射钉紧固器材行业发展趋势分析.docx

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1、射钉紧固器材行业发展趋势分析一、4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文,提出了4C理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费

2、者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代

3、送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。(4)沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝

4、导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Re1.evance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Re1.ationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营

5、销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”二、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客

6、人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场

7、。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、

8、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的

9、规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划

10、所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。三、企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。射钉紧固器材行业特点（一）终端用户品牌忠诚度较高射钉紧固器材属于专业级动力工具及耗材，终端用户主要为从事建筑

11、、制造、维修等专业生产服务的工人或施工队，其对工具的质量、稳定性、功率、持续长时间重复作业能力、精度、寿命、售后服务等有较高的要求，因此对所选工具品牌的忠诚度较高。老客户出于对产品质量可靠性和服务稳定性的考虑，倾向于选择长期使用、产品质量稳定、售后服务及时的品牌；新客户在不了解产品质量的条件下会将产品的市场口碑和品牌作为选择的重要参考因素之一。拥有良好品牌形象的行业内企业不仅能够赢得新老客户的信任，获得大量、持续、稳定的订单，而且在推出新产品时更容易争取到终端用户的青睐。树立行业口碑、培育终端用户对自有品牌的认可需要持续、大量的投入,新进入企业在短期内将难以实现。（二）国内市场以经销模式为主目

12、前，国内射钉紧固器材企业主要通过经销商建立营销渠道。射钉紧固器材终端用户主要为分散的专业用户，对快速便捷的专业化服务要求较高，采用经销商模式可以充分利用经销商本地化、专业化、靠近终端消费者的优势，提升企业售前售后服务能力。此外，由于中国的地区、城乡发展极不平衡，相比发达国家，中国的市场细分层次更多，而在这些细分层次中，经销商则拥有深度的网络优势、低廉的成本结构、灵活的经营方式、简洁专注的业务运作模式，采用经销商模式可以显著降低企业的销售成本，提高产品市场覆盖率。建立完善的经销商网络需要持续不断的推广投入、行之有效的管理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。（三）国内外市场产品需

13、求存在差异射钉紧固工具主要应用于建筑安装，除需要较强的性能和品质外,还需要满足不同市场的特殊需求。以燃气射钉枪为例，国外如欧洲、日本地区，木结构住宅较多，应用场景主要为木质结构紧固连接，市场需求以木钉枪为主；国内混凝土建筑较多，应用场景主要为混凝土、钢结构等坚硬基材的紧固连接，市场需求以钢钉枪为主，且由于作业环境粉尘更多，使用环境更加严酷，以及工人使用习惯等因素，对产品可靠性要求相对国外市场更高。国内外市场产品需求的差异导致国内外厂商的生产研发各有侧重。国外厂商生产研发侧重于木钉枪，国内厂商生产研发侧重于钢钉枪。由于产品和应用场景具有不同的特性，目前国内外企业尚未大规模的相互向对方市场渗透。四

14、、射钉紧固器材行业发展趋势（一）欧洲客户ODM需求推动射钉紧固器材出口升级欧洲发达国家是全球中高端射钉紧固器材重要的市场，也是国内工具耗材的主要出口地区。欧洲市场行业内企业主要为ITW、HI1.T1.等国际知名射钉紧固工具厂商、专业动力工具生产商以及五金品牌供应商。其中ITW、H1.1.T1.等厂商是全球射钉紧固工具领先企业，拥有包括燃气射钉枪在内的全品类射钉紧固工具研发、生产能力；专业动力工具生产商主要从事部分动力工具类型的研发、生产、销售，在当地拥有良好的品牌形象和销售渠道，但因研发和生产能力所限，未涉及射钉紧固工具类型；五金品牌供应商本身基本不从事生产，主要凭借品牌和渠道优势，整合各种资

15、源，为下游客户提供包含工具和耗材在内的多样化五金产品。为满足终端用户多样化的产品需求，欧洲动力工具生产商以及五金品牌供应商采取ODM模式全球采购射钉紧固工具。ODM模式要求生产企业能够针对当地终端用户需求特性，为客户提供其不具备的设计开发及生产服务。由于射钉紧固工具属于专业级动力工具，技术含量高,使用寿命长，生产所需的零配件繁多，欧洲客户对于ODM供应商的选择较为慎重，国内企业限于进入燃气射钉枪市场时间较晚，技术储备不足且市场口碑尚未树立，前期主要出口技术成熟的火药射钉枪以及各类工具耗材。经过近十年的培育，部分国内企业技术日趋成熟。未来，欧洲客户持续的ODM需求将促使国内射钉紧固器材行业向燃气

16、射钉枪等高附加值产品出口升级，国内领先企业如能针对海外市场产品需求特性进一步改良，则可开辟新的市场空间。（二）燃气射钉枪通过技术升级进一步扩大应用范围燃气射钉枪自诞生以来，因其安全性高、使用成本低、效率高的优势，在部分应用场景中有效替代了火药射钉枪。随着燃气射钉枪技术进步和配套的特殊用途射钉种类的日益丰富，燃气射钉枪应用领域已从单一的门窗安装扩展到外墙保温层、吊顶龙骨、水电线槽、家电、地下室立柱护角、广告牌等各种安装工作，不仅能够对火药射钉枪等直接紧固工具形成有效替代，同时也能够对打孔预埋、点焊、浇筑等间接紧固工具和方式形成有效替代。同时，燃气射钉枪依靠出色的便携性，将在工作量较小或者较为零散

17、的射钉紧固场景部分替代气动射钉枪。（三）新一代电动射钉枪将成为未来市场重要增长点电动射钉枪自90年代发展至今，市场规模已超越气动射钉枪，成为最主要的射钉紧固工具。然而，电动射钉枪长期受限于电池技术和结构设计问题，动能无法实现突破，一般不超过50J,市场以小型电动射钉枪为主，仅适用于轻量工作，应用范围受限。近年来，国际领先企业已开始着手研制新一代具有较高动能的电动射钉枪。由于高动能电动射钉枪技术含量较高，国际上仅H1.1.TI、DEWA1.T、H1.KOK1.等少数行业领先企业掌握了相关技术并量产。高动能电动射钉枪主要技术路线包括弹簧储能、飞轮储能和压缩空气储能等。未来，新一代高动能电动射钉枪将

18、凭借先天的性能优势，成为市场重要增长点。五、建筑五金制品行业概况（一）新房装修和旧房改造共同推动日本建筑五金市场发展作为重要的家装建材，建筑五金产品的市场规模取决于用户入住房屋前的新房家装需求以及用户入住房屋后的后续装修需求。其中，用户入住房屋前的新房家装需求受每年新增住房数量影响。由于日本城镇化率和老龄化程度都已经达到较高水平，近年来日本新增住房数量有所下滑，但仍保有较大的规模。根据日本国土交通省2020年发布的建筑开工统计调查报告，2015年至2019年，日本新开工住宅数量从90.93万户减少至90.51万户，年均复合增长率-012%o相较于新房装修，日本建筑五金市场主要增长来源于用户入住

19、房屋后的后续装修，包括旧房维修、翻新改造、局部装修等。根据高盛2016年发布的研究报告统计，日本住宅翻新改造装修支出已占家装市场的67%。存量房屋后续装修需求更具有持续性，且随着居民生活品质的提高以及绿色建筑、智能建筑的流行，存量房屋后续装修需求有望进一步扩大，保证了上游建筑五金市场的持续增长。（二）全球化采购为国内建筑五金产业提供了发展机遇近年来，面对劳动力成本昂贵和生产技术的进步，日本建筑五金客户为降低采购成本，逐步改变供应商体系，减少本土采购的比例，扩大对发展中国家合格供应商的采购规模。根据日本财务省统计，2016年至2019年，日本建筑相关金属制品（包括金属结构件及建材、钉类、螺丝、螺

20、母、螺栓、贱金属制家居用品）进口额从3,982.34亿日元增加至4,644.79亿日元，年均复合增长率526%,高于日本建筑市场整体增速。在建筑五金制造业全球分工转移过程中，中国建筑五金制品产业获得巨大发展，已成为世界最重要的建筑五金制品生产国和出口国。根据中国五金制品协会统计，2016年至2019年，我国建筑五金出口总额从268.82亿美元增加至356.13亿美元，年均复合增长率9.83%,其中，2019年对日本出口额达18.68亿美元，规模仅次于对美出口。我国对日本建筑五金出口中，主要为阀门、钉类、门窗五金配件等大批量、低附加值的通用五金件。随着行业内领先企业技术进步，适应日本市场特殊需求

21、的小批量、高附加值的定制五金件份额逐渐提高。六、射钉紧固器材行业发展历史上世纪初，针对工业界提出的提供一种轻便快捷、可以在水中使用、能够连接钢板的紧固工具的需求，英国几家厂开始试验将手枪改制为能够将射钉推入基体材料中的射钉工具，由于未能有效解决安全性和可靠性的问题，产品未能推广开来，但从这一努力出发引申出了利用火药驱动原理，推动射钉实现直接紧固安装的途径。上世纪五十年代，欧洲H1.1.T1.在技术上取得巨大突破，通过模仿手枪原理，利用火药作为动力源，研发出了世界首款火药射钉枪，推向市场后取得了巨大成功，火药射钉枪开始在国际上得到广泛应用。我国于上世纪七十年代开始引入火药射钉枪，随着产品不断成熟

22、，火药射钉枪在国内逐步实现大规模应用。同时期，随着空气压缩机技术的不断发展和成熟，日本美克司发明了世界第一台气动射钉枪。气动射钉枪通过风管连接空气压缩机，以空气压缩机压缩空气提供动力实现射钉，极大提高了射钉速度，降低了使用成本。气动射钉枪本身不具有动力源，需外接空气压缩机，受限于电线和风管，一般在固定工位使用，主要用于木托盘、垫仓板、木制包装箱、木质建筑等木结构基材的紧固连接。1995年，美国ITW率先推出燃气射钉枪。燃气射钉枪以瓦斯燃气作为动力源，动能较高，适用于木结构、钢板、混凝土等多种基材的紧固连接。相较于火药射钉枪，燃气射钉枪在满足射钉紧固要求的同时，大大提高了工具的安全性和可靠性，且

23、使用成本较低，效率更高,受到世界上很多国家的欢迎，在诸多应用领域逐步替代了火药射钉枪。上世纪90年代末，随着电池技术突飞猛进，欧美紧固工具企业陆续推出以电池为动力源的电动射钉枪。电动射钉枪相较于燃气射钉枪和火药射钉枪，既无需使用火药弹也无需使用瓦斯燃气，安全性更高、使用成本更低；同时相较于气动射钉枪无需外接空气压缩机，便携性更好，因此一经推出后市场规模迅速扩大。由于电池技术限制和机械结构设计问题，市场以小型电动射钉枪为主，射钉动能较小，仅适用于简单木结构紧固连接，无法应用于大型木结构、钢结构、混凝土等基材的紧固连接。近年来，国际领先企业HI1.TI、DEWA1.T.HIKOK1.等已开始着手研

24、制具有较高动能、应用范围更广的新一代电动射钉枪。目前，该类产品在市场上已开始批量供货，市场处于引入期。七、五金工具行业面临的挑战射钉紧固器材属于专业级动力工具，其市场终端用户有着较高的品牌忠诚度。目前，欧洲市场射钉紧固工具品牌供应商主要为ITkI1.1.1.TI等专业射钉紧固工具生产商以及其他知名动力工具厂商、五金供应商。日本建筑五金市场终端用户同样存在着对本土品牌的高度认可，国内建筑五金供应商主要依托建材商超品牌和本土建筑五金供应商品牌进入日本中高端市场，不能享受本土品牌供应商所赚取的高额品牌溢价。八、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立

25、持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业

26、与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。九、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从

27、而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间

28、的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的

29、过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。十、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。

30、如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市

31、的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素

32、，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十一、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，

33、整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业

34、仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细

35、分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重

36、价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在

37、异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越

38、性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与

39、市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。

40、如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，

41、经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。