营销策划-小红书母亲节IP《如果妈妈是一份职业》营销通案【互联网】【通案】.docx

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1、4如果妈妈是.1小红书营，没有试用期搭档疯狂划水份工作不谈薪酬奖金终身制合同工伤不给补助WHY为什么女性会选择做母亲就像职场人选择这样一份职业我们希望重新定义母职还原这份职业的真实面貌没有惩罚拒绝内卷记录这场带着爰与勇气的升职记我们想拍什么?母职神话贬低自我价值一个好的、价值多元的系统它应当容许不同的母职实践妈妈是一个家庭的CEC)她的价值应当被看见、被珍重严肃对谈性别对立以一个妈妈的职业成长周期为划分从新手报道到培训上岗，再到团队协作通过6集沉浸式职场观察让每一位打工人真切地受和理解母亲这份职业背后的深层意义F集12通:在经历职业迷茫期的T素人妈妈,VA先锋妈妈我们想拍特遨明星/K0_这场升

2、职记解小红书收获4300万母婴兴趣用户的关注在生育谨慎时代爆发小红书对当代母婴人群虹吸效应明显小红书母婴人群画像Lg*rSOSH0HR：KaS2O22*ffi)当代90后高净值新晋宝妈用户覆盖孕期全过程全需求90后毋要用户比例170%喜欢积极主动分享乐于与他人互动J小红书的母粕关内容的颊享一二线用量用户比例58%年周21次以上37-21次高学历母饕用户比例同4-6次86%78%每Jel-3次W三52lW,t%丽.sin22%-HM27%的如3.2i%用石rtl24%小红书抵要用户孕育阶段策于13岁孩子812月覆盖绝大多数90后高价值高学历/高消费/高收入/社交达人叮叮！从妇产科发来一份令人心动

3、的。ffer,恭喜你，今天起成为一名光荣的母亲!这是一份新手妈妈入职指南请注意查收职场生涯就此开启节目形式：每集2位主人公采用第一人称自述,生活纪实与访谈相结合，适当加入手绘,拼贴售创意包,元/产后疲惫/第一次拥抱孩子/第一口奶/ChapterO1新人报道女性如何接纳妈妈这个新身份？普遍认为女性经历怀孕直至生产，就自然完成了母亲身份的转变。但在社交媒体上，许多妈妈分享了自己的真实感受：刚生完前几个月，对宝宝仍有些陌生，恍惚有种隔阂“这真是我的孩子吗”“我怎么当得好妈妈呢”？生育后剧烈的激素变化和微妙的心理变化，都值得关注和探讨。我们将跟拍几位女性的生育过程，展现她们迎接新生命的奇妙旅程和真实的

4、所思所想，探讨女性是如何完成心理身份的转化，并接纳母亲这份光荣又艰巨的新工作O2X23*.,M我以为何导笠H会蜜丑实却 学里建r）含宜W碑7实AMi I I 1怀孕那些,身材焦虑I非常爱美的女孩第一次当妈妈，整个怀孕过程中都有严重的容焦虑。但在孩子到来以后，她释怀了，与成为母亲的幸福和喜悦相比，自己的“完美形象不值一提。期媚的Ai生，|从接受自己的不宛英开始tMrFt.O,242QmwOl#原生家庭的痛#第一次当妈妈在糟糕的母女关系中成长起来的独立女性，内心对孩子有天然的抗拒和恐惧。但却在生育的过程中第一次理解了“母亲”的含义；通过建立与宝宝的亲密关系，她接纳了明知的新身馆，也与自己的用奈和解

5、了7.生*吩侪对口*票说不同我不收M天三AKH0*wvwnfi*t3i4m8r)tt*WB你.内人已置了孑方In父.Bita*生了鼻子才R(*关杳了什幺不什幺此击.Ik不竹幺”于生，M不什幺“等可口好“e不IQ表忖日副人的色.不m一今SQtMOmO-1.tM0.KIGABXaBVANGUARDBODYKIIMfNmA.1KtAVd&TW.*S）贵花展评QIlaB型舅法,团与*e*n巴SClnL在巴*”m内一wS*.*SMS26032.17572.1eaw谢欣XieXin舞者/怀孕8个月上台女儿3岁“L岁那年父母离异，女儿的到来打开了我的心结。”三射欣从小就非常懂事，安静克制乂忘却的灼伤，父母离

6、异成为了自女儿到女儿的母亲，身份的转白释然。如今，3岁的女儿，核的妈妈，处于舞台的不同角落自形，在时间的舞台里上场和下应循环。ChapterO2上岗培训如何学习母婴知识，成为合格妈妈？就像新员工都需要接受入职培训，新手妈妈们也需要专业的岗位培训。无论是月子中心的速成班，还是家中妈妈婆婆们一对一的言传身教，新手妈妈都得在最短的时间内以最优异的成绩学成毕业.在这过程中，传统与现代的理念冲突会引发怎样的家庭大战？妈妈们都是如何各显神通闯出“新手村”的？21：21 CETIaM七个参事的的Ol公性&11$村800厚*的大于.予大Ro*,迷妙丹用次nosIillt公同于力BwvtaflfivinMior

7、ittomnw,7无嫁给法国老公，妈妈的中式育儿经与婆婆的法兰西自由激情碰撞，闹出各种啼笑皆非的家庭矛盾；年轻一辈和老一辈之间，又有认知鸿沟O实证主义VS经验主义，M时务是一场徽Sl战争eMnA-OQnOni本集拟邀先锋妈妈百qt喈催国r百万博主啥停鹳再百万博主啥催妈：q不成靖、允许早恋7。个 不玛娃的码是R体喊要惠有奖催生二Ml, 不生还离事谟博?1 ；01.2 万得知我怀的女孩小前婆婆对 我态度大变？G烟Q 2677小时候允许我化浓妆？和我妈解聊胃儿那些事！VG蜗Q 10853925G姐小红书粉丝：28.1万全网粉丝百万30岁的二胎单身妈妈二胎一岁内产后三个月断母乳Mom,stalk系列专

8、题,百万博丰X哈像妈妈通过与31年专业育儿经验的哈佛学霸妈妈对谈时下的热点话题，激发老一辈和年轻人的理念碰撞，在探讨中传递I先锋妈妈的育儿价值观。Ch叩terO3职场内卷新手妈妈如何摆脱母职焦虑？在万物皆可卷的现代社会，育儿无疑也是一场妈妈们相互比拼的考试。顺产对孩子好，一定要母乳喂养，要把所有的宝宝用品换成婴儿专用，要买进口奶粉，要亲手做辅食各种对妈妈的要求准则像是无形的压力让新手妈妈们喘不过气。如果宝宝稍有闪失，妈妈会陷入深深的自责，也会受到旁人的冷言冷语。新手妈妈要如何摆脱完美妈妈”的精神内耗？MttfwaeiDiiT AUtMSRimB-X. MffMTW*tS职场妈妈辅食焦捻1I上花

9、*ACISR0a*AUI.拿!不一个43*QsQxQm工作繁忙的职场女性，面临家庭和事业不可兼顾的现实难题O为了不影响工作，她提前给宝宝断奶，拒绝做背奶妈妈；孩子长大一些后，她又因为工作没时间做辅食，无暇给宝宝做营养管理。在家人和朋友眼中，她是一个自私、不合格的妈妈，可谁又能来帮她一把呢？0521：2S4个内断母乳,WM三BVXVT(*RflRHl28X)具史册本一不,R4tASBMH.KXMi!MH.iM*tmoot.xnaH4上整2后在公哥纪协”斛内情.Aa因为，W1t.当口事了.所似手*,4TRtWWT.生育后要回归职场的新手妈妈因为奶水不足，背奶不易，忍痛给4个月的宝宝断奶，选择用全奶

10、粉喂养。她因此陷入深深的自卑和自责情绪中。她如何在科学育儿理念的帮助下，走出“母乳鄙视链，找到适合自己的喂养方式？#母乳是选基不是枷锁IA6，八7/-八O*QKo22：W令WNnwo想生遇一点的知心动OdWiegqcom12134.9万63Z7万0VB&饯于生7II实分享I（学堂WGie）BRAttRMA?孙钺SunYi演员/28岁闪婚闪育女儿1岁集拟邀先镣妈“从完美主义襁去，包容自己的缺陷和不满分;有了松弛感，幸福感就回来了;”演员、妈妈、雪存、主播、女儿、老板，孙钺想把每个角色都海爵。在养孩子这件事上，她也想拿满分,给孩*好的。然而从孕期直播奔溃大哭，到在小红布生产VIOg,再到产后求助网

11、友真情流露/真实的孙钺让我们暂时忘记了她是个女明星，J样会遇到每个新手妈妈都会遭遇的困境。ChapterOL团队协作丧偶式育儿，爸爸去哪儿了？孩M到噪后，夫妻间有了更深的纽带，两人所要承担的责任也更重了。但是中国式育儿中，父亲常常缺位f在全社会都认为用职理所应当的时候，父职却常常被忽略。在对新手妈妈的问卷调查中，超过80%的妈妈认为丈夫投入的精力太少了；在许多产后抑郁的报告中，丧偶式育儿也是对妈妈打击最大的因素。爸爸都去哪儿了？夫妻的养育责任，究竟如何平摊？00:19上校第3诙AJBR*tF9JML为一次带娃分工清单（5： OOAM 6： OOPM）（7： OOPM 3： OOAM）MM M自

12、天QJJ发Am*WA介无月生月子堡-ISfiHf工漕I ruMMTMi*nj, r内 祟。上*）凡书 MVWRIB） . Ituafl Mn. S2B3HtrRMae.分工育小，新手爸妈一对严格制定育儿计划的前卫 夫妇，把生育后双方的责任列 得事无巨细、明明白白。但是当执行起来，还是妈妈要 操心更多、也做得更多O最终，两人在磕磕绊绊的磨合 中成为了带娃的最佳拍档， 他们发现，这份职业的 teamwork ,不在于工作 量的绝对平摊，而在于双方 充分的爱、关怀与扶持OSMQmQu07柬Cl的的自I 个，也 ”任BUtm*KITUiftItFm6. 任电次表1 尸 , ttftvom-*2, 又0

13、只收* 只为了*。*IWML#全职奶爸#奶爸带娃妻子生育后成为甩手掌柜，全部由爸爸承担育儿责任，这可行吗？一位“全职奶爸”将向我们展示了他的带娃日常和育儿经验原来，男性并非不适合带娃，很多爸爸只是缺少了爱与责任心.,MS026tt郑嘉颖KC演员/三胎奶爸小儿子2个月集拟邀先锋首学!Q月从做了奶爸，用奶爸日常I果然每个父母都是“五十岁才开启当爸的人生，希望时间走得慢些，想把我会的一切都交会给孩子。B嘉颖和同为演员的陈凯琳结婚之=娃这件事。如今53岁郑嘉颖再妻子陈凯琳喜提三胎，四年抱三I不想错过三个娃的成长，郑嘉颖J。这位新晋的奶爸博主，是如-婚姻的多重关系？脱发/无法消除的妊辰纹/仪器帮助修复腹

14、直肌分离/去医院进行 盆底肌修复/ChapterO5职业伤如何面对生育损伤？生育会带给女性各种各样的身体损伤，有些能随时间慢慢修复，有些则变成难以磨灭的母亲印记。一代代的女性在沉默中忍受着大大小小的生育损伤，前辈的踩过的坑，年轻的女性往往又踩一遍。我们谈论生育的喜悦和母襄的伟大，却常常选择性遗忘了女性在生育过程中付出的身体代价0母亲应该如何以健康的心态面对生育损伤？如果身体拒绝回到过去，我们该如何摆脱bodyshame,重新定义自我与女性美？40 V生头的写实空。代文0MJI不一MtfN*. 40*MtTtt. 一，件么“7#大龄妈妈#40岁生子40岁生娃的大龄妈妈，生育损伤要比年轻妈妈更严重

15、，她的身体Al难再恢9IM但她依然保持乐观，整持徽不是为了变瘦变美，而是希望拥有一个健康强壮的身体，陪伴宝宝成长，未来能参加孩子各个年龄段的家长运动会O409sm.t*上巳nit历百职的安。.人/公Ooa，Xeo*m16： 58M w71 0产后10个月H用了个己40，4个”何r 小M-t,u3斤.至2af, -M*T30 蜜具63斤箜天告及爆7 10忖 3TSSn3ff舞蹈演员/模特妈妈，在生育后很难回到原先的身体状态，为了回归舞台、继续自己的事业，其背后付出的努力，常人难以想象。但她们不后悔成为妈妈，因为，全新的生命体Ift予了Mbfl对人生和艺术深、更丰沛的感知#产后恢复#回归职场/IU

16、lMQwO020&0OOTd日#搭朱珠ZhUZhUa记今后一渡，凌宛宣.W-LwrOOTdr.演员/37岁官宣当妈女儿六个月赋里的赵姬等。不过，我真正当了母者里的洁、五彩缤纷里失读症儿童的母色吗？我很早就开始演母亲了，叛逆在影视剧中挑战更多母亲角色感悟更深能重返荧幕生女之后对母亲角,需减重几十斤才当了母亲之后，感觉很不一样，现在如果再去演母亲，对的感悟会更深O”ChapterO 6 职业理想力到一万种基于女性主义的母职实践作为本季的最终集，这一集想要探讨母亲身份与自我实现之间的关系。随着女性主义思潮的兴起，人们开始反思女性成为母亲后受到的生育惩罚比如母亲为了孩子和家庭无条件地付出，人生变得不再

17、独立和完整她们把自己的灵魂与梦想都寄托在了孩子身上，成了丧失自我的可怜事实真的如此吗，生育后妈妈们就没法追逐梦想吗？这场叫做母亲”的自我修行，妈妈们真正需要的是什么？妈。研带全家留学芬兰，2021.8.11谁说家庭主妇就没有个体追求？1-1带动丈夫一起学习陪伴孩子玩耍章小鱼带娃在芬兰/留学创业者小红书5.9万粉丝博主从三甲医院裸辞，当了三年全职妈妈，终于在学习中获得重生，选择带娃在北欧留学，我的人生才刚刚开始！”和孩子一起念书自律健身L身妈妈一边带娃一边开店，成为母亲是我人生中最重要的一次创业12带孩子一起健身PARIS创业日常雯君宝/北电毕业北京ELLECAF:西餐小老板30+单亲妈妈带娃创

18、业西餐厅，开启精彩人生。我首先要活好自己，有能力为自己的人生负责,才有能力好好爱孩子。”带孩子参加暑期夏令营为餐厅拍摄新菜品,想要证明生育并不是职业生涯的终点焦安静/马拉松运动员国际马拉松形象大使95后运动员，复出后屡获马拉松佳绩，产后减重66斤，月跑量600公里。以2小时41分16秒获2022厦门马拉松赛亚军。本集拟邀先锋妈妈运动员妈妈为了复出比赛拼尽全力张馨/足球运动员全运会冠军2017获得冠军后选择结婚生子，而后于2019年2月复出赛场。复出后她在东京奥运会预选赛及2022女足亚洲杯中担任主力。我们希望通过本季内容向公众传达：母亲区份工作,、与一切公域的社会工作同样充满意义！当女性选择了

19、母职，丈夫、家人、社会都应该给予她更多包容与支持，同时我们希望妈妈能以各种方式去继续追逐梦想，始终坚持自我，通过孕育生命而焕发出更炽热的生命力。6集1012分钟的视频6个典型的职场案例12位妈妈的真实故事无数位母亲的现实合作品牌将如何陪伴妈妈们共赴这场爰与勇气的升职记品牌植入方向：自然植入，心智种草妈妈第一选择，真正的消费决策时刻一一待产包Epl.新人报道品牌如何植入？决策待产包，是新手妈妈入职文件中最不可或缺的材料之一。是妈妈真正做消费决策的重要timing。场景第一次与宝宝的肌肤接触，温柔抱抱，第一次喂奶，第一次给宝宝换纸尿裤，让产品成为场景的链接和印记。Ep2.上岗培训在月子中心岁月静好

20、，结果回家之后宝宝的各种反常行为给予现实一记重击腹泻、拉奶瓣上火，拉耙耙难夜间啼哭，肠胀气红屁屁宝宝一哭闹，全家都睡不好！品牌如何植入？新手妈妈陷入奶粉/纸尿裤等产品选择恐惧症，咨询月子中心专业育儿师，针对孩子肠裤。1,强调产品与其他产品的功效差异；2.突出产品的成分/功效/设计等优势。品牌植入方向：结合痛点，强化认知坐月子场景，月子中心渠道育婴师背书Ep3.职场内卷品牌植入方向：结合痛点，强化认知反向育儿、90后育儿潮流，【妈妈】职场反内卷重返职场的断奶妈妈，每天在育儿群内看到全职妈妈花式卷辅食，内心越发愧疚。然而不擅厨艺的她，花了1个小时精心准备辅食，宝宝却不爱吃，谁能来帮帮她？品牌如何植

21、入？面对内卷焦虑的妻子，丈夫开解并不是妈妈亲手做的，就一定效的喂养方式。品牌植入方向：自然植入，心智种草育儿观念改变，奶爸育儿成为风潮Ep4.队协作在第四集中，我们将探讨职场分工话题。育儿不是天生的能力，新手爸爸将从冲奶粉、拍嗝、换尿布开始学习育儿，与妻子一同成长为默契拍档。品牌如何植入？1、奶爸学习冲奶粉2、奶爸的第一顿率3、奶爸夜里给宝宝换尿不湿谁说爸爸带娃，活着就好？选对产品，照样轻松育儿。让宝宝变成积极干饭人，让爸爸爱上喂辅食，开心承担养娃责任.不止于品牌植入更是一次价值观的输出惧表达与品牌一致的女性精神：当女性成为妈妈，依然是独立女性，无需隐藏自我，勇敢追寻梦想。妈妈和宝宝互相陪伴，

22、互相成就。I制片人杨媛草刚刚走过高龄产妇+新手妈妈的魔鬼历程，她对母亲这个身份有了全新的思考与体验。升级职场起飞的进阶妈妈。我们将跟随她的视野，与正在经历不同母职阶段的妈们对谈，她们有正处职场瓶颈期的素人妈妈；也有成功贯穿六大篇章无缝品牌植入职场内卷卖点强化产品差异化温和好吸收自护更强大痛点解决再见辅食焦虑我要科学养娃扭转认知育儿不是妈妈一个人的责任有品牌产品奶爸也能养好娃心智种草宝宝的第一口奶，第一片尿不湿EPl新人报道上岗解IlEP职业工伤价值观输出拒绝道薇绑案妈妈也要活出自己的精彩人生先锋育儿你有你自由iii*小M樨住可垂旦品m贰以加直期小nq9点-ft点；户外活动r科近公国.疑孑我，7

23、都合香 系近。然.唯慧发孩子9S说的五am母亲节如果妈妈是一种职业传播RoADMAP预热期爆发期延续期活动kick off话题页上线宣传片释出，制片人发声线下：联名礼盒内容赋能品牌线下渠道新品上线愿景目标：高消费人群占比提升；高质感内容TGl提升品牌形象巩固品牌内容创新内容引爆：PGe内容释放，IP账号运营，明星/博主领衔社交话题,沉淀品UGC1.纪录片内容释放，激发用户讨论PGC内容引发关注，场景化热点内容引出品牌品牌理念和产品2 .社区接力,妈妈职业成长&如果宝宝是boss话题明星博主扩散，双视角场景话题与专业知识输出，雪球式引爆热度3 .UGC卷入每个妈妈都有光明的未来，UGC号召STE

24、Pl妈妈入职面试STEP2妈妈的入职大礼包STEP3妈妈们的团建官方发布：小红书官方联合品牌,的讲述与讨论抛出话题，引发小红书用户关于母职umfW双MK1*1QlJ+A分,一床与众不一QiA一xrqaswaxw-miMWan1Tf)flNIG枭ItfAt-a*f-tBe,7-41HQWi么QJ改造计joinin!标晨I不*r本6口1LAI及*亶rd编*XR行MS*fi*(D*B；Stt*vaz*3,“你准备好做妈妈了吗？*i9.wtr*.迳。更Snl石内容嚼。大 家倏讯可,电鬃SM (tts B. nFrawQrMlt9j5海定格*e I * rNLfftQj窿格M耳 I fM9*H ttBI

25、*r, fJettTW . IMfed述.wMBr). enoq 0ll*bzsm.11 地日历5霹创作手记i-MRlf3则rrBtIyIWfl镇的r 从 asmehxna. na用儿女的衾赛国透 ft. &从味停作的镣雷中全龄公众B.”Qi 0册R嘉宾VIOg:做妈妈，是一个持续困扰又持续治愈的过程制片人视角：补充说明创作团队思蓍与幕后内容嘉宾第一视角：就纪录片里用户关心的内容和场景，与用户交流讨论，建立双向沟通明星发声：明星大K领衔为活动发声要的二蜉2pf)三ax1ltt干.MHtt7-IffXMM,正.N曾色大，过八wtrw,tt11*MrMsfaao.岱M利*以上明星人选仅为拟邀，具体

26、以执行为准ORZQs社区接力：整合社区创作者+产品玩法，进一步全维度打透母婴场景社区搜素入口，精准用户拦截，啰踽活动H5纪录片内容延展，多场景多话题内容扩散KOL共创：#妈妈职业发展，妈妈角度出发，感同身受看问题基于妈妈职业成长之路，走进不同妈妈的不同阶段，真切体验+真诚讨论育儿困扰，结合品牌卖点与纪录片中场景话题，与品牌共创解决方案。孕期，准备入职育儿初期，新人品牌呈现形式举例：月子会所里，妈妈学习如何 选择奶粉，如何泡奶，如何喂奶，展现新手一面育J踊，进阶预热期爆发期长尾期#人间带娃实录册RKOL共创：#如果宝宝是老板，宝宝角度回看，拨云见雾找答案面对不同类型和年龄的宝宝，来反向观察妈妈寻

27、找妈妈日常面对那么多问题的答案，究竟在于宝宝的不懂事还是妈妈需要更好的帮助来解决问题#24小时不够带娃#不用带娃的宝妈#奶爸带娃#被宝宝入侵的24h#90后摆烂育儿#深夜喂奶实录#高效带娃秘方#反向育儿#全职宝妈的一天册RUGe激发：内容端PGC-明星/KOL-UGC扩散，开启母亲职话题讨论针对性分享经历，引发消费者共鸣专家回答，解决消费者痛点问题#妈妈不是女京#熊孩子万6#妈妈们的崩溃瞬间#妈妈不止需要带娃#离开宝宝的24小时I#妈妈才是时间管理大师UGCSS出海影屐受，为品牌提供光声打喻点话题，引发消费供专业专家从为大家解片，助推处录片中提出的医学问愿,预热期爆发期长尾期UGC激发：产品端

28、多重奖励机制，卷入更多母婴家庭参与官号引导用户发布内容H 5页面组件刺激用户互动惊喜盒子带动用户搜索妈妈入职大礼包姐姐职业（长共创礼盒激发更多用户观看节目, 00*品牌可设置相关任务形式（包含发布笔记/浏览/分享等）共创好好妈妈入职指南礼盒限量发售多个产品SKU+入职锦囊攻略卡 按妈妈和宝宝阶段,配置品牌产品 工卡、包包等周边设计，引发传播 入职指南：纪录片内容报纸化传播，促产UGC妈妈团建活动，线下沙龙交流，笔记回流线上课程设计营造一个品牌和妈妈们相互沟通的真实线下社区小红书官方号召力+品牌和消费者直接沟通互动+妈妈们的线下交流会联合线下多家孩子王门店，促线下转化用户凭借带#如果妈妈是一种职业发布话题笔记 即可到线下门店获得品牌奖品/优惠机制 线下门店设置相关机制回传到线上联合全国多家线下孩子王门店数百家小红书创意物料形式UGC内容沉淀，栏目花絮站外持续传播花絮卡断等内容站外持续传播孩子王门店打卡/菜谱分享/礼盒开箱等UGC内容持续发酵站内引流资源活动开屏活动信息流活动热搜活动贴纸活动品专官方暮号活动话题页品牌植入跳活动内里记话Ia页跳H5/品牌植入内容笃记发第记自动螂定活动话题MMWMMft6WVMM搜索关懒字触发跳转IP活动落地页Banner跳H5用户观看链路全面延伸，品牌全方位狙击消费者决策路径