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市场营销策划书案例佳能数码相机网络推广策划系别班级：钱江学院经济管理系电子商务071班姓名:鲍小丽学号：0762041001指导老师：陈孟建策划时间：2009年11月30日一、前言2二、目标市场分析21、企业及产品情况分析：22、市场细分23、市场细分的划分34、细分市场的评估35、目标市场范围选择策略36、目标市场策略3三、市场定位4四、网络营销设计41、网络营销目标：42、网络营销推广策略：5五、销售渠道6六、产品7五、定价策略7六.消费者：7七、服务建立（客户支持服务）81、顾客忠诚战略82、实行实时沟通83、顾客关系的再造8八、广告91、广告预算92、广告信息93、广告媒介渠道9九、总结9一、前言佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，佳能公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步进展，网民数量在中国国内的与日俱增与电子商务在中国的进展壮大，网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，因此为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，佳能公司特别在此次新产品公布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广佳能公司的产品，以赢得更多的市场。（一）本建议主旨1、让更多的消费者熟悉我们佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。2、开拓与建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。3、降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。4、利用电子商务提高产品质量与售后服务水平。（二）本策划书建议实施期自2009年10月1日至2010年2月31日（三）本策划预算成本为IoOO万人民币二、目标市场分析1、企业及产品情况分析：弄清企业目前的地位、能力、目标、与制约因素，为市场细分、选择目标市场与市场定位提供根据。佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球猛烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖。佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：行业第一。产品的个性内涵，产品的原料与生产环节都有质量与技术保证。产品的精神意义，I年内佳能数码相机维修过3次能够保换。产品的有势比较，佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高，不一致行业竞争者的产品质量更优。2、市场细分通过市场细分能够更精巧地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。市场细分的条件：可衡量性：划分不一致的消费群体，并对消费者的特点与需求予以衡量。足量性：根据细分市场的大小与利润确定单独营销的程度。可接近性：对细分市场进行有效促销与分销的程度。特殊性:不一致的细分市场对公司使用不-致的营销策略组合所具有的不一致反应程度。稳固性：细分出的市场所具有的需求与欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。因此该公司产品的目标市场人群是:时尚、摄影爱好者。3、市场细分的划分根据客户对数码相机的的使用状态与要求,把佳能相机的目标市场时尚摄影爱好者细分为：个人用户一青年时尚人群（要紧指年轻白领与青年学生）：年轻白领生活时尚，收入丰厚有购买需求与购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往能够依托家里消费，也是有购买需求与购买能力的人群。这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入等。家庭用户：家庭需要用相机记录孩子的成长，家里发生的值得纪念的情况等，因此关于那些摩登时尚的家庭来说性能良好的EOSTDMarkIV是家庭数码相机不二的选择。这个市场近年来一直在不断地增长，所有要注重适当增加对这部份市场的投入。单位用户（单位宣传与摄影师）：单位会议，单位活动需要选择报道与记录，佳能EOSTDMarkTV画面清晰,是很好的选择:还有那些影楼EOS-IDMarkTV良好的性能，精巧的画面是摄影师的不错选择。这个市场的客户关注我们相机的质量,在针对这部份目标市场做广告要注重加强产品质量。4、细分市场的评估（1）细分市场的规模与预期增长程度。（2）细分市场的结构吸引力。（3）与公司的目标与资源的一致性。5、目标市场范围选择策略佳能（中国）公司生产与制造各类各样的相机，同时每年都在研究与公布新的先进的数码相机。同时佳能公司的数码相机设计新颖，功能先进，款式与种类齐全，在数码相机行业一直都处于领先地位。因此佳能公司把照相机的要紧目标市场人群分为青年时尚人群、单位用户、家里用户,而且这些人群，特别是青年时尚人群，都是走在时代前列，多于互联网接触的人群。6、目标市场策略由于我们佳能公司的实力强，对这佳能数码相机产品产品，我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品与服务与相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略并予以实施。使用差异化营销策略，能够使顾客的不一致需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不可能导致整个企业陷入逆境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，能够大大提高消费者对企业产品的信赖感与购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，因此，关于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。因此关于佳能公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，能够更好地宣传公司的相机产品，满足不一致消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的与节约成本的原则。针对个人用户市场、家庭用户市场、单位用户市场，我们实行同一产品、同一的定价策略，利用好网络上的B2C渠道、网上商城等销售渠道的促销渠道，由于这些用户较多地登录网站、论坛。家庭用户：利用电子邮件营销等营销手段。在广告宣传时强调相机对用户的方便性与有用性，“感动常在”。单位用户：在价格方面能够适当的使用团购折扣的优惠价格策略。三、市场定位实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点。市场定位策略1、比附定位：强调佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球猛烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖。2、利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，能够定位为“感动常在”。由于消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来的精美的画面，记录生活中一个个感动的瞬间。3、质量/价格定位：结合参照质量与价格来定位，能够把本公司定位为“优质实惠”。四、网络营销设计1、网络营销目标：初级目标：在本方案的实施时间范围内，迅速扩大EoS-IDMarkIV相机的知名度，把产品性能与特点介绍给目标市场，特别是在本公司的网站上，增加本公司网站的访问量；终极目标：寻找准确佳能官方网站的访问者，特别是关注EoS-IDMarklV相机这一产品的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户与消费者。2、网络营销推广策略:(1)电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛公布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果：每周给网站注册者发送电子邮件通讯(E-mailNewsletter)。通讯中提供行业的新闻与一些技巧，并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送,同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件的。电子书推广：整理有关的文档，制作网站有关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。同时宣传我们佳能公司的网站。(2)搜索引擎加注统计说明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎：有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞与选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或者补充；向GOogIe、雅虎与MSN,搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎与目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。(3)网络联盟策略首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业(文化产业)同类型(互动社区)的网站联盟，做到互为宣传，互为推广；加入论坛联盟网摘联盟图摘联盟。特别推荐下奇虎论坛联盟、中文BBS论坛联盟、五号图摘、网摘中国、天下网摘图摘中国等等，据有关数据说明每个网站平均每天能带来100-Iooo的流量，其中以奇虎论坛联盟的流量最多。(4)数据库策略注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，既对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。A.调查：在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。投票者也许会在明天或者下周再来查看调查结果。B.有奖活动：持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。他们会常来看结果。C.小测验：要有小测验，每周公布答案。参加者会来看正确答案。D.新闻：提供与主题有关的新闻。通常人都喜欢最新的新闻。你如能成为他们的第一手来源，他们就会重复访问。(5)雁过留声法大量访问同类网站或者者人气旺盛的网络平台，公布留言与论坛信息(可用技术手段实现)，内容要紧有：本网站介绍或者者本网站部分精品内容公布，吸引爱好者访问；(6)加入友情链接联盟加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅能够提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量与Pr值，还由于注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就能够不在通知我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。(7)软文推广软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写与公布推广，促使每篇软文都能够被各类网站转摘公布，以达到最好的效果。软文要写的让用户看了有收获,标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。(8)口碑推广通过免费服务，或者者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。(9)论坛推广整理50个人气最旺的有关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。这里给大家分享一个关键关键点：帖子不再多，而在于顶！活跃在在线讨论组或者论坛中，同时，总是在发言中包含有你网址的签名。论坛宣传方式是我众多网站宣传方式中，最辛苦的样，也是效果来得最快的一样。我每天要在外面那些大论坛发几十个主题贴，顶几百次帖子。而却在那些大论坛要有很多马甲回贴才行，要不广告效果很差。在我要紧宣传的几个论坛中，其中一个论坛就有40几个ID号。2.2利用第三方建立B2C的销售机制。如利用第三方淘宝网、当当网、拍拍网等等作为代理销售商，能够在淘宝网站上开设旗舰店等。这样的销售渠道由第三方的大型网站来保障。五、销售渠道1、销售队伍的根本宗旨是为客户制造价值，而不是传达价值，它能够分为：交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格与便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称说明的那样,顾问型销售包含对买主的建议,比如帮顾客熟悉他们的问题所在。企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中,产品与销售队伍都是第二位的。整个供应商组织,通常是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客成功。我们佳能公司要建立好网上与网下的销售渠道。2、销售人员的激励：(1)销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。(2)佣金制度：按销售额与利润额的大小给予销售人员的一定报酬。能够使用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给有关员工，以激励他们为公司多作奉献。3、绩效考核：(1)规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。（3）根据员工工作态度与业绩进行年终评比，关于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。六、产品产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。1、公司目前根据自己本身的实力，核心产品定位于先进的数码相机，并在未来不断改善与改进相机产品，习惯消费者不断提高的使用要求，习惯各个不一致人群参照相机的功能要求。2、产品生命周期各阶段的市场营销策略（1）导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以特殊的低价营销及促销策略。（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势与长期性的营销策略。3.商标：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都要标上CanotiDeliahtinaYouAiwovs的产品商4、品牌：尽管已经作为行业内领先的老大，但是，我们还是要重视在网络上打响我们“佳能”的产品品牌。五、定价策略定价策略内容：网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，使用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠定制生产定价策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术与互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者者设计适合自己本身现状的制冷设备。低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。六.消费者：佳能将目标市场定位为雪梅将其目标市场定位为时尚、摄影爱好者。该类客户关于产品的要求基本上就是价格与售后服务,我们佳能承诺给消费者质量优秀的产品与周到的售后服务。七、服务建立（客户支持服务）1、顾客忠诚战略在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或者服务的特定卖主保持忠诚。在过剩经济时代，在所提供的产品并没有太大差别的情况下，假如客户得到的服务不足以克服价格上的差异，想要面对众多选择的客户保持忠诚是不可能的。珍视与客户的关系为了获得客户的忠诚，要选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员务必花费大量时间，拜访单个或者成组的客户，与他们进行交流。培养积极的客户意识与其花费大量资金去吸引与获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去熟悉客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心与其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。鼓励与客户建立广泛而非单一的联系企业对客户的熟悉绝不应该只来自单一的客户经理与客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失确实攻击，并产生不准确的推断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化（比如人员变动），会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联系。除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多方面的联系。满足客户的要求让“客户永远是对的”伴随着你的工作。假如客户想要某一特定产品，你就要想办法去生产；假如客户需要以某种方式交货，你就要增加这种能力。更多地为客户着想有的时候,更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是由于该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，能够赢来长久的客户忠诚。不要仅懂得客户的需要，更要懂得客户的价值客户经理应该非常清晰特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来进展潜力的估计。2、实行实时沟通提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在儿分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。3、顾客关系的再造网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、制造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客关于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。八、广告1、广告预算由于我们公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围与媒体领域比较广，所我们我们公司的广告预算是100O万人民币。2、广告信息传递广告信息的主题为“感动常在”，强调我们产品的质量优越，性能优异，强调相机的功能是记录生活中的点滴感动。3、广告媒介渠道我国互联网络信息中心（ChinaInternetNetwarkInformationCenter,CNNlC）的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有的时候点击与经常点击的人有63.4%,比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或者服务的参考方面，表示愿意的占36.0%,与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐步被人们所同意。43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册与广播，由此能够看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经能够与传统媒体广告相媲美。因此，佳能选择网络广告作为广告投放的重点。关于网络广告，网络广告在尺寸上能够采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还能够用动画、flash,游戏方式，在形式上能够在线收听、收看、试玩、调查等，公司选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，此外还能够通过搜索关键字提高自己的知名度。根据网民的特点、喜好、需求使用适当的方式提供广告信息。CNNIC的最新调查显示,在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%）、新闻信息（41.5%）、商品信息（33.1%）,网络广告能够根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系。九、总结以上的营销策略我们佳能公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个网络营销策划书的指导下，佳能公司的产品与形象推广会取得良好的效果项目：电子商务网络工程系统项目集成方案Tel:13670003491浅笑<»谢谢您对卓著IT的支持，我们将秉承FW的理念更好的为各位朋友提供服务！