消费心理学教学教案.docx

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1、第一章绪论教学内容1 .消费心理学的研究对象与方法2 .消令心理学研究的历史、发展及意义3 .浙针心足学的基本姚念教学要求【学习目标】1 .学疆现代消费，U理学的研究对象及方法2 .了髀消费心理学研究的历史、发展与急义。教学重点1 .消更心理学的研究方法2 .消少与消费者的概念3 .消钟心理与暂考行为的区别教学难点1.消费心理学的研究方法教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数1课时第一节消费心理学的研究对象与方法一、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对做是市场活动中消费者心理现象的产生猊囚、发展过程及变化规律.具体而言，消费心理学的研窕对领就是消优者获得信息、购买商品、获得商品价值除活动中的心

2、理与行为过程，主要有以下两个方面。1 .；方费者的心理活动消费者在消费时会产生对商品、购物环境、广告促钠等的认知过程、情照过程、意志过程,这些心理活动既外共性,体现消费者的i段心理班律,又因为消费疔的使力、气质和性格的不同,而产生消费行为中的个体差异.2 .消费心理与市场冬筑的双向关系不同的消费茄巾场以不同的消盼着群体为对象,不同的消费齐群体对消费品市场也仃不同的心理要求.企业的首销策略会影响消费心理的产生与发展：反过家.不同的消费心理特点和心理趋向也对市场管锚1是出了特定的要求.因此,消费心理与市场普精存在着双向关系，成功的市场芮销活动能鲂玷应消费片的消况心理需求和购买动机的变化，能弊开展行

3、牧的促销活动引导消费心理.二、消费心理学的研究方法方法是人们解决问题.实现预期目的的途径与手段.对消费心理的研究，要根据研究任务的需要，选择适当的研究方法.消费心理学的心理学理论荔础是普通心理学，因此在研究方法上，我们可以借签和采纳普通心理学的一些方法。常用的方法主要什观察法、实验法和调查法三种。（一）观察法观察法是在商业羟营活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解共心理活动的方法。这种方法的优点是比较直观,观察所得到的材料,一骰也比较真实.切合实际。这是由于消费者的行为是在没有被施加任何影响、没有被干扰的情况下由实验人员所观察到的,这些行为是种心理的自然流露.这种方法的不足

4、之处是具有定的被动性、片面性和局限性，会由J观察者、观察时间、观察炮直的不同杼致结果的不一致.因此通过观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是儡然的说望,哪些是娩律性的事实.（二）实验法实会法是指有H的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现散井对其进行研究的方法.实验法分为实验室实脸法和自然实股法两种形式.1 .实验宜实验法这种方法;实脸室中借助各种仪器进行研究,同时也可以在实验富中模拟自然环境下的条件或1.作条件进行研先应用这种方法研究的结果一股比较准确.例如.我们可以在实脸室内运用在像、图片、文字等形式,泅成消也皆对广告的记忆效果.这种方法只适宜研究比较做总的心理现象.2 .自热尖脸法这种

5、方法是商业营销环境中.有目的地创造某些条件或变更某些条件.对消费者的心理活动施加定的剌激或涛导，以从中了解消费者心理活动的方法.这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有主动性的特点。虽然是在商业酋例环境中进行的，但不是纯自然的，是人In主动地，”目的地施加一些影响.所以这种方法往往能好按照一定的研冗目的瓶收比较准确的材料足应用比较广泛的方法.（）调查法调位法是指在商业经营活动中,采取各种形式和手网获取有关材科.间接地了解消费齐心理活动的方法.如某电器公司的有关人员到电器领假WR6书些产品的雒修量比较大，嗯些部件的更换比较皴繁，消费者抱怨比较多的是什么，然后可以根据调衣的结果调整产品的植收

6、与限务,改进保件策略,提高驰务水平.第二节消费心理学研究的历史、发展及意义消费心理学的研究概况从国外情况来看，消应心理学从开始到成为一门独立学科，己姓有仃余年的历史，大体可以分为以下三个阶段。1 .萌芽草翎阶段1910隼，出现了全血研究消的拧购买动机和行为的巾场学。斯科特的书出版以后差不多华个世纪内.的许多心理学家都围境广告弓心理的何这进行调杳和应用.推动了消费心理学的发展.这阶段所处的背景，正是第次世界大战后，西方国家市场比争加划，许多企业从过去只关注产品的生产同题利向更加关注产品的精仰问尊，因此需要研究现实消附片和潜在消费者的心理现副,推销人员成f20世纪20年代这一时期企业的宠儿.20世

7、ft!30年代的经济大萧条使许多国家出现了生产过刹和产处积压.刺激消费成为度过他机的重要措施.了解消费行的需求，促进消费者了解产品.引发消费杼的购买动机，这些解决当时经济危机的办法，极大地促进了时消跄心理学的朋究.2 .显著发展阶段进入20世纪60年代以藉.消也心理学的研究得到了：弊诂ifJ型社公一H本；常错社会的启示i3 .瑜立地住阶段fl1968年以后，消费心理学在、等国家得到了相节，在学科林立的时代巩固了白身的地位，在理论上也逐渐形成了广告研窕，市场研究、消黄齐研究等系统。在此阶段，研究人员愈加6视费”与“和”的关系,在提岛消费拧行为研究的质斌方面下了大功夫.消费者行为研窕的理论堪础也不

8、断得到巩固,贡科比以往任何时候都E?N.皓论也更加清Btt。消到心理学的研究概况目前，我国对消圻心理与行为研宽的特点是,工商企业的收税祥度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依做性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳定.研究机构日渐成熟.另外，由于我国对消行者心理与行为的系统研究起步较晚.企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质杂存在着很大的差异，对于多数企业来说还处起步阶段，还存在着模柢的、不科学的，甚至是错误的观念和态度.总的来说,这一研究领域在我由介绍、传播期.进入了普及和应用期.各种研究机构和企业纷纷开展消也者态%消费观念、消也趋势H11预测方面的研究工作.及时拖跟踪和分析消哉

9、者心理和行为的变化，并将有关理论和方法运用到市场莒销活动中，以指导和政进产品的设计、广告H传和第华眼务等.三、研究消费心理学的意义I,有助于提高宏巩拄济决策水平在市场经济条件下.市场作为经济运行的中枢系统,是国民经济发展的陋雨衣.处于美方地位的消哉者，对市场的检定运行,乃至对国民姓济的擀调发展具有举足粒重的作用.消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连镣式的彭峋它不仅影有市场中商茄和货币的流通双模.速度及储的状况，而Il对生产双模、牛.产周期，产品结构以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融旅游乃至社会治安等各方面都会造成影响.4 .有助于加强企业接营管理

10、在巾场经济中.企业掘行生产经营的决策权,但只有按市场需要生产造炳对路、符合济贪潮流.适应消费若消费水平的产处,才能加快产品的第13在市场竟争中占据优势.取得良好的经济效拄和社会效益.因此，只有研究和应用消费心理学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，企业才能取得市场经莒的主动权。5 .有助千消妻者提而自身的决箪水平消费者的决策水平与消费者自身的心理淞质有着白接的内在联系，消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法，价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产牛影响.进而影响消费活动的效果以及消费者的生活历员.在现实生活中,消费皆由于自身曲品知识不足、认知水平偏差、消费观念陈III、

11、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行为盲白、效果不佳，H至利拄受到揭杏的现做嗟见不鲜,6 .有助于增强企业和产品的国际兑全力附拧我国经济的发展、综合国力的提升以及羟济的全球化.将俏来越Bt接进入国际市场，加入!与国之间的竞争中。为提而我国产品在国际市场上的竞争能力，产品在质他、性能、颜色、商标、价格、造型，图案等方面必须适应进口国家或地区消费着的需要、风俗习惯.道圜观念和文化传统.如此我们的企业和产品才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地.同时，国际贸易中的商务潴判，买卖双方都有系列复杂的心广过程，研究和掌握消费心理，能终在商务谈判中也确地把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功率.7

12、.有助于提高根务水平消费者到商店来,不仅想买到称心如意的商品,还想要得到芮业员热情、和服务.消费心理学方面的知识可以指导营业员如何更好地接待消费者使营业员能根据消费者的心理特点,热怙接待、耐心服务,提高消费者的满意度.第三节消费心理学的基本概念要了解什么是消施心理学，需要弄清他消费的内涵及几个相关的核心概念,一、消费与消费者1 .消费消费是指人们消耗物质资料和精裨产品以满足生产和生活稀要的过程,从广义卜把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类，生产消费是直按生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗生产消圻是在生产筑域中实现的,是创造劳动成果的基础.生活消费是揖人初消耗物

13、质资料和精神产品以滴足物助和文化生活蜀要的过程.它既是人们生存和恢复精神、体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以雉续进行的前遑.2 .消费者广义的消费若足指直接消费生产资料和生活资料的人.即生产资料和生活资料的直接使用者.在定意义上，社会中的任何个人.为锥持自身的生存与发展,都要对生产资料和生活资料进行消费，因而都是消费者。狭义的消费并是指对某种产l和服务有现实和潜在需求的人.二、消费者心理与消费者行为实际上消也心理与消田行为之间的关系，就是心理和行为之间的关系.人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法劝它进行直接的观察与操作，而行为是由一系列反应动作和活动构成的.是

14、可见的,比如，吃饭、购物、娱乐等行为.虽然行为不问于心理.但又和心理有者行为的刺激常常通过心理的中介而起作用.阿喇激可能引起不同的反应,不同期激也可能引起相同的反应,其原因就在于人们总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后行为反应,同时，心理也要通过行为才能得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为,我们就无从/解他的心理，行为在很大程度上是内郃心理活动的外部表现.心理划是用来支配和调节行为的精神活动.心理和行为有者极为密切的对应关系，我们不仅可以根据所给予的刺激来预测心理如也可以根据个人所表现出来的行为来推浏心理活动，因此心理学家在研究心理现象时，往往要客观炮观察和测信人的行为.并油过

15、探讨心理和行为之间的关系,束全面准确WlH的心理活动及其规律。从这个意义上讲,心理学有时也被称为行为科学,那么消费心理学就完全可以被称为消费者行为学.本章小结消费心理学的研究磷是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律，以期肖芨者获得信息、购买商品、获得商品价值:fl三加的心理与行为过程.方法是人们解决司餐、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务d消费心理学理论、案例与实践的需要，选择适当的研究方法.常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种.研究消费心理学有助于提高宏观经济决策水平，有助于加强企业经营管理，有助于消费者提高自身的决策水平，有助于增强企业和产品

16、的国际竞争力，有助于提息服务水平.消费是指人们消耗物陆资的口精神产品以满足生产和生舌需要的过程.第二章消费者的一般心理活动过程教学内容1 .消费者的认知比包：2 .消费者的情站、侪感过程：3 .消令者的意志迂程教学要求【学习目标】1 .了解消皆者。理现累的K一部分,即心理活动过秘中的认知过程，情绪、情感过程以及近志过程.2 .掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。教学重点1 .消密者的感竟和M觉2 .消费的情绪和情感3 .消少者的意志过程教学难点1.消费舟的知觉教学方法济授法、讨论法、演示法课时数4课时第一节消费者的认知过程一、消费者的感觉(一)感觉的概念及分类I,感觉的桩念消费者对商

17、从的认知过程是从感觉开始的.格觉是大脑对直接作用于感觉器它的客观小秒个别展性的反映.每个商品誓是由多个眼处构成的,如酸色、形状、大小、软硬、光滑度、粗糙度、气味、味道等.2 .感觉的分矣!#觉-我可分为外钝感觉和内倒感觉.外就感觉是指接受外部世界的期激并反映其剧性的感觉.这类感觉包括视觉、听觉、唉觉、味觉和皮肤掇觉（肤觉）,我们生活的世界是一个五彩嫔纷、不断变化的世界，光线给我们美丽的视觉色彩,音乐给我们美妙的声音享受.美味的食物时时收发着诱人的番味,四季分明的气候也使人们体会到柞.史、秋.冬的不同氛围.人的外郃感觉就是客观世界的事物刺激人的感觉器官而使人产生B.内就感觉是指接受机体内部的剌激

18、并反映机体力身的运动与状态的络觉，这类感觉包括居动党、平衡党和内脏伤觉。（一）感觉的基本现象（规律）I,感受性与感觉阊限感受性是指感觉暴仃而刺激物的主观感受能力.它是消费者对商品、广告、价格等消费朝激有无感觉感觉强弱的史要衡彼标准.！受性通常用照觉阅限的大小米度Ji1.感觉阙限是指能引起某种够觉的、持续一定时间的刺激盘，如一定强度和时问的光亮、色彩、声音等，消应行感受性的强弱E取决于刺激物的感觉阈限值的高低.一-殷来说,好觉闭眼值越低，感受性就越就,二存.3 .感觉遭应惑党适应是指感受性由于剌激的持续作用或一系列剌激的连线作用而发生.变化的现象.适应可以引起感受性的提高,也可以引起修受性的降低

19、.4 .感觉对比唠觉对比是指同感觉SSrf接受不同的刺激而使感受件.发生变化的现依.感觉对比可分为同时时比w磐比.5 .联觉在生活中，同种刺激可以引起几种不同的感觉体验，这稗在产生种感觉时同时引起另一种不同性般感觉的现象，称为联党，6 .不同感觉的相互代偿人的某种感觉受损或缺失后，其他感觉的感受性会增强而起到部分弥补作刖,这种现象称为不同感觉的相互.代例如，日人没有视党,但其听觉常十分班锐，他们可以通过拐杖被击地面的回声来判别附近的障碍物：作人丧失听觉之后.视觉则通常会变得更收银.7 .不同心优的相互作用日常生活中.人的接受环境的信息常常利用多种修党.不同感觉之间会相互影响，不同窘j相互作用的

20、股规律是：对某一感觉器方的微的刺激.能提高其他感觉器官感受性.则肾低其他感觉器官此乏性,人的监觉器官常常是相互联系、相互影响IM约的.！觉器官作用的发挥常常会出现此强的现象,例如，在微光刺激下，听觉的掇受性提高：在强光刺激下，听觉的照受性则降低,二、消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感讶的客观事物的第体履性的反映，感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映,但感觉是对对象个别视性（如颜色、气味形状）的反映,知觉则是对对量整烟清觉告诉你细节，比如某款电视机机身很大、声音保真度菽颠色柔和，而知觉告诉你整体，这款电视机很好，符合自己的要求。人对客观现实的反映并不总是正确的,行时是错误的,这便是错觉.情党是

21、在特定条件下产生的对事物的不正网的知觉.1 .知觉的逸界性知觉的选择性表现为从苗景中区分出对象并使对象得以清所反映的过程.2 .知觉的悠体性人在知觉时.并不是孤立地反映知觉对象的个别属性,而是能修根据知识、经验把知觉作为一个整体.反映事物的整体,这就是知觉的整体性.3 .知觉的理解知觉的理解,可反映已有的知识经验和语言对知觉的影响.4 .知虻的怛常性当知党的客观条件在定范假内发生变化时,人对知觉对象的仍在相当的程度上保持着稳定性,这就是知觉的恒常性.三、消费者的注意（一）注意的概念注意是心理活动对一定对象的指向和集中,指向性和第中性是注意的两个基本特性.（二）注意的种类1 .无慈注意无敢注意又

22、fHH是指平先没有预定目的不需要意志努力的注就2 .有意注意有意注遨又称随意注意,是指忏预定目的、需要一定意志努力的注意.3 .有意后注意仃意后注意乂称是指在预定H的似不经意志努力就能维持的注意。四、消费者的记忆（一）记忆的分类1 .根据汜忆的内容来划分根据记忆的内容来划分，记忆分为形象记忆、语词道轼记忆、情绪记忆和运动记忆.2 .根据记忆有无目的和方法来划分根据记忆有无目的和方法来划分，记忆分为无意记忆和有意记忆.3 .根据记忆过程的信息加工和保挣时问的长跄未划分根据记忆过程的信息加工和保持时间的长短来划分，记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。（二）记忆的过程及规律1 .识记（价吗）识记是

23、识别和记住的意出，指人们为了获褥府客观力物的深刻卬象而反受掇知的过程，它是记忆的俄提.识记是记忆的开始阶段,在购买活动中识记常常表现为消费者反型察看商品.多方了解商品的信息.以加强对商品的印象.2 .保持和遗忘1）保柠.保持就是保存和巩冏已识记的知识和经验.但长时间地保留在人脑中的过程，即消田者把识记过程中了解到的有关商品的各种信息作为羟及铭存在头驻2）遗忘.记忆的内容不能保持或提取有困雄谑是遗忘，所以遗忘是与保持相反的一种记忆过程.它主要是信息没有得到发述或深层次的加工造成的.3.再现再现是记忆过程的总后一个阶段，记忆好坏是通过再现表现出来的。它有两种压木形式，即再问忆.五、消费者的想象与思

24、维（一）想象1 .想象的衽金想软足对已有表象进行加I：改造而创造出新形象的过程.形纵直观性和新颖创造性是想象的基本特点.2 .想第的种美根据想效的新新程度和形成方式的不同，用坡分为再造想.激和创造起软.1）再造ft!象，再造也象是楸据语言的描述或图样的示意，在头脑中形成与行或相仿的新形叙的过程.2）创造想象,创造也象是根据一定的目的或任务，不依据现成的描述而独立地创造出新过他（二）思维I.思维的概念、价征思维是人脑借助于诺言、表融或动作实现的对客观事物的一般属性与事物内在联系的概括、是包含知觉、记忆、学习、想象及语言在内的综合性活动.是人的认识的高级阶段.思维是人的从对事物的感性认识发展到理性

25、认识的复杂心理活动.消费者的消费方式与消费行为自始至终思惟伴随井受到出惟的影响与支配，人In不同的思维方式与思维过程常常导致不同的酒的理念与消费方式。概括性和间接性是思维的主要特征.2,思摊的分矣根擀思维活动的性质和方式.可将思维分为动作思维、形象朋维和逻辑思维三类.第二节消费者的情绪、情感过程一、情绪、情感的概念和关系（一）概念情绪和情感是人对客观事物是否符合人的蠹婪、屋中而产生的态度体的及相应的啰磐。其与认知过程不同,认知过程反映的是客观事物本身的表面比望或本质规律,而情修是.客观事物需要.思望之间的关系.具体地讲,情绪和情感具有如下三个特征.主观体验. 2）生理变化。 3）外部表现（一）

26、情绪情感的关系怙绪与情感之间具有宓切的内在联系“怡绪的变化般受到己羟形成的情!的M的：血开具体的情绪过程，情及其特点则无从表现、Ai法存在。因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现,情将是情绪的本质内容,正因如此,二方经常作同义词使用.二、消费者情绪、情感的分类（一）情绪的表现形式1 .心境心境是种比较似弱、平静而持久的情绪状态.它具有弥散性、持续性和速染性的特点，在一定时期内全胎响人的全部生活，使讲占和行为都飕染上某种色彩，2 .豪情激情是一种强烈的、爆发式的、为时短暂的情绪状态.3 .应激应激是种高度舒张的情绪状态.它往往发生于出乎意料的危险情境或紧耍关头,如突然遇到火灾或地战、遭到歹徒

27、袭击、参加电大活动等.都仃可能使人处于应激状态.在应激状态F,个体往往会在心理上熠觉到超乎寻常的压力,在生理上承受超乎寻常的负荷，以充分设动体内的各种机能和费源去应付紧急、由大的W变.（二）情感的种类情感社.会件需要相联系,可分为道达由、理智感和美感.三、消费者情绪、情感的外部表现面衣情（哭、）、姿态表情（姿势、动作等）利宫语衣怡（声樨、节奏等）是表情G为血要的三稗表现方式。1 .而部袅情面都表情通过眼部肌肉骸面肌肉部肌肉的变化来表现各种情绪状态，人的眼肺是G涔干传情的.不同的眼神可以表达人的不同的情结和情感,2 .姿方表情（身段表情）姿态表情可分成身体表情和手势表情两种，3 .言语袅怙语音、

28、语说表情也是表达情绪的血要形式。语音的高低、强弱、抑扬顿挫等，也是衣达说话拧情绪的手段,山干说话拧的情缘情感状态不同,同样一句话，说猛同.听话人的感受也会有很大差异.在商店阳物时同样一句话“您买什么？”,由于语词的强曲和说话速度的不同,可以反映出营业员亲切、翼诚的俏昭，也可以反映出营业员厌烦、冰冷的情感.四、影响消费者情绪、情感的因素1 1新品商处的价格.包装、商标片称、款式等因素对消费拧情绪、情感的形成变化有直接作用.进而会影响消也行的购买决策和购买行为.2 .购物环境的物环境是指购物现场的整体情况和气氛.消费者的情绪情盛变化首先匕境的影响.当消费者步入宽散明亮、色彩柔和、环境幽雅的商场.苜

29、业人员服务周到、礼,消费者之间礼貌该止，会略觉愉快、舒慨，3 .消皆者的个人情感消般者个人情感的恢向性,也是影响的买活动中情绪，情感变化的I-要因案4 .消督者的心理灌备状态消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，被激发并发奋起来的情绪反过耒又会影响原来的心理准备.二齐相互影响,推动购买行为的进行.第三节消费者的意志过程一、意志的概念意志是人自觉地确定目的,并根据目的调节支1自己的行动、克果困成、实现预定目的的心理过程，1）自觉地确定目的.2）意志行动与克服困琲相联系.（3）调节购买行为.二、消费者意志过程分析意志行动有其发生、发展和完成的过程，它可以分为三个阶段。1 .作出购买决我院殁

30、2 .执行的美决策阶段3 .对所购商而或服务的怠志体验阶段三、消费者的意志品质1 .自觉性自党性是指消费者能主动、充分认识到自己行动的正确性以及行动所产生的效果，能根据自己的认识与信念,独立地作出决定，执行决定.2 .果断意志的果断性是!1引辨是t,迅速而合珂地作出决定并实现所的品质。与果WI品旗相反的见优柔其断和罚失.3 .自制，自制性是指消费者外于支配、控制自己的情尊,约束自己的吉行.4 .坚物性意志的坚韧性足消落行塔持行动的目标,并能在行动中长期保朴充沛的精力（常张度）和毅力（持续度）的品质.本章小结;题额W理活动过程是茴题者在购买行为中从蝴商品Siwg终购买商品之间，心理励发生发醐全过

31、程.心理活过具体分为知过程，解、情垓过程和意志过程三个过程.人的认知过程是接收、储存、加工和理解各种信息的过程，也是人脑对客观事物现象和本质的反映过程.消费者的认知过程是消药者通过自己的感觉.知觉、思维、记忆、想象等生理与心理活动对商品的福属的吃系综合反映的过程.感觉是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映,知觉是人脑对自接作用于感官的客观事物的整体属性的反映.注意是心理活动对一定对象的指向和集中.记忆是在大脑中积素和保存个体经筠的心理过程,想象是对已有表象进行加工改造而创造出新形象的过程.情绪和情感是人对客观事物是否符合人的需要.愿望而产生的态度体捡及相应的行为反应.意志是人自觉地

32、确定目的，并根据目的调节支配自己的行动、克服困难.实现预定目的的心三i程.第三章消费者的个性心理教学内容1 .消费者的需要和动机：2 .消令者的干魔：3 .浙妻者的性格：4 .消费者的能力教学要求【学习H标】1 .了解消费者需要、动机、飞质、姓格、施力等个性心理特征。2 .能分析这些心理我拉与消曹行为的关系。教学重点1 .消静岩的禽要和动机2 .消者的性格教学难点1.消弥者的动机教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数4课时第一节消费者的需要和动机一、消费者的需要消费并行为是以的买行为为中心的,而消为齐的By买行为总是从需要的激发开始的.消费者的阁要是消也行行为的惊动力.需要是有机体内部的种不平衡

33、状态，足个体在社会生活中所必需的用物在人玳中的反映，需要在主观1场常被体验为满足伤,并成为个体活动的积极性燕泉。这一概念包括以下三点含义。（一）有关需要的理论的有关需要的理论是需要层次理论，是由人本主义心理学家马斯洛J-I96X年戈出的.他把人类的需要H纳种，旦这五种需要由低到高依次排列，只有人们低层次的需要得到基本满足以后,较高层次的需婴才有可能出现。 1）生理需要. 2）安全需要. 3）爱与归属的需要. 4）的儒耍。 5）自我实现的新要（二）消费者需要的基本内容根据消费者购买产品或服务时所需要兼得的涉足.我们可以把消费者需要的基本内容概括为以下几个方面.1 .对产品丛本功能的喜委2 .对产

34、品安全性的常要3 .时产品便利性、及济佐的麻委4 .对产苏审美功能的常要5 .对产品情感功能的实更6 .对产而象征性的常要二、消费者的动机（一）什么是动机心理学家将动机定义为由一种Il标或对象所引后、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力。1 .动机是一种内部心理过程，而不是心理活动的结果2 .动机必纸有目标3 .动机要求行动，是行为的动力和原因（一）动机的功能心理学认为.动机在激励人的行为活动方面具有下列功能.1 .激活和终止功能动机作为行为的真接动因.其重要功能之一就是能好引发和终止行为.2 .指向功能动机不仅能激发行为，而且能将行为指向一定的对象或目标.3 .维持和分化功能动机的作

35、用表现为一个过程，在人们追求实现目标的过程中,动机会贯穿行为的始终，不断谶咐人们努力采取行动，直至目标的始终实现.（三）消费者具体的购买动机I,追求实用的的买动机i求实用的购买动机足以迫求商M的使用价位为主要目的的购买动机.4 .追求新奇的购美动机迨求新奇的购买动机是以追求商品的时尚和新脓为主耍目的,注重商品的“时幅”和“新奇,讲求商品的款式和社会流行趋势的购买动机。5 .追求美感的购买动机追求荚速的购买动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的,注重商M的i色、款式、包式等外观因素，讲求两品的风格和个性化特征的购买动机.6 .追求廉价的购买动机追求廉价的购买动机是以注Ift商品价格低展，

36、希中以较少支出获得较多利哉为特征的购买动机.7 .追求名里的购买动机追求名里的照买动机是以追求商品的名牌、高档为主要目的，借以显示或提淘自己的身份或地位.注Iftifij品的社会声誉和象征意义，讲求商品与其生活水平、社会地位和个性特征的关联性的购买动机。8 .追求安全、健康的购买动机现代消费者越来越注很自身的牛命安全和健康,并Il把保障安全和健康的商品或服务作为消费的重要内容.9 .迫求IHH动机追求便利是现代消费者提离生活质量的收整内容。受这购买动机的阴动,人们把初买目标指向可以减少实务劳动强度的各种而AA和服务.如洗衣机、球箱、洗碗机、方便食品、家庭服务等,以求最大限度地茂轻康务劳动负担.

37、8.3.预购买动机愿前峋买动机也称习惯性动机，是指消费者时特定商店或特定品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、血狂地光顺某一商店，或反反地、习憎性地购买同一品牌、同一商标的商品.9.储备性购美动机铭符性的美动机是指消费者出J储备商品的价假或使用价值的目的而产生的电美动机IQ.满足嗜好的购买动机满足唏好的购买动机是指以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，11 .圮金惶购买动机钮念性购买动机是指消费者为了记录种气狼、种情景以图F美好的回忆而产生的消费动机。12 .取珞平海的购买动机取得平衡的的美动机是指消附者羯要通过购买商品来使个人心理状态达到平瘠的消险动机，也心同性的消费动机，

38、（四）关于动机的理论及其在市场营销中的作用1 .本能原论2 .精神分析理论3 .强力理论4 .端因龙论第二节消费者的气质一、气质的概念花口常生活中,气般是指个人的“脾气”“柔性”或性情，在现代心理学中,气旗是指表心理活动或行为的动力方面的卷定的个人特点，二、气质学说与类型（一）主要的气质学说1 .气质的体液学说布波克粒底认为,人体内有四种基本体液,即血液.、黄阴汁和眼用汁,它们分别产生于心脏、陋、罚.这四种体液在不同人体内所占的比例不同,如果太多或太少,或齐彼此游自、不能结合,人就会痛苦；它们的比例适当，和谐流动时，人才会健康幸福.因而气质的原意是比例、关系的意思，足个人的体质（其中包括气质，

39、而不是单指现在心理学上的气质，2 .高级种展活动突型说生理学家巴南洛夫主张用高级神经活动类用来解件气质。巴甫洛夫通过实监发现，高级神经活动有两个基本过程：兴奋过程和抑制过程,低个过程有三个居本特征：强度，即神经细胞和急个神经系统的I：作能力或耐力有强加之分：平衡性即兴奋和抑制过程致件的程度,WTftifii不平劭之分：灵活性,即兴奋和抑例过程转换的快慢册易有灵活和不灵活之分.（二）气质类型的心理特征和行为特征三、气质与消费者行为1 .多血质型（活泼型）多血侦里气质的人怡绪外福,反应灵活,行动敏捷,兴翅广泛，兴奋性较强，因而对掰品f.K务的感受性好,而且容易与仰货员或其他顾客交换意见2 .胆汁质

40、型胆汁顷空气旗的人精力充沛，热情果断，怡赌好烈，假抑制能力差.3 .质型（安静型）势液侦型气质的颈客在购物时少言、较谨慎、细致、认r.怡绪兴奋强,内倾性较明显，反应速度较慢，稔定性姥，灵活性弱，4 .抑部质型（弱型）抑伍侦里气质的顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品细致而认木，体验深刻,往往能发现商品的细微之处,他们讲言诫慎，行动小心，决策也较援慢，容为反tl,既不完全相信自己的判断，乂怀疑商品的质依，易受外界因素的影响,第三节消费者的性格一、性格的概念在现代心理学中,性格足们对现实的态度和习惯的行为方式所表现出来的秘定的个性心理特征.例如“勤劳”与悔惆“勇敢”与“怯懦”,“诚实”叮“虚伪

41、”等，都是对人们性格的描述.二、性格与消费者行为1 .从消费态度的启度划分从消费态慢的角度,我们可以将消费者分为节俭型、保守型、随意型三种类型.2 .从狗美行为方式的角度划分从政买行为方式的角陵,我们可以将消费拧分为、慎型型、挑捌型、被动中四种第四节消费者的能力一、一般能力1 .感知力感知力是指消的先对商品的外部特征和外部联系直接反应的能力.那加力是消费行为的先导.划过它.消费方,可以了解到商品的外观造型、色彩、气味轻验以及所呈现的整体风格.从而形成对商品的初步印象,为进步作出分析判断遑供依据.因此,它知力是消费者行为雷要的一种商木能力，2 .圮忆力记忆力是指人们记住的事物，并在一定的条件下术

42、现或在这个事物血史出现时能确认曾射的能力。3 .注意力注意力比较姥的消费者，往往一进商店，就能在琳琅满H的商品中迅速找到所需要和喜欢的商品,或者很快发现他们伤兴趣的商品，而注意力差的人很难做到这一戊。4 .思维想柬能力消毅者的思维想象能力包括以下几个方向， 1）辨别能力. 2）分析评价能力. 3）选择决策能力，（4）应变能力.二、特殊能力特姝能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力,它通常衣现C业知识为基础的消费技能，三、消费者对自身权益的保护能力在市场经济条件下,消费者作为居于支配地位的买方主体,室行多方面的天然杈力和利林。这些权力和利益经法律认定,成为消费存的合法权益.然而

43、，这一权益的实现不是一个自然的过程.尤其在我尽成熟和完备的市场环境中,侵犯消哉者权益的3件球有发生,这在,客观上要求消费者自身不断提高自我保护能力.本章小结需要是有机体内部的一种不平衡状态,是个体在社会生活中所必需的事物在人脑中的反映.需要在主观上通常被体检为满足感，并成为个体活动隹职极性源泉.目标的域所引导、激发彳睽持的个体;勘的内在心理过程或内部动力.动机是消费者行为的直接动力，关于动机的理论主要有本胡理论、得神分析理论、驱力理论、诱因理论.类型：多血质、胆汁质、抑郁质.在日常生活中，气质指一个人的“脾气“”秉性”或性情在现代心理学中，气质是指匕理活动或行为的动力方面的盼定的个人特点.气质

44、的体液学说将气筋划分为四种心对现实的态度和习为方式所表现出来的均定的个性心理特优能力是直接影响活动效率，决定活动能否顺利进行的个性心理特征.第四章消费者购买决策与购买行为教学内容1 .消费者购买决策：2 .消曹者的购买行为；3 .影响消争卷购买决津和行为的因素.教学要求【学习目标】I理解消费者购买决策的内容和过程；2 .了解消若各购买行为的概念与类型；3 .掌握消费者购买决策的类型；4 .掌:理;鞭者购羽亍为的一般模式，能运用购买行为理论分析现实生活中的消费行为问题、影响消费者购买决策的原因、消赘者非理性购买的心理原因.教学重点1 .消少者的购买决支2 .影响消皆者购买决次和行为的因素教学难点

45、1.消少者购买决送过崔教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数4课计第一节消费者购买决策一、消费者购买决策的内容般来说，消焚者购买汰策的内容可以帔括为SWIH,决策（who）主整解决的足购买、为谁也买、谁决定购买、谁是也买发起者.谁影响照买等一系列问邂.2）购买目标决策（买什么whM）是购买决策的核心和讦要问通.3）购买原因决宽（为什么买/why即权街初买动机. 4）购买地点决策（在哪里买/where）,购买地点受多种因素影明如滴粉不的购买经验和购买习惯,产品价格、数量、质贵,眼务态慢.路途远近.等等， 5）的买时间决策（何时买，WhCn）也是的买决策的何要内容.它弓主导的买动机的迫切性有关.在消

46、费者的多种购买动机中,往往兴度高的购买动机来决定陶买的时间.购买方式决僚（如何买/how）。消应者在购买商品时，要事先决定采用什么购买方式，购买方式的迭挣会受消费者的个性、受教行程度、职业、年协和性别等影种因索的影响。（Objectives）.购买织Ofganizalions）.内买方式（OpvraliDiis）.利买时间（OccaxkNiO.灼买地点（Outlets）.二、购买决策的类型（一）按照购买决策方式分类按照消费者的买决策方式的不同，购买法策可以划分为个人汰策、家庭决策和社会例商决宽,（二）按照购买决策的性质分类按照购买决策的性所不同.的买决策可以划分为我略性购买决策和棍术性跋买决策.（三）按照购买决策问题的风险分类按照购买决策问题的风险不同,购买决饺可以划分为确定型购买决宽和风冷型购买决策.（四）按照购买决策的重豆程度分类按照购买决饿的史复程度不I司,购买决第可划分为常规性照买决策和非常规性购买决策.（