长城汽车有限公司哈弗品牌的销售策略分析.docx

摘要由于我国人民群众生活水平的快速提高，家用轿车越来越普及，使得乘用车市场非常火爆。作者所在的长城汽车有限公司作为一家民营汽车企业，在西南地区乃至全国范围内均有较好的知名度和商业11碑，近年来其下屈的哈弗品牌更是作为拳头产品，取得了较好的市场营销业绩。但是在目前中低端家用轿车市场上，竞争异常激烈，尤其是在SUV类型车辆定位上，诸多汽车企业都在努力开拓虎视眈眈。哈弗品牌虽然利用K较高的性价比和不错的品牌效应，占据了定的市场份额，然而面对大众，本田等老牌汽车企业的压制，加上飞腾，比亚迪等行业后起之秀的追赶，应该说面临的竞争压力还是非常大的,站在长城汽车有限公司管理者的角度来看，当前对于哈弗品牌的销售策略必须进步加强，方能稳住现有的市场份额。本论文主要采用文献分析、个案研究的研究方法。文献分析方法的运用上，对我国哈弗汽车市场营销的理论和研究进行梳理和总结，为提出问题提供突破口、为其营销策略的提出提供理论依据。个案研究的运用上，选择哈弗汽车的市场首销为个案，研究当前汽车市场营销中的得与失，并有针对性的提出市场营销策略.关键词：箱售策略：市场营精：汽车第1章绪论1.1 研究背景当前由于我国人民群众生活水平的快速提高，家用新车越来越普及，使得乘用车市场非常火爆，作者所在的长城汽车有限公司作为一家民营汽车企业，在西南地区乃至全国范围内均有较好的知名度和商业口碑，近年来其下属的哈弗品牌更是作为拳头产品，取得了较好的市场营销业绩。但是在目前中低端家用轿车市场上，竞争异常激烈,尤其是在SUV类型车辆定位上，诸多汽车企业都在努力开拓虎视眈眈。哈用品牌虽然利用其较高的性价比和不错的品牌效应，占据了一定的市场份额，然而面对大众，本山等老牌汽车企业的压制，加上飞腐，比亚迪等行业后起之秀的追赶，应该说面临的竞争压力还是非常大的。站在长城汽车有限公司管理者的角度来看，当前对于哈弗品牌的销售策略必须进一步加强，方能稳住现有的市场份额。此外，作为一家发展势头良好的民族企业，除了主打的品牌哈弗品牌之外，长城汽车有限公司还拥有多个自主品牌的汽车产品，虽然目前这几个品牌尚不如长城那样突出，但是为了实现企业的长期发展目标，必然需要出色的市场营销工作来打开知名度和市场。因此综合来说，对于长城汽车有限公司而言，其销售策略具有很大的现实意义和实际价值，需要企业的管理者投入更大的精力加以研究和落实。1.2 研究意义销售管理工作是现代企业运营管理工作中非常武要的一个环节，牵涉到企业正常运转的现金流问题，可以说是企业的头等大事，具体来说市场营销工作的重要意义体现在以下两个方面：第一是能够帮助企业树立品牌知名度和企业文化形象.对丁大部分现代企业而言，其对外联络的主要窗口平台便是销售工作，换言之人民群众对于企业的了解主要就是通过其销售行为。那么该企业的市场首销活动开展和具体的产品服务质量就会直接构成自身的名片，决定了企业的晶牌知名度和企业文化形象，可以说是企业的外貌形软。第二是能够帮助企业回笼运营管理资金和营业收入。现代企业生存的根本在于源源不断的现金流，只有足够的物质保障方能令各项内部管理工作拥有开展的前提。市场营销共组进行的是否顺利，将会直接关系到企业能否及时回款，是企业发展的生命线。21. 3我国自主汽车品牌的发展历程早在1958年，我国第一辆自主品牌轿车就在第一汽车制造厂诞生了。这款车当时的名字叫“东风”，是红旗的原型。我国有编号的第辆红旗牌高级轿车诞生于1959年9月。几乎与红旗品牌同步，一款名为“凤凰”的轿车在上海投产,这款车于1963年被正式命名为“上海“一牌，到1991年停产时共生产了77041辆。？虽然中国的汽车制造商早在20世纪50年代就自力更生造出了汽车，但是实事求是地说，在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念，在相当长的一段时期内并没能形成产能规模，但我们不能否认的是，这就是自主品牌的滥觞.改革开放以后，中国走上了“贫市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过与国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。自主品牌克服了困重困难，年销量从最初的47.26万逐年攀升，即使是在内忧外患的2008年，仍达到了130.82万，取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始，除了2004年表现不佳，仅占市场销量21.54%之外，其他年份一直维持在24%以上，更难能可贵的是，即使是面对着竞争对手的打压和夹击，仍呈逐年攀升的势头。41.4 研究方法本论文主要采用文献分析、个案研究的研究方法。文献分析方法的运用上，对我国哈弗汽车市场营销的理论和研究进行梳理和总结，为提出问期提供突破口、为共营上宙英.消费者算叩件及其I呼布也皆行为一从商家营销视角的解读“商业”济饼完，2020:盼&f21.岭供立钙代好I；!附用1竹策电研业DDwH科学技术大学.2019(9):222.3李祥.V公SJ零配件Jii巾场在隼的与策略iR!SDU匕京工业大学20)9(7):80-»1.：I梧网.桥培培,不同的信策略卜丁由我对供也能决策彬跑的模型对It分析国南华大学学报(社会杼皈)，2019销策略的提出提供理论依据。个案研究的运用上，选择哈弗汽车的旧场营箱为个案,研究当前汽车市场营销中的得与失，并有针对性的提出市场营销策略.第2章汽车品牌销售策略介绍1.5 汽车品牌销售策略的基本思路由于汽车行业的特殊性，其产品无论是单体价值还是后续服务均较为复杂，因此本文接下来就要开展对于汽车品牌销件策略介绍。首先分析的是汽车品牌销售策略的基本思路。汽车产品在我国的经销历史非常悠久，早至上个世纪便开始有企业在中国大陆市场开展家用汽车销售活动。但是对于以本文作齐所在的长城汽车有限公司等诸多民营汽车企业而言，家用骄车市场的真正形成规模化效应，还是在二零零五年前后。随着社会经济水平的飞速提升，我国人民群众的物质生活水平亦获得了很大的改善，家用汽车这一原先高不可攀的稀罕物品开始逐渐进入寻常百姓家中。尤其是二零一零年之后，中国大陆的乘用轿车布场开始迎来了历史性的发展机遇，其市场规模和的售金额均呈现爆炸式的增长。具体到各个汽车品牌的市场营销策略而言，大体有以下两个方面：第一是主打高端汽车品牌的奢侈品精售策略。采取这一营销思路的汽车企业多为外资公司，例如奔驰，保时捷等公司，由于其本身的产品知名度和认可度极届，使其仃资本在开展销仰活动时采取极高的溢价营销手法，甚至是饥饿营销手段，通过将高档汽车这一产品中诸如奢饰品的血统特性来进行错售活动。第二是主打普通汽车品牌的日用品销隹策略。采取这一营销思路的汽车企业多为民营公司，例如奇瑞，长城，比亚迪等公司，由于其本身品牌影响力有限，在进行市场营销活动时只能将产品卖点定位在经济实惠和更高的性价比之上，在广告宣传中强化家用轿车日用品的概念来开展销售活动。需要注意的是，上述两个主要营销策略思路并非是一成不变老死不相往来的，而是会根据企业的发展情况和产品类型灵活变换的。例如对于宝马公司而言，级然其旗下的大部分产品均为高端汽车，但是亦有部分低端车型销售，此类产品就会多采川笫二种营俏思路了。2. 2汽车品牌销售策略的主要理念和特点其次分析的是汽车品牌销售策略的主要理念和特点。根据汽车产品的特性和各家汽车企业的实际情况，决定了这一产品的箱售模式有别于一般的工业制品。在开展具体工作中，汽车品牌营销策略有以下两个比较显著的特点：第一是较高的广告宣传费用。类似于房地产行业,汽车行业由于其较高的销隹金额和净利润，使得其在宣传推广预算上都是比较宽裕的,体现在市场营销工作中就是追求，女为姚华的营销手段和促销方式，舍得卜血本。不过凡事都有两面，也正是由于良好的市场前景，相时来说竞争压力也很大，也促使汽车企业投入更大的营销成本和宣传力度。5第二是较高的售后服务费用。作为整个市场营销链条中的最后一环，售后服务工作的成败能够直接决定企业的二次销售机会，这对于汽车企业这种很明显的大件货品买卖来说，就显得尤为重要。6因此在开展具体市场营销活动时，企业必须在客户服务，特别是售后眼务环节上加大投入和成本，作为俏售工作的有利后盾和依托。2. 3汽车品牌销售策略的注意事项最后分析的是汽车品牌销售策略的注意事项。为r在具体工作中避免走弯路，汽车企业的市场营销策略还应该注意如下两点：第一是应当注重口碑，充分考量长远效应。汽车企业的营销活动非常注重回头客和二次销售客户群体，因此在开展具体销售工作中必须有长远战略眼光，应该尽量避免短视的虚假虚假宣传等损害企业整体形象和品牌效应的错误行为，维系好在广大消费者心目中的良好声誉和商业1.1.碑.第二是应当统一协调，加强资源统筹安排，正如上文中提及的，由于汽车行业中营销成本较高，这就要求相关企业在开闸具体工作时需要注意时于市场销售预算和资源统一规划，做到合理配置和全局安排，尽可能的增强市场营销工作的效率，避免无谓的铺张浪费和工作运段.S张晓林.ZH公司舒田W理体系优化研完D.南昌入学.2019(1：.83-«.60兰Jt1.中阳华为鲂比亚市场首精策略调杳研究IDI.玄谶大学.2019(4):8：7施兴华.经济转型中A公司梢售策路分析UJ科技挣济导刊，钏。敲湎i1.郑祝万.新乡巾长垃£!金色阳光汽*用仰服务小JH公司钠仲簧略分析JW第3章长城汽车有限公司哈弗品牌的销售策略介绍2.4 针对S(JV汽车细分市场的精确营销点击战术接下来作者深入到本文研究的实际企业案例，长城汽车有限公司哈弗品牌的销仔策略介绍中来。苜先是针对SUV汽车细分市场的精确营销点击战术。汽车是一个非常广阔巨大的市场，细分起来可以分为商务用车，房车，家用轿车，越野车，家用SUV等领域，当前没有任何一家汽车企业能做到通盘全吃，一般来说都是有具体的市场侧重点的.长城汽车仃限公司结合自身的企业特点和哈弗品牌的实际情况，目前主攻方向就是针对家用SUV汽车细分市场，采取的是很有针对性的精确计精点击战术，将企业有限的市场营销资源和财务预算都集中在这一个点之上，力争打开销售工作的突破口<3. 2面向中端商务人士客户的体验式服务其次是面向中端商务人士客户的体验式服务。SUV产品是一款具有嵬合功能的乘用轿车，一方面可以作为家庭川车，是普通小家庭出行的代步工具。另一方面亦可作为小型商务用车，是适合中端商务客户的不错选择，对于这部分客户而言，共实其市场定位是比较特殊的，他们既不同于高端商务客，拥有几乎无上限的经济预算可以直接选择奔驰，劳斯莱斯等豪华品牌，采用无脑选贵的产品的思考模式来解决问题。同时这些客户又不同于低端小商业者那样完全是功能和性价比导向，手中的经费仅限于五菱荣光，金杯等廉价车型，换言之也无需费神挑选。相对来说中瑞商务人士正是由于其不上不下的实际需求，反而需要花费更多的考琏和思索来做出消费决策。因此长城汽车有限公司哈弗品牌产品必须在自身性能和定价策略上迎合他们的实际需求，在保障良好的汽车产品品质之余，还要尽可能的控制汽车产品定价，达到较好的性价比平衡3. 3稳健谨慎的代理经销商体系建设与控制最后是稳健诺慎的代理经销商体系建设与控制。随着近年以来汽车市场竞争的日趋激烈，传统的通过自营门店经销模式开始越来越力不从心。由于网络消责时代的来临，开始有大量的中青年客户倾向于通过线上方式来挑选自己心仪的产品，甚至对于汽车这一高价值的产品也出现门可上支付购买的趋势。为了能适应这一新市场趋势长城汽车有限公司哈弗品牌大胆的引入r成体系化的代理经销商渠道,并通过稔健谨慎的控制来保障销杏模式的完备。第4章长城汽车有限公司哈弗品牌的销售策略中遇到的问题和解决方案3.1 工作中遇到的两个主要的问题通过上文中一系列的销售策略设计和具体工作的落实，应该说目前长城汽车有限公司在市场营销工作中确实已经取得很不错的成绩，其主打产品哈弗品牌轿车成为了当前中档汽车市场的新宠，尤其是在我国广大的三四线城市和乡镇市场上逐渐成为了消费者的主流选择和热门产品，这是令人感到自豪的。但是再好的管理工作也会行其死角，长城汽车有限公司自然亦是不能例外的。在本章节中作者即对企业工作中的不足之处加以分析研究，尝试找出其中的成因，并相应的给出合适的解决方案，力争进一步提升企业市场营销工作的实际效果。首先是工作中遇到的两个主要的问题。第一是产品类型过丁单一，缺乏足够的外延扩展.如前所述，长城汽车有限公司哈弗品牌的销售策略中的核心之一便是针对SUV汽车细分市场的精确营销点击战术.这其实是一把双刃剑，一方面在企业创立年头不久，品牌知名度和市场营销资源相对有限的现实条件之下可以集中力量打歼灭战，迅速的在市场和消费者心目中留下了烙印痕迹，打开营销工作突破口。但是另方面，这样也容易固化自己的企业形象和品牌定位，绐未来的进步扩展营销制造困难。这方面汽车行业内的典型案例就是五菱品牌，由于其面包车产品的过于强势，以至于在消费者眼中提起这个品牌就是生产面包车的，一旦造成了儡化的观念，就难以接受该公司的其他类组车辆产品了。第二是产品定价较为低廉，缺乏足够的资金积累。现代企业经营的最终目的必定是为了创造经济利益，这是毋麻置疑的。如前所述，虽然长城汽车有限公司从自身产品定位角度出发，设置了相对实惠的产品价格，以便于市场营销活动的推广，这一策略本身是无可厚非的，也是符合当前阶段企业的其实现状的。但是从长远的战略眼光来看，由于汽车企业的高额营销费用和销售成本，加之相较于其他行业更大的生产制造运营成本，使其比较需要充足的现金流支持.因此现阶段哈弗品牌比较经济实惠的产品定价虽然有利于销售人协打开市场，都助消费者得到优惠，却不利于企业积米净利润来作为后期宣传推广的资金.说的直白一些就是售价太太太便宜了，企业营业额虽大利润却是平平，有一点赔本赚吆喝的味道。4. 2相应的两个解决思路和对策其次是相应的两个解决思路和对策。第一是大胆的扩张整个哈弗品牌产品的品类序列。现代汽车企业的发展过程中，必然会有一个由单一拳头产品，向着全系列产品延申的科学进程，长城汽车有限公司亦不能例外。为进一步扩大哈弗品牌的市场号召力，也是为门面足现有客户对于除了SUV产品之外的乘用轿车需求，企业应该积极研发新系列产品，尝试在运动型轿车，越野轿车等相关领域伸出触角勇于尝试，力争打开更加广阔的新兴市场，将哈弗品牌发扬光大做大做强。不过长城汽车仃限公司研发创新的过程需要注意一个节奏感，不能一味的好大喜功贪多求全，而是要根据企业实际的经营情况,利用现有的核心技术作为基础，选择和SUV产品类型较为接近，工艺差距不大的的产品线作为突破口，避免扩张过度产生的后维乏力，到头来顾此失彼，反过来损伤来之不易的市场口碑。9第二是适时的调高部分哈弗品牌产品的销售价格。作为一家已经历经了二十余年发展过程的民营企业，长城汽车有限公司已然在激烈的市场竞争中站住了脚跟，应该有信心提升自身的企业定位和产品品牌价值，抓住目前企业的高光时刻和营销契机，可以适当的开始追求溢价效应了。当然在实际操作过程中，企业还是应该做到一步一个脚印，选择部分哈弗品牌的新品作为涨价的试点，认真做好市场数据收集汇总;作，观察消费齐群体的反应回饿，一旦出现小场反弹则要仔细分析研究找寻原闪，以此来做到循序渐进稳健营箱。IIO9张.(车销件模式卜的K：存'徒价曾FtIE宽IDI北点交通大学，2018(2):12-13.1.<)j.X1.公司中国品樽销件晶略分析ID1.西南却f1.大学,2018(三):21-22.结论与展望长城汽车有限公司还是一家比较年轻的民营企业，其主打产品哈弗品牌也显得比较稚嫩，虽然目前的发展势头不错，但是应该承认，在其销售管理工作上还是有着诸多不足之处，需要企业的管理层加以重视的。值得欣慰的是，近年来公司的领导界在肯定既仃的市场营销成绩之余,也已经开始垂视现行销售管理工作上的些欠缺和隐患，并且开始投入时间和精力来加以解决完善。本文作者作为长城汽车有限公司的名普通管理人员，对企业的销售管理工作也是枳极配合参与的。通过自身的实际工作经历和管理经验来看，对企业市场销售管理工作中存在的几个较为明显的缺陷加以研究和分析，尝试找出其中的深层次成因，并根据自身浅薄的经验和管理技能给出了相应的解决方案，希望能对公司日后的进一步发展壮大有所帮助。但是销售市场犹如战场，企业的营销管理工作开展与建设绝非是一朝一夕之功，加之本文作者才疏学浅经验有限，长城汽车有限公司哈弗品牌的销传策略建设工作还是需要继续的加以努力，坚持不懈的提升工作效能，才能做到百尺竿头更进一步.