2023品牌管理框架手册.docx

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1、品牌管理学科框架1.品牌概述；2.品牌管理概述品牌应用14.品牌应用新领域2023/1/21、品牌规划品牌识别的内容个人角度-品牌个性品牌原型-品牌关系符号角度品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇产品角度- 产品范围- 产品属性- 品质/价值- 用途- 使用者- 原产地组织角度- 社会或公众导向- 认知品质- 创新- 为顾客着想- 存在与成功- 本土化与全球化战略品牌分析-包括消费者分析、竞争者分析、自我分析品牌识别系统- 品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别- 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值- 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供

2、担保的功能- 品牌与消费者关系品牌识别实施系统- 品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核；品牌识别角色模式；视觉识别的制定- 品牌定位- 品牌创建活动- 效果跟踪必备符号品牌名称品牌标志2、品睥符号可选符号-品牌口号-品牌角色品牌传奇品牌音乐-产品外观品牌符号设计的原则品牌命名的原则营销层面品牌名称暗中产品特征品牌名称具有广告的作用品牌名称与品牌标识物相对应法律层面品牌名称容许商标注册品牌名称相对于竞争者是独特的语言层面品牌名称的语音要好听易读品牌名称的语形要简洁明快品牌名称的语义要有积极寓意品牌命名的流程1.确定命名的战略目标2 .通过多种渠道提出备选方案3 .命名工作组

3、对备选方案进行初步筛选4 .初步筛选后命名方案的法律检索5 .命名方案的消费者测试6 .高层管理者最终确定品牌名称客户介入：策略的批准品牌命名的流程图(Interbrand)目标市场群体项目简述命名策略报告工作团队的组建关键字方向的制定名称/概念的形成技术专家用电脑取名字初步选择选定名称电脑名字库客户介入：选择决选名单标准:战略上/法律上/语言上品睥名称的类型描述型-用文字描述产品或公司事实，如公司所在地、公司创始人、产品成分或工艺、产品类别启发型-启发某种价值或者功能组合型-两个或多个词语的组合古典型-出自古代文字或文学随意型-与公司没有明显联系，真实的单词新颖型-新造的词语，没有明显的含义

4、巨联网品牌命名的原则互联网品牌命名的原则-易记性-具象性-创新性-行业性互联网品牌名称的类型- 数字字母- 事物一行为- 新词文字标志品牌标志的独奔r-独特形式书写的品牌名称全称或首个字母图案标志-具体图案抽象图案图文标志京星集团KINGKEYcroupMerrill1.ynchMercedesBenz-品牌名称中的某个字母转化为图案的形式CATERPl1.1.AR黑嬴W品牌标志的设计原则营销原则创意原则设计原则认知原则情感原则体现产品特征醒目直观色彩搭配协调通俗易懂现代气息品质新颖独特线条搭配协调吸引公众注意容易接受准确传递产品视觉冲击力强布局合理印象深刻感染力强信息具备法律上的对比鲜明容易

5、记忆美的享受体现品牌价值显著性平衡对称符合文化背景和丰富联想和理念适合各种媒体清晰与简化接受心理令人喜爱成为企业象征趋向国际化隐喻象征恰当与时代要求一致体现企业实力标准字- 书法标准字- 装饰标准字- 书法装饰混合标准字标准色-科学性、差别性、系统性-开发流程：理念设计阶段、色彩设计阶段、色彩管理阶段、效果测试阶段品牌口号的界定品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：- （I）我是谁？说的是品牌的身份- （2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益- （3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念误区：将广告口号等同于品牌口号-广

6、告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为-品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵,是长期的，甚至是企业的传家宝。真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近leapahead*Wetryharder：号的特性性定性性性性稳值容特记对价兼独易相国际品牌的品牌口号国内品牌的品牌口号- Walt-Disney（迪斯尼）人人都开心-海王健健成就未来- Panasonic（松卜）ideasforlife一海尔真诚到永远- Wal-Mart（沃尔玛）天天平价、始-联想让世界一起联想终如一-TC1.今天进入未来- Nokia（诺基亚）科技以人为本-中国移动沟通从心开始- Ep

7、son（爱普生）ExceedYourVision一白沙我心飞翔（梦想让视野无限）-南方周末深入成就深度- Avis（艾渥斯）Wetryharder（我-东方早报影响力至上们更努力）- GoogleDortbeEvil（决不邪恶）- Mcdonalds（麦当劳）mlovin,it（我就喜欢）品牌角鱼的概念品牌角色(BrandCharaCterS)又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其它生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。品牌角.色的种恚根据角色划分：-卡通形象卡通人物卡通动物-真实人物根据数量划分：-单一角色-多个角色完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组

8、合多个角色能更好诠释品牌特点和个性；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体；多个角色能更全面地表达产品特点奥运福娃美国二十世纪十大品牌的代言人排名代言人产品年份创造者1万宝路硬汉万宝路香烟1955年李奥贝纳广告公司2罗纳德麦克唐纳麦当劳快餐店1963年华盛顿特许经营商奥斯k戈尔茨坦3绿色巨人乔利绿色巨人蔬菜1928年明尼苏达州坎宁山谷公司4贝蒂克罗克食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干1921年沃什伯恩克罗斯比公司5劲量兔子永备电池1989年Chait/Day广告公司6皮尔斯伯里面团娃娃各类皮尔斯伯里食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷1965年李奥贝纳广告公司7杰迈玛姑妈杰迈玛姑妈薄煎

9、饼半成品和锯浆1893年里斯拉特/戴维斯米宁公司8米其林男子米其林轮胎1898年埃杜阿德米其林构思：奥加洛普艺术加工：恒美环球广告公司后来执行9老虎托尼凯洛格食品公司的霜雪花（糖霜谷物薄片）1951年李奥贝纳广告公司10奶牛埃尔西博登日用产品1939年博登广告经理斯图尔特皮博迪品牌角色的创建品牌住奇的田 主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题 人物：选定品牌传奇当中的人物 情节：设计品牌传奇的具体情节 美学：对品牌传奇进行美学修饰传奇矗牌劳伦斯维森特品牌音乐的杂型 根据作用进行划分-企业主题歌曲-广告背景音乐-品牌标识音乐根据来源进行划分-定制音乐-现有音乐根据内容进行划分-有歌词-无歌词产品包

10、装-有造型特色的产品包装-有颜色特色的产品包装 产品外形 产品颜色 产品味道产品外观的要求独特相关美感持久2023/1/21二、品牌传播1、晶睥定位理论的樨山50年代60年代70年代USP理论品牌形象理论定位理论1.ISP王更论 20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯(ROSSerReeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结,提出理论：独特的销售主张。 1961年，罗瑟瑞夫斯正式提出USP(uniquesellingproposition)理论要点有三：-功效性-独特性-相关性品牌形象理论品牌形象论(BrandImage)是大卫奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。

11、品牌形象论的基本要点是：-广告的品牌导向一产品差异难以挖掘-心理利益的需求定彳f理论 定位一词，最早萌芽于1969年的美国产业营销(IndUStrialMarketing)杂志，特劳特在上面发表了一篇定位：同质化市场突围之道的文章，在当时波澜不兴。 1972年，特劳特与里斯为广告时代撰写了题为定位时代的系列文章，开始引起人们广泛注意。 1981年，特劳特与里斯推出定位：攻占心智一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。 1996年，特劳特与瑞维金联手推出新定位，被称为定位理论的刷新之作。 有史以来对美国营销影响最大的观念(AMA,2001) 方案库，每天收录全网

12、方案，让天下没有难写的方案消帮者心智模式 消费者只能接收有限的信息 消费者喜欢简单，讨厌复杂 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点定位的标合定X综合定义：争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特-让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞性的代表品牌。这一定义有三个要占：- 1.定位的藕是消的心智；- 2.定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异；- 3.定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。心智主导原则-品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则-品牌定位的本质是差异性稳定性原则-品牌定位不要随意更改简明性原则

13、-品牌定位要简单明了品牌定位的过程图1.2.3.4.5.建立与竞争者的共同占或差异占-优立与竞争者的共同,点有两不肯的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而H要更胜一筹（定位排比图）明确和分析目标消费者-市场细分、目标消费者选择确定竞争参照系-产品类朝样由参照系一一成为品类的代表-竞争品牌作为参照系一一成为特性的代表-差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图提出令消费者相信共同点或差异点的理由-对于功能性定立点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观-对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃

14、尔玛-对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境陈述品牌定位一方案库,每天收录全网方案，让天下没有难写的方案!(positioningstatement)与（品牌）的产品能够为左（目标顾客）带来肆（独特价值），这种价值是穿（竞争品牌）所不具备的，因为它含有2（支持点)o产品角度竞争者角度目标消费者角度品牌识别角度 消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位意争益度的定位 首席定位 关联比附定位-同业-跨业俱乐部定位AVIg进攻或防御式定位-进攻式-防御式品牌识别角度的定位品牌个性定位品牌文化定位-地域文化-人生哲理-民俗文化一深厚历史品牌关系定位品牌串定位的内涵 一种

15、是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位 一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。品牌重定位时Wfl1 .原有定位老化2 .原有定位错误3 .原有定位模糊4 .原有定位过窄5 .竞争品牌模仿6 .原有定位遭遇变故7 .品牌战略转移8 .发现了一个更有价值的定位2、品睥体验的定义所谓体验，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。它的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性化的方式参与其中。体验营销与品牌体验的定义体验营销-体验营销是站在消费者的感官（SenSe）、情感（Feel）、思考（Think）行动（AC

16、t）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。品牌体验-所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。-这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带给消费者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费者心灵的印记。体验与品牌体验的分类 Pine11&Gilmore(1999)依据顾客参与程度与环境的影响程度将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型 Schmitt(1999)将消费者体验形式视为战略体验模组(strategicexperienti

17、almodules,SEMs)包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(action)与关联(related)五个方面。 Schmitt(1999)：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验，例如：感官(SenSe)、情感(Feel)、思考(Think)；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动(ACt)、关联(Relate)。体牛巨隆(FXPGriGntialGrid)战略体睑模块体验媒介沟通识别产品联合品牌塑造空间环境网站人员感官情感思考行动关联体验矩阵设计中的四个问题强度问题：强化还是弱化?幅度问题：丰富还是简化?深度问题：扩

18、展还是收缩?联接问题：结合还是分散?创镭品牌体验的防屏 分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果整合品牌住搔的,原则 整合品牌传播强调品牌接触点传播 整合品牌传播强调与受众的互动交流性 整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 整合品牌传播强调时间序列上的连续性 整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播 方案库,每天收录全网方案，让天下没有难写的方案！整合品牌佳搔的流程一1 .明确品牌在企业中充当的角色2 .理解品牌价值的构成要素3 .明确谁是品牌信息期望到达的人群4 .形成“大创意（Bigldea）5 .明确怎样才能

19、通过改变认知来获得大创意6 .通过信息传播改变消费者认知7 .理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用8 .确定最佳媒介组合9 .效果测量10 .从第五步开始，重复整个过程整合品牌传播筮略的抵簿消费者员工和合作伙伴品牌J部佳搔策略企业内部媒体的品牌传播-宣传媒体固定场所企业内部活动中的品牌传播-各种会议和活动企业领导层面的品牌传播-演讲、行为-企业内部沟通企业员工层面的品牌传播-企业员工的衣着打扮、言谈举止等等品牌内.部恁搔的内容理念-顾客导向理念-品牌价值观知识-品牌管理学的基本知识-本企业品牌区别于其它企业品牌的知识技能-售前的推介、售中的订单处理、售后的服务与技术支持 品类与品牌

20、传播 感知质量与品牌传播 大规模定制化与品牌传播大规模定制是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式大规模定制化对品牌的作用-大规模定制表现出品牌顾客导向的理念和形象-大规模定制增强了品牌的竞争力-大规模定制提高了品牌的收益大规模定制化对企业的要求- 营销方面一一准确地获取顾客需求- 技术方面一一敏捷地开发设计产品- 生产方面一一柔性地生产制造- 流程方面一一构建高效的供应网络价格对品牌的影响-价格是判断品牌质量和档次的线索和信号-高价格体现品牌的稀有性和个性-价格是灵活达成品牌目标的工具（上市；库存）基于品牌的价格设定-价格由品牌的定位决定（万宝龙、宾利）-基于品牌的定价方

21、法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法 价格战的应对策略价格战的应对策略 静观战略 非价格应对战略-公开成本优势-展开质量竞争-影响利益相关者价格应对战略-现有产品降价策略-低价新品牌策略撤退战略渠道合作对品牌的影响-渠道成员形象影响了品牌形象-渠道成员的合作程度影响了品牌的销售-渠道模式的选择体现了品牌的独特性销售终端对品牌的影响-终端生动化能增强消费者对品牌的体验-终端拦截能提高品牌的销售量直接渠道对品牌的影响-直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通-直接渠道更好地展示了品牌形象 广告传播系统模型 广告的作用机理模型 广告创意理论的演进 品牌传播中的广告媒体广告传播系统根型觉

22、察过程渠道渠道（媒体）（口头）人的卷型 名人 典型顾客,专家 虚拟代言人明星代言广告的六大风险 对明星代言人的选择判断风险 明星广告的创意制作风险 明星的知名度（人气）风险 明星的道德风险 明星的事件风险 明星的健康风险广告的作用机理模型三aasa促销对品牌的影响-促销短期内能够加快或增加品牌的销售-促销长期来看可能会损害品牌的形象常见的促销工具种类-消费品促销：产品本身有关的消费者促销和与产品本身无关的消费者促销-交易促销促销的设计 类型：应当使用何种促销方式？ 产品范围：促销哪些型号的产品？ 市场范围：在哪个地域的市场开展促销? 时间：促销何时开始？持续多久？ 折扣率：促销应当包括哪些折扣

23、？ 条件：促销中应当附加怎样的销售条件?公龙与品牌传播公关的定义公关与广告的关系-广告方式是爆炸式的，而公关方式则是潜移默化的-广告做的是面积，公关做的是深度公关对品牌的作用-公关有利于建立消费者与品牌之间的关系-公关有利于降低品牌传播的成本-公关不能直接导致品牌的销售，而是促进品牌的长期销售各种公关工具营销公关的工具1.公开出版物2 .事件3 .赞助4 .新闻Hy-j6*与益服务活动A.园推销与品牌传播人员推销在品牌传播中的作用-人员推销是引导顾客选购品牌的关键一步-人员推销需要其它品牌传播方式的辅助利用人员推销进行品牌传播的要点-销售员要把自己与所推广的品牌合二为一-销售员应当与售后服务人

24、员无缝联结，维护品牌的一致性-销售员应以建立顾客关系作为品牌传播的目标，而非销售量口碑营销的定义-口碑营销就是启动交谈口碑对品牌的作用- 口碑增加了品牌信息的可信度- 口碑大大降低了品牌传播的成本- 口碑传播不受控制，可能与品牌传播相冲突口碑营销的步骤-寻找-加深印象-推广-验证2023/1/21品牌提升1、品睥（正伸的分类根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸。-产品线延伸-产品类别延伸：相关延伸（或称持续延伸）和间断延伸根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品

25、牌延伸、主副品牌延伸和杀族品牌延伸。品牌寻正伸的步骤图品牌延伸的步骤1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌-选择公司品牌还是子品牌2.选择品牌延伸的类型-采用公司内延伸还是公司外延伸-采用产品线延伸还是产品类别延伸3.测量消费者对母品牌的认知情况-调研的方法包括定性和定量两类4.识别可能的品牌延伸候选对象-品牌延伸范围模型：品牌延伸能力模型：品牌延伸边界模型5.评估和选择延伸产品- 消费者对延伸产品的接受程度如何？- 延伸产品对母品牌有何影响？- 6.设计实施延伸的品牌营销计划-延伸产品的品牌命名问题，即究竟采用单一品牌延伸、主副品牌延伸还是亲族品牌延伸-延伸产品营销的计划还有采用相同或类似的品

26、牌标志7.评价品牌延伸的成败-延伸的产品是否获得了良好业绩？-延伸产品对母品牌资产产生了什么样的影响？品牌延伸范围(Davidson)品正彳申围(KaPfarar1QQ7)品牌内涵价值观个性利益专有技术原型产品IZzZ；:、，r延伸产品与原型产品技术上的差异性品牌证伸边界模型m3品牌二重性认知品牌种类相似性延伸种类 原则1：除非品牌对新的目标市场来说是非常知名和有好的声誉的，否则不应该进行品牌延伸。 原则2：品牌延伸从逻辑上来说应当符合消费者的期望。 原则3：品牌延伸要能够对新产品类别有杠杆作用，即母品牌的独特资产能够转移到新产品上面以给其优势。 原则4：如果延伸产品会使母品牌的认知混淆或者对

27、母品牌有负面影响，那么品牌延伸就不应该进行。 原则5：如果消费者已把品牌等同于产品类别了，那么就不应该将品牌延伸到其它产品类别上面。 原则6：品牌不应该被延伸到过多不相干的产品类别上面，否则长期来看品牌会被稀释C 原则7：木能为母品牌创造正面协同效应，品牌延伸就不应该进行。 原则8：品牌延伸必须使业务清晰化。 原则9：每一次品牌延伸都应该为公司开辟新的产品类别。 原则10：每一个品牌延伸研究的关键在于开发一个品牌计划。2、品睥挎叔的定义品牌授权又称品牌许可(Brand1.icensing),是指授权者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合

28、同规定，从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用一一权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。那些壑授权的品牌名称、标志、卡通形象等被称为授权资产(1.icensingProperty)。品牌组垃的焉色战略品牌-对组织战略具有重要意义，必须取得成功-类型：当前的实力型品牌、未来的实力型品牌、关键品牌品牌化的活力点-激活目标品牌的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体银弹品牌-能改变或支持另一种品牌形象的战略角色侧翼品牌-为保护主品牌，反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌现金牛品牌-无需加大投资，仍有一

29、定市场地位和收益回报的品牌阿克品牌关系图谱统一品牌化集合体(AbrandedhoUSe)指同-类别的产品通过统一的品牌维系在一起，并延伸到新产品上(雀巢)子品牌(SUbbrandSunderamasterbrand)指同一类别的产品冠以统一名称，即主品牌的同时，根据产品的不同特征附加一个修饰性品牌，从而使主品牌更独特(海尔帅王子),被担保品牌(EndorSedbrand)通常指一个产品有两个以上品牌，一个是担保品牌，一个是被担保品牌。担保品牌通常是企业品牌，为被担保品牌提供信誉和保障。被担保品牌则相对独立，表明产品的功能、价值和购买对象(多品牌集合体(HOUSeOfbrandS)指同-类别产品

30、下不同品种不同品牌，各个品牌相互独立，在各个细分市场施展自己最大的影响力(宝洁).影子担保互不关联多品牌集合品牌关系图谱品牌联合的卷型阿克的品牌联合分类法-合作主品牌- 外部品牌化的差异点- 外部品牌化的活力点- 战术性的品牌联合英特品牌公司的品牌联合分类法- 接触/认知型品牌联合- 价值认可型品牌联合- 元素组成型品牌联合- 能力互补型品牌联合客户感知的角度的品牌联合分类-客户感知相对独立的品牌联合-客户感知有所重叠的品牌联合-客户感知完全重叠的品牌联合品牌睬合的管理原则 根据实际需要选择品牌联合的类型 合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合 合作品牌的产品类别要有一定的关联性 合作者的资源要

31、能互补 品牌在各自行业中的地位要均等导入期知晓期知名期衰退期品牌牛命周期中的品牌营销策略.导入期-品牌培育战略：品牌定位（产品特色与品牌形象）知晓期-品牌推广战略：整合品牌传播（广告、公关、促销、直销、口碑）知名期-品牌维护与完善战略：品质形象、品牌个性退出期-品牌更新战略：品牌重定位、新的目标市场、收割撤退am4t三三从消费者角度-消费者喜新厌旧的特性-消费者产品需求发生改变从竞争角度从企业角度-产品缺乏创新-品牌标志不改变-广告的重复-销售终端形式单一H标市场未更新-竞争加剧4、品牌更新一一应对品牌老化的策略品牌老化之前：-目的：预防老化一策略：品牌强化(brandreinforcemen

32、t)品牌老化以后：-目的：再青春化；整容一策略：品牌激活(brandrevitalization)品牌强化的目标-强化品牌认知-强化品牌形象品牌强化的措施- 维护品牌的一致性- 保护品牌资产来源- 恰当地使用品牌延伸策略- 调整营销支持计划产品相关的品牌联想非产品相关的品牌联想（内联升布鞋）（百事）1971隼1987*2006两条思路：-更新旧的品牌资产来源-创造新的品牌资产来源具体做法：拓展品牌知名度改善品牌形象 品牌重定位 更新品牌元素 创新品牌传播品牌激活的路念”.凯勒Q更新老的品牌资产来源扩展品牌知名度的深度和广度z提高消费提高消费的数量的频率/不改变产品的用途，只识别完全新的增加产品

33、的使用机会不同的用途创造新的品牌资产来源Z增强品牌联想的强度、美誉度和独特性加强正在淡抑制负面的联想创造新的品化的联想牌联想、/保留现有吸引流失识别被忽视吸引新的的消费者的消费者的消费者消费者针对产品服务问题-更新、延伸和扩充针对目标市场问题-更改和扩大针对传播问题-加强和改变品牌激活的决策（勒夫）更新新款式新包装产品服务延伸产品线延伸品牌延伸扩充新的附加服务新用途钿高使用效率从年轻人到老年人或者品牌激活决策目标市场更改扩大新的细杷标新的分销渠道使用相同的母品牌发展子品牌传播加强改变提高声音份锁更新提梆广告改变媒体计划更改说服理由更改代言人巴格现代化品牌国际化的进入战略分类标准进入成略类型按照

34、品牌经营的模式分海外经销商代理销作1 .利用当地经销商的渠道优势快速进入市场2 .降低了自建渠道的成本1 .受制于人2 .不能直接了解顾客需求和竞争状况投资设厂.减少合作所产生的摩擦直接解顾客需求和竞争状况对资金实力和管理能力要求很高.失败的概率大并购或合资,加快市场进入速度，减少品牌推广成本；1,需要一大笔并购或合资费用2,需要融合与被并购方或合作方之间的关系设厂和并购结合,兼顾独立和并购的优点，针对不同市场做出不同的进入战略选择：I原品牌要有较强的竞争力2.同时企业还需要支付一大箔并购费用从贴牌生产到自主品牌1.入门门槛低2,出海快、资金回收快3.可直接学习国际先进经验1.建设自主品牌需要

35、技术、资金、人才以及魄力按照进入国际市场的难易程度分先易后难 能够降低进入国际市场的成本 能获得初步的品牌国际化经验1.无法积累形象优势先难后易能得到高难度国际化经营的磨练形象优势利于进入不发达国家,困难很大，失败的概率很高中间路线1.能够极大降低经营成本和风险不能获得多少国际化经营的经验.按照国内外市场的进入顺序分顺序国际化1.国内经营的积累1.可能错过国际化经营的大好时机逆序国际化 利用国外市场更好的发展机会 酒时先避开国内的激烈竞争 国外的市场地位的光环效应国际市场的竞争压力要大过国内标准品牌全球化-在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，实行这种策略

36、的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这种模式约占品牌总数的22%模就品牌全球化-即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策略等，都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。这种模式约占品牌总数的27%o标准品牌本土化-这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式约占品牌总数的16%。体制决定的,牌国际化-所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本

37、身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，因而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%.品牌国际化的步界1.定义品牌识别2 .选择国家和地区-宏观市场细分3 .接近市场-微观市场细分4 .选择品牌组合架构5 .选择适合市场的产品6 .构建全球营销活动-品牌传播（广告、公关、促销）1、品睥盗产的定刈产出视角的品牌资产定义- ShoCker&Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流量差额- MUIlen&Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。- 芝加哥大学的西蒙(Simon)和沙利文(SUlIiV

38、an)根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产来源视角的品牌资产定义-KelIer(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。综合视角的品牌资产定义- SriVaStaVa(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。- MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销惇量和更大的边际利涧，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。- DAaker(1991)认为，品牌资产是一组与f品牌的名字及符号相关的资产和负债,它能增

39、加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值；创建基干顾客的全球品牌洛产（凯勒） 理解全球品牌环境的相似性和差异性; 塑造品牌没有捷径； 建设营销基础； 实施整合营销传播； 培育品牌合作伙伴； 平衡标准化和定制化； 平衡全球化和本土化控制； 建立可实施的品牌指南； 实施全球品牌资产的测量体系； 权衡品牌元素。品日卑彳介zf(BrandValueChanKeiIer,2003)价值阶段投资效益营销质量市场条件股东价值品牌资产五星模型(DavidAaker)品牌忠诚度Brand1.oyalty品牌联想感知质量BrandAssociationPerceivedQuality品牌咨产+要素品牌忠诚度评

40、估-（1）价格效应；（2）满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估-（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。品牌联想或差异化评估-（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7）公司组织联想。知名度评估-（8）品牌知名度。市场行为评估-（9）市场份额；（10）市场价格和分销覆盖率。品l资产的构成,CAkpr72)评价品牌强度的七个方面及最高的得分侑指标释义最高得分市场特性品牌是否处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业10稳定性品牌是否具有较多的忠诚顾客15行业地位品牌是否在行业内居于领导地位25行销范围品牌行销的范围是否很宽广25品牌趋势品牌是否与消费者需求相关10品牌支持品牌是否获得持续投资10品牌保护品牌是否获得商标法律保护5合计I(X)品牌审if品牌盘存(BrandInventory)-从企业内部收集品牌要素(Brandelement),包括：品