市场营销学02市场与市场营销观念.ppt
第2章 市场与市场营销观念,市场的概念,狭义市场是指买卖商品的场所；广义市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。市场也可解释为消费需求，是一个产品实际和潜在购买者的集合。,市场的一般特征,形成市场的基本条件存在买方与卖方；有可供交换的产品；有双方都能接受的交易价格及其他条件。,形成买卖行为的要素消费者购买力购买欲望,市场的功能,实现功能调节功能反馈功能,市场营销的概念,AMA市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。（1960）市场营销是个人和组织对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。（1985）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）教材的定义市场营销是通过交换满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动过程。,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,市场营销的相关概念,需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系潜在顾客与市场营销者,市场营销的功能,交换功能购买与销售供给功能运输与储存便利功能资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化与分级,市场营销的效用,形式效用地点效用时间效用持有效用,市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,顾客满意,所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,顾客认知价值,顾客忠诚,顾客满意是顾客忠诚的重要条件，随着满意度的提高，顾客忠诚度也在提高。在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意顾客之间的忠诚度有巨大的差异；在非竞争市场，无论顾客满意与否，忠诚度都高。除吸引和保留顾客，许多公司还希望不断提高其顾客份额。,讨论,市场份额、顾客份额、钱夹份额，哪一个最不重要?,全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,
