河北海洋装备项目环境分析.docx

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1、河北海洋装备项目环境分析一、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析

2、,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量

3、之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会

4、、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中

5、所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。二、推动产学研用合作加速科技成果转化，构建产学研用深度融合的技术创新体系。推进中国科学院等大院大所与河北省深度合作，完善工业医院、工业诊所、工业大夫三级诊疗体系，开展工业诊所巡诊活动，帮助解决企业转型发展问题，推动国家科技成果转移转化，加快推进企业降本增效和智能化、绿色化、服务化、协同化发展。发展一批产业技术创新联盟，建立从产业中凝练科学问题机制，推动科技、教育、产业、金融紧密融合。提升省级以上重点实验室、工程研究中心、企业技术中心研发

6、及成果转化能力。推动行业领军企业与省内外高校深度合作，建设以企业为需求主体、投资主体、管理主体和市场主体的新型校企研发平台。发挥各类园区创新资源、创新主体集聚优势，加快培育国际化、专业化的科技成果转移转化服务体系，推进京津冀产业链、创新链融合发展，打造快转主阵地。建设用好河北省科技成果展示交易中心、中科衡水科技成果转化中心，打造国家技术转移河北（正定）中心，推动国内外更多创新成果在河北转化和产业化。1、打造创新载体推进石家庄、秦皇岛、唐山、保定、邯郸、衡水、沧州等创新型城市建设；推动国家级开发区等争创国内一流园区，鼓励省级开发区等升级为国家级园区；建设雄安新区中关村科技园。2、壮大创新主体实施

7、高新技术企业和科技型中小企业双提升计划，每年新增高新技术企业IOOO家，推动科技型中小企业提质增量；重点培育，分类施策，推动企业研发机构提档升级，实现A级企业研发机构占比持续提高。3、提升创新平台围绕服务国家重大战略需求，积极争取国家重点实验室、国家技术创新中心等创新平台落地河北，加大省级重点实验室在企业建设布局力度；实施制造业创新中心对标培育计划，加速企业、高校、科研机构等科研力量的优化配置和资源整合。4、产学研深度融合加快推进河北省产业技术研究院建设，打造产业技术研发转化的先导中心；聚焦产业集群创新转型，持续推动百校千企产学研用对接活动精准高效务实开展；建设用好河北省科技成果展示交易中心，

8、大力发展评估、咨询、服务、转移、专利代理等专业化服务，促进知识流动和技术转移。三、组织保障（一）加强组织实施强化河北省制造强省建设领导小组职能，统筹制造业高质量发展全局性工作，审议重大政策、重大问题和重要工作安排。组建制造业高质量发展专家咨询委员会，加强制造业高质量发展研究。做好规划衔接，加强各级制造业规划与发展规划、专项规划、区域规划、空间规划等衔接。根据发展实际调整完善全省制造业高质量发展评估体系,积极探索以县（市、区）为重点，组织开展制造业高质量发展示范区培育和企业高质量发展评价。加强宣传引导，组织对制造业发展较好的产业集群、重点企业、重点项目予以通报表扬，总结推广各地推动制造业高质量发

9、展的成功经验。完善规划编制、实施、评估、考核链条，加强年度监测分析、中期评估和总结评估，健全动态调整和修订机制，强化规划实施考核评价，确保规划落到实处。（二）完善产业生态实施涉企经营许可事项清单管理，建立审批绿色通道，健全市场准入负面清单制度，落实公平竞争制度，营造公平、开放、透明的市场环境。整合科研机构、创业孵化、公共平台、股权投资、管理服务等各类要素，形成各主体深度链接的平台生态网络。完善园区配套环境，提升产品认证、检验检测、成果推广、知识产权服务等综合公共服务能力，加快集聚企业、高校、院所、科技服务机构等多元主体，实现科技+产业+城市+人文多功能复合，构建资源要素集聚、产业环境优化、各类

10、主体和谐共生的产业生态体系，提升产业集群和产业链核心竞争力。用活环境容量和能耗总量指标，优先保证转型升级重大项目需求。健全生态环境监管正面清单，实施差异化管控，保障重点企业（项目）生产建设；开展专项排查整治，坚决禁止生态环境领域一刀切行为，以精准治污推动大气环境质量有效改善。（三）强化项目招引落地开展精准招商、产业链招商，建立健全招商引资机制。组建专业化招商团队，广泛开展驻地招商。发挥中国国际数字经济博览会、中国一中东欧国家（沧州）中小企业合作论坛等国际性展会窗口效应，瞄准世界500强、中国500强、行业百强等重点企业，引进一批大好高优项目。实施项目化、清单化管理，为项目落地投产见效提供全方位

11、保姆式服务。加强项目跟踪服务，做好重点项目建设准备等工作，对在建、拟投产达效的省级重点工业项目进行摸底调度，对重点领域提升产业基础能力、突破问题的重点项目，积极组织服务专班，加强工作谋划对接，力争在政策支持、环境创造和要素配置上创造一切条件推动项目落地，推动项目如期投产。加快推进投资亿元以上重大项目建设。（四）强化要素保障加强土地资源保障，新增建设用地指标优先保障纳入重点保障的项目用地需求。鼓励采取长期租赁、先租后让、租让结合、弹性年期方式供应工业项目用地。鼓励企业退城入园、搬迁改造，需异地搬迁改造的工业用地，经批准可以协议出让方式为原土地使用权人安排用地，出让金不得低于按国家规定所确定的最低

12、价。在符合规划、不改变用途的前提下，现有工业用地提高土地利用率和增加容积率的，不再增收土地价款。建立完善工业用地退出机制，依法盘活利用低效闲置土地，提高土地节约集约利用水平。继续放宽准入限制，创新煤电油气等能源、数据等要素市场化配置方式，完善要素交易规则和服务体系，引导要素资源向战略性新兴产业领域集聚。强化要素保障和高效服务，落实减税政策，巩固降费成果，降低企业生产经营成本，提升制造业根植性和竞争力。四、实施产业链现代化攻坚行动1、加强产业基础能力建设实施产业基础再造工程，打牢核心基础零部件和核心电子元器件、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等基础，健全产业技术基础体系。探索揭榜挂帅机制

13、，以我省制造业重大发展需求为目标，以突破产业关键技术短板为导向，着眼有基础、可产业化，突出产业带动性，聚焦钢铁、装备制造、生物医药健康、新能源、新材料等优势领域实施一批产业基础再造项目，着力补短板、强优势、提质量、优生态，加大工业基础技术研究力度，突破一批核心基础零部件（元器件）、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等瓶颈制约，提升产品稳定性、可靠性和耐久性。加快突破产业基础能力的薄弱环节，增强产业链供应链的自主可控能力。布局建设制造业创新中心，支持行业龙头企业加大重要产品核心技术攻关力度。建立完善重大技术装备首台（套）、重点新材料首批次、工业软件首版次等省内新产品推广保险补偿机制，推进新

14、产品市场化进程。推动省级以上国家重点实验室资源共享，长期稳定开展工业基础领域技术研究、转化推广。建设研发、中试熟化、生产应用示范、测试评价等产业技术公共服务平台，解决跨行业、跨领域的关键共性技术问题，夯实产业技术基础,提升产业核心竞争力。根据重点产业链逐条梳理基础领域存在的薄弱环节，围绕关键基础技术和产品创新，明确重点方向，推动企业、科研机构采用技术创新，加快提升CAD、CAE.EDA等工业软件性能，推动石化、汽车等重点行业工业核心软件国产化应用，在新型显示、新能源电池、微电子等新型器件领域取得新突破，推动高性能化工、新型建筑、高端钢铁、先进合金、高性能纤维、稀土等重点关键基础材料发展。发展近

15、净成形制造、轻量化材料成形制造、金属增材制造、精密及超精密加工、集成电路及半导体器件制造等通用基础制造工艺。围绕可靠性试验验证、计量检测、标准制修订、认证认可、产业信息知识产权等技术基础支撑能力，依托现有第三方服务机构，建设产业技术公共服务平台。到2025年，产业基础能力大幅提升，对重点领域所需关键基础技术和产品实现国产自主供给提供支撑保障。2、加快提升产业链现代化水平统筹推进补短板和锻长板，增强产业链韧性，在开放合作中形成更强创新力、更高附加值、更具竞争力的产业链。实施链长制，建立链长+链主工作推进体系，开展强链、补链、延链、稳链、创链行动，深入梳理产业链短板弱项，打通堵点，补上断点，推动产

16、业链供应链多元化，增强产业链供应链抗风险能力。深化提升钢铁、石化、轨道交通装备、汽车、农业机械、食品、纺织服装等优势产业链，对标行业先进水平，加强产业协同和技术合作攻关，提升重点行业本地配套化率，持续增强产业链竞争优势，打造具有战略性和全局性的产业链体系。完善生物医药、太阳能光伏、氢能、大数据、机器人、现代通信、新型显示等战略性新兴产业链，拓展冰雪装备、被动式超低能耗建筑等高潜产业链，弥补产业链缺失环节，培育引进一批产业链核心企业，加快实施一批产业化示范项目，培植竞争新优势。超前布局区块链、太赫兹、量子通信等未来产业链，抢占发展制高点。3、加快先进制造业集群培育开展产业集聚行动，紧紧围绕三区一

17、基地功能定位，按照高质量发展要求，推动产业集约集群发展。以省重点承接平台为依托，以产业链协作为纽带，以关键技术协同攻关及产业化为牵引，携手京津产业支撑平台，促进产业链上下游协同和布局优化，在钢铁、汽车、信息智能、生物医药等领域共同打造具有全球竞争力的战略性新兴产业集群和先进制造业集群，加快构建自主可控的现代产业体系。依托国家新型工业化产业示范基地、国家级开发区等产业集聚区的卓越提升,推动产业合理分工与紧密协作，在技术创新、组织变革、开放合作等方面探索出一条制造业集群发展的新路径，探索协同培育集群模式。立足四带产业基础，瞄准世界前沿，实施重点突破，集中资源构筑若干条基本完整的产业链，在京广、京九

18、沿线建设一批中高端产业集群,努力打造在全国乃至全球具有重要影响力的先进制造业集群。到2025年，培育两个万亿级产业集群和一批五千亿级产业集群。4、提升园区能级和水平实施四个一批工程，优化工业企业布局，分业施策、一企一策，推动淘汰关停一批、搬迁入园进区一批、就地改造提升一批、做优做强一批。建立以用地、税收、产出、能耗、排放等为主要衡量指标的工业企业质量效益综合评价体系。发挥园区对产业的核心承载作用，集聚高端要素资源，全面提升工业园区发展水平，拓展产业集聚发展空间。支持园区引进国内外知名研发机构，建设一批产业共性技术创新平台、重点实验室、工程技术（研究）中心、制造业创新中心和数字产业创新中心。实施

19、跨区域组团化重组整合、集团化联动发展，提升开发区、工业园区能级和水平，培育壮大一批超千亿元园区。五、基本原则1、创新驱动坚持创新在制造业高质量发展中的核心地位，强化企业创新主体地位，围绕产业链部署创新链，围绕创新链布局产业链，加强创新载体建设，推进产业协同创新和成果转化，突破一批关键核心技术，提升产业技术创新能力。2、质效优先坚持质量第一、效益优先，着力优化制造业供给结构，建立健全高质量标准体系，着力调优存量、做强增量、提高质量，提升中高端产品供给能力，打造名品、名牌和名企，提高制造业生产效率，推动制造业向价值链中高端跃升。3、融合发展坚持智能制造为主攻方向，深入推进新一代信息技术与制造业深度

20、融合，加快发展工业互联网，提升企业数字化、网络化、智能化水平，推动制造业数字化转型。深入推进先进制造业与现代服务业融合,培育壮大先进生产性服务业。4、协同发展坚持京津冀产业协同发展，优化区域产业链布局，强化区域产业协同，积极承接北京非首都功能疏解，构建分工定位明确、产业链高度耦合、供应链高效协同的区域制造业体系。培育壮大一批优势突出的特色产业集群。发挥龙头企业带动效用，促进大中小企业融通发展。5、绿色转型坚持生态优先、绿色低碳发展理念，围绕碳达峰、碳中和战略决策部署，全面调整产业结构、用能结构，加快重点行业和重点领域绿色化改造，推动行业结构低碳化、制造过程清洁化、资源利用高级化,加快构建高效、

21、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。6、开放合作坚持把高水平对外开放作为实现制造业高质量发展的重要路径，深入实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，充分利用国际国内两个市场、两种资源，吸引技术、人才等优质要素，开展国际产能合作，积极嵌入产业链供应链国际国内双循环，培育新形势下参与国际合作和竞争新优势。六、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，

22、至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“

23、市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进

24、攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如

25、格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可

26、以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方

27、的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。七、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业

28、繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

29、其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾

30、客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位

31、营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。八、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经

32、济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企

33、业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以

34、博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。九、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称

35、伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者

36、利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和

37、谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播(I

38、MC)专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的

39、沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、

40、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。