2“中国酒店业营销策略探讨”01年.docx

《2“中国酒店业营销策略探讨”01年.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2“中国酒店业营销策略探讨”01年.docx（12页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、中国酒店业营销策略探讨四川省旅游学校方琳新经济的发展浪潮、“入世”的接近以及西部大开发进程的加快，使我省酒店业进入了新的发展时期：迎来了极好的发展良机，同时又面临着巨大的挑战。旅游业是支柱产业，旅游产业在经济建设中的地位日益明显，并发挥着越来越重要的作用。我省是旅游资源大省,自然、文化遗产驰名中外，人文历史悠久绚丽，旅游资源得天独厚，有着发展旅游的优越条件。旅游业要大发展，取决于旅游业三大支柱（航空公司、旅行社、酒店业）的协同发展，其中酒店业是基础和关键。酒店业集住、食、行、游、购、娱、商、讯等诸多功能于一体，是旅游者的家外之家，是商贸会务者的社交公务活动场所。酒店业的旺盛程度和经营管理水准凹

2、凸，干脆标记着旅游业的发展态势和水平。因而分析和相识酒店业的发展形势，是很有必要的。一、酒店业发展形势预料经调查预料分析，目前，我省酒店业的发展形势突出表现在以下几个方面：1、客源阶层广泛，服务对象成熟酒店消费已不再是奢侈消费，不再限于某些阶层。进入大众化消费后，高、中、低档消费层次增多，客源来自不同阶层，给酒店业供应了更大的经营空间，更多的选择余地。酒店业发展至今，服务的对象已不再对酒店产品感到生疏，相反,消费者对酒店功能、产品结构、服务方式以及价格等了如指掌。客人已趋向成熟，胜而够得上是“内行”、“专家”。客人的品尝不断提高,对产品和服务也更加挑剔，酒店难以应付。消费者“维权”意识增加,对

3、经营者要求更高。2、酒店竞争升级，行业市场自律酒店竞争已由初期的功能、质量、服务、规范、价格的竞争逐步上升到人才、理念、文化、品牌、营销的竞争。这样的升级改变，对酒店经营者是更大的挑战。要求酒店竞争手段不能太单一、不能一味仿照他人的价格涨跌，陷入损人乂损己的价格混战，而应当多种竞争策略并举，并加以敏捷运用。酒店业的恶性竞争、无序经营、各自为政、各行其是的现状正在得到调控和改善。酒店行业必需加强Fl律，加快跟国际接轨，尽快建立健全行业法律法规，促进酒店业市场规范运作。3、经营成本上升，评星标准修订酒店的各项经营成本逐年攀升，势必加大经营难度，因而如何有效地限制成本，已为酒店同行所共同关切。我国的

4、酒店星级评定方法，有其规范、标准的一面，也有其不合相宜、不够科学合理、缺乏特性化的一面。存在重硬件、轻软件，重结果、轻过程等问题，急待完善修订。4、学问价值增大，集团优势明显酒店从业人员的学问含量凹凸，企业拥有的学问资源多寡，干脆关系到酒店的综合竞争实力，干脆影响着企业的经营成败。因此学问须要不断更新，人员必需刚好“充电”，学问投资也将纳入企业总体规划。孤军作战，必定势单力薄。面对加入“WTO”可能出现的“引狼入室”的威逼，弱小的企业最佳的求生之路就是变“孤羊”为“群羊”，走联合经营的道路，或加入大型酒店集团，共享集团优势带来的利益，谋求发展。面对气概逼人的竞争局面，酒店连锁经营的优势日益突现

5、。不久，“羊”要跟“狼”竞争，还要“与狼共舞”！将来酒店业的发展总趋势是：硬件智能化、服务特性化、管理人本化，产品绿色化、卫生环保化，销售网络化，经营全球化。处在上述形势下的当今酒店业，必需认清形势，找准出路。机会与挑战并存，发展和威逼同在。酒店经营者要把握机遇，谨慎决策，扬长避短。力求趋利避害，变害为利。二、酒店业营销现状分析目前.，不少中小型酒店的市场营销仍旧停留在仿照式的盲目经营和阅历型的松散管理的初级阶段，使酒店经营成效很低，举步维瓶。酒店从业人员，特殊是高层管理者的经营管理水平和营销实力的提升已燃眉之急。据近期所做的一项酒店业营销现状的调查结果显示： 60%的酒店不知道如何制定企业总

6、体营销战略 50%的酒店不懂得制定销售政策 70%的酒店老总在构建企业营销网络时不知如何着手 55%的酒店不懂营销管理 40%的酒店对竞争格局不能分析，不知实行什么竞争策略 45%的酒店老总对科学的市场调查驾驭不够 35%的酒店对定位模糊 40%的酒店对价格难以管理与限制 45%的酒店不能处理好企业长期战略与短期效益之间的关系 40%的酒店在整合应用广告、公关、促销策略上有困难当今的酒店业正处在一个最缺乏营销同时又是最须要营销的时代。须要深化细致地探讨和探讨新形势下酒店业的营销策略。三、酒店业营销策略探讨（一）、“实施三个关注”策略一营销的核心精M1、关注顾客一一即全面推行“来宾至上”的经营宗

7、旨，酒店必需时时到处以顾客为中心，把满足顾客需求视为第一工作任务。企业只有实行多种手段和方式去解得客人的满足，才能获得良好口碑和回头率。努力为客人创建利益，消费物超所值的产品，企业才能取得合理的利润。处于供大于求的买方市场，顾客是酒店财宝的来源，是企业的主宰。2、关注员工一一酒店营销理念的核心内容就是“来宾至上，员工第一”。没有一流的员工，就没有一流的服务。没有满足的员工，就没有满足的客人。员工是酒店的珍贵财宝和资源，经营者要善待他们，厚爱他们，珍惜他们，同时还要塑造他们，使他们具备良好的素养，丰富的学问，娴熟的技能，规范的举止礼节，忠信的道德养息和热忱的工作看法等。拥有一支训练有素的员工队伍

8、，才有优质服务的保证。企业应训导员工主动揣摩客人的消费心理，投其所好，引导消费，为赢得客人满足的同时也为企业嬴得利益。3、关注市场一一酒店营销强调以市场为中心，以市场为导向。市场经济条件下，企业经营必需遵循“以销定产、以需定产、产销结合，适销对路”的原则。“以销定产”即看准销路、行情,什么好销就经营什么，要赶上潮流和时尚，要不断推陈出新。“以需定产”则强调以需求为导向，要擅长预料和把握客人的消费需求发展趋势，有所前瞻和打算，有敏捷经营的适应实力。以市场为中心就是要遵循市场规律，不能想当然和“闭门造车”，要随市场的动态改变而有目的地调整经营策略。市场经济是残酷的经济，竞争无时不有，无处不在。与其

9、躲避竞争或被动竞争，还不如主动参加竞争，要在竞争激烈的市场中获胜，必需先练好内功,把企业内部各方面的改革推向深化，才能增加经营实力，才能在变化莫测的市场中游刃有余。（二）、产品开发创新策略一营销的活的灵魂近年来酒店产品竞争愈演愈烈，向老套的、雷同的、一模一样、百店一格的产品提出了宣战。随着消费者需求的多样化，促使酒店产品也必需多元化。硬件产品，不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应当立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品尝、气氛和文化特色。产品项目和功实力求有实效。软件产品，在具备“老三化”（规范化、标准化、程序化）的基础之上达到“新三化”（特性化、特色化、形象化）。酒店产品翻新改变很

10、快，特殊是餐饮经营，必需跟上日新月异的市场改变节奏，不断地开发新产品，更新老产品，补充、完善现有产品，不断使产品富有新意，才能对消费者形成冲击和吸引力，才能占据和巩固市场。一旦跟不上这种开发创新步伐，就会被消费者无情地遗忘或抛弃。做好产品创新和开发，必需驾驭相应的产品开发技术，即产品营销策略。1、“市场渗透策略”一一即让己有的顾客消费已有的产品。对老顾客要赐予更多的关照、敬重和实惠，不断让其尝到消费带给他的愉悦。“给别人一点甜头，自己才会有赚头。”老顾客消费老产品，要在消贽过程中不断创建新意，否则顾客的忠诚度就会降低。2、“市场发展策略”一一即让新顾客消费已有产品。产品不能变，就要想方法争取新

11、顾客的加入，增加销量，把客源市场做大。加强宣扬促销，拓展新的细分市场，扩大销售面。3、”新产品开发策略”一一即让已有顾客消费新产品。营销的灵魂就在于新产品开发。无论哪个行业，都必需不断开发新产品，否则就会失去生命力。要留住顾客，产品就必需有改变、有更新、有创意、有突破。产品创新依靠观念的更新和有创意的新点子。设计构思新产品，就是不断否定自己、提升自我的过程。新产品开发的前提是深化细致的市场调研预料，开发的方法是引进、借鉴、改造、更新并以局部性开发为主。新产品开发必需与“四个新”（新技术、新设计、新潮流、新需求）相联系，同时依靠科技“顶天”，市场“立地4、“多元化发展策略”一一即让新顾客消费新产

12、品。这是成熟期酒店的发展出路，一业为主，多种经营。或搞管理输出，或发挥酒店硬件、技术之优势，对外拓展业务，分散冗员，广开财路。（如干湿洗、租车、烹饪、地毯清洗、演艺、插花、装饰等业务的对外经营服务。以上四大产品开发策略，只有适时地加以综合应用，才能收到志向的效果。（三）、内部全员促销策略一营销的基础保证内部促销即全员促销，这是继广告宣扬、公共关系、人员推销、营业推广、直邮销售五大促销手段之后的第六大手段。缺憾的是许多酒店一说到促销，首先想到的是前五大手段，而并非重视内部促销，这或许因为内部促销的优势还不被业内人士广泛认知：首先，内部促销是面对已有的住客或顾客进行的促销，对内总比对外简单和便利。

13、其次，内部促销不须要专职人员，从总经理到清洁工，前台到后台，人人都可参加。酒店全员都是产品义务推销员，只要把主动性、主动性调动起来了，再适当地驾驭一些方法和技巧，就会形成强大的推销实力。第三，内部促销不须要特地的经费投入，它不象广告、公关等要有专项的预算，经费开支大。内部促销是在完成本职工作的同时，不失适机地、恰倒好处地推销，只需多一些敏捷多变的方法、语言和形式而已。因而是成本最低，见效最快的促销手段，何乐而不为呢。第四，内部促销没有时限性，年365天，每天24小时，随时都可进行。所以，内部促销做好了，它是外部促销的接着和深化，也是外部促销的基础和保证。内部促销取得成效的关键是优质服务，只有优

14、质服务才会令客人满足，才能让客人乐于消费、多消费、再次消费。企业必需提高全员素养，增加服务意识，营造良好的对客关系，自然和谐地与客人沟通沟通，真诚友善地关注客人利益，以饱满的服务热忱和恰倒好处的推销辞令，去促使客人开心消费，安心消费、舍得消费。内部促销还取决于酒店内部竞争、激励机制的建立健全，从上到下要树立全员营销意识，对在内部促销方面成效显著的个人或部门实行嘉奖，只有管理制度逗硬了，兑现了，才能使内部促销工作落到实处。（四）、营业推广活动策略一营销的聚焦亮点营业推广是企业为了促使目标市场的消费者尽快购买、大量购买自己的产品和服务而实行的一系列激励性的促销措施。酒店通过产品的干脆销售而进行促销

15、宣扬的活动。适用于竹定时期、肯定任务的短期特殊推销，目的是在短期内快速刺激需求，取得立杆见影的效果。各种庆典活动、节假日促销活动、主题活动、文化活动、美食活动、康体活动、展览活动等都是营业推广活动常见的形式。通过活动，可集中宣扬企业，展示企业形象。如：近年来成都西版饭店在不同季节，不同阶段隆重推出的“四川民间菜美食节”、“藏式菜美食节”、“婚礼服演艺”、“法国菜美食节”、“上海菜及第上乐演奏”等丰富多采的活动，每次活动都产生了轰动效应，成为新闻焦点，引起了较好的市场反响，获得了丰厚的收益。文化品位高、艺术氛围浓、内容新奇独特、形式健康活泼的营业推广活动不仅能干脆增加销量和收入，更能扩大酒店知名

16、度，为树立良好的企业声誉、营造企业文化内涵、塑造产品品牌起到推波助澜的作用。细心策划组织的活动，能使旺季更旺，淡季不淡。各家酒店的促销活动新招登出，令消费者目不暇接，成为社会公众关注的焦点。（五）、整合媒体宣扬策略营销的有效手段传播媒介作为现代化的信息传递工具，在这个信息时代里，发挥着重要的作用，人们无时无刻不受到媒体的影响。电视、广播、报纸、杂志、商业信函、宣扬册（品）、户外广告、流淌交通广告等众多媒体和宣扬途径，往往让酒店无所适从，难以选择。即便有的酒店常常在媒体上露脸，但策划得有创意的、能给企业带来实效的却不多见，花了不少冤枉钱，投入很大，收效甚微。多数酒店的广告还停留在初级的商业性广告

17、阶段，注意介绍酒店位置、环境、产品结构、功能、价格等，刻意想宣扬产品，却没有突出自己的特性和特色，更多的是落入俗套，宣扬的是共性的、雷同的行业性产品内容，这样的广告宣扬决不会给人留下深刻印象。不能抓住受众视听的广告，必定是失败的。即便能抓住视听,但不能进而诱发新奇和欲望的广告，也算不上是上乘的。酒店宜扬在经过必要的商业广告的铺垫后，就应当进入高级的公关性广告阶段，侧重宣扬企业宗旨、理念，树立鲜活的企业形象。广告是块市场“敲门砖”，能敲开市场大门，赢得短期市场效应，建立知名度，形成品牌，增加销量。但广告并不是万能的，它的作用是有限的，广告做得再多再大，也不能建立美誉度，更不能吹出名牌来。所以，酒

18、店在广告的投入上应适度、适量、适时。众多媒体，不行随意滥用，要加以选择决策。针对不同产品、不同季节、不同经营周期，恰当地选择相应的媒体进行宣扬策划。力求在整合应用媒体途径和宣扬手段的基础上，达到综合实效最大最佳的结果。（六）、企业品牌形象策略一营销的生命所在企业品牌形象是企业在市场竞争中的一张王牌，形象塑造与形象管理已成为现代营销的重要策略之一，也是营销的生命之所在。假如一家企业的品牌形象遭到了彻底的破坏，那么这家企业也就名存实亡了。企业品牌形象塑造和形象管理涉及的面特别广泛。包括酒店的外观建筑设计、内部装修布局、装饰点缀：广告招牌、图文标识、产品名称；色调、灯光、声控艺术；店旗、店徽、店名、

19、店歌、店服设计；也包括企业经营宗旨、企业管理理念、企业文化、企业精神、企业规章制度和行为准则等。这一切的一切，是一个浩大的系统工程，即企业“CIS”策划。“CIS”（企业形象识别系统）是由“MIS”（理念识别系统）、“VIS”（视觉识别系统）和“BIS”（行为识别系统）三大系统组成的。其中包括了有形的与无形的、有声的与无声的、动态的与静态的、物质的与精神的。酒店在科学地实施“CIS”战略的同时，应高度浓缩企业的形象，明确企业的定位，充分利用酒店内外大大小小一切可以利用的形象资源，以最快速、最干脆、最显明的方式传递给消费者，给消费者留下难以忘怀的印象。然而酒店形象的塑造并非一日之功，一人之力。它

20、须要长期的积累，不断地修正、完善以及合理地维护和科学的管理。还须要全员的参加和同心协力，全体员工都应象珍惜自己的生命一样疼惜和珍视企业品牌形象。（七）、社会职能关系策略一营俏的必要保障企业生存在市场之中，市场不仅包括企业自身、消费者和同行，还包括供应商、中间商、公众、媒介以及社会各种职能部门与机构。所以，企业要生存发展，苜先要协调好方方面面的关系,必需探讨和分析行业政策与改变趋势，协调、和谐社区关系，顺应市场，适者生存。我国法制还不够健全，诸多职能部门（如工商、税务、物价、公安、防疫、消防、环保等）的执法行为本身也还不够规范，造成企业的生存环境很不宽松，企业受到的行政干预和职能部门的干扰太多，

21、企业苦不堪言。当然，企业自身首先应当遵纪遵守法律，规范自己的经营行为，做到合法经营。同时，政府部门也应当少一些行政指令强加于企业，社会职能部门更应真正做到公事公办，对企业少一些干扰，杜绝以权谋利行为和管、卡、压行为，多一些理解、帮助和关爱，企业的生存环境才有望得到较大改善。企业只有置身于社会，才能回报于社会，只有处理好各种社会职能关系，才有企业胜利营销的必要保障。（八）、网络联合渠道策略营销的必定趋势随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其不可思议的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。去年，世界四大国际酒店集团：亚高、富特、希尔顿、斯特伍德联合组建了

22、网上合资公司，这是继欧洲多家酒店网络公司之后亚太地区的第一家，它必将促进亚太地区酒店业的飞速发展。目前，网上“酒店平台”也在发挥着主动的作用，它的总部位于香港，是具有革命性的酒店销售管理系统，优势在于：1、可显著降低销售成本。2、可有效管理销售过程。3、可建立酒店良好的信誉。4、可提高酒店的收益管理水平。困而由此掀起了酒店业的一场销售革命，向传统的酒店销售方式提出了严峻的挑战，迫使一些中小型酒店企业尽快赶上时代发展的进程，提高经营管理的科技含量，用先进的网络技术来武装自己,尽早进入现代化企业运营的行列。随着世界经济一体化和企业全球化进程的加快，外国酒店管理集团倚仗其雄厚的资金实力、浩大的销售网

23、络系统和科学的管理优势，对我们酒店业形成了较大的威逼，已经向我们发起了人才掠夺和信息资源垄断的进攻。我们如不在网络联合经营和网络销售战略上加快步伐，我们就不是这些“航空母舰”级的酒店集团的竞争对手，我们的市场就会被他们一点一点地瓜分、吃掠。酒店营销人须要有危机感和使命感,要为行业的兴盛而苦练内功，避开无序竞争、盲目削价造成的内耗。同行要彼此做联合经营的忠诚伙伴，学会双痛或多演，变誓不两立的竞争为协同发展竞争，这才是新形势下酒店业的发展途径，也是大势所趋。现在，我们欣喜地看到行内多家酒店已加入国际网络销售或预订系统。如四川锦江宾馆加入了尤特网，网上有7800家酒店，形成了资源、信息共享、联合促销、优势互补的全球化经营。以上探讨的酒店业八大营销策略，均为非价格竞争策略，其目的在于避开单一价格竞争的误区，打开思路，开阔眼界。酒店业应当全方位、多触角地广泛应用多种营销策略，以求达到增加竞争实力，提高经营实力和管理水平的目的。只有把现有的各种营销策略有机地整合起来，并加以综合应用，才能适应新形势F的市场要求，酒店业才可能有突飞猛进的发展。酒店业须要全社会共同创建和谐、有序的经营环境，从而加速酒店业的跨越式发展。酒店业的同仁们更应当肩负起历史的重任，抓住机遇，奋勉图强，使酒店业朝着更加健康发展的道路迈进，促进我省酒店业更加兴盛发达。注：本文发表于中外酒店2001年第十期。