48.[房地产]中国商业终端选址报告-餐饮篇(doc 13页).docx

中国商业终端选址报告-餐饮篇“民以食为天”，中国人无疑是世界上最讲究美食的民族。随着生活节奏的加快,居民消费观念与消费结构的转变，餐饮业更获得了迅速扩张的动力。据统计，从1997年至2006年，北京居民餐饮消费年平均递增14%以上。在外用餐已经成为40岁以下人群的日常习惯。如此巨大的市场，自然引得商业地产开发商垂涎三尺，纷纷在项目中增大餐饮配比。但是，北京每月有10%的餐饮商家开业大吉，也有8%的餐饮店关门停业，究其根源，选址不当是一大忌。因此，了解餐饮业选址规律，为项目选择合适的餐饮商家，是商业开发企业的当务之急。为“美地”寻找“美食”一商业地产如何进行餐饮类招商火热的餐饮市场，必然引来商业地产开发商的青睐。从前的百货商场，餐饮很难登堂入室；如今，新开发的若干ShoPPingMa11,餐饮与购物、娱乐已经三分天下，许多项目的餐饮比例达到20%甚至更高避免产品“先天不足”开发商对餐饮行业越来越重视，归根结底在于业态本身具备的若干优势。从明天地产业务发展中心业务副总监贾玉鹏个人的招商经验看，“餐饮面积往往是一个商业项目最容易出手的部分。”能做餐饮的铺位空间利用率比较高，技术标准也最高，因此，“投资客非常喜欢购买餐饮商铺，一般来说，能做餐饮的商铺比不能做餐饮的价格每平米贵500元甚至更高。”如果是持有型物业，“餐饮也是很适合的业态，它招租比较容易，承租面积大，生存能力强，租金相对来说也并不低。”更重要的是，对于商业项目来说，生存的关键就是留住人气，不仅要吸引大量的客流，更要最大限度地延长每位客户的驻留时间。餐饮、娱乐业无疑是让顾客“留下来”的法宝。然而，许多商业项目有心引入餐饮，产品却“先天不足”。“从技术方面来说，餐饮选址是最苛刻的。上下水、排污、排烟、风道、层高、消防，硬件达不到要求，一家餐饮企业就无法正常经营。”伟业商业公司副总经理姜黎明说。硬件的缺陷是致命的，这方面的例子不胜枚举。南城某个商业项目，因为挑高不够，所有的餐饮商家都拒绝进入；四川会馆曾经想进驻和平新城，但因为项目没有隔油池，最终只能作罢。了解商家需求最重要餐饮是个庞大的门类，其中包含着极为细致丰富的分支，各自的选址原则和标准不尽相同。顺峰、东海海鲜、俏江南等属于商务餐饮，它的选址标准是最高的。贾玉鹏提出了商务餐饮的三条选址原则：第一，必须地处商务氛围非常浓厚的区域，周边写字楼、酒店多；第二，面积要求大，至少在IOOO平米以上;第三，装修档次比较豪华。同时.，记者还了解到：商务餐饮很难进入购物中心，“除非购物中心会为这家餐饮安排单独的通道、电梯，单独的交通组织。否则要穿过商场才能到达餐厅，会影响商务宴请所需要的高档形象。”与商务餐饮相比，大众餐饮的选址比较多元，要求也不是那么苛刻。商业区、商务区、比较集中的住宅区都可以。它们往往成为大型购物中心餐饮业态的主力构成，也常常进驻一些成熟的大型社区。而面爱面、赛百味、吉野家等“洋快餐”是不肯进入社区的，商场和写字楼内部是它们比较好的选择。同时，北京市饮食行业协会发展部部长冯晟松还指出，餐饮企业会根据个体的资金周期、人员周期规划其选址布局，这里面有很多属于“商业机密”。肯德基和麦当劳两家最知名的快餐连锁企业，目前的发展策略就很不一样：肯德基在2005年、2006年飞速扩张，开店数量比麦当劳多了倍不止，急剧的扩张带来的一种后果是，许多新店的利润率下降，甚至到了商家不能承受的地步。因此，2007年，肯德基基本停止扩张，不开新店。相反，麦当劳单店的收益高于肯德基，但发展步骤则远远落后，因此目前正在致力于快速扩张。记者还了解到,驰名一时的餐饮品牌“沸腾鱼乡”也决定3年之内在北京不开新店。根据项目“量体裁衣”开发商不仅要了解不同类型餐饮商家的选址要求，更要根据项目定位合理引进。一直负责项目招商的北京汉博投资顾问有限公司董事总经理鄂丽华对此有深刻的体会：“购物中心一定要有一个大众中餐的组合，其面积要大于西餐和快餐，以家庭型和宴请型为主，并以当地最有影响力的品牌作为项目的支撑；而且几家店应该拉开档次，实现差异化竞争。除了大众中餐，购物中心还要包括一些商务茶餐厅、快餐厅，可以根据周边商业环境以及消费结构调整其配比。”姜黎明则表示，购物中心选择的餐饮类型应该与自己的定位、主题、针对客群相适合。“你的购物中心是百货店牵头还是超市牵头？是运动主题还是家庭化主题？如果客群主要是中、青年人，肯德基、麦当劳等快餐是比较适合的；如果主力店是高档百货，就可以引入俏江南一类比较高端的餐饮。”商业街又是另一种局面。鄂丽华认为：商业街的特点是人群流动量大，但驻留时间短。因此，最合适的餐饮类型也是快捷、方便、大众化的，以宴请聚会为主题的正餐厅不适合生存，这也是为什么王府井、西单商业街上都没有大规模的中餐厅。社区餐饮考虑的问题更多：餐饮是供应社区内部，还是面向外部延伸？社区本身的人群结构和消费能力怎样？龙湾别墅和外交公寓两个项目附属的商业部分，餐饮类型就很不一样。外交公寓周边是使馆区，于是招商者从美国芝加哥引入一个扒房，因为这家扒房在使馆人员中具有很好的口碑。而在龙湾别墅，更受客户欢迎的是类似咖啡吧、简餐等餐饮。一般来说，大型社区与大众餐饮是比较和谐的搭配，但类似天通苑、通州这样距离市区较远的社区，所有的正餐商家都会面临同样的问题：“餐饮要计算营业时间的，地处通州的餐馆中午那一顿基本没有生意，因为大家都在市区上班，只能靠晚上。但人们从市里回到通州，一般也要晚上七八点钟，如果晚餐营业高峰期到10点钟，那么最多只能翻两台。而在市中心区，晚餐高峰时间从5点半持续到10点左右，可以翻5台，营业额等于翻了几倍。”姜黎明说。帮助商家实现稳定经营鄂丽华告诉记者，大中型餐饮商家与商业项目签订的租约一般在5年以上，“如果租期在5年以下，餐饮商家一般收不回成本。”因此，餐饮商家在选址时，最关心的就是“能否保证未来35年稳定的经营期”。冯晟松认为，目前阻碍餐饮商家发展最主要的瓶颈就是：租金太高。冯晟松强调，“一般餐饮业正常的生命周期是：装修期三个月（一般也是商业物业提供的免租期），养店期三个月到半年，此后才能进入正常运转。”如果在养店期承付不起高额租金，商家往往只能关门了事。自然，这也是开发商不愿意看到的。鄂丽华则指出：与降低租金相比，餐饮商家更关心未来的投资回报，因此，商业项目的开发者必须增加自身项目的吸引力，通过餐饮业态的布局、设计、品牌组合让商户认可。在规划购物中心的餐饮业态时，一定要引入一、二家当地最有品牌影响力、规模较大、发展及菜品、服务最好的中餐！开发商可以在招商计划时牺牲部分租金，并通过一些有力的招商策略，吸引这一“最好”的餐饮主力店，“它的品牌知名度以及聚客力对项目稳定长久的支持，它的影响力对招商工作的推进，都是非常有效的。”餐饮是需要扎堆的，不同品类、不同档次、不同风味的餐饮聚合在一起,越是丰富多样，越是容易红火，北京方庄、亚运村美食街就是典型的例子。但是,在“扎堆”之中，也要有效避免同类之间的恶性竞争。"排档引进多了，势必冲击快餐店。这就需要根据客流量合理安排配比，宁可让大排档挤一点。”冯晟松如此说。各家餐饮尽量在口味上不要重复，比如在一家购物中心里面，同时引入两家日餐，就一定会造成对有效客流的争夺。目前，购物中心餐饮比例都获得了大幅度的增加，为了给不同客群提供有效的引导，就需要在商场内部按主题设置不同的购物一餐饮动线。”传统的百货商场，例如百盛所有的餐饮都在一条街，而像东方新天地，它有大食代这样的排档，也有独立的餐厅，商务餐、茶餐厅、特色餐饮都有。这就利于将不同的人群分开，有针对性地选择适合自己的餐饮。”鄂丽华说。餐饮选址完全指南老饕们可以满大街寻觅美食，以求口福之欢；反过来，美食也在满世界寻找能开店的地方。不管中餐西餐、快餐特色餐，正确选址是首要大事。而餐饮行业的选址与零售业其他分支还有所不同，除商圈位置、周边人流、交通状况等因素外，形形色色的技术标准更是一大关键中餐正确判别“黄段”的“含金量”做餐饮首选核心商圈，这当然已经是每位商家的共识。一些公认的“黄金地段”，自然成了“香管管”,人见人抢，人见人爱。“但是，任何的黄金地段都有它不黄金的地方，都有死角，千万别迷信黄金地带。”已开了6年餐饮的张欣欣很有感触地向记者总结道。黄金地段不“黄金”？张欣欣将他1500平米面积的“金百万”家常菜，选址在一处位于三环以里、二环边上，周边有居民区环抱，商业条件很好的公认的繁华地带。但是，正是这个看似繁华的地带，使得他忽略了餐饮选址上的大忌，从而成为多年选址当中“一次最失败的选址”。首先，位置极难找。虽然身处繁华，但隐藏在居民楼群中，店面前的道路是斜向的，如无熟人带路，仅用语言来叙述方位，是非常难找的，路牌也无法给予清晰指示。虽然“金百万”的品牌开始可以吸引客群和原有的一些老顾客，但是仅靠这些顾客是吃不饱1500平米面积的。其二，忽略了周边居民消费能力。虽然是“金百万”走的是平民路线，但作为经营，对人均消费也是有要求的。张欣欣介绍道，虽然是同一品牌，但因所落户的区域不同，对人均消费水平的要求是不同的。如市区内的方庄“金百万”人均消费是33元，顺义的就是31元；他这个地处繁华的店铺，人均消费应该跟方庄持平才能维系月租金。但因周边居民消费能力偏低，人均消费比方庄店要差两三元钱。张欣欣告诉记者，可别小看这两三元钱，它对营业额的影响非常大。如容纳500人的店，平均每人每天差2元，一天、一个月下来，可是个不小的数字。基于这两个致命的缺陷，只有放弃才能避免更大的损失。“性价比”的“黄金定律”由于选址上惨遭“滑铁卢”，使张欣欣对黄金地段的概念和价值有了更深的理解。他认为，面对公众承认的黄金地段，要充分地考虑到其“性价比”是不是也很“黄金”？首先，同经营的业态相比，在适合度上是不是黄金？其二、但凡黄金地段租金都很高。那么经营品牌是否有能力支付？如果没有能力，那就谈不上黄金地段。其三、菜品价位。在黄金地段做餐饮，菜品价格都不低。虽然可以根据自己所在位置，经营情况调整菜品和价位，但房租是无法下调的。其四、周边同档次餐厅激烈竞争。虽然餐饮讲究扎堆，但前提条件是可以吸引外来消费层，如果地理位置上的某种缺陷限制了消费层的扩张，造成大家同争有限资源，后果自然无法乐观。特色餐饮与实力开发商打“配合战”一些大型餐饮商家往往喜欢选择独立建筑，而对于简餐、咖啡店、面包房、小型特色餐饮等“小店”，更热衷进入购物中心、ShoPPirIgMaIl等商业项目，以商业项目吸引的巨大人流作为自己的客户群。在这种情况下，商业项目开发商、商业管理公司的运营能力，就是品牌选址时必须考虑的因素。来自台湾的“台北雪锅”，面积不大，走的是“特色”路线。同一口锅,热的时候可以做烧烤、涮锅，冷的时候可以做炒冰、雪糕，就餐的趣味性十足。“雪锅”将其进入北京的第一家店选在了东直门区域改造后的银座MALL,老板许海青坦言，他看中的是银座MALL地铁枢纽的优质位置和运营商港铁的品牌及其专业团队。“港铁的服务做得比较好，帮助解决很多问题。”许先生满意地说。快餐看地段，更看商机“地段决定快餐成功的70%”,快餐选址最重要的就是考察客流量，商务圈和住宅区的结合处是最佳选择。快餐最看重人流量与动辄上百上千平米的中式大馆相比，无论是中式还是西式快餐，选址讲究的是热闹、图的是人来人往、一般选址在客流繁忙之处，如繁华商业街市、车站、空港码头，商业街市或特别繁华的社区型街市等等。风头正劲的西式快餐，最喜欢流动人口多，时尚青年多，学生一族多的区域。“此外，西式快餐还更注重临街的展示面，要有很好的展示面。”著名快餐比萨品牌“好伦哥”连锁店经营者臧先生强调了这一点。臧先生介绍到，对于选址，品牌连锁经营的投资者们是非常慎重的。在他开第一家好伦哥的时候，就请专业调查公司去调查所在区域周边居民的消费习惯、品质调查，购买力、周边餐厅上座率调查。人流量、车流量、公交汽车站调查；周围商.业网点营业情况，周末营业情况。最后综合出数据：“我们对其进行判定这个地区对自己的品牌支撑的潜力有多大，适不适合作，绝不轻易做决定。”有利可图才是好地段段理论并不是万能的，商机兴旺与否也是决定开店成功不可忽量的关键因素，所谓人旺才能地旺，地旺才能财旺。“好伦哥”曾经在东三环嘉里中心附近开过一家面积不小的店。周边高档写字楼林立。但这并没有给“好伦哥”带来丰厚的利润，相反却在经营一段时间后悄然关张。原因不外乎是，地段虽好，但对于西式快餐这种业态来说，却没有商机。首先，周边虽然高档写字楼林立，但是大部分白领们在下班之后便远离了这个区域,流动人口的缺乏，使得快餐业的经营利润点仅仅依靠于中午的客源。其次,北京店铺价位普遍偏高是公认的，更何况像嘉里中心这样黄金钻石级地段!其租金之高可想而知。租金与商机之间的严重脱钩，迫使“好伦哥”退出了这个钻石级别的地段。臧先生告诉记者，如果品牌有实力，那么像在嘉里中心这样的商圈布点的价值肯定是象征意义大过实际价值，如果签下来，企业肯定是要亏本经营的。因为如果一天有1.5万元左右的销售流水，那么一年120万元至150万元的租金是可以盈亏平衡的。如果是一年260万元的租金水平，那么一天至少需要3万元销售额才能保证平衡。那么，布点的意义也就是在于企业实力和品牌的展示，而并非在于盈利。但对于大部分投资经营者来讲，商机是重要的，这是实际价值，展现才是次要的。连锁餐饮重视“潜力股”在寥军看来，餐饮选址非常关键，一个门店的选址可能就决定了这个门店很长时间的经营状况。寥军谈道，以前谭鱼头在很多的大中城市的选址重心都是看重商业区或者是办公区，但未来随着餐饮跟人们的生活很贴近，谭鱼头选址重心会转移到住宅区。而对于新兴商业项目的选择，就要看它所在区域的发展潜质，区域发展决定项目未来发展好坏。同时还应考虑地段周边现时及未来的商业氛围。