市场营销学[10].ppt

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1、1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。,第十章 分销渠道策略,第一节 分销渠道的概念和功能第二节 分销渠道中的中间商第三节 分销渠道的设计、选择与管理,

2、第一节 分销渠道的概念和职能,一、分销渠道的内涵,分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。,(a)联系次数 M*C=3*3=9,(b)联系次数 M+C=3+3=6,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,二、分销渠道的类型,（一）根据是否有中间商的介入划分,1.零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。,2.指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,直 接 渠 道,间 接 渠 道,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费

3、者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,代理商,批发商,代理商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,二级渠道,消费品的分销渠道,三级渠道,（二）根据中间环节层次的多少划分,（三）根据同一层次中间商多少划分,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。,一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成,宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品

4、。如图：饮料,窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表,分销渠道的类型,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（4）大型综合商场，仅销售折扣款式。（5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。（6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,单渠道系统,多渠道系统,例：雅芳的四种销售渠道,雅芳四种销售渠道同时启动，在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店

5、、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有1700多间专卖店、700多个美容专柜、近1万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。,第二节 分销渠道中的中间商,一、中间商的基本内涵 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消费者出售产品的中间机构。,二、批发商,批发商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。,批

6、发商主要有三种类型：,（1）商人批发商 又称独立批发商，是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。,商人批发商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：,完全服务批发商,有限服务批发商,（2）经纪人和代理商,经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。,（3）自营批发机构,制造商的分销机构以及零售商的采购办事处，属于卖方或买方自营批发业务的内部组织：,零售商的采购办事处,制造商的分销机构和销售办事处,三、零售与零售商,零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。,（一）零售商业革命,零售业随着营销环境和

7、消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,（二）零售业态的类型,专用品商店百货商店超级市场便利店仓储商店折扣商店,1、有店铺零售商,直销直复营销自动售货,连锁商店特许经营,2、无店铺零售,3、零售组织连锁店,美国种售一体的蔬菜超市,在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的“前店后场”式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有。,第三节 分销渠道的设计

8、、选择与管理,一、影响分销渠道选择的因素,1、产品因素,（1）产品价格（2）产品的体积和重量（3）产品的款式（4）产品的易毁性和易腐性（5）产品的技术复杂性（6）产品的标准化程度（7）产品的生命周期阶段,2、市场因素（1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率（2）市场区域的范围（3）消费者的集中程度 3、企业自身因素（1）企业商誉和资金（2）企业的经营能力（3）企业的服务能力（4）企业控制渠道的愿望 4、外界环境因素（1）经济形式（2）国家的有关法规,二、分销渠道的设计,1、确定渠道的类型企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：（1）中间商的市场覆盖面。（2）中间商的专业能力。（3）中间商的信誉

9、。（4）中间商的目标与要求。2、确定渠道的长度3、确定渠道的宽度4、确定渠道成员的权利和责任5、渠道方案的评估,拿掉与添点有一家卖瓜子的小店儿生意特火，其它同类商家怎么也比不上，其中玄机何在？该店老板说：其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一个小技巧。就是在称量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添点。这添一点的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多人都害怕缺斤短两，拿掉的动作更增加了这一顾虑，而添点则让人感到分量给足了，心里踏实，所以就乐于登门。,（2）可控性标准指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。,（3）分销商实力（4）

10、分销商信用和分销能力,对渠道方案评估的标准有四个：,（1）经济性标准 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。,三、分销渠道的管理和调整,（一）选择渠道成员,经商的年数经营的其他产品成长和盈利纪录偿付能力合作态度声誉其他,（二）培训渠道成员,（三）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。,负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。,生产者要避免激励不足和激励过分。,（四）协调与渠道成员的关系,合作关系,合伙关系,分销规划,2010年11月8日，在上海地区的联华超市门店内，包括奥利奥、鬼脸嘟嘟、趣多多等任何卡夫的饼干产品，已经全线下架。据了解，卡夫和联华就上架的扣点问题发生分歧：在联华和华联合并前，卡夫给华联超市的扣点比给联华超市的扣点高出30%。自去年6月联华并购华联后，两者开始集约统一商品采购，联华向卡夫提出享受华联的扣点，但卡夫方面不同意，最终联华超市决定从11月1日开始将旗下世纪联华、联华超市、快客便利等全国2000多家直营门店的250多种卡夫食品全部下架。,（五）评价渠道成员（1）中间商的渠道营销能力（2）中间商的参与热情（3）企业定期对渠道成员的工作进行评估,（六）渠道的调整,