白酒团购人员营销操作手册.docx

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1、团购渠道操作手册目录第一章：团购营销的背景及意义4（一）公关团购产生的背景41、“公关团购营销”产生的外部环境42、“公关团购营销”产生的内在原因4（二）公关团购的意义51、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点52、占领新兴团购渠道，有效提升销量63、提升XX对公关渠道操作的能力和经验6第二章：团购营销组织架构6（一） 公关组织架构6（二）公关团购部人员招聘原则及途径8（三）岗位职责说明书9第三章：区域公关团购基础工作10（一）区域盘中盘操作平台构建101 .区域内公关工作推动图102 .说明：10（二）目标人物选择121 .目标人群选择标准：122 .常规公关开展的前期主要系统选择：123

2、 .目标信息收集的具体动作13（三）目标人物的分级和分类14第四章：区域内公关团购工作操作方法及流程15（一）日常公关工作具体流程15（二） 目标人物接触171 .登门拜访：172 .品鉴会183 .请客招待204 .赠酒215 .常见错误：22（三）目标公关推进231 .一桌式品鉴会232 .请客招待233 .领酒卡244 .赠送礼品24（四）公关的维护251 .电话/短信拜访252 .阶段性礼品赠送263 .承德旅游264 .领酒卡、请客招待275 .品鉴会27（五）团购启动271 .常见公关一-团购启动的路径282 .常见团购启动方法29（六）团购开展291 .团购价格的制定292 .团

3、购政策的制定303 .团购开展的具体动作304 .团购关系人的跟踪及推动30（七）团购渠道的资源及申报311 .公关团购渠道资源投入312 .资源的申请和核销流程33第五章：婚宴团购及创新型公关营销活动34（一）婚（寿）宴团购341 .婚宴团购操作重点342 .婚（寿）宴操作流程35（二）创新型团购营销381 .设立“免费品尝领酒卡”，发挥其“纽带”作用382 .针对特定消费群体的公关活动39第六章：附录一公关团购部管理办法（示例）及常用管理表格.41第一章：团购营销的背景及意义(一)公关团购产生的背景在酒店“盘中盘”时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因

4、为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。1、”公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。同时，我们过去的“小盘”一核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“

5、小盘”即成为可能。2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。

6、“渠道价差一节约成本一消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。现在，我们的“小盘”成为两个：“酒店+团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。（二）公关团购的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传，公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通，培养核

7、心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在河北大多数地区，酒店的自带酒水率都在5096以上，更有甚者达到了80-90%,自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。3、提升XX对公关渠道操作的能力和经验XX河北区域为王的策略需要有高档主导产品的进一步培育进行支撑；而高档白酒的操作核心之一即对消费者的培育。通过对现有的适销区域内导入公关渠道的运做，为XX未来的多区域高档产品的导入和培育积累更多的操作经验和技巧第二章：团购营销组织架构(一)公关组织架构I、酒店常客一促销主管负责2

8、、名烟酒店一流通主管负责3、常规公关团购渠道-公关经理负责组织架构附图:组织运作流程附图:达成团购赊销配送组织岗位说明团购组织主要职责促销主管 主要针对酒店常客一如核心领袖 酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片 电话预约见面时间 登门拜访（拿订单），直接表达团购用酒的目的 经销商负责物流配送和赊销 前期配合大力度买赠活动如送6件货，按5件记账.（买5送1） 每月定期结算或批结流通主管 主要针对名烟名酒店幕后核心消费者资源 为烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客名单 流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡 名烟酒店提供物流、赊销和结算 后期定期以各种手段维护 消费者领取品尝酒，填

9、写领取登记表团购公关部 通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案； 按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关； 新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作； 团购客户、品鉴顾问的日常维护工作； 会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发； 机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。 进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。 其它各项公关政策的实施。（二）公关团购部人员招聘原则及途径1 .公关团购部业务代表a）招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强

10、、擅交际的女性业务人员经历优先考虑b）招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生2 .公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；3 .公关经理招聘a）公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来；b）内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人；c）有广泛人脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理；d）商超系统的团购部经理；（三）岗位职责说明书岗位工作内容主要职责权限团购部经理1 .负责区域内客户档案的分级管理；2 .负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作

11、；3 .负责公关团购部人员的工作指导与安排；4 .负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力；5 .制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；6 .管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标；7 .负责部门的具体日常管理工作；8 .对公关团购部业务进行分析与研究。9 .负责整个公关活动计划的编制1 .帮助本区域积极拓展公关渠道；2 .加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售；3 .负责部门客户资源的整合

12、及总体的运作管理；4 .重点客户的公关策划及实施。1 .部门人员管理监督权；2 .人事任命建议权和人事调度权；3 .费用预算内的报批和使用权；4 .公关活动策划和实施的决定权业务代表1 .公关团购部人员按每周A类客户每周拜访2次,B类客户每周拜访1次，每天必须拜访8个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；2 .认真、准确、客观、及时的填写工作报表；3 .准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；1 .负责客户资源的开发与管理；2 .负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理；1 .部门费用的申请与使用权；2 .公关活动策划的建议和参与权；4

13、 .准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；5 .分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象；6 .了解公关团购部客户信息并及时汇报；7 .挖掘现有的客户资源,实现团购销售3 .负责产品的推广与销售；4 .负责重点客户的公关策划与实施3.产品销售政策和方案的建议权第三章：区域公关团购基础工作2.说明:a）构建消费者盘中盘操作平台是操作消费者盘中盘的关键点，如果经销商自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展。b）但在实际操作中，经销商社会资源中是存在一定

14、欠缺，不能完全满足消费者盘中盘的运作，在这个时候就必须要积极发展团购分销商或者品鉴顾问，并尽力挖掘12名太阳级客户以此作为团购资源不足的有效补充。c）团购分销商的选择 上层社会资源丰富，起码在某一系统类有较大的影响力。 最好以政府官员、局机关领导或者家属为发展目标d）发展团购经销商的原则 前期集中财力、精力、物力，发展一个位高权重的关键人物作为团购分销商客户。 如果不能发展为团购分销商客户，可以发展为白酒的品鉴顾问，通过他的关系引荐，再发展其他的团购分销客户。 部分区域重要的团购分销客户可以以白酒专卖店的形式进行团购分销。e）发展品鉴顾问的原则 位高权重的政府官员，或者以离休但还有很大影响力的

15、前政府官员。f）品鉴顾问的作用 通过他们的影响力，召集各党政局机关的核心人群进行有效公关。 通过他们的带头消费，将白酒的影响力在核心群体中进行有效传播。（一）目标人物选择1 .目标人群选择标准：正确的目标消费群的选择是公关活动开展的重要基础，核心消费群需要满足如下几个条件： 有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起） 有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多） 对周边同等的人群的消费有号召力、影响力 对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系前三点为核心消费群的基本特征要求，第四点为补充要求，主要为方便后期的公关网络的整体搭建。2 .常规公关开展的前期主要系统选择：a）党政系

16、统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。b）执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等c）金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。d）通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。e）能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。D文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。g）军警系统：当地驻军、武警、消防队等。h）实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的

17、目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。说明：以上选择的职能部门是按照常规区域内影响力、召集性都比较明显的职能单位，各自区域存在情况差异可做合理调整。3 .目标信息收集的具体动作a）准备阶段，物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销商区域划分，用字母或符号标注。人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。b）第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记，2人一组

18、，逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写网点普查表、客户清单和地略图对所有业务都是考验。c）核实阶段，在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。以相互检验工作成果的准确性和完整性。d）综合普查结果，完成相对完整的客户清单、客户资料表、地略图，对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。（三）目标人物的分级和分类对收集的客户需要进行整理和分级，按照不同的重要程度分为太阳、月亮、星星、流星四大类。客户类别属性人群描述针对措施太阳级消费领袖市委书记副书记、市长、副市长、厅长副厅以及类似或更高级别的人。 团购部专

19、人持续维护。 健康计划一一每月赠送各种健康器材等，以增进客情。 随时赠酒，充足供应，便于其随处饮用。 不求明确的团购回报。月亮级核心消费群局、处级、重要的科长等类似界别的人 团购部专人维护。 定期高档吃请，礼品赠送。 前期，适度随时赠酒。后期定期定量赠酒。 团购对接星星级重度消费群重要的企事业单位。定期吃请，礼品赠送。团购对接。流行级一般消费群随机的团购者。适度年节礼品。团购政策。说明：太阳级客户为地极区域市场内的核心消费者中的核心人群，有着明显的消费者引导倾向，能够快速的带动、影响一批普通核心消费者的跟风。但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推动，故以投资为主，不追求明确的团购销量的

20、回报。在太阳级客户的挖掘上，尽量利用企业、经销商、办事处现有的资源关系进行开发，以缩短开发及培养周期。月亮级客户为区域市场内重要的核心消费者群体，是有限的能够对团购产生明显作用的人群，其本身也有良好的影响力。其中局长仍以资源投入式公关为主，建立良好客情关系为目的。星星级客户是区域内数量最多的核心消费者群体，同样也是酒店常客中的主力。对于不同类型的企业需要不同的操作手法。对于私企通常使用买赠的方式进行，对于国企、事业单位需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行。流星级客户是受到区域内整体风气影响而产生的随机型消费者，其用途多为宴会或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其购买受到区域内消费风气导向的影响

21、之外，主要依靠政策进行支持。第四章：区域内公关团购工作操作方法及流程(一)日常公关工作具体流程收集信息E建数据库InI初步拜访IZZlI划区分片屈芈建立联系I匕（鉴会/赠IlI专人跟踪I日常维护II产生销IcI关系拓展 公关部经理通过各种渠道对区域内的客户信息收集建立公关部信息数据库，并对所有信息进行分类整理。 对信息整理分类的基础上需要进行区域划分，可以按照系统进行划分，也可以按照区域划分。太阳级客户及重点星星级客户需要公关经理或办事处经理直接跟踪、对接。 公关经理对数据库中筛选出的重点目标客户进行拜访，通过各种关系深度接触，对客户的信息具体细化建立档案，指派专人对建立档案的客户维护。 在达

22、成团购并且关系维护良好的情况下，及时的利用现有关系进行关系拓展。（二）目标人物接触目标人物接触的常规办法主要为：登门拜访、品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）、请客招待、赠酒（礼品赠送）。1.登门拜访：-作用及意义登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备-操作要点 由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。 业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。 业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。

23、如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们XX的XX尝尝”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们XX正在举办XX的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局J 拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。2.品鉴会a）一桌式品鉴会-作用及意义一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。-具体操作要点 邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠

24、送礼品酒与纪念礼品； 尽量避免一桌式品鉴会的召集上完全由办事处进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。 在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。 对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案 宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示XX的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。b）大型品鉴会作用及意义大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式

25、，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流,对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。-具体操作要点大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。C）新闻发布会-作用及意义新闻发步会是特殊的大型品鉴会，通过经销商自

26、身资源或者品鉴顾问的关系，将白酒的核心消费者、政府职能部门领导、新闻媒体等召集到一起，以白酒上市新闻发布会暨品鉴会的形式，进行宣传报道。使白酒在短时期获得一定影响力，同时针对核心消费群开展品鉴活动，寻找和扩大公关目标人物的相关接触机会，增加核心消费者对白酒的口感认知。新闻发布会是做为新区域市场前期迅速进行引爆，吸引关注的重要方式，对老区域市场可以使用新产品上市发布会方式或主题研讨会方式展开。实施样例白酒新闻发布会暨品鉴会 时间：白酒品牌传播活动实施前期 地点：市区高档某知酒店宴会厅 参会人员：白酒高层领导、当地领导、当地政府职能部门领导、 当地主要电视台记者、主要报刊记者、白酒核心消 费群体、

27、核心酒店老板、当地办事处相关人员等会议流程：11：08会议正式开始11：08-11：18白酒事业部领导讲话10：18-11：28政府领导（品鉴顾问/太阳级消费者）讲话11：28-11：38经销商讲话11：48答谢及品鉴宴会开始13：30以后宾客礼物的分发，重要来宾的送往会议注意事项：1、会议尽可能选择在周末召开。2、注意临场氛围的营造，通过相关设计好的环节及小活动强化参会人员对品牌的认知及传播3、整个会议的组织筹备工作4、会后对新闻媒体的跟踪，尽可能的将影响扩大，会后持续一星期的宣传。5、对会议中挖掘的相关公关线索，会后公关人员的跟踪拜访。3.请客招待-作用及意义请客招待做为普通的的沟通方式，

28、参与人数少，时间和地点的安排更加灵活。主要使用于公关关系的中后期，对核心目标人物建立了良好的客情关系的情况下进行，除了进一步维护公关关系外，也进一步打通后期沟通的通道。-具体操作要点主要以“2+2”的模式进行，即本方公关经理+后期跟进的公关业务员，目标人物+团购直接关系人/副手。在特定情况下可以按照12的模式进行四个角色的作用：本品经理级人物（如团购经理、办事处经理,当然级别更高更好）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本

29、品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。4.赠酒-作用及意义在公关接触阶段赠酒在提供了接触目标人物的机会和理由，并成为对后期跟进工作的前提。同时也是对客情关系的有效提升。通过目标人物在酒店终端对产品的饮用，对酒店渠道进行快速启动和提升。-具体操作要点 登门赠酒，对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访，直接赠酒 品鉴会后赠酒，所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒 请客招待后赠酒，每次请客后对参与人员都进行赠酒 赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪，至少进行一次电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请5.常见错误： 免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用

30、。故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行赠送。 赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱，对于产生团购的月亮级、星星级客户也应该保证同样的跟踪。 一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，公关人员自行安排参会人员，导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品鉴会效果。故在一桌式品鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集 一桌式品鉴会、大型品鉴会（老乡会）的会议过程中，公关人员不对过程进行预设和控制，整个过程中不对品牌、品质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材

31、，大型品鉴会应该安排相关的小活动。()目标公关推进针对前期接触过的各等级客户进行进一步的筛选，选择对本品印象良好，有良好合作前景的目标人物进行进一步的公关。对于意向不明确、态度暧昧或态度不好的目标人物可择机进行1-2次公关弱仍无法扭转的则暂时放弃公关，但仍然保持一定频次的沟通和联系。对部分月亮级及太阳级客户不断挖掘需求，持续进行进一步公关。进一步公关的主要操作方法为：一桌式品鉴会、请客招待、领酒卡、赠送礼。1 .一桌式品鉴会-作用及意义在公关推进阶段的品鉴会主要针对部分核心客户进行，通过一桌式品鉴会的方式进一步推进客情的发展，并获得更多的公关线索。-具体操作要点同公关接触阶段的操作要点，需要关

32、注核心目标人物对一桌式品鉴会的态度和时间的安排2 .请客招待-作用及意义做为日常沟通的基本方式，维护客情；同时积极为团购的产生进行沟通的准备。具体操作要点基本操作如同公关接触阶段的请客招待需要公关经理及公关业务人员对已有的公关目标进行合理排期，保持固定的沟通频次。3.领酒卡-作用及意义针对核心目标人群进行，在建立一定的公关客情基础上，通过发放领酒卡维持目标人群的饮用外，继续对传统渠道起到带动作用-具体操作要点 领酒卡上有编码，方便最终核销，同时对核心终端进行告知，凭领酒卡可直接领取相应的产品，可以由办事处进行补价 领酒卡适销终端应在区域内分布均匀，确保各个区域均有可领酒的终端，对高档目标人群集

33、中的区域需要进行一定的倾斜 领酒卡需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用4.赠送礼品-作用及意义通过对重点核心目标人物进行有针对性的礼品赠送，来实现客情关系的提升和团购工作的准备-具体操作要点礼品的赠送是有针对性的，在建立在对目标人物的需求和喜好的了解上进行的。针对太阳级客户制定系统的礼品赠送计划，如健康保健礼品系歹Ij,或滋补养身礼品系列，从而获得对太阳级客户的不断跟踪和推进。（四）公关的维护在建立了一定的客情基础上，公关需要向团购关键人进行倾斜和推动。但仍然需要对核心关键人物进行客情的维护，在团购产生后也需要继续进行公关的维护，在情感上建立一定的壁垒，实现对竞品的防御。公关维护的

34、常用方法为：电话/短信拜访，阶段性礼品赠送，承德旅游，领酒卡，请客招待，品鉴会。公关维护需要公关经理及业务人员针对各个公关人物制定相对的月度、季度及年度维护计划。1 .电话/短信拜访-作用及意义做为公关人员日常维护客情的基本手段，维持和目标人物的关系，强化目标人物对公关人员的沟通，提升关系-具体操作要点 确保有固定频次的电话或短信联系，话题以对目标人物有兴趣的话题进行。 针对性的就突发事件或相关事件进行及时的电话或短信联系，例如在冬天北方寒流到来时利用短信进行提示，表达关心 针对节假日的电话拜访或短信拜访。2 .阶段性礼品赠送主要目的是持续维护客情，操作同公关推动阶段的具体动作。太阳级客户按照

35、月度进行赠送，重点客户按照季度赠送。3 .承德旅游-作用及意义针对具有很强带动消费能力的关键核心消费者举行“承德之旅”活动。以感谢支持，邀请参观酒厂为理由进行邀请和召集，强化对品牌好感度，强化客情。同时可以做为特定时节的团购政策进行使用-具体操作要点 邀请的客人必须是已经推动团购产生的核心关系人物或是太阳级客户 邀请的时间需要把握妥当，需要安排目标人物相对空闲的时间，并以合适的形式和名义进行邀请 承德旅游的操作一定要参观平泉XX总部，来强化目标人物对企业的好感度及认知度 在邀请目标客户之前需要提前做好邀请计划上报总部，由总部安排相对等级领导进行接待4 .领酒卡、请客招待做为常规的公关关系维护的

36、办法，操作基本相同。均以月度做规划，在达成团购后，至少保证对目标人物一月一次的请客招待频次。5 .品鉴会-作用及意义公关维护中的品鉴会主要有两个目标：1通过已有公关目标人物召集品鉴会，进行新公关线索开发和目标人物接触。2通过召开大型品鉴会对公关目标人物进行进一步的宣传和感谢-具体操作要点通过公关目标人物召集的一桌式品鉴会需要对被召集的人物进行筛选，和提前的信息收集。以更快速的完成公关接触。以答谢、联谊为主题的大型品鉴会通常以年度为单位进行规划和运做，通常在年末进行。同时配合年底的偏大的团购政策，冲击年末的团购销量。（五）团购启动在公关推动中，已经建立良好客情关系的客户，需要将工作重心向团购倾斜

37、。利用公关的客情关系进行本系统内团购的启动及通过本身影响力向其他系统进行团购的启动和开展。同时公关和团购工作展开的基础本身就是人脉关系及人脉的传导，所以在建立了一定的关系基础的前提下，可以并需要通过相关人脉和人脉关系进行拓展，快速开展更大规模的公关及利用人脉进行团购。1 .常见公关-团购启动的路径a）领导认可，到办公室主任在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的同时；以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。b）办公室主任沟通，到领导认可前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达

38、成协议;针对性的以一桌式品鉴会方式宴请相关的领导，并获取领导的认可，达到达成团购的目标。c）办公室主任公关，到新办公室主任通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期建立的客情，可通过其进行新的公关，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。d）政府机构认可，到相关企业通过相关强力政府机构的公关，利用相关客情，通过单位中办公室主任或其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响；来实现企业单位的团购启动。e）从召集性单位到普通单位通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对系统内或其他系统单位有明显

39、影响力的单位，比如市级公安局对下面各分局；比如财政局对其他需要财政拨付的单位等。通过对这样的召集性单位的公关，利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动。2 .常见团购启动方法常规团购启动的方法基本等同于公关推动中的常规方法，但更注重请客招待的使用，小范围的私密沟通。启动的操作核心是对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。（六）团购开展1 .团购价格的制定执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%,而比名烟酒店进价高10%,这样才能够有一定的操作空间和吸引名

40、烟酒店老板参与团购。2 .团购政策的制定-执行关键：关于“回扣”： “回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比,如：“回扣”基本额度为10虬 “回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。 “回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。 对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。3.团购开展的具体动作a）对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。b）物流配送，公关业务人员必须亲自跟车。-操作关键点 “赊销”的本质是：获得销售渠道。 没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公

41、关团购，做酒店能不赊销吗？ 在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。4.团购关系人的跟踪及推动在团购成功开展后，需要在不放弃核心目标人物的前提下，强化对团购关系人的跟踪及推动-操作关键点 每次送酒时请客招待，同时保证日常固定频次的请客招待 制定团购回扣政策时，预留年度销量返利，可根据实际情况设定等级，年终发放时以礼金形式发放 日常短信、电话的拜访和沟通 以季度为周期的组织一次旅游或以答谢为名义的品鉴会 固定时间频次将客户购买的酒从企事业单位酒库搬到领导及团购关系人的后备箱。并借机进行沟通，强化情感（七）团购渠道的资源及申报1 .公关团购渠道资

42、源投入对于公关团购渠道需要有正确的资源投入观，在整个区域公关开展的前期是通过资源投入为导向。a）公关团购和酒店运作费用对比：资源：实质上，公关团购和酒店运作的道理是一样的- 品鉴请客二进店费（前置性投入之一）- 免费赠酒二免费品尝- 团购人员工资二促销员工资在这里，我们建议以上三项费用应作为常规渠道的固定费用来理解，同时鉴于以往经销商使用厂家支持品鉴请客和赠酒费用时的效率低下和浪费，品鉴请客费用和赠酒的费用应让经销商也承担部分投入和风险;品鉴请客费用和赠酒费用厂家：经销商二7：3费用承担明细表主要费用开支费用承担厂家经销商品鉴会请客费用70%30%赠酒70%30%人员工资支持两名人员基本工资8

43、00元月经销商提成、奖金100%回扣100%礼品100%1、建议计提费用的40%用于团购渠道；2、各地办事处应该和经销商阐明操作团购渠道的重要性，要求经销商在保证15%-20%利润的基础上，将超额利润拿出来作为团购公关的费用；b）公关投入费用分析资源费用投入一览表：费用项目费用比例说明品鉴会活动费用8%左右由办事处负责人上报，公司负责人批准使用赠酒8%左右客情公关费用8%左右其他费用未定时间/费用比例分析图费用支例时间人员工资公关赠酒招待费用品尝用酒第一个月40%20%15%10%第二个月25%20%15%10%第三个月20%15%10%8%第六个月15%10%10%5%一年10%5%-10%

44、5%-10%3%在实践过程中，并不像我们想象的进展那麽快，也没有预想的那麽顺利。上述表格中没有提到客户回扣比例10%T5%。僵化政策已经不适应市场竞争。需要不断的变换促销政策，目前每个季节变换一次是合适的。在团购高峰期可以不计较成本进行短期投入。2,资源的申请和核销流程-作用及意义公关团购中涉及数目繁多的资源投放，所以需要有良好的管理体系来进行管控。避免资源的浪费和流失。-操作关键点非特殊情况，所有公关活动必须提前报备，受到公关经理认可和授权方可执行，无提前申报的公关行为，原则上不予核销对提前申报的公关活动执行后，需要提供公关活动中发生费用的单据、公关活动参与人员名单及有公关经理签字的公关活动

45、申请表进行财务核销。1.公关资源的管控公司成立督察部可以直接对区域团购部门进行督察，也可由区域办事处经理、公关经理进行监督和管控。a）管控目标主要目标是对区域办事处公关团购部和经销商的申报费用使用、日常管理规范、售后服务管理、促销政策运用等进行监督上报。b）调查方式一般以公司总部的“客户关系管理部”名誉采用电话抽查回访的方式进行。要让受访者感觉到被尊重的感觉。不能太直接和生硬的去问是否得到赠酒和去吃饭了。用信件和直接随业务拜访的形式请客户填写客户满意度调查表，征求其对产品和客服代表的意见和建议。并有针对性地给予其反馈。并有礼品赠送。第五章：婚宴团购及创新型公关营销活动（一）婚（寿）宴团购1 .婚宴团购操作重点 婚（寿）宴市场能否操作成功，从很大方面来说，信息收集是关键；必须针对婚（寿）宴过程中的每个环节（民政局婚姻登记处、婚纱影楼、礼仪公司、餐饮酒店等）进行信息的收集。 调动当地二批商的积极性，挖掘他们对社区消费者的影响力， 同时确保消费者参与活动的便利性。全方位的进行婚（寿）宴政