地购买到产品,但也常常愿意专门上专业商店的买他们最喜爱的品牌。由于专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。（4）价格：50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付1020元。（5）推广：由于消费者对咖啡农的社

9、会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到与产生对星巴克认证咖啡的需求。四、产品问题及机会点在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场皮,而且家中必备星巴克的咖啡杯或者小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不明白得克莱因蓝，学音乐的不熟悉肖邦。同时仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，由于消费者还期望有更多的东西。1：产品问题点：（I）：目标消费群体大多数为白领与时尚人士。而这类人群只是

10、消费群体中的一小部分。（2）：除了百怡与SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）（3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。（4）：价格比较高，普及不易。2：产品的机会点：（1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。（2）：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”与老消费者的消费量增加。（3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查说明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据说明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨

11、大的增值空间。星巴克在以绿茶为要紧饮料的国家的初步成功，也说明它的理念能够被不一致文化背景所同意。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所同意。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。4星巴克广告策划书一产品的支持点：一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品与服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不一致的、恒久的、承载价值的品牌。二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡

12、豆中的一种特殊的配料人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相关于家庭与办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容与形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家同意的情况，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领与专业人士，由于他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星

13、巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。四是把顾客留住更长时间。自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭与办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克2000万客户中有90%是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

14、五、市场建议（根据市场分析）1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成能够体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔与的音乐。顾客能够随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家与朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整

15、天都没有关系。”（I）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室与家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者者其他娱乐场所，人们不可能只为喝一杯咖啡而跑得很远，通常都是就近就便。因此星巴克通常选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，要紧突出美式风格，通常用暗红与橘黄的色调，加上各类柔与略带暖色的灯光与表达西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存

16、的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲与力。（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京与天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供一五种以上不一致种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，与与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。5星巴克广告策划书一然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场与写字楼时,它是否还要继续

17、坚持“白领消费”这样曲高与寡的品牌定位呢？“我们力图使星巴克更加普及,但是第三空间的定位与咖啡理念不可能有任何改变,”在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了能够喝咖啡外,还能够购买旧光盘,或者者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。只是，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料与食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品与礼品。商品种类从各类咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴

18、克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。尽管这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。2：消费对象：（1）：要紧对象为白领（2）：商旅人士（3）：外籍人士（4）：大学生3：定位：第一品牌之咖啡：精品咖啡这是根据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围，与悦耳的定位是击败强敌SPR与百怡的一大前提。六：商品定位：1：卖的是：（I）精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培昆德在公司精神一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人构成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，”假如人们认为他们与某公司有着相同

19、的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。“星巴克公司就是这种咖啡宗教“的”教会，星巴克咖啡店就是散布在各处内”教堂”，星巴克的合作伙伴就是这种“宗教“的”神职人员“，在通过严格的教育与价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的“教民“一常常到咖啡店来做晨祷“与晚祷”的顾客。把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后，更能懂得星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒（其中还有一个叛徒）,如今信仰他的人接近12亿人。（2）用音乐滞留你星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐与钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新

20、潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。（3）比咖啡更多的东西开设讲座，将咖啡与知识一块卖，客观上起到了培养顾客群与拓宽消费市场的作用。2：谁来买：白领及商务人士3：消费者利益：（1） 源自美国，文化底蕴浓厚。（2） 享受完美的咖啡与各式新鲜烤制的精美点心（3） 具有优越感（4） 享受闲适轻松的时光（5） 无限上网，（6） 得到与咖啡制作有关的器具与小商品。七：行销建议：1：产品：在星巴克能够买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保证顾客在星巴

21、克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。2：服务：星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客全面介绍这些知识与方法。3：价格：依然使用高价策略。4：体验：来过StarbUCkS咖啡店的人都会产生一些特殊的经验，即”星巴克体验星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或者书面地交流这些体验，另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。八：创意方向与广告策略1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。2：广告策略:(1)：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告与巨额促销，而是独辟蹊径，使用了一种卓尔不

22、群的传播策略一一口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可使用广播广告，杂志平面广告。6星巴克广告策划书一(2)：传播过程：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色,并与周围的建筑相协调。店面事实上是最好的广告。：时间：2005年8月到次年2月方式:店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告

23、。造成一传十、十传百的效应。九：广告表现1：平面广告之表现：(1)：主标题：浓情咖啡(2)：副标题：我身边的绿色城市图腾2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原先的建筑物中去，而不去破坏建筑物原先的设计。3：企划意图：表现星巴克的文化底蕴与特殊的品牌魅力，提升企业形象。十：媒体策略：1：时间：大众媒体泛滥后，其广告也逐步失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克有意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。2：广告费用：制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元。3：以星巴克独一无二

24、的文化与价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔与音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成能够体验的东西。4：杂志平面广告：（1） 杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪（2） 以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。十一：预算分配：7个月广告总预算费用有IOoO万，其中200万为制作费。杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%（1） 瑞丽：封面里7次计80万元。（2） 时尚；彩色全页7次计20万元；封面里两次计一五万元。（3） 三联生活周刊

25、：封面里3次，计30万元彩色全页4次，计25万元（4）花溪：彩色全页7次，计一五万元开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。（店面的设计与装修费用不在预算费用之内）十二：广告效果测评：于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。（1）：杂志广告每周测定一次。（2）：咖啡讲座每周一次。（3）：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还能够通过手机传简讯，或者是在网络上下载游戏，一旦过关能够获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。进展攻略最终目标星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店

26、（拥有3OOOO家分店）那样，无处不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，认真进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。价格定位星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品“，消费者定位是“白领阶层这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食与艺术，而且是收入较高、忠诚度极面的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，因此想通过产品与价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不可能变化，会长期稳固地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为

27、明显，他们总有i种追求稳固的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。手机支付在开发者大会上，也gL宣布推出手机快速支付功能，该平台同意用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。星巴克将会是全球第一家使用PayPal这一平台的商家。据估计，PayPal在2010年将会完成近800亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作，将给零售业带来非凡的长远影响。产品品质霍华德舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非与拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者与出口商交流、沟通，购买世界

28、上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。比如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁（星巴克的主力产品）的牛奶至少要加热到华氏一五。度，但是绝不能超过170度等。为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也由于这些坚持，有的时候候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。比如

29、1997年进入超市（后述）；特殊区域（如机场）与一些国外市场（如新加坡）采取授权加盟方式（但比例不到10%）；提供低脂奶调制的咖啡饮料（星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制）等，都是随环境与市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。1、风格。星巴克的过人之处在于既制造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格表达美感，制造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不一致的是，星巴克结合不一致的地点使每家店都有自己与众不一致的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。2、环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；

30、以深红与暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白与绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰与饰品速配成因地制宜的门店，制造新鲜感。随着季节的不一致，星巴克还会设计新的海报与旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装与杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。3、感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉与味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上四禁政策（禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品与羹汤）力保店内充满珈啡自然醇正的

31、浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛与饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧与古典乐（如今也选播些古典歌剧）。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。4、包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不一致的标记在基本统的风格下又显示出其多样性与变化性。美人鱼商标的制造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性与各类咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的特殊性，让消费者看到包装就联想到各类咖啡的脸谱。星巴克围绕

32、年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克关于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确的规定。比如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。多维创新星巴克服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各类经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐与钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费

33、一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美与欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或者个人数字助理（PDA）的顾客能够一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件与下载信息。渠道创新：1998年，全美国通过超级市场与食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店与特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道能够为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节约公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星

34、巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨与他的高级管理层下令进军超级市场。尽管风险与困难重重毕竟超市并不是公司能够操纵的销售场所。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在个习惯喝茶的国度里推广与普及喝咖啡，必定会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育星巴克各分店每周务必为顾客开设一次咖啡讲座。要紧内容是咖啡的有关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，通常选在顾客较

35、多时，时间操纵在30分钟左右。很多顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：假如三四个人起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。121海外市场扩张星巴克选择了砂作为海外扩张的第一站，是由于：1、亚洲

36、对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2、亚洲能够成为星巴克优质阿拉也咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。星巴克进军欧洲市场的要紧原因是：1、欧洲具有浓厚的咖啡文化;2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革与进展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。型士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。假如星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。良好的心理素养是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡木身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广

37、着自己的咖啡与文化，最终获得了成功。跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国与旦至，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感受，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑易广的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其特殊的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感受，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。编

38、辑本段成功背后随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开。但舒尔茨的每次破例都伴随着“内心挣扎”：“我们能够把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂？”“这有点像是婚姻。”他自问自答，“关键在于配偶的选择。你事先的熟悉越是做得充分，两人的关系就越有可能处好。假如你想也不想就跳进去，那就是把自己置于失败的极大风险中了。“当前星巴克有不到10%的店铺是特许加盟的连锁店。尽管不赞同加盟模式，但在直营渠道的拓展上，星巴克寻找一切机会。1990年星巴克开通了800电话,通过邮购建立了全美销售网络；1993年起星巴克在巴诺书店开设业务，400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。此类合作

39、风险小，安全风光。早期依靠自主投资直营店、滚动进展的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累，由于盈利状况不错，星巴克如今拥有超过9500家连锁店在加利福尼亚州就有1400多家店，每天还新开5家。被对手称之“掠食者”的舒尔茨表示“最终目标”是25000家。产品多元化而不降低品牌形象咖啡是一种古老的道蝇。然而，星巴克却提供了与众不一致、持久的、品牌高附加值，而且不使用常规的手段：铺天盖地的广告与促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%,并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事

40、业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨关于新产品(比如冰淇淋)的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。由于他们能够感到新产品或者服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。总部位于美国西雅图的星巴克咖啡公司宣布，将于2011年3月启用新的品牌标志，以此“献礼”公司40周岁。星巴克的历代商标最新的品牌标志由星巴克公司主席、总裁兼首席执行长(CEo)霍华德舒尔茨于当地时间1月5日公布，新设计将老商标中原本围绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈与外圈之间的英文“STARBUC

41、KSCOFFEE”字样。新图案还将原本为海妖图案的底色由黑色更换成绿色,并将美人鱼标志扩大。这是星巴克公司1971年创立以来第三次修改公司标志，也是该公司自1992年公开上市以来首次重要标志改动。星巴克在周三的声明中称，本次标志的变动将是星巴克历史新篇章的开始，该公司今年将迎来创立40周年。据悉，星巴克的新品牌标志由其内部团队设计，将于2011年3月份首先在纸质产品如纸杯与餐巾纸上应用，随后逐步用到其他产品上。据悉，该公司更换标志是为了配合未来“全方位消费者产品公司”的定位。此前，星巴克在美国地区推出了一系列非咖啡类产品，包含茶类、冰淇淋等，再用“星巴克咖啡字样并不合适。但未来星巴克仍将以咖啡

42、类产品与门店为其业务核心与灵魂。霍华德舒尔茨说，尽管星巴克曾经是、同时将来也会一直是一家咖啡公司与零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。他同时称，星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准，“我们不可能把商标贴在削弱星巴克质量的东西上目前，除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其他产品。除了扩充产品种类外，星巴克品牌产品今后的销售渠道将不再局限于零售店，而会延伸到超市等其他渠道。目前星巴克正在与其他合作方商谈超市销售事宜，今后进入商业超市的星巴克产品品类除原有的星冰乐系列外，还将进行产品更新，但目前尚无时间表。2007年，星巴克曾与百事可乐宣布，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮

43、咖啡饮料，使星巴克产品进入零售渠道。但星巴克与百事的这一合作目前已经解除。巴克这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在从1992年挂牌上市后的十余年时间里，以其童话般的奇迹让全球瞩目：从1996年至今，星巴克的连锁店已遍布全球37个国家与地区，总数超过1万家。统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店。据路透社报道，日前，美国星巴克公司董事会主席霍华德舒尔茨表示，该公司于2004年底制订的在全球开设3万家连锁店的目标太保守。这也就是说，星巴克马上调整其在全球的战略目标。这预示着一直让星巴克垂涎欲滴的中国市场，也将不可避免地成为其要紧的扩张对象。星巴克内部曾有共识，即

44、中国是星巴克在美国之外进展机遇最大的国家，因此星巴克把在中国开设连锁店的数量估算到一万家。业内人士分析，星巴克在华获得连锁经营权，为其在全球特别是在中国的市场扩张起到了推波助澜的作用，这也就是现在霍华德舒尔茨敢大胆放言“3万家连锁店太保守”的一大原因。事实上，就星巴克目前在中国的进展状况而言，开设一万家连锁店并非是“登天”难事，然而也绝非是“吹灰”易事。毕竟“一万家”不是个小数目，毕竟“一万家”前面还有许多难题需要克服。挑战一：本土化问题尚且先把“一万家的庞大数目放到一-边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政

45、策与市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。关于星巴克来说，一定要慎重地寻找合作伙伴，慎重地调整进展战略，选择自己本土化的模式，这其中包含管理模式、合作模式与产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。假如在这点上没有做好，即使他在其他方面做得很好，挑战二：资金问题但凡对星巴克有点熟悉的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律一租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克关于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据熟悉，星马克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，关于星巴克来

46、说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力与后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。有不利的一面就必定地存在着有利的一面。关于星巴克要在中国开一万家店而言也是一样，存在挑战也就存在了机遇。机遇一：一统中国市场星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州与苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮（南中国）有限公司目前拥有在中国澳门、广东与海南的星巴克经营

47、权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克进展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不己，假如能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续进展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。这几天，总书记在美国访问，星巴克营销也贴身而上，总书记也很给面子,坦言：假如自己有的时候间,真想去星巴克坐坐,喝杯咖啡。如此的力度，看来，中国市场已成星巴克关键战略目标。机遇二：掌握主动全，收割中国市场果实前不久，星巴克全球董事长霍华

48、德舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大与日本。目前，星巴克己经完成了对上海统一星巴克股权与广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。只是，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必定的,收回特许权只是一个时间与过程的问题。在不久后的一天，当星巴克总部把所有在中国的使用权收回手中时，相信星巴克在中国餐饮市场的夙愿算是有了一个良好的开局。而上海统一星巴克、广州美心星巴克与最终要被收回的北京美大星巴克只只是是充当了“马前卒”而己，该赚的赚到了，也该撤退了，星巴克总部收割中国市场的成熟果实也就水道渠成，坐收渔利，何乐而不为？新店的陆续开张与新品的上市