【运动市场报告】运动品牌行业消费传奇系列报告十三：穿越周期的力量（运动品牌行业）-20230901-国泰君安.docx

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1、行业专题穿越周期的力量（运动品牌行业）作者相关行业：食品饮料2023.09.01消费传奇系列报告十三譬猛灯021-38676442zimengJ、S0880513120002H邱苗021-38675861j、qiumiaoG S0880521050001相关报告食品饮料穿越周期的力量（食品饮 料2023.08.31食品饮料穿越周期的力量（零售行 业2023.08.31食品饮料消费传奇系列报告一：穿越周期的力量2023.08.30食品饮料穿越周期的力量（餐饮行 业2023.08.29食品饮料穿越周期的力量（烟草行 业2023.08.28摘要: 消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联

2、合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。 相较于传三帽行业，运动鞋三行业款式较少、专业属性更强、更新换代频率较低，产业链格局稳定同时竞争壁垒更高。传统服装行业具备流行周期短、季节性强的特点,服装企业需要在面料、色彩、款式、设计和其它配套方面，不断地为消费者提彳姗的产品和服务，导致传统三装企业经营难度较大，很难建立起稳固的竞争优势。与之相比，运动鞋

3、的SKU数量明显更少，产品更新换代频率较低，翱:新品流行几年之后依然不会过时，企业只需要在产品端加大科技研辘入，依靠面料科技+时尚创新打造爆款，慢慢形成专业技术壁垒+较高的客户忠诚度，便可能推动公司明责持续增长。同时，运动鞋三行业天然具备更高的市场集中度，龙头企业掌握核心赛事资源以及众多体育明星IP,可以通过大量商业合作增加品牌曝光度，增强企业话语权，伴随运动风潮崛起+本土品牌持续S步，存在市场份疑匏相升的机会。 通过复盘耐克和阿迪达斯的发展历史，我们认为它们能够成为行业龙头的原因包括以下四点：善于洞见行业趋势，把握运动市场成长机遇，包括美国慢跑风潮的兴起、以中国为代表的海外新兴市场发展机遇、

4、东南亚生产基地的成本优势等；两家公司均非常重视企业的研发基因，持续进行研发投入，不断推出新品、升级更新核心技术，维护产品的专业口碑；两家公司均具备出色的营销能力，利用顶尖的体育资源赞助自上而下维持专业运动形象，同时凭借优秀的品牌运营能力自下而上进行情感营销，增加客户粘性；积极推进渠道数字化转型，通过直营渠道加强与消费者的交流与互动，保持对行业新动向的敏锐触角和创新意识，以会员体系为中心整合打通线上各个渠道，全面改善消费者体验。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同O国泰君安证券GUOTAIJUNANSECURITIES目录1 .运动品牌

5、行业的生意特性32 .耐克：全球规模最大的运动品牌42.1. 重视科技创新：准确把握潮流趋势，技术创新赋能产品72.2. 擅长营销：携手潜力体育新星，绑定输出品牌理念92.3. 渠道壁垒：大力开拓DTC模式，加速直营与线上布局102.4. 高效供应链：信息系统提升效率，产能转移降低成本123 .阿迪达斯：专业与潮流兼具的知名运动品牌133.1. 产品壁垒：研发构筑核心壁垒，三大系列布局定位鲜明163.2. 擅长营销：顶级赛事辐射大众，跨界合作引爆潮流183.3. 渠道壁垒：深耕中国市场，数字化直接触达消费者203.4. 高效供应链：研发互动联通生产，外包物流转向自建214 .风险提示224.1

6、. 全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓224.2. 各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同221 .运动品牌行业的生意特性相较于传统服装行业运动鞋服行业款式较少、专业属性更强更新换代频率较低产业链格局稳定同时竞争壁垒更高。传统服装行业具备流行周期短、季节性强的特点，服装企业需要在面料、色彩、款式、设计和其它配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务，一旦某款新品在市场上热销后，立刻会引来大量竞争对手争相模仿，同质化非常严重，导致传统服装企业经营难度较大，很难建立起稳固的竞争优势。与之相比，运动鞋服的SKU数量明显更少，产品更新换代频率较低，某款新品流行几年之后依然不会过时，企业只需要

7、在产品端加大科技研发投入，依靠面料科技+时尚创新打造爆款，慢慢形成专业技术壁垒+较高的客户忠诚度，便可能推动公司业绩持续增长。同时，运动鞋服行业天然具备更高的市场集中度，龙头企业掌握核心赛事资源以及众多体育明星IP（中小企业缺乏资金优势，很难签约顶级体育明星），可以通过大量商业合作增加品牌曝光度，增强企业话语权，伴随运动风潮崛起+本土品牌持续进步，存在市场份额持续提升的机会。通过复盘耐克和阿迪达斯的发展历史我们认为它们能够成为行业龙头的原因包括以下四点：善于洞见行业趋势,把握运动市场成长机遇：受益于运动健身人群规模的迅速增长，以及户外运动（例如露营、骑行、徒步、飞盘等）的兴起，运动鞋服行业迎来

8、成长机遇。各个细分运动领域（例如运动服、运动鞋、瑜伽裤、运动器材等）的消费规模在不断扩大，运动品牌只需要在其中找到有潜力的细分品类，聚焦一款产品、锚定一种风格，很容易就能够在细分市场中创造爆款产品，扩大自己的知名度，拓展出更多的产品线，推动用户规模持续增长。耐克和阿迪达斯成功把握运动市场的时代红利（包括美国慢跑风潮的兴起、以中国为代表的海外新兴市场发展机遇、东南亚生产基地的成本优势等），在运动市场获得先发优势、建立领先地位。技术创新是维持核心竞争力的关键,利用科技引领专业口碑：在运动鞋服领域，拥有划时代的长青技术突破能带来明显的长尾红利，提供富含科技含量、能够切实改善运动体验的产品，比偏重时尚

9、元素的产品更加稳健。耐克和阿迪达斯两家公司均非常重视企业的研发基因，持续进行研发投入，不断推出新品、升级更新核心技术，维护产品的专业口碑。耐克拥有着垄断性的气垫科技，阿迪达斯也研发出可与之较量的BoOSt技术，产品功能性始终是运动品牌的核心。借助头部资源营销凸显品牌专业定位,提升客户忠诚度：体育营销资源稀缺性、头部效应放大等对品牌非常关键，成功的营销会带来扭转乾坤的神奇功效。耐克和阿迪达斯两家公司均具备出色的营销能力，利用顶尖的体育资源赞助自上而下维持专业运动形象，同时凭借优秀的品牌运营能力自下而上进行情感营销，增加客户粘性。通过与NBA、欧冠等顶级体育赛事合作，两家公司均拥有强大的营销资源绑

10、定，能够不断深化其在大众心目中的专业定位，帮助公司建立品牌壁垒。积极推进渠道数字化转型重视与消费者的互动交流：耐克与阿迪达斯均能够保持对行业新动向的敏锐触角和创新意识，深耕电商获得重要增长的同时，扩大直营渠道、提升线下品牌效应和零售效率以应对线上冲击，保证品牌全渠道强势地位。两家企业均采用“DTC”战略，通过直营渠道加强与消费者的交流与互动，以会员体系为中心整合打通线上各个渠道，为消费者提供优质服务，全面改善消费者体验。2 .耐克：全球规模最大的运动品牌耐克成立于1962年,从虎牌运动鞋的美国海外经销商逐步成长为全球市占率排名第一的运动品牌,走过了60余年的风雨历程。耐克是全球著名的体育用品和

11、运动服装制造商，总部位于美国俄勒冈州的比弗顿市，旗卜拥有多个知名品牌，包括耐克(Nike)、湖*(Jordan)、蹴(Converse)等。作为运动品牌的后起之秀，耐克在成立之初凭借产品技术创新与顶级球星宣传，精准把握消费需求，推出多款有技术革命意义的产品，一跃成为美国运动市场的统治者。90年代后，耐克以全球化推进为主旋律，拓展亚洲、深化全球，逐渐拉开与阿迪达斯的差距，站稳全球运动服饰第一大品牌的宝座。2010年后，中国跃升为耐克最主要的海外新兴市场，依托中国的数字化土壤，耐克整合各个渠道搭建数字生态及会员体系，线上渠道成为耐克强劲的增长来源。2022财年，耐克营收达到467亿美元，剔除汇率变

12、动影响后增长6%；净利润60亿美元，同比增长5.6%o耐克成立至今主要经历了四个发展阶段，分别是品牌缔造期、成长飞跃期品牌探索期二次成长期。品牌缔造期(1962-1972):从鬼冢虎代理商到自有品牌耐克的蜕变。1962年，会计师菲尔奈特和运动教练比尔鲍尔曼以IooO美元的启动资金创立了耐克的前身蓝丝带体育用品公司，这家公司当时仅仅是日本鬼冢虎运动鞋在美国的一家代理商。公司联合创始人比尔鲍尔曼为耐克带来了最早的研发创新基因，他按照美国人的体型特点和消费需求，与鬼冢虎合作设计了第一款跑鞋Cortezo凭借鞋底内置的整块缓冲垫和加固的高密度外底，CorteZ提供了更好的减震和弹跳支撑效果，引入市场后

13、大获成功。1969年，鬼冢虎为寻找更大的代理商选择分道扬镶，而创始人菲尔奈特向日本知名的贸易公司日商岩井获取信用融资，开始以全新的品牌与商标销售运动鞋。1972年，公司正式更名为耐克，推出品牌标志Swoosh”并沿用至今。图3:耐克品牌标志Swoosh”演变过程nikIWl 资料来源：公司官网，国泰君安证券研究成长飞跃期(1972-1988 )： “研发+营销”优势站稳美国本土市场。20 世纪70年代，美国运动鞋市场的统治者还是阿迪达斯、彪马、鬼冢虎 三大体育品牌。耐克作为后起之秀，凭借一流技术创新与顶级球星宣传，敏 锐洞察消费者需求，一跃成为美国市占率第一的品牌。1974年，创始人 鲍尔曼突

14、发奇想地将华夫饼的形状运用到了鞋底中，公司推出Nike Oregon Waffle,首创“华夫格外底”技术，因抓地力强、弹性和缓冲效果 好迅速成为爆款。70年代末，首创的空气软垫Air技术革新并垄断了缓 震技术，树立起耐克在业界的科技领先地位。1984年，耐克签约迈克尔 乔丹作为代言人，推出AirJOrdan系列篮球鞋，该系列贡献了重要的营 收增长并畅销至今。80年代初，耐克在北美的市场份额首次超过阿迪达 斯，尤其在运动鞋领域高居领导地位。遭受锐步冲击后，1988年耐克提 出“Just Do It”这一深入人心的广告语，帮助品牌的市占率再次反超，跃 居国内第一。图4 ：采用“华夫格外底”技术的

15、“阿甘鞋”成为爆款资料来源：公司官网品牌探索期(19882012)：全球化推进与多品牌布局成为发展重心。A.全球化推进。早在1981年，耐克就成立了全资子公司耐克国际，相继在荷兰、波多黎各等地设立办公室，负责欧洲、中南美市场。1990年后，亚洲市场崛起，接力欧洲担当海外增长主力，1990/997耐克亚洲营收增速CAGR达71%。2000年起，公司大力推进全球供应链信息化改革，为未来的高效运营与增长奠定基础。B.多品牌布局。耐克于1988年收购ColeHaan,1994年收购冰球品牌Bauer,1998年创立子品牌耐克Golfo2002-2007耐克又相继收购Hurley、ConverseSta

16、rter和Umbro四个品牌。2008年金融危机爆发后，公司开始调整激进的扩张战略，重新聚焦主品牌耐克，相继出售UmbroStarter、Bauer、ColeHaan（,同时，公司重新定位经典品牌Converse,削弱其运动属性，强化复古与潮流等内涵。整合后，耐克专注于N汰e、AirJordanConverse、Hurley四大品牌，分别对应综合运动、专业篮球、运动潮流与户外运动四个领域。图5：品牌探索期耐克的品牌并购与出售情况EB亿丈t或购Cole HaanNike Golfro *Col Itaan0. 6仁2山0 St*rtr0.43亿*2气0 Startar1 住用地0谡Xt* Hur

17、 131988年1994年1998年）200242003年）2004年2007隼）2008年）2013年Baue4亿美收何*品fiur数据来源：公司官网，国泰君安证券研究二次成长期（2012至今）：中国市场与电商业务催化新一轮全球扩张。2012年起，耐克宣布向DTC型企业转型，整合多平台会员体系提升数字化体验，搭建新型线下零售体验空间增加触点，通过以上种种举措“直达消费者中国跃升成为耐克最主要的海外市场，电商业务则是大中华区强劲增长的主要来源。2012财年时，耐克披露大中华区收入占比为10.98%o2012-2022耐克营收CAGR达7.19%,期间北美地区收入CAGR为6.76%,中国区收入

18、CAGR为11.41%,领涨全球，占比提升5.18%至16.16%o图6：耐克的发展历程及重要事件二弊“遗顺 1966 tt*CortlMM 2003 , 2004 .2007.20CB. 0Convr Strt立. j4 19&42的欢4改 及9体奇用二公4 A.在艮5中埠代无 MHH12 tr *里2013 *lro*vCftl MMna Jtl atha. Air Jot4bh. Cnw. MMrB OKXIt 2014 爱VIIEiD.,一卜) 2017 t(CMi: CDMM .ItfJltlO- 2018 ai*t44 2020 XtM CDA(Cmuaer *rct Acce l

19、rt w) 6 Al fl4f a4 Clet.IW4tt.以金妁二牌冷青帏督1972公司工人名t.概由$体AMtJMlfMt.tl-隼殳号*MC1978,七*一盘燮nMA.*ArJordangff*摩11I州8AM“JUetDoIt.FoG多个时尚潮牌联名，推出多款球鞋市场上人气最高的产品。耐克重视产品研发投入创新思维成为公司持续增长、领跑行业的根源。各类复合型专业人才共同组成公司的研发团队，包括生物力学、化学、工程学等领域专家，输出耐克最前沿的运动鞋设计；此外还由运动员、设备经理、骨科医生等业内人士组成咨询委员会，一方面对产品与制造流程进行审查改进，另一方面协助测试、获取、分析运动数据。耐

20、克已经开发出一系列具备核心科技的明星产品技术，包括以Flywire.Flyknit.Flymesh等为代表的鞋面技术，以AirZoom和AirMax为代表的气垫技术，以React、ZoomX、Lunarlon等为代表的中底缓震技术，以华夫格外底、BRSlOO0、Free等为代表的鞋底技术。其中气垫技术被耐克垄断，耐克在美国拥有Air创新生产中心，其下包含70万平方米的专用生产设施，拥有500多项AirMax系列专利。图9：耐克的发展历程及重要事件数据来源：公司官网，国泰君安证券研究2.2. 擅长营销：携手潜力体育新星，绑定输出品牌理念耐克主要选择职业运动员作为品牌代言人以保持品牌专业形象；结合

21、不同品牌定位辅以流量明星形成粉丝效应。运动品牌的营销差异体现在体育营销资源的稀缺性，不同级别运动员的宣传效果相差甚远，而顶级赛事与球星又极其稀缺，因此能否获得头部球星和赛事资源对于运动品牌的成长至关重要。耐克长期坚持选择职业运动员，签下的乔丹、詹姆斯、C罗均为公司带来显著的人气与收益。直到2014年，耐克签约超模KaHieKloSS才开始启用娱乐明星代言，2017年在国内首次启用周冬雨为女性运动产品代言人。而针对旗下匡威系列，则基于其品牌定位选择了张艺兴、欧阳娜娜等流量娱乐明星，一方面帮助品牌形象年轻化，另一方面能够形成粉丝效应，提升产品销量。图10:耐克长期与各类体育明星签约合作H球JL义味

22、明星月球明JL数据来源：公司官网，国泰君安证券研究耐克擅长挖掘富有潜力的体育新星，以绑定品牌共同成长。耐克以专业球探团队、全球训练营、青年赛事等体系，实现对运动新星的高效挖掘，在优质营销资源稀缺的体育行业找到破局之道，成功挖掘到了包括21岁的迈克尔乔丹、15岁的泰格伍兹、13岁的纳达尔、15岁的李娜、18岁的刘翔等诸多新星。其中迈克尔乔丹是最成功的案例。1984年，乔丹以探花秀登录NBA,耐克球探认准其巨大潜力，为其提供一份5年250万美元的NBA巨额合同，并推出专属AirJOrdan产品，乔丹拥有相应股权及AJ球鞋25%的利润分配。随后乔丹打出史上最强新秀表演并成长为篮球史上最强球员，飞人名

23、号日渐响亮，同时在NBA全球战略推动下，耐克品牌大获追捧。挖掘到潜力运动员后，耐克会提供全方位专业服务助力运动员成长。耐克将运动员当成合作伙伴，拉近品牌和运动员之间的距离，根据运动员对于比赛穿着的鞋服装备的反馈进一步改进产品。众多优秀运动员的成长助力了耐克体育精神的输出，强调“JustDoit”的核心理念。图11：耐克签约迈克尔乔丹后推出AirJordan系列篮球鞋数据来源：公司官网，国泰君安证券研究耐克重视营销效率，暗中布局重大体育赛事的宣传,以低投入获得高增长。全球流量聚集的顶级赛事非常稀缺，耐克通常会规避与各大运动品牌在赞助价格战中的正面厮杀，巧妙地运用社交平台、广告宣传等营销手段夺取眼

24、球，以更低成本获得更好效果。以全球瞩目的奥运会为例，奥运会的赞助商依次可分为三级：国际奥委会合作伙伴、官方赞助商、官方供应商。耐克从未做过奥运会官方赞助商，最多是官方供应商。2012年伦敦奥运会，阿迪达斯是官方供应商，耐克未进行任何官方赞助。但其拍摄的“伦敦”系列广告宣传效果极好，据网络调查显示，被访问的1034名美国消费者中有37%认为耐克是伦敦奥运会的赞助商。2.3. 渠道壁垒：大力开拓DTC模式,加速直营与线上布局耐克在全球范围内建立起强大的营销渠道网络,自2017年起启动“消费者直接进攻”战略从落后的批发分销制转向增长空间更大的直面消费者模式。近些年，耐克一直在推进渠道扁平化，即一边削

25、减传统批发合作商的数量，一边不断加注自有渠道做DTC业务，对自己的直接客户去做直接链接、直接面对、直接进攻。2017年6月，耐克正式宣布启动”消费者直接进攻”战略，自此彻底改变商业模式从落后的批发分销制，转向增长空间更大的直面消费者模式。很快，耐克告别了许多长期的批发合作伙伴，包括梅西百货、UrbanOutfitters、ShoeShow、DunhamsSportsDillards、FredMeyer和ZaPPOs。耐克利用数字技术构建、检验、优化自己的渠道，并通过在10个国家的12个主要城市发展DTC业务，实现更接近消费者、更好地为消费者提供服务的目的。2010-2022耐克品牌的分销收入从

26、138.8亿美元增至256.1亿美元，占主品牌收入的58%,CAGR为5.23%；而耐克品牌的直营收入则从24.8亿美元增至187.3亿美元，占主品牌收入的42%,CAGR高达18.3%,增速远超分销。图12 :耐克主品牌直营收入增速远超分销收入图13 : 2022财年直营收入占比显著提升数据来源：Bloomberg,国泰君安证券研究数据来源：Bloomberg,国泰君安证券研究到了2020年,耐克又宣布启动消费者直接加速计划，贯通数字化、线上与线下等服务,增强消费者的购物体验。耐克计划在即将到来的互联数字时代，贯通数字化、线上与线下等服务，通过NikeLive、NikeRise、NikeHo

27、useofInnovationNikeUnite等概念，为消费者提供优质且无缝连接的购物体验。以NikeLiVe和NikeRiSe为例，前者强调独特性，包含大量的数字化和个性化元素，能根据当地人喜好来调整实体店的上架产品，目前已在纽约、上海和巴黎三个城市落地，未来还将进一步扩大门店数量；后者也强调本地化，该模式的实体店占地面积达到24000平方英尺，在某种程度上可看作放大版的NikeLiveo同时，耐克还将整合会员体系（SNKRS、NikeRunClubN汰eTrainingClub、天猫旗舰店、小程序等），花费数十亿打造一个数字化生态圈，快速搜集消费者行为数据、分析消费者需求并及时响应。图1

28、4:整合后NlKE以会员体系为中心的数字化生态圈NIKE数字体验生态资料来源：公司官网，国泰君安证券研究2.4. 高效供应链：信息系统提升效率，产能转移降低成本耐克采用轻资产运营模式,即生产外包、仓储自营、运输外包通过信息系统升级实现各环节的精细化管理。公司将优势资源投入产业链的两个核心环节产品设计和市场营销，严选上游材料供应商与产品制造商，通过高效的信息系统与其对接，并促进供应商与制造商之间的无缝信息共享。同时，耐克会向外包供应链中所有的关键环节派驻技术人员，确保产品质量符合标准。早在2000年，耐克就开始了供应链信息化进程-NSC项目，该项目应用于全球范围内的全新单一的供应链信息系统。通过

29、与惠普和埃森哲合作，供应链信息系统于2006年完成升级，作为全球性系统已覆盖到美国、加拿大、欧洲、中东、亚太、南美等地。信息化升级的全面落实，使得供应链各环节的及时性、准确性和协同性大幅提升，也使得耐克的供应链精细化管理程度领先其它品牌。图15:耐克全球化供应鞋分布图国卡右哈14资料来源：公司官网，国泰君安证券研究未来，耐克将继续按照数字化发展战略，加大供应链建设和IT系统投入，更快速地满足消费者需求。耐克拥有超过200万的生产、交付产品的员工规模，以及涵盖直营零售店、自有数字平台、零售账户、世界上几乎所有国家的独立分销商、极为复杂的销售渠道，供应链升级面临很大挑战。对此，耐克选择在IT系统上

30、进行大量投资，重点包括产品设计、生产、预测、订购、制造、运输、销售、分销等环节。耐克曾在中台ERP系统上投资4亿美元，成为迄今为止在数字转型方面的最大投资，但耐克始终相信，在供应链建设上的投资是值得的，未来公司仍会持续加强供应链能力、缩短产品交付周期，最终实现更快速地满足消费者需求。3 .阿迪达斯：专业与潮流兼具的知名运动品牌自19世纪20年代起步以来,阿迪达斯一直是全球最具影响力的运动品牌之一，长期占据运动鞋服行业龙头地位，在产品研发、品牌营销、供应链等方面具备核心优势。阿迪达斯起源于德国，总部位于德国巴伐利亚州的黑措根奥拉赫。公司经历了上世纪70年代的行业龙头辉煌期，也经历了80年代耐克崛

31、起后的巨大冲击，在90年代推行多维战略调整后重新恢复元气。近年来，面对日益激烈的市场竞争，阿迪达斯利用数字化手段大力加强渠道建设，重点发力线上，将“直面消费者”作为下一阶段的战略目标，获得了不错的成效。2015-2021阿迪达斯净利润从6.9亿美元增长至24.0亿美元，复合增长率达到22.25%o公司在2021年发布新的公司战略“掌控全场(OWntheGame)”，明确提出聚焦三大核心战略：提升品牌信誉、创造独特的消费者体验、继续拓展在可持续发展领域的实践，公司期望在2021年至2025年间，销售额每年实现平均8%-10%的增长。预计到2025年，公司毛利率水平将提升到53%至55%之间，运营

32、利润率将提升到12%至14%之间。阿迪达斯成立至今主要经历了四个发展阶段,分别是品牌初创期、行业龙头期、变革落后期恢复振兴期。品牌初创期(1920-1956)：借助奥运会积累声誉,独立拆分后仍专注技艺。阿迪达斯的品牌创始人阿道夫阿迪达斯勒在1920年制作了第一双训练用的运动鞋。1924年，阿迪达斯勒和哥哥鲁道夫达斯勒创办了“达斯勒兄弟鞋厂”，开始在德国巴伐利亚州的传统皮具和制鞋中心生产鞋类产品。1928年阿姆斯特丹奥运会上，阿迪达斯勒第一次为奥运选手制作产品；1936年柏林奥运会期间，达斯勒兄弟力排众议向美国黑人运动员杰西欧文斯提供鞋钉，最终欧文斯连夺四枚奥运金牌，达斯勒兄弟鞋厂也因此被大众熟

33、知。但随着阿道夫和哥哥的关系恶化，达斯勒兄弟鞋厂于1948年被拆分成两家独立的公司：阿迪达斯和彪马。1949年，阿迪达斯公司正式登记成立，经典“三条纹”标志也首次被应用到产品中。阿道夫不仅是一位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质、热衷于创新的企业家。他亲自参加田径比赛，倾听运动员对产品的意见以及对产品的需求。“功能第一”是公司的主旋律，”给运动员们最好的”成为公司的口号。1954年，阿迪达斯的旋入型鞋钉这一革命性技术为德国足球队世界杯夺冠立下汗马功劳。行业龙头期(1956/978):延伸拓宽产品线,成为综合型运动专家。上世纪60年代是阿迪达斯突破壁垒的十年，逐渐成长为运动服饰龙头品牌

34、。除了单一的鞋类产品，阿迪达斯也开始推出运动服装产品，延伸拓宽产品线。从威尔玛鲁道夫穿着阿迪达斯短跑钉鞋摘得三枚金牌，到迪克福斯布里在阿迪达斯产品的助力下开创背越式跳高、改变跳高项目的高度标准，阿迪达斯帮助运动员们不断刷新世界纪录。1970年世界杯开始，阿迪达斯成为国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。70年代，阿迪达斯还签约了美国著名网球运动员StanSmith,推出爆款联名小白鞋，时至今日该产品仍然具有超高人气。阿迪达斯为多个运动领域提供专业设备及产品，成为综合型的运动专家品牌。拥有顶级足球运动员的阿根廷国家队选择使用阿迪达斯产品；户外偶像霍尔德梅斯纳选择穿着阿迪达

35、斯登山鞋爬山；体操运动员纳迪亚科马内奇身着阿迪达斯多次获得满分的成绩。图19：阿迪达斯助力多个领域的运动员获得佳绩资料来源：公司官网变革落后期（19781993）：竞争对手崛起，产业转型落后,市场受到挤压。1978年创始人阿迪达斯勒去世后，公司陷入动荡与变革之中。新兴竞争对手耐克抓住美国慢跑潮流迅速崛起，在美国市场取代了阿迪达斯的龙头地位；锐步也不断抢占市场份额。同时，70年代末的产业结构调整促使行业内众多品牌将生产转向成本更低的亚洲。阿迪达斯新任的管理层由于缺乏市场敏锐度，未能及时调整战略方向，依然锁定德国、法国、西班牙等成本高昂国家的工厂。营销方面，传统的金字塔式营销策略逐渐失去优势，阿迪

36、达斯的市场竞争力不断减弱。1988到1992年间,阿迪达斯的市场份额不断受到挤压，在美国市场的占有率滑落至3%,在欧洲市场也降低至34%,集团整体亏损严重。恢复振兴期（1993至今）：多维战略调整恢复元气,数字化将成未来核心。1993年，罗伯特路易斯德瑞弗斯接手阿迪达斯，开始进行大刀阔斧的改革，推出一系列举措，包括：按经营单位和运动品类别划分组织结构，将供应链转移至成本更低的亚洲，砍掉大量与运动不相关的产品线。这些举措成功重塑阿迪达斯运动专业的品牌形象，扭亏为盈的同时超过锐步成为美国市场份额第二的运动鞋服品牌。1997年，阿迪达斯收购冬季运动用品生产商法国塞拉蒙集团，为高尔夫系列注入生机。20

37、02年，阿迪达斯拥有了清晰的产品布局，旗下划分出三大产品体系：运动表现系列、运动经典系列和运动时尚系列，覆盖消费者的多样化需求，帮助公司迅速拓宽全球市场。2006年，阿迪达斯以38亿美元的价格收购竞争对手锐步，进一步挑战耐克霸主地位。2015年，阿迪达斯推出“立新”战略，围绕开放合作、重点城市以及生产速度展开，向“最佳运动品牌”目标进发。2021年，阿迪达斯宣布“DTC（直面消费者）”战略成为下一个年计划的核心，将建立起“全触点”的会员体系，以数字化革命打通合作渠道和自有渠道，模糊线上与线下的界限。II I I AI I AII AIIII AIII AIIII I1?20=眸制*人门域 第一

38、 It 券用的埴靖驰 1W4创办达雅必足布 ar 1928“厘遥 次力义述通手住户3 1W6 MHM44an. $牌开餐4柳1948迄事皑”厂标 令双川*Aa4x RT达斯0号1949”0达/公回正人 iC4fi*Coc HurdiaCII II .I II JI III I I I I I I I 197S工弊制人医 修达去*. 公司!这美国慢跑 M潮依H2反” 1986 Stn Smth 出2200万 MH 公务年的危备世 川纪， W2 a美国的布占潮包降金34、4 整体今找尸上: AA19201W6197B1993%牌”创期价Jt头期财臭迄今杷半产冬.ti* （ JMUfH*.通 过公夜

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40、项业界领先的核心技术，主要可分为鞋面科技与缓震科技两方面。鞋面科技Primeknit旨在通过电脑控制将鞋面各个部位编制出不同密度的材料，更好地贴合消费者的脚型，为其带来更轻便舒适的体验。最著名的缓震科技BooSt将过去矛盾的两大特性“柔软的缓冲性”以及“敏锐的响应性”很好地结合在一起，为跑步带来最高的能量反馈和全新的体验。目前，PrimekniI以及BOOSl技术均已在阿迪达斯的产品上得到广泛应用，取得市场的一致认可。2017年，阿迪达斯又推出革命性的FUtUreCraft4D技术，4D科技=3D打印技术+DATA,这项技术的数据来源于阿迪达斯完备的中底数据库。近20年来，阿迪达斯收集并分析了

41、大量专业运动员的运动数据，并依据这些“情报”进行了数量庞大的试验设计，对中底进行优化以满足不同类型跑者在各种运动状态下的多样需求。消费者可以通过3D打印用树脂材料合成球鞋中底，灵活地根据自身特点打造出专属于自己的跑鞋，技术上也能够实现缓冲性、稳定性和舒适性的完美结合。图21：阿迪达斯多项创新技术简介数据来源：阿迪达斯官网，国泰君安证券研究阿迪达斯在专注技术创新性和产品功能性的同时也关注时尚趋势,以清晰的产品布局打造鲜明品牌定位。2014年，阿迪达斯宣布与美国知名说唱歌手KanyeWest合作，以核心Boost鞋底技术搭载透气编织物料Primeknit,推出首个YeeZyBooSt750系列，产

42、品自发售就取得巨大的成功。双方借势打造了第二个联名鞋款，配合线上营销将YeeZy系列迅速带红。该系列在年轻消费群体中制造了极高的曝光度和话题量，为集团后续的产品销售打开全新的市场。2016至2017年间，阿迪达斯在美国的市场份额几乎翻了一番，截至2017年5月底，品牌在美国市场占有率为11.3%,而2016年同期仅为6.3%。阿迪达斯精准抓住消费变动趋势，展现出品牌功能性与潮流并重的特点。公司旗下拥有风格鲜明的三大产品系列：运动表现系列AdidasPerformance（三条纹），运动经典系列AdidasOriginals（三叶草）和运动时尚系列AdidasStyle（分三个子品牌：Y-3、S

43、LVR.NEOLABEL）,多元化的矩阵让阿迪达斯能够满足从职业运动员到普通消费者的所有市场需求。三大产品系列差异鲜明：表现系列主打运动训练，将独创的Boost中底技术应用在不同产品中；经典系列选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，对其面料和款式进行略微修改之后重新发布，每一款产品都有独特的品牌故事和内涵；时尚系列则更注重潮流性，偏向于满足年轻消费者的需求。图22：阿迪达斯旗下三大产品系列及其定位4kAd.styadidasSlvr商惨资料来源：公司官网，国泰君安证券研究3.2. 擅长营销：顶级赛事辐射大众，跨界合作引爆潮流自上而下的金字塔型营销策略是阿迪达斯成功的重要推动力之一,先绑定顶层的明星运动员和国际赛事,再辐射至体育爱好者,最终触达广泛的大众市场持续扩大品牌影响力。国际赛事方面，阿迪达斯始终保持与国际足联和奥委会的关系，其与奥运会的渊源可追溯到192