中国白酒骨干企业销售增长态势与发展测评.docx

中国白酒骨干企业销售增长态势与发展测评在行业连续几年普遍增长的形势下，2007年白酒行业增长成为四五年来最高的一次。比较典型的企业有很多，像茅台一下子能增长到7580亿。尽管茅台的增长有其特性，但在某种程度上恰好反映了这个行业的利好。我们对2008年白酒行业进展的基本推断是：行业将继续保持在20%以上的高位增长。从不一致企业来看，很多企业的增长在2008年下半年或者后年很可能进入温与的调整期。就像2007年的汾酒，与2006年已经达到10亿规模的河套、口子窖一样。这一段时间，由于到了年销售收入的盘点期，很多企业之间事实上已经开始重点关注其它企业的增长数据了。像五粮液想看看年茅台2007年总的能卖到多少；剑南春、泸州老窖谁能进行业前三，竞争的胶着状态难免也让他们对年终数据很敏感；汾酒还要看看前面的泸州老窖怎么样了但由于部分企业特别是上市公司的数据还要春节前后才能出来，不能十分准确地拿到行业内去比较、研究。本文仅选取2007年规模较大且增长较大的一部分骨干企业，从数据说个性，从增长说进展。关于行业与市场影响力大的白酒骨干企业来说，在比较数据的同时也在研究行业趋势。关于广大经销商来说，关注这一切就是为了能更加明晰市场趋势。山西汾酒：近四年来，汾酒集团基本上是每年约4个亿的速度在递增。根据汾酒高层最新透露的信息测算，2007年汾酒集团的销售收入估计增长至28亿。这个数字应该能确保汾酒集团居于行业第五位的位次。2007年的汾酒正处在一个调整期，对产品结构的调整带来了销售上的震荡，像规模较大的低档产品玻汾被停止销售，但替代品酒如泉没能及时上位。另外，汾酒的几大经销商代理的中高档产品出现一定下滑，影响到汾酒的增长。但汾酒集团的增长点还是很多，像在2007年得到加强推广的竹叶青，据称销售翻番可达1亿元以上。估计2008年汾酒的增长可能会受到2007年遗存的有关因素的影响，从而可能使更大幅度的增长要困难一些。江苏洋河：洋河的10亿增幅有些出人意料，但这很好地呼应了董事长杨廷栋与总经理张雨柏提出的洋河要“又快又好”、“更快更好”的战略目标。在品牌提升、产品中高档化成功运行的情况下，洋河现在大概更注重对市场区域的扩张，而暂时没有考虑在江苏市场不一致价位上的全覆盖。这是洋河全国化战略目标决定的。目前洋河已经完成了全国要紧城市的布点，而且取得了一个比较好的市场效果。按照洋河的设想，2008年在省外市场至少增加6个亿，在2007年基础上销售规模将超越30亿。湖北枝江：“依托湖北，进军全国”的枝江酒业连年稳固增长，在行业排位的第七位上一坐就是几年，到了2007年枝江酒业销售收入达15亿，集团收入达25亿，这个位次还可能会继续。枝江酒业有个稳固增长的湖北市场，已经连续6年雄霸第一，而且还有一个全国化的大舞台，造出了五个亿元级以上省级市场，这对枝江的大增长提供了支撑。关系到枝江未来增长空间的有两大因素，一是广度与深度的问题，即全国化道路上区域扩张的广度与重点市场上深挖的“收割”能力；二是尽管枝江产品结构也在不断升级，中高档产品销售比重在提高，但在高端产品打造上发力不够（这是湖北白酒普遍存在的问题），假如在这方面能再挖到一桶金，那么枝江的规模与赢利能力还会有显著提高。四川郎酒：自从开始传播“神采飞扬中国郎”后，郎酒四年来的增幅在不断跳跃，销售规模在2007年一举跳到了13亿。这要紧是由于郎酒在做着四个方面的工作：一是以“中国郎”的形象传播与提升了品牌；二是对产品结构的调整，特别是对红花郎与新郎酒这两个战略性产品的推广富有成效，提高了业绩增长的能力；三是营销操作层面的革新与整合提升了市场运作能力；四是在区域市场做深做透采取的群狼战术，客观上增大了郎酒的规模。从市场各方面的反映来看，假如能在中高档产品的推广上继续扩大成绩，假如群狼战术能得到更强的市场操纵能力的配合，我们认为郎酒将在2008年还有可能保持一种高增长的态势。否则，已经出现的增长速度，接下来也有放慢的可能。江西四特：四特的进展，在很大程度上与枝江大曲有相似之处，也是省内强势，省外拓展。据熟悉，到2007年销售额应该能达到12亿。这其中要紧是省内增长了1/3以上。省外市场则处在一个调整阶段，特别是像曾经一年能为四特带来两三个亿的河南市场，份额呈下降态势，但产品结构调整有了一定成效，在产品的盈利能力上有所提升。四特的省外市场规模大的也就是河南市场了，其它地方像浙江、安徽各个区域都有销售，且浙江还有30%的增长，但都没有形成板块市场。省外市场在2008年想有更大突破，目前还看不出迹象，但四特在江西省内高档酒市场的上位可能是一个新的支撑点。江苏今世缘：有一个插曲是，在2006年底的时候，今世缘曾经把2007年销售目标定到了9个亿，但在2007年取得开门红后发现形势比预期的更好，因此这个目标通过修改调整到10个亿，最终到年底圆满完成目标。这几年今世缘的进展，确实速度比较快，但周素明董事长认为，省内在不断提高，省外市场开发质量还有待于进一步提高。已经制造效益的高档酒国缘在2008年销售将可能大幅提升，同时销售区域还要扩大到省外；另外，今世缘的连锁喜铺计划将以江苏为起点逐步推向全国，营销模式的进一步创新可能在省内省外制造更多的增长点。衡水老白干：从2004年后，衡水老白干的进展速度突然加快。“河北全面为王，全国点状扩张”的市场战略，使它集中资源开始做河北市场，并用三年的时间快速成为河北的“王”。衡水老白干营销公司总经理王占刚说：“在河北做20个亿都有潜力”。2007年，老白干在省外市场拓展的力度也得到了加强，在清香型白酒日渐抬头的形势下也有一些突破，但从销售额所占比例来看，省外市场还很低。从熟悉到的信息看，老白干省外市场的操作将改变原先粗放、零散特点，重点市场也会重点操作。江苏双沟：双沟最近几年一直在增长，确保10亿冲剌12亿是2007年双沟向我们展现的业绩。从2006年到2007年，双沟相继砍掉了部分产品，产品结构得到了逐步优化，赢利能力与利润水平得到了提升。客观地讲，双沟的市场区域并没有显著增大，增长要紧是靠江苏省内市场的深度挖潜。从这个角度看，双沟这个老字号要大放异彩，还需要进一步扩大销售群体与区域。另外，双沟在江苏率先推出的高档品牌苏酒错过了一段进展的黄金时期，当前珍宝坊在竞争更为猛烈的情况下有长足进展（据说是提早两个月完成了年销售目标），但苏酒与珍宝坊两大品牌要充分发挥效应还需要加强运作。关于2008年，双沟的目标是确保12亿，珍宝坊、苏酒与其他高档产品要突破6亿。现在还需要观察的是，双沟与维维的合作到底能带来多大能量，不能仅局促在“徐州人自己的酒”（双沟2007年在徐州的一句广告词）上。安徽双轮酒业：早在1995至1996年，盛极一时的双轮集团年销售收入一度达到10亿规模，但之后不断下滑。花了10年的时间，到2007年双轮的销售收入终于重新接近昔日的高点。双轮关于高炉家的推广是一个重要的提升点，但从目前来看，既能够说是它受益于高炉家，也可能受困于高炉家。由于省内省外市场竞争环境的影响，2007年高炉家尽管有陈道明与与谐家酒助阵，但在局部市场已有下滑，核心市场合肥据说更为严重。10年前达到10亿规模后的一幕幕，是否会再现，将是高炉家的一大考验。中国白酒品牌进展趋势探析在中国，没有那个行业象白酒这个行业聚集了几千个品牌同时大多都能够存活，竞争空前猛烈，一个品牌倒下去，几十个品牌站起来，而且不管是大品牌还是名不见经传的小品牌，大家都热衷于熟悉各类手法的操作并不遗余力的身体力行。因此，在大大小小的区域内，大小品牌的竞争成了我们中国广袤土地上蔚然壮观的一个景观。我们始终认为，关于白酒的运作来讲，一定要对当前的市场进行研究来找到竞争的空隙。同时，永远不要不记得对市场的进展趋势做出预测。由于，谁能够领先半步把握住了市场进展的趋势，谁就赢得了市场的先机。那么，就让我们理性的来分析白酒的进展趋势从而在未来的竞争中赢得主动吧！一、全国性大品牌与地方性强势品牌之争继续深入，全国性大品牌与地方强势品牌在区域市场的此起彼伏的状态将会长期存在。全国性的大品牌如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等加快了全国扩张的步伐;另外一个明显的趋势是：以衡水老白干、稻花香、河套老窖为代表的地方性区域品牌崛起的速度加快；全国性的品牌在区域市场上的运作也一改以往粗放经营的手法逐步以精准的操纵渠道的运作手法来运作市场。因此，地方品牌为了保护自己的市场与全国性的品牌将会在区域市场上展开恶战。在这个过程当中，一些品牌会逐步消亡，而一些地方性强势品牌依靠自己在区域市场上的优势、精准的品牌诉求、先进的营销模式与强大的执行力还将有崛起的机会。二、随着消费者需求的变化，消费者将会选择能够满足自己感性需求的产品，品牌的力量的某些特殊的新兴渠道上会弱化。消费者需求的多元化进展，一个品牌一统天下成为一种不可能，甚至一个品牌今后在某个渠道上占有绝对优势的局面都成为一种奢求。由于这种趋势的出现，导致盘中盘理论在操作当中越来越由于费用居高不下拐点迟迟不能出现而成为昨日黄花。因此，大品牌也好，小品牌也罢，只要能在某种程度上以差异化的表现来锁定部分消费者占领部分渠道。关于一些新兴的渠道，白酒将会以一种时尚的面目出现，从而使年轻的消费者暂时不记得品牌而由于给自己带来的利益而消费它。因此，品牌的力量在某些特殊的新兴渠道上会弱化。三、产品将会在渠道上越来越被细分，某些细分渠道的产品将会在广大的区域内占领细分渠道而取得可喜的业绩。由于渠道越来越细分与某些新兴渠道的出现，某些针对细分渠道的产品将会越来越产生强大的生命力。如最近这几年针对军队、老干部等特定群体的白酒；另外，婚宴专供、超市专供等为细分渠道量身订做的产品将依靠在细分渠道的有效占领从而逐步进展。某些新兴渠道如名烟名酒店、夜场将成为继终端酒店、团购之后的又一个白酒品牌启动市场的主战场。因而对新兴渠道的占领与在终端的销售氛围的营造将会成为有效的辅助手段。四、大的经销商“挟天子以令诸侯”来赢得话语权来操纵厂家，而厂家继续在渠道网络的争夺上与经销商若即若离。以金六福为代表的强势经销商的崛起；全国性的名烟名酒店连锁店的出现；与大型的物流配送商的实力变的更加的强大。导致强势经销商逐步依靠对大范围区域的操纵能力从而在与厂家的谈判当中占得主动。因此，关于厂家来讲，事实上对这些大经销商是既爱又恨，对终端网络的操纵是厂家使出的摆脱经销商软操纵的有效手段。五、以策略性的提价来满足消费者的需求是品牌提升的重要手段。以“茅台”、“五粮液”为代表的名酒不断策略性提价的空前成功，实际上符合了经济进展后的白酒消费上扬的需求，同时也满足了消费者尊贵的需求，因此，从消费者的需求出发，策略性的提价是品牌提升的一种有效的手段。六、“狼来了”！洋酒逐步在某些渠道上面显示出的犀利的锋芒，时刻在昭示我们：中洋之争将会愈演愈烈!洋酒在沿海城市依靠在夜场渠道的突破已经堂而皇之的走进了传统渠道，并逐步走上了寻常百姓家的餐桌，因此，洋酒的锋芒使厂家感受到了强大的威胁，中洋之争将会越来越深入的进展。但是，由于中国白酒品牌在中国传统生活中所居的重要位置与白酒品牌的奋起反击，洋酒想在中国完全的压制中国白酒品牌将会成为不可能实现的梦想。七、在中国传统文化被用的泛滥的今天，做为白酒品牌，谁能在适当的时候打破这种约定俗成，谁将在以后的竞争当中居于一个比较有利的位置。洋河的“男人的情怀”与消费者的有效互动；水井坊的“高尚生活元素”与高端知识分子的共鸣。代表了白酒品牌核心诉求提炼的一个趋势，那就是：摆脱传统历史文化的束缚，基于消费者的需求提炼现代的元素从而打动消费者是一个进展的方向，谁最先完全打破这种约定俗成，那么谁就会在竞争中居于一个有利的位置。八、有效的启动核心意见领袖并使核心意见领袖持续的忠诚消费是白酒品牌启动市场的重要手段。核心意见领袖的作用将会愈发的凸显，而在这个过程当中，由于众多的品牌参与对核心意见领袖的运作，逼迫白酒品牌在启动核心意见领袖过程当中以系统的思维、差异化的运作来博得忠诚与持续消费是白酒厂家不得不面对的一个课题。综上所述，我们认为白酒运作的核心思想应该是：让我们始终从消费者的需求与市场进展的趋势来出发来制订企业战略与品牌战略，并以系统营销的思维针对不一致市场制订精准的策略并顽强的实施。这，或者许是我们的白酒品牌能够持续进展的不二选择！文化一一中国白酒营销的密码随着社会的进步与生活品质的提高，社会公众会追求一些健康温馨与美好的生活氛围，于传统的白酒企业而言，营造社会与家庭美好的生活与让国酒走出国门应该是其一生的追求。这种情感诉求虽不如理性诉求来的迅猛而立竿见影，但后续有力悠远长久。假如说酒类品牌以产品质量高的理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，给酒类产品溶进优美动人的生命力与丰富的情感内涵，获得的是消费者真诚的爱。会说话的品牌能向消费者传达真挚、深厚的情感，因而成为消费者的知音与挚友，成为消费者感情的寄予，成为消费者精神的依靠，能够保持持久的忠诚。作为一家企业，品牌的传播是什么？品牌的传播就是文化的传播，品牌的影响力与文化的影响力成正比，这是经济视角下的品牌“文化定律”。世界酒文化中，中国酒文化作为一颗璀璨明珠，以其源远流长的历史，博大精深的酿造工艺，无可争议地登上世界酒文化的巅峰。但令人尴尬与遗憾的是中国白酒品牌在海外一直跳不出华人的圈子。毕竟是什么原因阻止了中国白酒品牌国际化的步伐？而具有数千年历史的中国白酒，以如何的文化符号呈现在世界名酒的舞台？中国白酒要加入时尚文化元素许多人认为，中国白酒无法走出国门的真正原因，在于中国白酒的口感，外国人不喜欢喝中国白酒。那么笔者想问大家这样一个问题：中国人曾一度觉得啤酒是“马尿水”，但现在，喝啤酒已经成为最普遍只是的情况，中国更是以世界第一啤酒大国立于世界啤酒市场，为什么我们不能够像世界啤酒巨头改变中国人喝酒习惯一样，去引导世界各国愈来愈多的消费者，尝试喝中国白酒呢？我们都明白国家与国家之间有着不一致的消费文化，中国白酒企业走出国门，这是务必习惯该国的消费文化、改变该国的消费习惯。每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，如白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢俄罗斯民族的直爽与刚烈，在国外的饮酒文化中，有一种“调酒”的传统，就是将不一致风味的酒调与在一起，以实现丰富的味觉层次，提升感官的享受。如鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐步向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等来调制，通常都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？这个问题我想也是众多企业考虑的问题。因此我国的传统白酒也应该在国际化的过程中，完全能够尝试用新喝法去引导消费潮流。从未来来看，白酒的文化诉求要结合时代的进展，文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行！为什么白酒就不能成为时尚饮品？白酒要成为时尚饮品，务必加尚文化元素。比如从色泽、口感与包装上注重美感与艺术感的结合等等，去引导年轻一代消费者的品位生活。像推广中国功夫一样推销中国白酒自古以来中国白酒就与法国白兰地、俄罗斯伏特加与苏格兰威士忌并称之世界四大蒸储酒。然而在国际品牌与文化的推广上，中国的品牌推广连日本与韩国都做只是。就像中国尽管有八大菜系，但是推广出去都是零乱无序的。而从某种程度上讲，过去的中国白酒业也一样。因此假如中国白酒要想真正走出国内，就务必从文化的高度去拓展市场，中国功夫为什么能被老外同意，中国的美食为什么能在全球受到欢迎？中国白酒打不开国际市场，要紧问题是老外文化习惯不同意。那么我们应该怎么做？中国功夫与中国美食就是好的范例。中国白酒要想推广国际市场务必一点一滴地潜下心来做文化，甚至国外洋酒这二十多年来好的做法，也都应该成为我们借鉴的目标。我们品尝高端白酒，事实上很大程度上是在消费文化。但对西方人来说，中国儒家文化是一套不一致的文化观念，他们不懂中国文化更不懂中国的酒。长期以来，许多中国企业没有完全懂得品牌扩张与文化输出之间的内在关系，卖酒在某种意义上是销售我们的文化国粹。白酒企业积极参与到国际酒水市场看看洋酒的文化攻势与“借题发挥”，我们就更明白自己的差距何在。除了媒体宣传与举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会,由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。“马爹利艺术晚会”就在中国的各大要紧城市反复上演，好像马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术,享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或者生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。因此中国白酒走向世界务必确立品牌意识，进行品牌创新。通过打出文化品牌，走出“初级阶段”的营销素养，全面开展文化营销。中国白酒应该有勇气瞄准国际最大的酒水制造商的地位，积极参与到国际酒水竞争市场，将中国的白酒品牌推广到全球，实现并带领中国白酒走出国门，传播中国优秀的白酒文化。中国酒文化具备得天独厚的优势，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济进展与科技进步紧密结合,把历史文化与现代生活内容紧密结合,努力开拓,保持与发扬优秀的中国酒文化，同时使用恰当的方式进行传播，才能保住国内市场的消费者，开拓国外市场，让世界享受中国酒文化的甘醇。当然，在短时间内，这种文化特色很鲜明的产品被国外同意还需要一个比较漫长的过程，这就需要整个中国白酒行业大家齐心协力从整体上塑造中国白酒的形象。高度市场细分,中国白酒业的动向与方向舒国华:竞争空前惨烈一、白酒的市场供给:总量萎缩目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高,1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。估计2004年2005年白酒产量确信会有小幅度下降，稳固在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛睐的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，因此造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来3-5年中国白酒产量会保持在350万吨一400万吨之间。二、白酒的市场需求状况:供大于求白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档与超高档酒呈现上升趋势。要紧原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少与消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。三、国家调税对白酒行业未来的进展影响:亏损加大从2002-2003连续两年月度产量曲线图来看，2002年与2003年17月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这要紧是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒与打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。从98年起，全国陆续开发与形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。要紧的方式有：进展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化进展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。四、领先企业运行情况:资源向少数企业集中2004年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。五、白酒市场竞争状况:瘦身与扩张较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的猛烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业,因此买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为猛烈。白酒市场的进展趋势是向高档名优白酒方向进展，一些要紧生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原先的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局马上打破，特别是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，同时各类细分市场的白酒也羞羞答答走上舞台。前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，因此各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。中国白酒高端误区水井坊以“中国白酒第一坊”的身份形象闪亮登场白酒市场，并在市场中南上北下、攻城略地成功站稳高端白酒市场，受其影响，在整个中国白酒市场掀起了一股高端争夺潮流。各路商家不管规模大小、竞争实力强弱都群激昂地加入了高端白酒市场的竞争之中，摩拳擦掌、趋之若鹫，一场不亚于上世纪90年代中期广告标王战的高端白酒市场争夺战打响了。在这一新的战场中，谁将成名？谁将获益？谁将在明天或者者明年依然能够有举杯庆功的机会，都存在着扑朔迷离的未知数。高端白酒误区一：贪多求全，品牌的表层延伸一个品牌代表着一个特定的消费层次与一定预知的消费价值，假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者者纵向扩张，就会弱化品牌本身的整体消费价值。其牌实际市场价值与其所代表的产品数量成反比关系，不管品牌价值有多大、品牌处于多高的市场垄断地位，他都不可能在无限的品牌延伸中依然保持原有的品牌价值含量。品牌产品线延伸的越长，品牌的核心价值就会逐步变得模糊不清，市场价值也会进一步的得到弱化。中国白酒市场中现有的大多数品牌，特别是一些二名酒品牌，都是在近十几年才树立起来的新生品牌，其品牌根基都不十分稳固。但是品牌主受高端市场“高毛利”的利益诱惑，与原有品牌产品市场再开拓乏力的困惑压力影响，大部分企业都在原有品牌基础上，通过简单的品牌再“修饰”而衍生出一个高端品牌产品，如：“金*”、“盛世*”等，旧酒新装，尽管在品牌名称上能够同高价位相挂钩，但是其核心消费价值由于受原有母品牌品牌形象定位的影响，品牌内涵文化空洞，不能够有效满足产品高价值含量的需求，不但在品牌延伸的高端市场不能立足,反而由于受企业资源分散运作、不能有效产出的影响，弱化了原有核心市场的品牌价值，最终落得“偷鸡不成、反被蛇咬”的下场。北京红星二锅头的很多经销商，可能会遇到这样一个现实，红星二锅头的产品系列在不断的增加、消费档次在不断的扩展，但是整体市场销量却在一步步的下滑，特别是新推出的高档红星二锅头，一直得不到消费者的认可。笔者一次在同一位红星的经销商接触时，对方为笔者讲了一个很现实的故事，他说在红星一款中档二锅头（送货价30元左右）推出后，他为一家关系很好的高档酒楼推荐，其负责人以“我们这里200元以上高档酒销的很好，你的价格档次太低不好销”加以拒绝。在这位经销商拿出200元以上的一款红星产品后，其负责人又以“二锅头不可能值这个钱”为由加以拒绝。试想，喝惯了5元钱一瓶“红星”二锅头的消费者，能够再选购200多元的同品牌酒吗？这也正是“金尖庄”、“孔府家盛世”所存在的现实问题。高端白酒误区二：重外轻内，造就了有价无值的品牌酒是物质的，更是精神的，但归根结底还是物质的，消费者最终所真正感受到的是真真正正的白酒产品本身，高端白酒品牌过分的侧重于品牌文化的诉求，而忽视产品核心“品质文化”（白酒产品的历史文化与产品历年文化）的增值，尽管在短期内能够在市场中诉求较为“成功”的品牌，也能够取得企业短期效益的共鸣。但是品牌外强而内弱，后续进展动力不能够长期支撑高端市场品牌的价值需求，阳春白雪昙花一现或者者成为就成为企业自身的短命如来。高端市场的强势品牌，其产品“品质文化”是最为核心的品牌势能，试想：茅台酒假如没有五年发酵，假如没有美酒河之称的赤水河作为源泉；水井坊假如没有“中国白酒第一坊”的酒坊背景,他们能够驰骋于中国高端白酒市场吗？杜康酒的沉浮是由于品牌混乱的原因，但是更为致命的弱势是其产品“品质文化”存在着可模仿的可能，没有特色的产品品质文化背景，不具备特殊性与创新性，这几年出现在市场上的“*魂”、“*贡”等品牌都存在着重外轻内、基础不坚的问题。一位美女，即使她不用化妆修饰，也能够光彩照人；而假如用强硬的手段,使一位普通人通过过分化妆修饰变美丽的话,不但不可能增加美丽的分值，还会造成浮浅、妖媚之疑，损坏原有形象。高端白酒品牌在品牌性格方面也是如此，外在的“伪”文化包装不可能成就强势品牌，只有最“原始的、基础的”产品"品质文化”才是高端白酒品牌的灵魂！高端白酒误区三：池塘里养不了蛟龙随着中国白酒市场竞争环境的改变，不可否认的一点是：整个白酒市场的进入门槛正在逐步的抬高，高端白酒市场亦是如此，企业再想依靠小打小闹、蚂蚁搬家式的进展模式，同行业巨头同场竞争，出现胜算机会的可能性已经越来越小。市场竞争弱肉强食、适者生存，尽管有点残酷无情，但是事实就是如此，中、小型白酒企业在没有能力给予消费者一个充足高价值选购理由时，最好不要介入这个“雷池”。高端白酒误区四：单纯依靠终端，不能成就高端品牌强势终端生动化与终端促销力量，在一定程度上能够弥补品牌价值含量不足的问题，在消费群体消费观念还不十分理性的现在中国白酒市场中，终端市场一直是竞争的焦点战场。但是终端的效用有其限定的局限性，一旦超出了它的承重范围，再多的开瓶费、再强的人力与买赠促销，都不能支持销售量的提升。而且超高的终端促销力度不但不能够满足消费者消费标准的需求，反而可能会反向的在消费者心理上形成价非所值的逆反心理。特别是高端白酒市场，由于消费者对品牌特征与传达价值的关注因素超出了随机购买因素的比重，靠强终端成就高端白酒品牌的梦想，令一个个白酒企业迷失方向，步入企业进展的泥潭。在低端无利、中端竞争猛烈的现存白酒市场环境中，高端白酒市场确实存在着很大的品牌进展与企业获利的幻想空间，但是在这一进展空间中，是否适合于每一个企业介入？是否能够单靠品牌文化的诉求就能够成就成功品牌？是否通过高终端费用就能够启动市场？还有待市场的进一步验证。以笔者观点，高端白酒市场有着其特殊的竞争特点与市场个性，每一个品牌假如不能够做到对市场竞争业态与整体目标消费市场消费心理的时代把握，就很难在这一市场中立足、生根。高端白酒市场高利润的背后是高投入、高风险，企业可能因此而腾飞，但是更多的可能是因此而寿终尽宸。感悟中国白酒文化一一杜康酒的沉浮！谈了历史文化的茅台，也说了情感文化金六福，还有个性文化酒鬼酒与概念文化的宁夏红，但是总觉得去少一点东西，那就是有酒业鼻祖之称的杜康酒。它有着5000余年的文化历史，可称中国白酒的祖师爷，尽管受市场操作的不利因素影响，使它黯然失色，但是仍然不能盖过杜康酒锋芒的文化魅力。我因对杜康不十分熟悉，在此只能借用资料对杜康酒轻描淡写的谈两句其内在的文化动力。杜康酒久负盛名，历史文人多有赞誉，三国曹操曾有“何以解忧，唯有杜康”的千古名句，杜康被后人尊为造酒鼻祖，往往在文人墨客笔下成了酒的代名词。5000年的沧桑，5000年的陈香杜康酒，于2001年被世界名酒名饮协会、中国食品协会白酒专业协会、中国企业文化促进会一致评为“中国十大文化名酒”成为中国十大文化名酒经典案例，被列入中国酒业成功案例丛书。杜康酒仅凭这个5000年的历史，就足以制胜于市场，占领市场制高点，别的东西都是衬托，但是为什么杜康酒没有传承好这一文化基石呢？沱牌老总在一次发言中曾经说过，几十年前沱牌同五粮液与茅台只有几毛钱的价格差距，80年代只有几十元的差距，但是到了新世纪，这个差距拉大到上百元，同时差距还在进一步扩大？问题的真正原因现在答复好像为时过早，由于这要等待市场的更多考验。但是事实是五粮液与茅台都大大取得了成功。反观杜康酒，一直在中、低档百酒市场徘徊，由于它的历史最悠久，在品牌内涵上没有人敢与它竞争，使之“孤独不败”的品牌心理产生，没有竞争是好事一件，同时没有竞争企业也会处于一种时刻自满的状态,找不到标准与进展激情，茅台与五粮液既是一对冤家,也是互相学习的标杆，在竞争中进步，在竞争中进展，就像可口可乐与百事可乐一样，相互竞争又相互依托，促使他们走向更成功的殿堂。现在的学术界好像都形成了一种趋势，就是只分析好的，不探讨错的，岂不知只有从失败中才能学到好的东西，成功的经验不可复制，只有失败的教训是能够通过学习来避免的。从杜康酒的沉浮能够更多的分析酒文化魅力与现实市场操作的关系。1、白酒文化是白酒品牌的灵魂，但它不能给与品牌生命文化关于品牌来说是一种先天性的个性，使其具备了特有的情感定位，就像一个新生的婴儿，它先天性就具备了父母遗传基因，好的基因能够提高其智商水平。像茅台的“国酒”文化、五粮液的王者文化，还有水井坊的酒窖文化，都是在历史基因的遗传，其他品牌是不能复制与模仿的，因此他取得成功，就是i种很自然的情况，没有人提出异议，由于他们应该成功。但是一个人只有先天性的高智商，只能代表它是一个预备人才，想成为真正人才，还需要更多的培养与学习。通过学校学习文化知识、通过家庭培养道德观念、通过社会学习生存经验，没有这些的过程，智商再高，也是一个数字，没有实际意义。因此我们能够认为，茅台的成功使其稳健与品质的成功；五粮液的成功是品牌扩张的成功；小糊涂仙是其终端操作的成功；金六福是其渠道运作的成功，等等每一个成功都是由于文化，但又都不由于文化，成功的品牌只是把文化当作的一个系统运转的按钮，系统的正常运转需要更多的支持。2、文化魅力来自企业的塑造道光二十五同水井坊都可称之为酒窖文化的典范，两者具备一定的共性,但是为什么后者取得了辉煌，而前者却握势而不发力呢？关键问题在于市场的运作，一个变理念为现实的操作过程。中国历史文化悠久，每一个历史性文化品牌都能够找出历史足迹，像板桥宴、杜康酒等等，历史的势能只能使品牌称之为品牌，或者者说只能是势能，想取得市场的效应，需要把势能通过一定的转换能量加以发挥，这就需要企业在文化理念上进行文化开发与文化建设，是文化升华为一种市场力量。3、文化的价值在于认同酒鬼酒的“鬼”文化与小糊涂仙的“糊涂”文化度能够说是一种十分极端的文化形式，但是他们通过文化力的转换，使这种极端文化，升华为了一种市场动力，形成一定的“鬼”风与“糊涂”气氛，最终取得成功。文化本身不具备价值，务必通过文化信息的有效传播，使市场认同文化才能成为价值文化。前两年市场中出现过像小媳妇类似的品牌，他们为什么不能取得成功呢?是由于他们的理念文化不能形成市场的规模化认同，只能短时期的发挥一定效用，就像治感冒的最佳手段是什么？吃感冒通？不是，是加强身体素养，使之习惯环境，白酒文化的建设务必习惯市场的文化需求现状与进展趋势，在大方向下，走自己的路，也能够称其为共性与个性的辩证。4、否定文化，注重市场中国白酒市场能量新分析白酒在中国有着几千年的进展历史，但是直到上世纪90年代才真正发挥其产品的市场效能。随着标王广告时代、终端促销时代、品牌时代的市场不断演进，现在的市场已经进入一个以文化为代表的品牌竞争时代，品牌所传达的文化情感与文化利益理念，决定着最终产品的消费价值。近几年随着国家政策支持力度的下降与消费者消费观念的不断改变，白酒产业的进展面临着越来越难的处境，广告、促销已经起不到往常的效用，文化的挖掘也面临着严重的地域与情感危机，如何摆脱现在的逆境，取得行业下坡进展的市场创新，是每一位业内人士都在探索的道路！很多人都说现在中国白酒市场混乱一团，我认为市场本质不是这样，时代的演进预示着一一中国白酒市场正从感性消费市场走向理性消费市场，未来的白酒之路将是一个更加宽广的实力竞争时代。炒作与投机行为将慢慢被市场所抛弃，企业现实整合竞争能力因素将决定着产品的市场销售状况。我们现在以物理学的能量分析法，分析一下中国白酒市场的竞争状况。能量在物理学上分为势能与动能，市场的操作也需要一个能量的转换过程，变内部企业竞争力能量为外部市场销售的能量。针对白酒产品：一、白酒市场势能量势能量是企业、品牌与产品内涵素养因素，是动能量的源泉与基础支撑,它通过一定的转化途径与方式，变为最后有有用价值的动能量。势能量是产品消费价值的核心部分，势能量的大小影响着动能量的发挥，如：白酒品牌与企业的文化建设能力、产品价值理念文化的开发、企业人力资源素养与管理能力、企业整体运转管理与资源培训及再提高能力、市场开拓与市场保护与管理能力等决定企业整体竞争力的因素。1、文化是白酒产品的灵魂白酒是有生命的物质与情感融合消费品，其灵魂就是文化，文化的价值就是给消费者一个消费的理由，一个情感的解决之道。泸州老窖袁秀平总经理的一篇统治酒类市场的是文化文章，首开中国白酒文化营销之先河，高举文化营销大旗，将白酒文化营销正式载入了中国白酒进展的历史史册，并引起了业内的广泛跟风，是文化营销造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六福”与“孔府家如今的中国白酒市场，文化营销已经是一个老生常谈的问题，许多人都已经烦感于单纯的文化建设与文化讨论，但是，白酒文化的的确确是决定白酒消费价值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是长久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是没有文化或者者文化内涵浮浅的白酒品牌，其市场一定不可能长久。强势的文化势能能够支撑产品的高端价位，能够形成强势市场攻击力。如水井坊的高端市场优势就是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原产地域文化）、“包装”文化（产品包装文化、品牌狮子王者文化、健康饮酒文化、防伪与礼品个性文化）与外围文化（公关造市、市场针对性投放、政府形象宣传等等）共同支撑的。2、白酒企业是“市场艺术家”一件艺术品的价值大小受其作者的艺术水平限制。出自石匠之手的作品，只能是一个普通的石头深加工，没有生命力与很大的升值潜力。而出自艺术家之手的作品，则融入了艺术家的思想与灵气，使石刻拥有了生命力，能够千古不朽,同时有着很大的升值潜力。白酒产品受市场消费结构个性特征的影响，在一定程度上类似于艺术品的市场操作，其现实消费价值表现力源自企业本身的“艺术创作能力”，也就是：企业整体运转机制、人力资源素养与专业管理能力、资源运转效率与再提高能力等企业内部势能因素。这些因素同文化一并构成了白酒企业的整体势能含量。文化是白酒消费价值的核心，企业自身“艺术创作能力”是支撑平台，两者相辅相成，缺一不可。“一个好的战略通过坏的策略实施可能产生一个坏的结果，一个坏的战略通过好的策略实施可能产生一个比较良好的结果”。文化与企业自身的“艺术创作能力”，共同决定着白酒产品的最终消费价值，而非单纯的产品价格。二、白酒市场动能量动能量是企业的外在的表现，决定着产品的市场业绩表现与消费即兴购买影响力的大小，是企业所有价值含量的外在表现，如：终端开发、终端生动化实施、终端促销策略制定与实施、流通渠道建设与保护等直接产品销售方式。1、终端价值终端是产品通往消费者的最后一个关口，产品在销售终端的表现，直接影响着其市场销售量的大小。解决终端问题不但能够解决消费者“买得到”的问题，而且能够通过