国际市场营销学2.ppt

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1、国际市场营销学,第二章 国际市场营销环境分析,要点提示,国际市场营销环境如何构成？怎样分析重要的环境因素？,导言：市场营销环境,企业的营销环境由企业内外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销环境为企业的发展带来机遇和风险。成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。,1.国际市场的宏、微观环境概览,1.1 国际市场宏观环境的总体构成,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司,环 境,环 境,1.2 国际市场微观环境的总体构成,1.3 国际营销环境扫描,经济发展水平,经济特征,经济结构,2.国际市场经济环境（P 60）,2.1 经济发展水平,“罗斯托的五阶段论”,（1）传统社会阶段（2）起飞前夕阶

2、段（3）起飞阶段（4）趋于成熟阶段（5）高度消费阶段,你如何看待金砖四国的经济发展水平及其营销机会？,研讨,2.2 经济结构,经济结构决定需求结构 需求结构决定市场机会,经 济结构：三 种类 型,三大发达经济,新兴市场,不发达国家,北美主要国家、欧盟、日本中国、巴西、越南、墨西哥、南非、土耳其、印度尼西亚等落后国家和部分发展中国家,2.3 经济特征（P 71）,人口消费物质条件,人口环境,人口环境,人口数量,人口结构,人口密度,人均收入,家庭构成,人口发展三大趋势,数量增长,老龄化,家庭小型化,案例：老龄化的机会,工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新

3、产品和服务的机会。有钱有闲的银发族医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布,Case 1,What is your view on“silver hair industry”？,研讨,人均收入,基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）。,资料 Chinas gross domestic product(GDP)reached 33.5 trillion yuan,up 8.7 percent

4、from a year earlier.The per capita disposable income of urban residents was 17,175 yuan,up 9.8 percent in real terms,while the net per capita income of rural residents was 5,153 yuan,rising 8.5 percent in real terms.,消费方式,总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场发展水平的标志，同时也大致表示消费者手中有多少余款用于购买其他商品。当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来估计消费者

5、的开支类型。,恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲娱乐交通通信）将增加。,物质条件,自然资源基础设施城市化,案例：基础设施影响市场营销,影响生产、促销、分销计划通信系统交通网络能源供应设施（power plants,gas and electric utilities）,Case 2,Chongqing erected 28 more bridges in addition to the original eight bridges across the Yangtze River and the Jialing River to m

6、ake the cross-river transportation more convenient.,如果你是外商，你如何评价重庆的经济环境？,研讨,社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性 政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系,东道国政治环境,3、国际营销政治环境（P 93）,你如何分析中俄政治关系及其影响？,3.1 政治风险的识别,没收,征用,本国化,进口限制,外汇管制,税收控制,价格控制,劳工限制,政局不稳,政治动乱,国民态度,All trade ties with Denmark were cut,Iranian Commerce Minister told a news

7、conference.,Case 3,e.g.Lowest/Highest Political Risk,United StatesUnited KingdomNetherlands NorwaySwedenAustraliaNew Zealand,Iran IraqNorth KoreaCubaZimbabweAfghanistanLibya,放弃风险过高国家或地区,对可能风险准确估计选择进入方式,风险监控,本地化,进入前政治风险规避,政治风险投保,进入后政治风险规避,公关,3.2 如何规避风险,华为：海外遇险,2009年6月，印度BSNL公司价值60亿美元的GSM设备采购合同招标活动开始，

8、华为得到了BSNL这一揽子招标中的西部订单，但却又立刻丢掉了这笔生意。当时印度媒体说，这是因为印度政府要求印度企业不要在“敏感地域”采用来自中国制造的设备这些地域包括印度和巴基斯坦、中国、缅甸以及孟加拉国等邻国有交界的地区。,Case 4,追溯到2005年，华为在印度的投资建厂计划就被印度内政部强烈反对过，理由是存在“安全威胁”；2006年，同样以安全问题为由，中国另外一家电信公司中兴进入印度电信设备批发贸易市场的请求也被印度海外投资促进委员会拒绝过。为了进入印度这一市场，华为和中兴等公司已竭其所能。在过去几年，华为在印度设立了9个办事处和一个研发中心，并且雇佣了4000名员工，绝大多数工程师

9、来自印度本土。,此外，华为在每次投标中还都给予最有吸引力的价格，并努力赢得客户和政府的好感。不过最新发生的事实证明，能否成交并不完全取决于华为能够提供的技术、价格及友善态度。一旦没有回转余地，这对华为的财务也会有一定负面影响。,4.国际市场文化环境(P 31),4.1 文化的涵义,The common set of values and behaviors shared by its citizens that determine what is socially acceptable 由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整套价值观念和行为方式。,Cultures are just d

10、ifferent,not right or wrong,better or worse.文化只有不同，没有好坏对错.,4.2 文化的重要性,文化影响消费者对不同产品和服务所做的反应。对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化。,Is it a good gift for friendship?,Once,a group of American business people visited Taiwan.They were trying to pick out nice presents to their counterp

11、art in Taiwan for friendship.Then they brought,Case 5,4.3 文化的构成要素（P 33）,Material life 物质生活Notion of value 价值观念Language 语言Religion 宗教Education 教育Customs&Traditions 风俗习惯,4.4 文化如何影响国际市场营销,产品定位因文化差异而变化多元文化使分销方式灵活促销对文化的敏感性文化差异产生价格弹性,4.5 文化分析、适应与变革,4.5.1 文化分析：民族优越感文化同化东道国至上,4.5.2 文化适应与变革：一种动态的国际市场营销观.,Dis

12、ney land in France,1983年，“迪斯尼”决定走向海外，建成了日本迪斯尼乐园，完全采用美国“迪斯尼”的标准化的经营模式，并连年创下该公司收入新高，以至引起许多文化与营销学家的关注。,Case 6,文化差异非但没带来阻力，反促成了日本“迪斯尼”的成功。雄心勃勃的迪斯尼公司于是在l992年4月，吸取日本迪斯尼的经验，在法国巴黎建造了另一个海外乐园欧洲“迪斯尼”。然而这项投资却未能取得预期的成功。至1994年底，欧洲迪斯尼乐园共亏损20亿美元。为什么在美国和日本如此成功的经营模式在法国却行不通呢?,老鼠还是那只老鼠，为何在法兰西失去了乐园？,5.国际营销法律环境(P98),法律制

13、度体系,大陆法系,宗教法系,社会主义国家法系,普通法系,案例 普通法系VS大陆法系:对“不可抗力”理解的差异,一份布匹的交货合同签订后，可能由于（1）地震，（2）存放布匹的地方的水管冻裂，而造成布匹损毁，那么，两种法系如何裁决呢？,5.1 国际市场中法律争端的解决,5.1.1 司法管辖权问题(P105),根据合同条款,根据合同订立地点,根据合同执行地点,5.1.2 争端解决方式(P127),调 解,仲 裁,诉 讼,案例 国际商会（ICC）的仲裁作用,英国公司与日本公司的“洋娃娃之争”。,5.2 一个特殊的问题：知识产权保护,知识产权是一种财产权 知识产权通常包括：工业产权、著作权,知识产权的概

14、念和知识产权法的保护范围,知识产权，是基于智力的创造性活动所产生的权利，它是法律赋予知识产品所有人对其智力创造成果所享有的某种专有权利。说明“知识”是指人的创造性的智力活动成果。“产权”即所有权，包括财产权、人身权。“知识产权”的涵义由法律直接规定。,知识产权法，就是国家制定或认可的，调整在知识产权的取得、使用、转让和保护等过程中所产生的各种知识产权关系的法律规范的总和。,保护范围：（1）工业产权：专利权、商标权（2）版权（著作权）,保护不足问题知识产权的认定 案例：“使用在先”与“注册在先”国际公约对知识产权的保护,我国企业在国际市场中面临的挑战与对策,资料,从上个世纪90年代以来，知识产权

15、在世界经济和国际贸易中的重要作用，以及对知识产权的法律保护，越来越为人们所认同。特别是世界贸易组织成立和与贸易有关的知识产权协议（TRIPS）签订生效以来，知识产权保护在国际范围内得到又一波历史性的提升。,困 境,内忧：有“知识”无“产权”企业保护意识淡薄。外伤：“劣币驱逐良币”保护机制存在漏洞。外患：从“权利”到“工具”跨国公司“跑马圈地”。,对 策,把知识产权法与知识产权战略放在重要位置。鼓励我国企业积极开发享有我们自主知识产权的成果。提升我国传统优势领域的知识产权保护力度。,习 题,假设你是一名国际市场营销人员，就你熟悉和感兴趣的某一行业或产品在进入一个特定的海外市场时展开环境分析（注意逻辑性和侧重点），以作出正确的市场营销决策。,