五谷道场兴衰的警示.docx

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1、五谷道场兴衰的警示.案例一院系：工商管理学院书目引言错误!未定义书签。一、五谷道场的开展历程1二、五谷道场的开展分析3（一）、优势3错误!未定义书签。错误!未定义书签.错误!未定义书签。（二）、缺乏6错误!未定义书签。错误!未定义书筌.错误!未定义书签。三、五谷道场的破产启示8四、反思与总结9引言2019年底，在央视及各大地方地市台出现了这样一那么广告：国内闻名实力派演员陈宝国代言的五谷道场便利面。广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸便利面，”这（五谷道场）才是非油炸的安康便利面。狂轰滥炸式的宣扬，加上冠以“IE油炸”这个安康理念，使五谷道场这个以往没有通说多的便利面牌子快速打动了消班者的心。五谷

2、道场开场在全国12个中心城市上市，销量一路领先。到了2019年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。然而到了2019年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开场不断出现。2021年10月份的时候，最终纸里包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已经到达六个多亿。不得不向厂区所在地房山法院递交了破产申请书。依据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2021年被中粮集团收购。短短三年的时间，我们见证了一个便利面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？一、五谷道场的开展历程 201

3、9年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创立了河北中旺食品（中旺集团前身）。 2019年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品注资3亿兀O 2019年成立北京五谷道场食品技术开发 2019年2月资金重组，王中旺面临其次次创业，五谷道场品牌开场运作，中旺集团步入r次腾飞阶段。 2019年11月在央视投放“拒接油炸，还我安康”广告引起广泛关注。 2019年，在硝烟四起的便利面市场中演绎的一场独树一枳的争夺战-一五谷道场的非油炸在短短的几个月内在消费者心中留下r美妙的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜:安康型便利面 2019年3、4月份，许多经销商找到区域经理要求代理“五谷

4、道场，仅仅北京基地难以供应全国，一些地区开场出现断货现象。这次断货使其决策者认为“非油炸”便利面市场容量巨大，于是企业扩张步伐开场加快。 2019年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后乂接连在河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经验着前所未有的考验，产业基地坚实的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开场出现资金短缺。 从2019年八月开场，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道场”出现了其次次大规模断货。这次断货缘由是“五谷道场”没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商贷款，供应商拒接接着供货。 2019年上半年，在经验

5、了便利面集体涨价风波后，市场乂传出五谷道场资金链吃紧的消息。 2019年底，上海黄浦法院查封五谷道场总部，账面资金仅有75兀O 2021年10月，五谷道场向房山区法院提交破产重整申请书。 2021年2月26日，与中粮集团正式交接，中粮将五谷道场揽入怀中。二、五谷道场的开展分析（一）、优势在行业竞争F1.益猛烈的市场环境下，明确的产品定位和品牌区隔是新产品推广成功的前提。五谷倒产在产品定位、竞争策略、营销沟通方面做得无可挑剔，可以称得上是筹划史上的经典案例。2019年，国家卫生部发文质疑普条等油炸食品中含有致癌物侦。而被认为是“垃圾食品”的便利面，犹如肯德基和麦当劳的汉堡包样，只管饱不管好，具有

6、油炸后养分损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊端。同时，随着社会经济的开展，人们的消费观出现了改变，开场更多的关注食品平安与安康，对于油炸便利面的某些危害也减为人知。正是由于这种需求和供应的冲突，为具备养分便利特性的食品供应了广袤的市场空间。北京五谷道场食品技术开发正是看准了这类市场空白，凭借F1.身强大的研发实力，开发了一系列独具卖点的原粮便利安康食品，以弥补便利食品普遍养分缺失的缺乏。“非油炸面”概念刚好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的须要。对于五谷道场食品来说，这种感觉新概念,“非油炸”能很简单让消费者形成记忆、快速带动消费。五谷道场最大的特点是“差异

7、化，在众多便利面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上能独树一帜一一非油炸型便利面，吸引广袤消费者的高度关注，独具匠心的“五谷道场”不仅吸引了消费者的眼球，更是在便利面市场上开拓出一片区隔于传统企业的新领地。从字眼上看，只不过在前面多了一个“非”字，是对盛行国内20多年的油炸型便利面的一种颠覆，可是从营销理论分析，这只不过是中旺在便利面市场中寻求到片“蓝海地带”，对竞争者的一种市场区隔。北京五谷道场食品技术开发常务副总经理任立在说明“五谷道场”命名来源时说：“康师傅在国内就是便利而的代名词，我们确定用五谷道场名称的一个主要缘由也是脱离和突破康师傅等老品牌与便利面之间的等号关系。想当时，可口

8、可乐和百事在可乐市场的“垄断，七喜汽水面临犯难的境况，这时七喜采纳逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。对于便利面行业，除了康师傅所区隔出的城市高档市场，还有局部外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自J的品牌，抢占了相当份额。如华丰、幸运、龙丰、华龙等和些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有农村市场的主要份额。按传统做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位简直不行想象,惟有对市场细分，建立一个空间，自己是属于领先起跑行列中的一名才有可能。于是，2019年10月五谷道场开场在便利面业内刮起了一场

9、小字辈挑战老江湖的市场细分战。目前便利面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在便利面的养分上大做文章，提倡“五谷为养、修身之道”的安康理念，欲引领中国便利面行业进展一场“非油炸”革命，成为业内争辩的焦点。五谷道场于2019年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住安康”广告后，立即招来几家河南便利面企业的一样声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住安康”的宣扬语涉嫌诋毁其他油炸便利面生产商，属于不正值竞争行为。更有言辞猛烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场细心筹划的“焦点营销，借题发挥突出卖点，在新品铺货的同时散发印

10、有相关油炸食品有害安康的新闻报道的宣扬卡，通过群众媒体的免费炒作，非油炸的概念不仅在业内形成认知，同时也快速抢占消费者的心智，五谷道场成了最大的受益者。在非油炸便利面还未普及的状况下，售点营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。但年末是各大便利面企业冲量的时候，五谷道场大张旗鼓地在竞争对手家门口抢市场，央视广告投放使五谷道场很快成为众矢之的，年后，已经杀出一片天地中旺把这一拳的力度削减了许多，把广告词改为“非油炸，更安康.（二）、缺乏五谷道场在开展的过程中，也因盲目的扩张和融资的失败而导致资金链熬炼，演绎了一场中国式品牌快起快落的传奇O五谷道场靠“非油炸”的概念劈开了一个新市场，但却得罪了整

11、个便利面行业，成为油炸巨头们的众矢之的，到最终连国家相关部门都站出来为油炸便利面说话，更加使五谷道场安康的概念失去了核心竞争力和公信力。事实上，任何企业的成长都须要良好的行业环境，同行应当是合作共隔一起来做大市场蛋糕，而不是靠“攻击你、成就我来到达目的。这和丰田大花财力物力投资亏损的普锐斯混合动力车是一样的，节油环保的绿色汽车是一种开展趋势，但其较高的价格和不够大气的外观明显很难得到中国消费者的青睐，同样的，对于更关注口味的便利面消费者来说，价格高且不够鲜美和筋道的五谷道场是不是真的“安康”，还须要肯定时间的引导甚至是其他品牌的共同培育，才会使这个市场变得成熟。“非油炸”让五谷道场成为了行业和

12、政府敌对、孤立的品牌，假如当时在炒作出品牌知名度之后，转而在“五谷杂粮安康面”的概念上做文章，或许五谷道场能走得更远。非油炸便利面在口本有超过四十年的历史，但其市场占有率始终低于20%,缘由是其制作工艺较繁琐、本钱较高，而且非油炸便利面遇开水不简单变软，口味也没有油炸的清爽、鲜美，所以消费群体只有那些想限制脂肪摄入量的高血脂患者和爱美女性等。这从一个侧面说明颠覆性产品虽然很时尚，但却简单远离消费的主流而被视为另类，鉴于此，中小食品企业在创新的时候，可以创建出自己在主流市场的“支流”，利用事务营销、口碑营销去做市场教化、引导消费，但肯定要留意不能“逆流而行”，在破局之后必需找到安家立命之本，否那

13、么就简单精疲力竭而溺死。以王中旺为首的五谷道场管理团队明显高估了工程的投资回报率，“只求成功、不计本钱，只求整死对手、不想自己将来”的营销策略明显是失败的一个重要缘由。五谷道场在上市的半年多时间里，烧掉了4亿多的钞票，仅广告支出就接近2个亿，还有其他巨额的扩大生产线投资、渠道费用、进场费用、增加员工的班用等等，但现金收入却只有3亿元，严峻的入不敷出访得五谷道场陷入了资金危机，之后的挪用经销商货款、扣押供应商货款和员工工资更是一种恶性循环，只能让其堕落得更快。从一开场的品牌定位、产品定价和营销手段，五谷道场就已经存在弊病，大肆的媒体宣扬不仅仅花掉了巨大的资金，还把自己引入了行业非主流的牛角尖，估

14、计五谷道场的高层们都没有考虑过：广告打了以后有没有效果？消费者食用后口碑如何？重复购置率怎样？产品在终端的分销莅盖率如I何？渠道投资回报率有多少？有哪些方法可以激励经销商多铺货？惋惜那一刻他们已经被短期的成功冲昏了头脑、失去了理智，甚至认为自己的品牌已经有了巨大的价值，开高价拒绝了一些财团的融资，其结果自不待言，同行和投资者都在等着看五谷道场的笑话。企业内部价值链的主要活动涉及：物流输入、运营、物流输出、市场销售和效劳。协助活动包括：企业根底、人力资源管理、技术开五谷道场始终将“非油炸”作为营销核心，而忽视了渠道建立和产品研发。五谷道场成立后，其所赚的钱又投入进去用于扩大再生产。在资金链运转正

15、常的时候看不出问题，一旦销售出现问题，资金链断裂，公司就会瞬间陷入经济危机。因此盲目投入巨资增加生产线和在全国各地建立生产基地，无疑是王中旺决策的最大败笔。一荣俱荣，一损俱损。当五谷道场资金链出现问题后，造成了供应商货款不能刚好支付，这乂反过来影响了供货，形成了恶性循环，一系列问题接连暴露。三、五谷道场的破产启示 明确的产品定位是新产品推广的前提，差异化战略是企业在猛烈竞争中赢得优势的重要利器。 成长型的企业肯定要时刻关注自己营销策略的方案与执行，对于资金有限的企业就更是如此.一个营销策略的制定，必需考虑产品定位、目标人群、不同地域、不同渠道、不同宣扬媒体的差异，选择适合自己的开展路途。 完善

16、企业自身价值链体系，进展系统营销。实施满意竞争的多维度战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引卜.，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作、参加,形成全方位的协同实力；而不是依靠在产品、包装、筹划、价格、传播、队伍、效劳、品牌、渠道、推广、终端等单一或几个方面的实力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。企业的成功是靠一条环环相扣、严密协作、合作共赢的价值链来获得的。从供应商、经销商、终端商超、消费者，再到内部的研发、生产、质检、物流、营销等员工团队的建立，都不得马虎随意，只要这个链条当中的任何一个角色出现利益冲突，那么整个链条就很简单分崩离析，再好的创意也没法变成实际效益。积累肯定的原始资本。企业赖以生存的后盾资源相对有限，必需先考虑解决生存问题，后才能考虑解决开展问题，企业既没有形成明确的多维度战略目标，也没有形成一套行之有效的绩效管理体系。因此，企业在参加市场竞争时，铺的面越大，对于企业的压力和风险也就越大，企业降低这种压力和风险的方法只有一条，那就是集中资源，实现由点（小区域）到面（大区域）的突破，通过对成熟样板市场的复制来实现全局市场的启动、反思与总结企业的经营是一个“内外兼修”的过程，任何急功近利和短视的做法都会把企业葬送在乐极生悲的路上。企业应当做好规划，用长远的眼光来谛视现在的行为，这样才能使企业开展的更加许久。