易居重庆复地别院别墅项目案例分析27P.docx

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1、易居重庆复地别院别墅项目案例分析27P序言2一、开发背景3一、开发背景31.1 市场特征31.2 需求特征31.4 企业特征51.5 总结5二、项目概况62.1 基本指标62.2 产品定位7三、产品特色83.1 规划83.1.1 打造一线两轴景观体系错误!未定义书签。3.1.2 南低北高，各具特色的三大组团错误!未定义书签。3.2 建筑93.2.1 日久弥新的外立面颜色103.2.2 永只是时的古典建筑风格103.2.4 邻里守望的院落别爨103.2.45 拼升级一全跃花园洋房113.3 景观113.3.1 借高尔夫景观提升townhouse价值123.3.2 皇家园林景观与古典建筑的匹配12

2、3.3.3 蜿蜒溪谷带演绎中式园林精神123.3.4 院落别嬖上下、内外多重院落景观133.4 房型143.4.1 洋房别嬖房型面积143.4.2 多层全跃式户型创新经济性舒适享受M3.6配套183.6.1 享受相邻CBD带来的优质商业配套183.6.2 社区内外教育资源丰富183.6.3 室外运动配套提高项目档次18四、效果与评价194.1销售情况194.3社会反馈20附件区2121附件一复地别院实景图序言与龙湖、金科等重庆本地开发商相比，关于高端客户，复地不占优势。本地开发商的高水平开发、高水平客户关系保护，使得各自拥有上万拥是，其中又不乏具备多次置业能力的高端客户资源。龙湖开盘新老客户各

3、占一半，复地在短期内是达不到这种成交格局的。这是一种深入人心的东西，好比复地在上海的影响力。重庆别墅市场大约有90%以上的客户都是二次以上置业，这部分已经接近饱与了，复地将目标锁定在别藜首次置业与改善型的客户，以豪宅的气质打造经济性别墅洋房，细分产品，创新产品，以不一致核心价值吸引了不一致客户，将不一致类的客户融入社区，配合一期高层公寓社区。一、开发背景1.1 市场特征2008年重庆别墅市场有6方面特征：D纯别墅社区较少，高端项目要紧为多层与低层组合，供应所占比例较去年均有所增长。2）独立别墅推出的量不大，比较分散，而洋房、别嬖多个项目5月前后集中应市3）北部新城与南岸区已经成为房地产市场最为

4、活跃的两大片区，集中了目前重庆别蟹市场的知名项目。4）别墅分类更加细化，产品之间的差异化特征显现。比如：出现融江、山资源一体的江山别墅协信阿卡迪亚；坡岭顿小镇为代表的以低调奢华理念打造的200300多平方米简约别墅；以庆隆南山高尔夫为代表的半山别墅；以岛居为核心卖点的协信彩云湖1号；以文脉养生为重的保利小泉别墅等。5）消费者关于本地开发商品牌忠诚度高，比如龙湖、金科等，其中又不乏具备多次置业能力的高端客户资源。6）经济型别壁、类别墅销售情况看涨。其中，花园洋房通常具有较高品质、环境良好、设计优秀，但价格（特别总价）相对别嬖产品低，多为3+1、41层的低密度建筑。其密度小，楼层低，具备别里产品某

5、些潜质，也比较符合人性化居家的理念，能够广泛吸引新兴中产阶层。1.2 需求特征08年重庆别墅市场需求两大特征：D一些外企高级白领、职业经理人、IT精英、金融业成功人士等金领阶层逐步成为别墅市场需求的主力，且这一群体有逐年扩大的趋势。2）已成交的别墅业主，年龄层次集中在3045岁之间，多为中年成熟型的买家，家庭结构多处于满巢期根据目前重庆市场上已入住别墅项目的客源构成来分析，购买别墅的客户，60%是出于居住的目的，有22%的客户是因看好别墅良好的升值潜力具有投资的可能性，纯粹的投资客户占到11%,大约有90%以上的客户都是二次以上置业。1.3 区位特征项目位于重庆渝北区北部新城，经开大道CBD版

6、块上。特点：1 .具备了产业氛围，临近经开CBD2 .高尚住宅组团氛围浓，复地大社区、蓝湖郡大社区、融科蔚城大社区围合成一个人居十字金街3 .项目北临2400亩高尔夫球场4 .交通便利，客户不用担心堵车。金开大道、机场高速、内环高速等快速道路体系项目左右逢源。选择在渝北的原因： 别墅居住氛围浓厚，业内都看好渝北的楼市潜力。该区楼盘品质已得到社会的公认。在重庆，住在金开大道，非富即贵，已然成为身份地位的象征。 有山有水，自然资源也十分丰富 交通发达， “重庆向北”等利好政策不断推动，产业支撑、配套跟进、环保护航形成渝北区房地产快速进展成功之道。在融资方面，复地在同行中是做的比较优秀的企业。复地2

7、004年香港联交所成功上市，同时具有良好的银行授信环境。另外复地还拥有母公司复星集团与海外投资基金的资本通道。复地集团充沛的投融资渠道与较强的现金流优势，都将为其在中国地产领域的高速进展保驾护航。复地集团在全国布局是以适度的增长规模、稳健运营为导向的。一是不参与竞逐超出心理价位的“地王”；二是通过长期研究、筛选，才进入一个新的城市。重庆是复地在西南区域重点布局的城市，重庆复地马上展开多个项目的全面运作。1.5总结重庆08年，高级白领、职业经理人、IT精英、金融业成功人士等中产阶级逐步成为别望市场需求的主力，且这一群体有逐年扩大的趋势。市场经济型别墅、类别墅销售情况看涨，复地通过产品的创新与细分

8、客户，迎合了市场特征，争取客户，依靠地势与景观优势提高产品的溢价。二、项目概况2.1 基本指标项目名称：重庆复地别院（复地上城二期）楼盘地址：重庆市渝北区北部新区金渝大道81号所在区域：重庆渝北新城装修情况：毛坯开盘日期：2008-04-26估计交房日期：2009-06-30销售状态：尾盘销售报价：5890元/杆（洋房）22000元/f（别墅）开发商：上海复地重庆润江置业有限公司物业管理：复地集团上海复瑞物业建筑面积：57000ml三期规划户数：248户容积率：099绿化率：58.37%车位配比：1:1.1物业管理费：花园洋房L8元/味月，别壁2.5元/m月建筑形态：12栋叠加别墅，4栋联排别

9、墅，8栋合院别墅与16栋花园洋房外墙建筑材料：石材；涂料;面砖；2.2 产品定位疑问：复地别院的别攀洋房定位，是经济型、还是豪宅型？解决：/针对客户：重庆新贵家庭或者“太阳版”家庭的首次别堡置业一适合成为买家第一套别墅或者洋房，同时成为买家的第一居所。/项目高价产品做一线景观的toWnhouse,比例很少/别嬖面积都在300r2下列、洋房面积都在180r112下列/“经济型”的功能尺度一户型基本上都是3-4房设计，避免低利用率的多余房间空置定位：通过对古典建筑造诣的追求、通过对大气景观的打造、通过对人性空间丰富的原创，复地别院正以tt经济型”的洋房别墅，实现“豪宅型”的贵胃气质。表达了西式古典

10、的庄重、大气，也涵盖了中式院落建筑的精神，吸纳多类改善性客户，满足不一致的偏好与需求，配合一期复地上城公寓，形成复地大社区的概念O三、产品特色3.1规划复地别院容积率为099,常规联排、多层布局，容积率为1的做法为了扩大景观优势，复地别院做了如下规划处理：D打造了一线两轴景观体系2)南低北高，各具特色的三大组团通过合理的规划布局，区分三种产品品类区域，通过创新品类做足了容积率，又吸引多类客户，实现复地大社区的概念，较好的利用了景观资源。1.1.1 打造一线两轴景观体系16栋5+1全跃花园洋房与12栋直拼组团，呈放射状，扩大没栋的景观而，极大地享受东面溪谷景观。客群要紧是一些中产阶级，为了首次改

11、善。首创8栋“六合情境院落别盘”区一个院落别里由4户联排与2个独栋构成；车行道不进入“别空院落”，车库都设置在不全道路的独栋楼下，每个独栋下有三个车T?提供给自身与联排住户。4栋16席临崖联;1非，直面南面的保利高尔夫。景观3.2 建筑复地别院建筑上有3大特点：D日久弥新的外立面颜色2）永只是时的古典建筑风格3）邻里守望的院落别墅复地上城洋房别里主张经济型别望功能，契合首改的新贵家庭或者“太阳版”家庭功能需求，但以“豪宅”的设计理念打造庄重、典雅的富贵气质，以满足客群对豪宅生活的向往与追求，同时也能产生一定溢价空间。复地别院外立面采取的是古典赭黄色系，这种颜色在重庆地区比较适合，抗酸防腐性较好

12、，即使年代久远也显得非常新。重庆酸雨多，纯白或者者鲜艳的外立面没多久就会斑渍驳驳，古典赭黄色系能够使建筑日久弥新。新古典主义风格的立面3.2.1 永只是时的古典建筑风格古典地中海建筑风格，通过石材、浮雕、雕花铁艺、弧形大窗、钟楼等典型符号的质感，表达了更多的宫廷元素，由此显得庄重、内敛、大气，因此这种风格多为豪宅使用，客户认同感强。3.2.4邻里守望的院落别墅6合院落别墅由两栋独栋与四户联排构成小型 独立院落建筑群，有院落的主入口，所有的私 家车库在院外侧，形成真正只属于这六户的生 活圈，形成适当的邻里相守的别暨氛围。.颇有气势的院落 的主入口，使得六 户的院落生活更 具私密感。4户联排与两栋

13、别墅的私家车库都设在独栋得一层，在合院外侧，使得院落生活不受干扰，保证院落的完整性。3.2.45 拼升级一全跃花园洋房全跃花园洋房相关于普通多层,户数少，但价值大，复地使用主流面积短：140180次，避免多余房间的浪费，有用且舒适。纵向两户叠拼与51层四户 跃式呈联体式。在销售上能 够联动，也有了高低错落感, 形成了生动的天际线。IF底跃、2F上跃、3F三错跃、4F顶跃3.3 景观项目依靠所处有利的地势与原生溪谷景观，在营造过程中要紧有三个特点：D借高尔夫景观提升产品价值2) 皇家园林景观与古典建筑的匹配3) 蜿蜒溪谷带演绎中式园林精神4) 院落别墅上下、内外多重院落景观3.3.1借高尔夫景观

14、提升townhouse价值根据有利地势，四栋联排临崖眺望保利高尔夫景观，成为联排别墅的核心价值点，产生较高的溢价。3.3.2皇家园林景观与古典建筑的匹配使用西方惯用的几何图形手法，规矩的轴对称，庄重、大气，给人尊贵的感受，配合了古典建筑风格，提升了住户身份。道路两侧增加了数十株高大成年乔木，虽成本较高，但达成了低密度住宅掩映从中的景观效果，讨好了客户。3.3.3 蜿蜓溪谷带演绎中式园林精神利用了溪谷自然景观资源，营造了动线景观轴，满足住户亲近自然需求，与得到有中国传统文化情结客户的亲睐。级知识分子等中产阶级的亲睐。林的特点.中国人住所的理想就是依山傍水，喜水是中国人的传统。复地利用景观水体，吸

15、引一些“儒商与高水体呈现静态而含蓄；潺潺的溪流声给人无限遐想溪流的自然形态相对较狭窄，但蜿蜒流长，含蓄而“处处留情”，符合中国风水讲究，表现了中国园栈桥、自然伸入水体的草地等，构成了不一致风情的休憩空间。3.3.4 院落别墅上下、内外多重院落景观院落别堂存在的合理性就在于：独栋别墅通常显得孤僻，而人与人的交流，正是人本需求。有了合院内、外情趣空间设计，加上每户原有的专属前、后院、阳台、露台，院景韵动呈现，呈现新的别壁生活形式，满足注重邻里亲近的客户需求。六户别墅围合出一个 约200m2左右的庭院空 间，为邻里之间的与谐 互融提供了场景。3.4房型星河湾的户型有三大特点：D多层全跃式户型创新经济

16、性舒适享受2) 合院别爨提供住户室内恬静安逸、室外与谐友邻氛围3) 强调主人公能性的临崖联排从花园洋房，到合院别墅，与眺望一线高尔夫景观的townhouse,复地总体来说是以中高档的客户为主。满足追求别墅生活而又总价同意力有限的中端客户；对喜欢亲切别墅生活的客户投其所好；提供首次购买别班的客户性价比较高的townhouse,挖掘了高端客户以外的别墅购买客户，占领市场份额。3.4.1 洋房别堡房型面积房间数面积段跃式洋房3房140-180/上：4房:157-168m2叠拼别墅下：5房下：235-252m2联排别嬖4+1房283-287肝合院之独栋5房295rrf合院之联排3+1房251-269r

17、tf复地别院主推跃式洋房，面积段在140-18Onr之间，3房，功能有用，舒适度提高。同时，也有五房的独栋与叠拼，提升楼盘的档次，吸纳一部分高端。3.4.2 多层全跃式户型创新经济性舒适享受类别墅设计，满足首改客户对别墅生活的向往：洋房全跃式空间：IF底跃、2F上跃、3F三错跃、4F顶跃/挑高客厅/多景观阳台、露台/立体空间/奢华的主人套房;一层底跃套内面积：170-189客厅空间作错层设计，增 加了室内空间的层次 庭院与阳台都使用联通的ii设计，分别与多个空间相连Ii接，提供了很好的采光与景ji观氛围；J 庭院空间保证了室内空间，J地上车库的私密性。入户层 43C0DF二层上跃套内面积：16

18、5肝客厅挑高4.5米 动静空间围绕交通空间很自然的分隔开来。 多阳台设计,提供舒适休闲空间上跃主人套房，满足改善性客户对主人功能区的注重，独立衣帽间，书房与卧室均外借阳台或者露台，舒适度高。三层错跃套内面积：136-148肝所谓错跃：即入户层错层+下跃S法入式衣帽四层顶跃套内面积：170府果很好客厅挑高5.7米餐厅与厨房的采光与观景效顶跃为主卧独立空 间，主卧室双露台设 计,视野、采光较佳, 舒适度较高。为防止空间浪费，此空间可设计成小的休息区与阅读室等。小结：1 .空间立体：下跃、上跃、错跃设计，与客厅的挑高、错层，都使得空间是富于变化的，视觉上空间感很强烈；2 .餐厅与厨房采光，景观视野效

19、果突出；3.6配套3.6.1 享受相邻CBD带来的优质商业配套复地上城大社区临金开大道处有7000平米左右的商业配套，现重啤集团超市、中国银行已开业，另咖啡厅、美容厅、餐饮也马上陆续入住。项目距离经开CBD近在咫尺，马上畅享都核级商业配套。3.6.2 社区内外教育资源丰富复地上城大社区内配有香港耀中国际教育机构幼儿园与公办初中，所在的经开园区还有北大附小、附中、育才学校、国际学校等丰沛教育资源。3.6.3 室外运动配套提高项目档次复地别院与复地上城同属于复地大社区的一部分，会所是大社区共用的。而室外网球馆与室外游泳池等邻近别院，档次较高，既提供运动休憩的场所，也成为了小区景观的一部分。四、效果

20、与评价4.1 销售情况4.1.1 与周边多层、低层产品相比，没有产生溢价，复地别院的定价还是比较温与的。项目建筑类型均价开发商复地别院氐层、多层多层5770-8760低层7250-12950（复地集团）重庆润江置业有限公司龙湖悠山郡低层180重庆龙湖地产进展有限公司绿地翠谷低层6300重庆绿地东原房地产开发有限公司金科十年城多层70金科地产东原香山低层100兴安实业进展有限公司龙湖江与城多层8500龙湖地产龙湖悠山庭院多层5970龙湖地产首创十方界多层7200首创集团山语间多层5400新城房地产融科椽树澜湾低层10682融科智地常青藤低层1204.1.2 产品有创新，克服了同质性的问题，比较吸引客户，加上价格温与，秋交会上成交量占了全市成交量的四分之一。至12月5日，复地别院整体销售率近90%,剩余尾房全面优惠清盘。4.1.3 院落独栋别暨与项目所有别嬖的精装样板间已经全部售罄。花园洋房与叠拼的下层产品少量结余。传统的上跃为大多数人同意，易营造高端产品的理念，对客户的购买心理产生积极作用。就购买情况来说，自住客户对下跃的户型抗性较大，通常易被年轻人习惯。4.3社会反馈复地一期，复地上城业主满意率高达98.4%。为复地别院积存了较好的口碑，购房者大都认为别院适合居住，且具有一定的投资可能性。附件区附件一复地别院实景图建筑客厅餐厅卫生间