王永贵《市场营销》教学大纲.docx

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1、课程名称市场营销教学时数：36学时课程代码课程类别理论教学：学时案例讨论：一学时课程性质开课学期授课教师考核方式授课对象教学书目及参考资料使用教材，王永贵，市场营销，中国人民大学出版社，2019.主要参考书目与资料：1 .（美）加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒著，王永贵，郑孝莹等译，市场营销学（第12版全球版中国版），中国人民大学出版社，2017.2 .（美）菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，楼尊译，市场营销：原理与实践（第16版），中国人民大学出版社，2015.3 .管理世界、营销科学学报、销售与市场、哈佛商业评论等中英文期刊。课程考核方式期末考核形式为闭卷考试，考试成绩占总成绩比例为50-60%

2、,课堂表现及平时出勤占总成绩比例为50-40%o考试题型包括名词解释、简答题、论述题、案例分析题等。教学目的及要求课程性质：市场营销课程为市场营销专业及其他管理类专业本科学生的专业选修课。教学目的：本课程教学的目的在于使学生围绕理解价值、锁定价值、创造价值、传播价值、交付价值和提升价值这一逻辑主线，明确市场营销的基本概念、原理和方法，掌握市场环境分析、营销调研、消费者市场和组织市场购买行为分析、目标市场选择、组合营销策略以及市场营销的计划、组织、控制与执行等关键问题，同时融入移动互联网、大数据、云计算、人工智能等新兴热门主题。该课程内容分为七个部分共十七章节，其中理解营销部分着重市场营销的基本

3、概念、营销哲学和范式的演进；理解价值部分包括营销环境分析以及市场环境感知、营销战略规划、营销信息系统和营销调研，揭示市场营销环境分析以及营销调研的基本方法和实施程序；锁定价值部分围绕消费者市场及购买行为、组织市场及购买行为和目标市场营销战略展开，揭示了不同市场特征以及市场细分、选择和定位的基本战略；创造价值部分剖析了产品管理、服务策略和定价策略等关键问题，揭示了顾客价值的创造过程；传播价值部分围绕整合营销传播、促销传播和品牌传播，揭示市场营销中的价值传播过程；交付价值部分关注分销渠道以及价值网络，同时详细阐述了营销的计划、组织、执行和控制等关键环节；最后，提升价值部分重点描述了价值提升的途径，

4、即关系营销与顾客关系管理，同时对新时代下数字化营销的相关内容进行系统梳理，从而使学生对市场营销的基本理论和应用形成整体思路。教学要求，通过本课程的学习，要求学生：1 .以理解价值、锁定价值、创造价值、传播价值、交付价值和提升价值这一逻辑为主线，对市场营销的基本理论及在实践中从事市场营销与管理的核心问题和流程形成深刻的认识与理解；2 .对市场营销的最新理论前沿和实践探索等方面形成一定的了解，并具有一定的预测能力和较强的市场营销管理创新能力。教学方法与手段教学方法，以调动学生积极性为核心，注重培养学生学习能力，构建参与式、互动式和模拟教学的方法体系。教学手段：以多媒体为辅助，讲授与案例互动相结合。

5、第一章市场与市场营销概述及发展（2学时）基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解市场和市场营销的概念，了解市场营销哲学的主要观念，熟悉市场营销的逻辑范式。1市场与市场营销概述1.1市场概述（1）市场是某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合（经济学定义）（2） 一种产品和劳务的所有潜在购买者的需求总和（美国市场营销协会）2.2 市场营销界定市场营销是组织活动的综合体系，用来计划、定价、促销以及向目标顾客分销能够满足其需求的产品，以克服交换障碍并实现组织目标的过程。教学内容、课时分配与教学要求三层含义：（1）市场营销的重点在于“组织活动的整个体系必须是顾客导向的”；（2）市场营销应该从有

6、关满足顾客需求的产品构思开始，直到顾客需求得到完全满足的整个过程；（3）“交换”是市场营销概念中的核心要素,如何克服市场交换隙碍并顺利实现市场交换，实现组织目标和社会经济效益，是营销管理学研究的核心内容。2.3 市场营销概念演进（1）营销主体的变化（2）营销客体的变化（3）营销内容的变化（4）营销核心概念的变化2市场营销哲学及其演进2.4 市场营销哲学市场营销哲学是一种观念、态度或思维方式，也是企业对其营销活动及管理的基本指导思想；实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2.5 市场营销哲学三阶段（1）创造效用价值阶段：生产观念/产品观念/推销观念（2）价值主张提炼阶段：市场营销观念

7、/关系营销观念（3）团结利益相关者及价值共创阶段：服务营销观念/体验营销观念/互动营销观念/数字化营销观念3市场营销范式3.1 产品主导逻辑和服务主导逻辑内涵产品主导逻辑(GoOdS-dominamLogic)：生产者与消费者割离的生产方式，在这种逻辑主导的方式下，顾客是被动性操作资源(OPerandReSOUrce),企业对其进行细分、定位、促销和分销，以提高效率并获取最大利润的生产方式。服务主导逻辑(SerViCe-dominantLogic)：注重生产者和消费者之间、其他供应链和价值链之间，在不断的互动过程中共同创造价值，在这种逻辑主导的方式下，顾客是主动控制资源(OperantReso

8、urce),顾客在交易的过程中获取知识和技能，并和企业一起共同创造价值。3.2两种主导逻辑的异同交换单位从产品转移到知识和技能/顾客从被动接受者到共同创造者/价值决定者从生产者转移到顾客第二章营销环境与市场感知(2学时)基本要求：通过本章学习，使学生了解企业营销环境的特点及其与企业经营的关系，了解市场营销宏观环境和微观环境的主要内容及其对企业市场营销活动的影响，掌握市场营销环境分析的常用方法，了解并理解市场营销环境感知的重要意义。1营销环境与经典分析方法1.1 营销环境概述(1)内涵相对于组织的市场营销活动而言，是指影响营销管理效率和效果的所有因素，可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和

9、外部微观营销环境。(2)特征差异性/动态性/不可控性/系统性1.2 营销环境的经典分析方法：SWoT分析法(1)内涵又称态势分析法，已广泛地应用在企业的战略制定、竞争对手分析和营销环境分析之中；分为优势与劣势分析以及机会和威胁分析两个部分。Strengths(优势)、Weakness(劣势)、Opportunities(机会)和Threats(威胁)；机会与威胁分析关注外部环境的变化及其对企业的可能影响；优势与劣势分析主要着眼于一个组织自身的实力及其与竞争对手的比较。(2)四种内外匹配的战略SO战略表示依靠内部优势、利用外部机会，ST战略表示利用内部优势、回避外部威胁，WO战略表示利用外部机会

10、、克服内部弱点，WT战略表示减少内部弱点、回避外部威胁。2外部宏观营销环境分析2.1 外部宏观营销环境分析概念及方法外部宏观营销环境：是指为组织的营销活动带来市场机会和环境威胁的外部因素，主要包括社会文化环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、自然环境和人口统计特征等因素，多为企业不可控制的因素。分析方法：(I)PEST：政治(Political)经济(Economic)社会(Social)与科技(Technological)。(2) PEST-LED:在该模型的基础上，再将法律因素(Legal)、自然环境(NaturalEnvironmental)和人口统计(DemOgraPhiC)因素归纳

11、进来。2.2外部宏观营销环境分析(1)政治环境(2)法律环境(3)经济环境(4)社会文化环境(5)技术环境(6)自然环境(7)人口统计特征信息3组织内部环境与外部微观环境分析3.1 组织外部微观环境分析构成：通常包括供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业服务能力密切相关的组织和个人，直接制约和影响一个组织的营销活动。分析：五力模型(供应商讨价还价能力、顾客讨价还价能力、潜在进入者的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的现实和潜在竞争能力)。3.2 企业内部环境分析企业营销是一个全员营销的过程，企业的各职能部门是一个有机的整体，所有职能都应与最后的产出相联系。非营销资源：产品设备、财务

12、资源、地点、研发、公司形象、人力资源等。现代企业营销是一种观念、意识，而不是某种具体的销售、推销行为4市场导向与市场环境感知4.1 市场导向(1)反应型市场导向与市场驱动企业的特征“由顾客所引导”、“顾客驱动”或市场驱动即企业通过关注自身现有的知识和经验，试图去发现、理解和满足顾客的显性需求.(2)先动型市场导向与驱动市场型企业“驱动顾客”，侧重于寻求企业当前经验范围之外的、多种多样的新知识和新信息，依靠的是探索性学习活动，强调的是去发掘、理解和满足顾客的隐性需求。4.2环境监控与市场感知（1）环境监控收集有关外部环境的信息，分析所收集的信息，根据分析结果推测外部环境的变化趋势及其影响。（2）

13、市场感知内涵：生成市场知识的过程。其中，这里所说的市场知识，可以为企业中的个体一一如组织市场管理者、销售人员或高级经理人员一一的决策提供参考信息和提供指导。从本质上看，市场感知是一个市场驱动的学习过程，意在了解现有顾客、潜在顾客、竞争对手以及对它们（包括企业自身）产生影响的其他参与者，如经销商和监管机构等。流程：触发探询活继续探询、信息获取、信息传递、解释、信息运用和结果评估内容：界定市场、监控竞争、评估顾客价值和获取顾客反馈（3）市场营销环境感知能力三个视角：市场营销能力、组织学习和吸收能力第三章营销战略规划与价值主张（2学时）基本要求：通过本章学习，使学生明确战略规划和营销战略规划在其中的

14、地位，掌握营销战略规划的常用方法与具体过程，掌握企业价值主张的内涵与层次，熟悉企业价值主张的类型与作用，明确企业价值主张的提炼与展示方法。1企业的战略规划1.1 战略规划的内涵及作用内涵：把战略目标或战略意图分解成一些具体的步骤，然后对每个步骤进行规划，并使整个目标体系的结构更加清晰。作用：影响企业的资源配置，并最终影响其能否在市场上获得成功。1.2 战略规划的层次三个层次：总体战略、经营战略和职能战略1.3 企业战略规划的步骤公司级：界定公司使命/划分战略业务单位/规划投资组合：波士顿矩阵、通用公司矩阵2基于价值的战略与营销战略规划2.1 基于价值的基本战略三种类型：产品领先战略、顾客亲密战

15、略和卓越运营战略2.2 营销战略规划内涵根据公司总体战略设计和制定与营销目标以及瞬息万变的营销环境相关的营销活动，是所有营销战略决策的基础。在考虑营销战略的同时，还必须思考环境、经营资源和组织的反应能力。2.3 营销战略规划特征持续关注/不断创新/管理层承诺2.4 营销战略规划步骤获得有关新产品和市场机会的信息；评估市场潜力以及企业利用市场机会的能力；为特定目标市场制定详细的市场营销计戈J,形成市场营销策略组合（产品、价格、分销和促销）；市场营销计划的实施等。2.5 的价值主张3.1 企业价值主张的内涵对顾客在与企业交易过程中所获得的、吸引人的、值得信赖的、有特色的利益的一种清晰表述，是顾客为

16、什么抛弃竞争对手而选择本企业的原因。实践中，价值主张往往表现为注重价格的一面，并明显地表现为“价格主张3.2 企业价值主张的层次价值主张是由三个层次组成的：价值描述、验证要素和描述展示.3.3 企业价值主张的类型三种基本类型：产品领先型价值主张/顾客亲密型价值主张/卓越运营型价值主张3.4 企业价值主张的作用有助于使企业与竞争对手区分开来，体现企业的竞争优势所在；向顾客和竞争对手传达与众不同的信息与特色，建立企业的独特品牌形象；有利于顾客获得独特价值，形成品牌忠诚度；有利于提高员工对企业的忠诚度。第四章营销信息系统与营销调研（2学时）基本要求：通过本章学习，使学生熟悉营销信息系统概念、构成与作

17、用，明确营销调研的内涵与类型，掌握市场营销调研的实施步骤，熟悉市场营销调研数据的处理，了解市场预测的程序与方法。1营销信息系统1.1营销信息系统概念（1）内涵：在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统。(2)作用：帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以便提高企业营销活动的及时性和准确性.1.2营销信息系统的构成四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统和营销调研系统2营销调研概述2.1 营销调研的内涵与角色内涵：针对企业特定的营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划地设计、收集、整理、分析以及解释有关市场营销各方面的数据和资料，从而

18、得到合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2.2 营销调研的内容与类型内容：顾客调研、销售调研、竞争状态调研和营销组合调研等。类型：按调研目的不同可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研。2.3 营销调研的信息来源商业调研报告、内部报告系统和一次性的营销调研项目2.4 营销调研的实施步骤市场调研的实施步骤主要包括六个阶段：确定调研目标、进行情境分析、制定调研计划、实施调研并评价调研绩效、处理调研数据和准备调研报告。3营销预测概述3.1 营销预测的内涵着重估计现实市场潜力和企业可能的市场份额状况。市场营销预测的基本框架：环境因素/公司行动

19、/供应商、经销商、政府和其他利益相关者行为；市场份额/销售额/营销成本/对利益相关者的影响。3.2 营销预测的程序营销预测工作一般包括确定预测目标、搜集和整理资料、选用预测方法、拟定决策方案、预测方法的分析与评价以及编写预测报告六个阶段。3.3 营销预测的方法(1)建立在判断基础上的分析：销售人员意见综合法/专家意见法/类推法/联合分析法/判断性步步为营法(2)建立在统计数据基础之上的分析：时间序列分析/因果分析/交叉影响分析/外推法/基于规则的预测/计量经济第五章消费者市场及其购买行为(2学时)基本要求：通过本章学习，使学生了解消费者市场的需求特点，了解消费者市场的购买对象，熟悉和掌握影响消

20、费者购买行为的因素，熟悉消费者购买决策的类型和风格，熟悉和掌握消费者购买决策的具体过程。1消费者市场概述1.1 消费者市场的需求特点多样性/分散性/易变性/伸缩性/可诱导性/情感性/层次性1.2 消费者市场的购买对象（1）根据消费者的购买习惯划分：便利品/选购品/特殊品/非渴求品（2）根据商品的耐用程度和使用频率划分：耐用品/非耐用品2消费者购买行为的影响因素2.1 消费者购买行为的因素（1）文化因素：文化价值观/亚文化/社会阶层（2）社会因素：参照群体/家庭/社会角色（3）个人因素：个性/生活方式/自我概念/年龄/职业/经济状况（4）心理因素：动机/感觉和知觉/学习/信念与态度3消费者的购买

21、决策过程3.1 消费者购买决策类型利风格（1）类型：根据消费者在购买决策过程中的涉入程度不同，可以将其购买决策划分为扩展型决策（EXtendeddeCiSionmaking）、有限型决策（Limiteddecisionmaking）及名义型决策（NominaldeCiSionmaking）三种类型。（2）风格：购买决策风格类型可以分为经济型、人格型、道德型和冷漠型4种。3.2 消费者购买决策的具体过程五阶段模式：问题认知/信息收集/方案评价/购买决策/购后行为第六章组织市场及其购买行为（2学时）基本要求：通过本章学习，使学生了解组织市场的需求特点，了解组织购买行为的类型和过程，熟悉影响组织购买

22、行为的因素，熟悉和掌握盈利型企业的购买行为，熟悉和掌握政府部门及事业机构的购买行为。1组织市场概述1.1组织市场概述概念：组织市场包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构，具体包括盈利性企业、政府部门或者事业机构（例如医院、学校）和以盈利为目的购买产品和服务以供再出售的企业。与消费者市场的区别：（1）在组织市场上，产品通常都具有很强的专业技术特征；（2）在组织市场中，需求的价格弹性较小；（3）组织市场中的买者是组织，购买产品的种类通常较少，但一次性购买量可能很大；(4)在组织市场中，购买者往往直接从生产商那里采购产品，而未必经过中间渠道；(5)组织市场与消费者市场的购买方式存在差异。1

23、.2 组织市场需求派生需求/需求波动/刺激需求/价格弹性1.3 组织购买品及组织市场产品类型组织购买品：出于生产加工、设备的使用消耗和维修、再销售以及为公众提供服务等目的，由盈利性企业、政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要存在以下区别：购买者不同/购买目的不同/产品不同。组织市场产品分为三种类型：生产性原料、基础设备和辅助产品。2组织购买行为2.1 组织购买行为的类型三种类型：全新购买、直接重购和更换重购2.2 组织购买行为的过程五个阶段：确定问题一一收集信息一一分析供应商一一选择供应商一信息反馈。2.3 组织购买行为的影响因素(1)外部因素：经济因素/技术因素

24、/政治法律因素/社会文化因素(2)内部因素：组织因素/团体因素/个人因素2.4 数字化背景下的组织购买行为的简化企业购买行为呈现出的新特点：由对特定产品的标准化采购向对多领域产品的多元化采购转变/受到数字化技术的驱动，表现出极强的预测性/企业由单纯的产品采购者向“产品+服务”采购者转变。3组织市场的顾客及其购买行为3.1 盈利性企业及其购买行为盈利性企业主要包括生产型企业、服务企业、交通运输企业及建筑公司等。盈利性企业购买的显著特点：购买产品的种类少，但购买数量巨大。3.2 政府部门及其购买行为政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的政府单位所组成。政府采购行为具有如下特点：需要供

25、应商提供大量书面材料/需要供应商竞价投标/往往会照顾本国公司。3.3 事业机构及其购买行为典型的事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱及图书馆等，它们也向其监管的各类人群提供产品和服务，从而形成了一类特殊的组织需求。组建采购战略联盟/进行集体采购/合并通用材料的采购。第七章目标市场营销战略（3学时）基本要求：通过本章学习，使学生了解市场细分的基础，了解目标市场选择的步骤，熟悉和掌握市场定位的方式，掌握消费者市场细分和产业市场细分的依据，熟悉和掌握目标市场选择的模式与战略，熟悉和掌握市场定位的战略。1市场细分1.1 市场细分的产生大众化营销阶段/产品差异化营销阶段/目标营销阶段1.2 市场细分的基

26、础市场细分的客观基础：市场需求具有差异性。根据消费者对产品需求差异的程度，可以得到三种不同的偏好模式：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。1.3 市场细分的依据（1）市场细分的研究视角：顾客导向的细分/产品导向的市场细分（2）消费者市场细分的依据：地理因素/人口因素/消费者心理因素/行为因素（3）产业市场细分的依据：人文变量/经营变量/采购方法/情境因素/个性特征1.4 市场细分的程序市场细分程序包括三步：（1）调查阶段；（2）分析阶段；（3）描绘阶段。市场细分步骤包括六步：（1）确定将要研究的市场或产品范畴；（2）选择市场细分的依据；（3）选择具体的细分描述变量；（4）描述和分析市场；（5）选择目

27、标市场；（6）设计、实施和保持适当的营销组合策略，2目标市场选择2.1 目标市场选择模式企业在选择目标细分市场时，可供选择的市场覆盖模式有五种：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化。2.2 目标市场选择的战略三种战略：无差异性营销战略（面向整体市场）/差异性营销战略（面对细分后的子市场）/集中性营销战略（集中力量进入某细分市场）2.3 目标市场选择的步骤收集市场数据/对顾客群进行科学分类/选择目标顾客2.4 目标市场选择的营销因素企业实力/产品因素/市场因素/竞争者战略3市场定位3.1 定位与市场定位的概念市场定位内涵：企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某

28、产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场上的位置。市场定位作用：明确的市场定位有助于确保企业营销系统的内在一致性；有利于提高企业营销活动的效率和效果；有利于促进产品和企业形象的塑造及无形资产的积累，进而为企业确立稳定、坚实与合适的市场地位，进一步开发系列产品、拓宽市场范围和开拓新市场奠定了基础与指明了方向。3.2 市场定位中的核心要素与典型过程核心要素：差异点和共同点典型过程：三个关键步骤，选择定位概念/识别和设计能够有效传递独特定位的维度或属性/协调营销组合

29、要素以传递一致的定位3.3 市场定位的战略与方法（1）竞争者相关定位（2）并存定位（3）产品差别化定位（4）服务差别化定位（5）人员差别化定位（6）形象差别化定位第八章产品管理（3学时）基本要求：通过本章学习，使学生掌握产品的内涵与层次性，了解消费品和工业品的划分，明确产品组合及其管理，掌握产品生命周期及其管理策略，熟悉新产品开发流程。1产品与产品组合管理1.1 产品的内涵产品：能够向市场提供的、旨在引起注意、购买、使用或消费的任何东西，它包括实体形态、服务、个性、创意、包装、价格、颜色、质量、品牌以及卖方服务和信誉在内的一系列有形属性和无形属性的集合。1.2 产品的基本构成及其层次性产品三项

30、基本要素：（1）用于销售或租借的事物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。三层次产品模型：产品核心层/产品的有形层/产品的延伸层五层次产品模型：核心层次/基础层次/期望层次/附加层次/潜在层次1.3产品的分类（1）消费品及其分类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品（2）工业品及其分类：原材料、加工材料与零部件、安装设备、辅助设备以及运营供应品1.4产品体系（1）产品与定位（2）产品与文化（3）产品与名称（4）产品与服务（5）产品与质量（6）产品与包装（7）产品与价格1.5产品组合和产品线内涵：产品组合是指一家企业面向市场所出售的全部产品其中，一组具有相似用途和相似

31、物理特征的一系列产品，就组成了一条产品线。产品线与产品组合决策：产品组合的扩张（产品线延伸/产品线填补）/产品组合的收缩/现有产品的改进/产品拼并2产品生命周期与管理2.1 产品生命周期的内涵内涵：产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2.2 产品生命周期不同阶段的特征各阶段比较视角：（1）产品特征：顾客/竞争/销售量/利润；（2）营销应用：整体战略/成本/产品策略/定价策略/分销策略/促销策略/战略焦点2.3 不同产品生命周期的营销策略导入期：率先推出新产品的企业往往可以获得所谓的先行者优势。成长期：改进产品质量、增加新的产品属性或功能；增加新

32、的产品式样和推出侧翼产品；进入新的细分市场；扩大市场渠道覆盖范围，争取获得新的分销渠道；广告诉求从“产品告之”逐渐转向培养“产品偏好”；以更低的价格吸引价格敏感型的顾客。成熟期：产品线的延伸、改进产品、设计新的促销策略、开发产品的新用途以及实施降价等。3新产品开发与管理3.1 新产品的内涵与分类内涵：狭义概念：新产品是从未在市场上出现过的产品；广义概念：新产品包括了采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、具有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性能可靠，有经济效益的产品，但其中最为重要的一点是其能够满足社会不断增长的新需求，具有比老产品更强的使用价值。分类：（1）基于新度评价的新产品

33、分类：创新型新产品、换代型新产品、改革型新产品和模仿型新产品；（2）基于消费者视角的新产品分类：连续性革新产品、间断性革新产品和跳跃性革新产品；（3）基于企业观点的新产品分类：从是否应用新技术和是否开拓新市场两个方面进行分析。3.2 新产品开发的概念与特征概念：企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛选、试销到正式投产全过程的经营管理活动。特征：不确定性、变革性、机遇性和高费用性四个方面3.3 新产品开发流程阶段一门体系：创意生成阶段一项目范围确定阶段一商业项目立项阶段一产品实体开发阶段一测试检验阶段一商业化阶段（五个决策门）3.4 产品开发与质量功能展开概念：质量功能展开（Q

34、FD）是把顾客对产品的需求进行多层次的演绎分析，转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的质量工程工具，用来指导产品的设计并保证质量。阶段：产品质量规划阶段、设计质量规划阶段、过程质量规划阶段、生产质量规划阶段3.5 新产品的采用和分销顾客分类：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落伍者和不采用者六种类型影响采用率的产品特征：相对优势/兼容性/复杂性/可试用性/直观性第九章服务策略（2学时）基本要求：通过本章学习，使学生了解服务的内涵和特性，了解服务营销组合的七要素，了解服务质量的概念模型，了解服务质量的维度与测量以及服务差距模型的内容。I服务与服务连续谱1.1服务的内涵内涵：

35、服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或利益，其中涉及到顾客、员工与服务系统之间的互动过程。三层含义：服务提供的方式是无形的；服务是在顾客与服务人员、有形资源商品或服务系统之间发生的；服务是可以解决顾客问题的一种或一系列行为。1.2 服务的特性无形性/生产与消费的不可分性(过程性)/可变性/易逝性1.3 服务营销的产生与发展产生阶段/探索阶段/理论突破和实践阶段2服务营销的演进与营销组合2.1 服务营销的重心转移与演进服务定义/服务营销概念/服务质量/服务生产/服务价值/顾客知识2.2 基于7Ps的服务营销组合(1)传统的市场营销组合包括4Ps：产品(Product)价格(Pric

36、e)、渠道(Place)和促销(Promotion)(2)服务营销组合因素：在传统4Ps的基础上增加了3P,即人员(Personnel)、有形展示(PhySiCalFacility)和过程(Process)2.3 基于顾客满意和忠诚的4Ps+3Rs关系营销：3Rs指顾客挽留、相关销售和顾客推荐2.4 服务营销三角形(1)外部营销一建立关系企业根据顾客期望向顾客做出承诺的流程/不仅包括广告、人员推销和有形展示等传统市场营销活动，也包括服务人员及服务流程等服务营销特有的要素组合。(2)互动营销一维持关系指在服务人员接触顾客的流程中，将顾客、员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到市场营销活动中来，

37、以便实现承诺的一种手段。(3)内部营销一支持关系通过为服务人员提供培训、建立内部激励机制以及定期的企业文化沟通等方式，使员工能够利用企业资源和信息来建立、维持与顾客间的关系。3服务质量管理3.1服务质量的内涵顾客对服务质量的感受取决于顾客预期和实际服务过程之间的比较。顾客购买服务不仅需要服务产出的最终结果，也需要在接受服务过程中的感受和体验，质量评估不仅建立在服务结果之上，还包括对服务提供“过程”的评估。3.2 服务质量的维度与测评维度：（1）可靠性。企业准确、可靠地执行所承诺服务的能力（2）响应性。企业愿意主动帮助顾客并及时为顾客提供必要的服务（3）保证性。雇员的知识、谦恭态度及其能使顾客信

38、任的能力（4）移情性。企业给予顾客的关心和个性化的服务（5）有形性。服务产品的“有形部分”，如设施、设备以及服务人员的形象测评：SERVQUAL量表3.3 服务质量的分析与管理服务质量缺口模型：分析服务质量问题产生的原因，并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。（1）第一个差距：顾客期望一一企业认知之间的差距（2）第二个差距：企业认知一一提供服务之间的差距（3）第三个差距：服务提供一一服务交付之间的差距（4）第四个差距：服务交付一一外部沟通之间的差距（5）第五个差距：顾客期望一一顾客感知之间的差距第十章定价策略（2学时）基本要求：通过本章学习，使学生了解定价的理论基础，掌握企业确定产品或服务基本

39、价格的常用方法，了解企业如何根据目标、定位和环境选择定价策略，了解企业如何进行价格变动及应对价格挑战。1定价的理论基础与影响因素1.1 定价的经济学基础（1）价格理论：需求与需求量/供给与均衡价格/价格弹性/消费者剩余（2）信息经济学理论：信息不对称/信息搜寻/信息成本/卖方的信息不对称弱势1.2 定价的财务学基础成本/盈亏平衡点（BreakEvenPoint,BEP）1.3 定价的心理学基础价格与感知价值/价格心理学1.4 定价的影响因素企业目标（利润最大化/市场份额最大化等）/市场需求/竞争因素（竞争环境/竞争对手）/政策法规（如环境保护法等）2定价方法2.1 以成本为基础的定价方法成本加

40、成法/目标利润定价法2.2 以竞争为基础的定价方法通行价格定价法/低于竞争对手定价法/高于竞争对手定价法/拍卖投标定价法2.3 以价值为基础的定价方法感知价值定价法/超感知价值定价法/差别定价法（以顾客为基础的差别定价、以地理位置为基础定价、以时间差异为定价基础、以产品式样为基础的定价）3定价策略3.1 新产品定价策略撇脂定价策略/渗透定价策略/温和定价策略3.2 数字化产品定价策略差别定价策略/捆绑定价策略/免费价格策略3.3 心理定价策略声望定价/尾数定价/整数定价/小单位定价/招徒定价3.4 折扣与折让策略现金折扣/数量折扣/功能折扣/预购折扣和折让4价格调整与变动4.1 竞争中的价格调

41、整（1）发动降价：主要包括乘胜追击的主动型降价和背水一搏的被动型降价。降价的主要：竞争压力/生产能力过剩/成本优势/需求弹性大/经济衰退。（2）发动提价：市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因：应对成本上涨/增加销售利润/产品质量提高/提升产品威望/抑制销售增长4.2 对价格调整的反应（1）顾客（2）竞争者（3）企业4.3 章整合营销传播（2学时）基本要求：通过本章学习，使学生了解营销传播的基本概念、基本要素及其在市场营销中的作用，了解营销传播的手段以及整合营销传播的基本概念，掌握如何进行整合营销传播，了解整合营销传播中的价值如何传播。1营

42、销传播及其手段1.1 营销传播的内涵与过程内涵：在一个品牌的营销组合中，旨在实现价值交换（或转移）而努力与特定品牌的客户或者用户/消费者之间建立共识所涉及的全部要素的总和。过程：发送方和接收方是营销传播的主要参与者，信源和信道是主要的传播工具，编码、解码、反映和反馈构成了营销传播的过程，而噪音是指参与传播并损害传播效果的各种无关的外生变量。1.2 营销传播的手段（1）广告（2）公共关系（3）社交媒体与自媒体（4）销售促进（5）人员促销2整合营销传播2.1 整合营销传播的概念概念：要求企业充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附加价值的传播手段一一如广告、销售促进、直复营销、公共关系和人员推广

43、一一并且把它们完善地结合在一起，提供具有良好清晰度和一致性的信息，从而实现传播影响力的最大化（美国广告业协会）。2.2 整合营销传播的特色整合营销区别于传统营销：整合营销传播的目标是促进营销人员与顾客之间的对话与沟通；整合营销传播更强调品牌信息的连续性与一致性；整合营销传播考虑影响品牌与消费者沟通的所有方面，而不仅仅只考虑传统促销工具（指广告、公共关系、销售促进、人员促销等）所涉及的因素。消费者网络与协商营销模型：在信息技术、传播理念不断发展和丰富的背景下，营销传播逐渐体现出互联化、智能化、社交化、草根化、内容自创化的趋势，而这些趋势改变了传统营销时代大众传播的单向传播环境，使得消费者变成信息

44、的生产者和传播者，与企业共同推动了企业资产的形成。因此，为了形成更具市场竞争力的品牌，企业应该转变营销传播思维，将新兴媒介和渠道（如自媒体、社群等）引入到传播手段中，通过整合营销传播，为消费者提供信息创造、分享和合作的平台来促进更积极、活跃的价值共享生态。2.3 整合营销传播的实施框架整合营销传播的实施框架一一9S框架，其中包括：Sl洞察利益相关者；S2存储利益相关者信息；S3细分利益相关者；S4战略竞争优势；S5战略计划的协调；S6持续改进；S7战略传播组合；S8系统控制；S9共享企业价值。3整合营销传播中的整合管理3.1 整合营销传播的整合管理框架企业整合与实施一项成功的营销传播方案，其关

45、键要素是对传播对象、传播信息和传播手段这三个主要方面的整合。3.2 对传播对象的整合（1）顾客的整合；（2）其他利益相关者的整合3.3 对传播信息的整合（1）识别信息的内容（产品及品牌信息、价格信息和渠道信息）；（2）识别信息的“接触点”；（3）整合信息3.4 对传播手段的整合与创新传播手段的整合：营销管理者必须对各种传播工具进行研究；研究如何对它们加以应用才能达到最佳效果；剖析如何把传播工具结合在一起，才能使每种沟通工具都以不同方式向目标顾客有效地传递信息，而且顾客所接收到的信息具有很高的一致性。传播手段的创新：主题活动/数据库营销传播手段的诉求点：顾客感知的价值（理性经济价值和感性心理价值

46、）第十二章促销传播（2学时）基本要求：通过本章学习，使学生了解大众传播与人员传播在整合营销传播中扮演的角色，了解大众传播与人员传播的各自优势，如何设计有效的传播方案，了解大众传播的基本方法或工具，了解公共关系的种类及应用，了解人员传播在整合营销传播活动中扮演的角色和直复营销的发展趋势。1大众传播策略1.1 大众传播策略内涵大众传播策略（MassCommunicationStrategy）:借助电视、报纸、广播、杂志等大众媒体或通过人际传播，将关于企业和商品的信息传递给消费大众，借以成功地将商品销售出去。1.2 大众传播的形式（1）广告（2）公共关系（3）促销（4）营业推广2人员传播策略与新型传播模式2.1 人员推销定义：销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。优缺点：销售人员与消费者能够双向互动；销售人员可以当场向消费者进行演示；人员推销可以帮助企业与消费者建立、维持、加强长期的关系；人员推销是一对一的展示，可以避免其它因素的干扰I成本太高/接触面窄，一个推销人员只能同时和一个顾客有效沟通；优秀的推销人员非常难找。2.2 直复营销定义：制造商或零售商不通过传统的店铺等零售点，而直接将产品销售给消费者的一种销售方式。这种销售方式减少了中间渠道和费用，使