移动互联网时代知识类产品的营销策略研究.docx

摘要在移动互联技术发展现状以及人们追求终身学习成长的时代背母下，研究X公司知识类产品的发展方向和商业模式，从旧场营销的角度出发探讨知识类产品的营销策略方案：从产晶设计的角度出发提供满足用户心理需求的建议：从知识类产品公司的角度探究未来的小场机遇和新的业务增长点。基于以上三点、本文结合市场营销、战略管理等相关理论知识，试图为X公司产品的发展提出一个切实可操作的营销策略方案，最终实现企业竞争力与品牌认可度的提升。同时对处在知识付费领域的同行业机构提供一定的参考建议，以切实提升行业用户的整体满意度。关健词：移动互联网，知识类产品,营销策略第1章前言自从2016年知识付费逐渐成为教自行业风口开始，该行业就带动了一大批资本的涌入和各类型知识产品平台的加入。知识付费领域呈现出不断增长的趋势，主要基于以卜时代背景：第一，互联网信息爆炸，知识筛选成本增加。在移动互联网时代，人们每天在终端上面临着大量的资讯信息。然而人们的注意力与时间是相对有限的，信息辨别与筛选成本不断增加造成了严重的信息过我。如何从大盘的同质化信息中得到满足个人需求的有效信息,成为了一个时代性的痛点.在时间和注意力的重要性不断提升的时代，为解决决策性施痪,选择经过筛选的高质量:与定位精准的内容逐渐成为了新时期人们的内在命求。从专业人士的角度看.有效信息即生产力；时于普通大众来说，在更加I注重个人生活品质的时代里，时间的机会成本将不断受到重视。此为知识付费市场产生的第一个前提。第二，智能终端的普及与移动支付技术的发展，革果公司带来的智能终端革命彻底的改变了人们彼此间的交互方式，而且这个趋势是不可逆的。目前国内智能终端的普及率已经达到了70$,四五线城市和一线城市人民在移动互联网维度上内容的获取是平等的。随着笫三方移动支付场量化应用的普及，移动支付方式变得越来越便利，以支付宝和微信支付为代表的平台提供了稳定且具备吸引力的集道。无论是在线购买知识类产品还是给知识创造者打赏，都可以顺利实现，且过程变得越来越简易化。从消费心理上看，不通过实际现金实物作为消费媒介，的纯数字上的变化会大大地减少人们的消费敏感度、为冲动性消费提供了有利的场景。第三，新生代群体的厩起，消费升级。年轻消费群体是互联网内容消费的主力军，该群体的受教育程度普遍高于之前的几代人。作为伴随着互联网时代成长起来的群体，对于生活品质的要求更高，且更容易接受并使用新事物“消费升级的步伐逐渐从实体经济渗透到了知识付费领域.知识类产品尤其针对这部分群体设计并开发内容，让年轻的用户感受到产品更加接近他们实际的工作生活，可以帮助他们更加精准地解.决实际问题.其次，随着时代的发展，这部分群体的生活节奏不断加快，竞争与生存的压力与日俱增，对于未来的不确定性预期更加加深了他们的焦虑感，以此带来的是对于自身精神文化生活的重视。关于教育、健康、文化方面的关注度不断提升成为了知识付况发展的又一重要前提。针对这方面的需求，知识类产品的开发者在不断的创造并引导消费需求，形成了一个客观需求、引导、剌激、深化需求的正向循环。第四，碎片化式的学习时代。城市化的发展使人们向一线城市的大规模聚集，随之产生了大量的碎片化时间。如何充分利用这些碎片化时间使其推动自身的技能提升，逐渐成为了现代城市人的内在需求，也成为了知识付费市场不断扩大的推动力量.知识付费经济报告显示，有55.3%的人曾经有知识付费行为，其中有50.3%的人是付费卜.我资料或订阅资讯，知识付费正在成为内容服务领域逐渐满足人们精神文化需求和自我提升新的增长点。第2章理论基础2.1 企业营销战略相关理论2.1.1 价值链理论价值链理论是由哈佛大学商学院的教授迈克尔波特在1985年提出的，波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种沽动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”这些不相同但又相互关联的一系列生产经营活动，共同构成J'创造价值的一个动态过程。从波特的角度看，竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竟争，整个价值链的竞争力决定了企业的最终竞争力。“消费者心目中的价值由一连小企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某-项活动的竞争。”结合知识类产品创造与消费的四个阶段：知识的生产制造、知识被包装成产品、知识的传播与消费、知识产生价值“价值链理论在知识类产品整个流程中同样适用，知识产品从生产各个环节存在价值链链接，竞争存在于价值链的每一个环节。21.24Ps营销理论从产品的角度看，移动互联网知识类产品侧重于数据驱动和快速迭代。数据驱动是企业互联网化的核心,在确定产品方向前需要做大量的市场调研和川户调研，以用真实的数据来支持产品战略的正确性，从而快速开发投入市场；再根据用户反馈并结合市场走向来进行合理的数据分析，从而优化产品，周而更始形成一个良性循环。快速迭代的特点一个是产品从供应到消费的环节非常短。小步快速前进，错了再改。另一个特点是意见反馈和迭代的成本都非常低，不同于传统企业，线上软件业务的迭代明显快很多，且几乎不会耗费额外的财力物力从价格的角度看，移动互联网产品侧重于免费和长尾.随着互联网的发展，川户购买一件商品，从最早的功能性消费，到后来的品牌式消费，再到近年的体验式消费。能否胜出的一个重要因素则是用户体验。所以为了尽可能多的让用户体验产品，很多互联网产品几乎都不收费，抢占市场是第一要务。互联网使得商品的生产和管理成本急剧卜.降，由此引发价格大幅度卜.降，使得不被传统企业所关注的剩余80%用户全部被包括进来，二八定律彻底失效,长尾效应发挥极致.渠道是移动互联网的优势，互联网消除地域、时间、费用、中间渠道等维度，使其在与传统行业竞争时能够获得某种天然属性优势。促销的角度看，互联网思维核心是口碑为王，新媒体成为互联网行业中的一支重要支柱，与传统媒体相比，新媒体能够以更低的成本、更快的速度、更精确的匹配、更高的覆盖面来达成营销计划。2. 2互联网产品营销理论内容营俏，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。内容营销是一种营销策略，综合各种关于“内容营销”的定义，它包含了以下要索：内容营销适用于所有的媒介渠道和平台：内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务：能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。移动给互联网时代卜企业所处的环境已经改变并时刻处于发展变化之中。从传统内容营销的角度上看，内容营销的变化针对的对象是终端川户的使川价值，消费者是商家的上帝。在移动互联网时代，每个内容营销的主体与对象同时处在一个生态系统之中，能够影响平台产品营销的不仅仅是终端消费者，还有同处在或者Android平台的其他相关的内容平台、终端操作系统供应商对于分成比例的调整都会影响到平台的生存发展。目前我国的知识产权保护法律法规仍不是很完善，移动互联网平台下的知识类产品的产权更是得不到高效的保护，同质化现象很难避免。以X公司的知识类产品为例，网络课程的形式早在公开课时期就已经出现，如何能够在网上大量免费课程存在的情况下突出自身的特色，吸引付费会员可以说颇具挑战.盗版现望仍然十分猖獗，虽然X公司的网络课程只对付费会员开放，但国外视频网站上仍然有相关课程免费时用户开放，付费用户的权益受到一定的侵害。2.3市场上知识类产品的主要营销思路研究目前市场上面的主流平台的营销思路主要分为以下三点：第一，成就动机动因。知识付费市场的扩大，背后的推手是“人”.换言之，是“人的需求”。“成就动机”是心理学上的一个概念，指个体在完成某种任务时力图取得成功的动机。成就动机对个人的发展和社会的进步都具有重要作用，好比一架强大的“发动机”激励人们努力向上。第二，轰动效应。简单地说，指通过引人注目的事件达到轰动的社会效应。而轰动效应的达成离不开媒体传播。例如S咪蒙教你月薪五万，一经爆出，光明网、搜孤、凤凰科技、网易等媒体迅速抓重点抓关键，就其所打出的“退费”承诺进行报道，这无疑给咪蒙的付费课程打了一次免费广告。第三，明星效应。仲的被调查者认为内容作者有丰富的经验或工作背卷是付费内容是否值得购买的主要原闪之一。以喜马拉雅FM平台为例，该平台上进驻了大量的明星、名人，这无疑为平台带来相当可观的人气与关注度，住粉丝与关注度达到一定基数的时候，知识付费服务在该平台上就可以以更短的时间被更多的人所了解并迅速传播。音频知识订阅平台以喜马拉雅为例：力马拉雅目前作为国内最大的音频类知识产品订阅平台，占据了音频知识产品70%左右的市场份额。平台2013年上线，通过免费和付费相结合的形式，既满足J'对内容品质有要求的知识发烧友又考虑到了免费分享的互联网特点，基本上覆蛊/所有音频类知识产品的川户群体。2016年会员专区上线之后，平台团队迅速而成功地打造了部分爆款产品，例如和马东的米未传媒合作，推出好好说话、小学问等精品付费内容，短时间内就突破了500万元的销售额，订阅用户超过了2万人,与此同时会员数量也不断增加，用户粘性得到了有效增强。更值得一提得是，平台打造了独有的“知识狂欢节”，当天的销售额就超过了5000万元。目前喜马拉雅平台的用户数超过3.5亿,月活超过6000万人次，平均每日收听时长达到125分钟.音频产品具仃适用多场景的优势，用户无论是在路上还是在家里休息或者在运动时，物理场免并不受限制。在人们生活工作变得日益忙碌的现代社会，碎片化学习成为了很重要的吸收信息、学习知识的渠道。目前喜马拉雅的用户年龄在20岁至45岁之间，内容由平台团队和内容生产者合作专业生产、用户独自生产加专业版权的方式组成。最后，喜马拉雅的定价模式分为高质量的头部专家的高价精品、低价优惠专区，部分节目可以采取分集购买的形式，灵活多样且推出优忠活动等促销手段第3章X公司的概况与发展3.1 概述X公司创立于2014年，自身定位是面向未来的互联网创新大学。以哲科思维为根基，打造创新教育体系，遍邀全球最好的创新老师，为这个时代培养跨学科的创新人才。课程体系由创业营、创新院、研习社、商学院构成，涵盖创新理论、创新案例、商业经典等，以多元思维模型为抓于，通过听课、练习、反馈等在线学习全流程，拓宽认知边界，全面提升创新能力。学员以企业中高管和创业者为主。主要特点是年轻、有活力，具有创新崽识和深度思考的能力，是推动社会创新的主力军。除了线上课程以外，X公司还在国内外15个城W建设J'城市学习中心，通过刻意练习、课程小灶、知识饭局、组团游学等方式为学员提供贴近性的学习服务。公司知识类产品体现在不同的课程体系，课程体系分为四个模块，由创业营、创新吃、研习社、商学院构成，涵盖创新理论、创新案例、商业经典等。每一个学习模块可以开通一年的在线学习学籍，如商学院和研习社模块，每学年学费为1198元/人，在一年有效期内可以在线学习全部课程，每个模块全年共有50堂课程，课程每周更新一次。创新院为线上线下结合的教学模式，门线上创新课程、6次线下训练营课程，领教式小组式的学习模式，通过“思维训练十刻意练习”打造创新的底层思维。创新院报名需要资格审核，学费标准分三个组别：1人组10万元、2人组18万元、3人组24万元。创新院小组成员需要来自于同一家公司，且必须分别通过面试，每家公司限报名3人。除以上提到的主要知识类产品之外，移动终端APP上还有首播模块和“学习坊”版块，首播模块可以起到引流的作用，对于没仃购买学籍的新用户可以在课程直播的过程中免费体脸一次，该板块是跟踪并引导转化率的主要途径之一。“学习坊”版块每期邀请一位某领域的知识大咖入驻，课程按照体系整体开放购买，同时起到提升转化率的作用。X公司创立于2014年，自身定位是面向未来的互联网创新大学。以哲科思维为根基，打造创新教育体系，遍邀全球最好的创新老师，为这个时代培养跨学科的创新人才。课程体系由创业营、创新院、研习社、商学院构成，涵蛊创新理论、创新案例、商业经典等，以多元思维模型为抓手，通过听课、练习、反馈等在线学习全流程，拓宽认知边界，全面提升创新能力。学员以企业中高管和创业者为主。主要特点是年轻、有活力，具有创新意识和深度思考的能力，是推动社会创新的主力军。除了线上课程以外，X公司还在国内外15个城市建设了城市学习中心，通过刻意练习、课程小灶、知识饭司、组团游学等方式为学员提供贴近性的学习服务。3.2 X公司产品营销现状公司知识类产品体现在不同的课程体系，课程体系分为四个模块，由创业营、创新院、研习社、商学院构成，涵盖创新理论、创新案例、商业经典等。每一个学习模块可以开通一年的在线学习学籍，如商学院和研习社模块，每学年学费为1198元/人，在一年有效期内可以在线学习全部课程，每个模块全年共有50堂课程，课程每周更新一次。创新院为线上线下结合的教学模式，门线上创新课程、6次线下训练营课程，领教式小组式的学习模式，通过“思维训练十刻意练习”打造创新的底层思维。创新院报名需要资格审核，学费标准分三个组别：1人组10万元、2人组18万元、3人组24万元。创新院小组成员需要来自于同一家公司，且必须分别通过面试，每家公司限报名3人。除以上提到的主要知识类产品之外，移动终端APPI;还有首播模块和“学习坊”版块，首播模块可以起到引流的作用，对于没有购买学籍的新用户可以在课程直播的过程中免费体验一次，该板块是跟踪并引导转化率的主要途径之一。“学习坊”版块每期邀请一位某领域的知识大咖入驻，课程按照体系整体开放购买，同时起到提升转化率的作川。X公司知识内容的产品化主要是将信息和相关服务设计包装成为一系列完整的产品，这些产品是可以通过平台直接售卖的。一个产品的核心格式指的是内容提供方，即平台创新一种新的格式并峡应移动互联网时代的趋势将这种格式发扬，甚至引导潮流。在X公司的初期，创始团队特别关注售卖的知识内容和服务，强调产品化的知识。但忽略的却是可以格式化的知识。如何使转化率保持平稳对当卜X公司来说是不小的压力。互联网产品驱动营销第一要务是理解消费齐的购买转换漏斗。所谓转换漏斗：就是一个企业的可能消费者通过层层环节最终使用/消费企业产品的整个过程，这个过程会不断仃消费者流失。过程为用户从打开APP/网站之后到最终下单（完成一个功能闭环）的漏斗。同一个消费者在不同时间段，不同场景下的个性化需求也会不一样，这就要求X公司主动去挖掘不同场景下的数据。33X公司营销问题分析3.3.1 同质化的原因知识付费的成本不高,内容和服务的形式缺乏标准导致了市场上同质化产品竞争异常激烈。X公司的知识类产品类型在市场上并非独有，类似的线下课程如黑马学院和得到大学，线上的课程的竞品就更丰富了，主要是得到APP.而且从目前的市场份额来看，X公司的市场占有率相对小众。从消费者选择选择的角度看：产品化的内容与免费内容差异在哪里?在大量的小白用户心中，这种差异仍未明确.3.3.2 品控不足的原因品控需要在生产和销售的所有节点布控，而不是在某一个自身的优势点上。不同的流程环节对于品控的理解和要求都是不同的，因此，布控的重点和方法也应该是不同的。不能把问题拖到最后一环节或者只关注商品的生产环节，问题要在各个环节内部解决。用户对于产品生产的参与度不够。鱼剌粗树斌能也是双向的，不能是产品生产方来主观把控。知识生产者、平台、用户三方要彼此赋能，把产品的品质控制到预期。3.3.3 线卜.互动面窄的原因相时:未来X公司产品的潜在消费群体数费来说，数据流量十分有限、数据不足也会反过来来影响品控的质量。通过对使用X公司产品的用户调研，知识类产品永远只能是一件“半成品”，需要用户持续参与创造才能在过程中实现其价值。即，有用性十可持续性十精神性+用户参与创造=知识产品。知识付费平台需要明确是否应该为用户提供更多的选择。选择意味着自由，在选择无比丰方的时代，用户自由也更多了。但是，知识类产品还具有一个属性，那就是类教育。也就是说用户能修在使用产品的过程中获得某种程度上的成长，无论是精神上的愉悦还是认知水平上的提升，抑或是最K接的知识技能上的进步，这类思维或精神上的得到就是类似于受教育的过程。教育与由是存在矛盾的，更接近于他律,因此，知识类产品需要划定范围、有限选择，从产品供给角度讲需要一定的克制。这就会导致X公司在线下互动层面关注度不足。第4章X公司知识类产品的营销优化设计此建议针对目前市面上知识类产品同质化现象严垂的问题。在移动互联网领域，将知识类产品与工具属性相结合工具主要分为以下途径：4.1将知识类产品转化为陪伴型的教练移动终端技术已然成熟，尤其是5G时代的到来。例如在微信运动和读书两个程序，都有提示和辅助性功能.像管家一样陪伴用户完成相关任务。X公司的知识类产品缺乏这种伴随型功能，对于用户的学习效果关注不足。当然这种功能也会产生负面影响，用户是不喜欢被打扰的，但就像在学校学习一样，没有痛苦的自律进步的效果是有限的。在一个商业化的时代，牺牲短期利润来关注学习效果的思路并没有被市场同类产品采用，因此这是X公司未来的一个机会.在通过技术手段，移动终端上获取用户的使用数据和习惯并非难事,有针对性的落实到每一个用户的使用，做到时反馈、周期提示、效果评估04. 2将知识转化成为软件性工具商业领域的软件主要包括会计类软件、销存货软件、客户管理类软件等，以上是将流程转化为工具。社交类和车辆导航类的软件是将数据转化为工具。将知识转化为软件工具主要的目标是降低知识的应用成本,让知识产品服务更多用户。目前以X公司知识类产品为代表的付费产品依然是依赖知识创造拧的知识储备和能力，这种高度依赖个人化的产品的弊端之一，就是缺乏可以用来完成学习的方法和工具。知识类产品给大众的错觉就是用户需求的变化难以预测，缺乏规律。但是木文预测，这种情况的原因只不过是缺乏足够的数据和成熟的理论体系。工具化的目的是让传播变为得更开阔，让知识通过创造与传播变成未来人人皆可获得的必备品。4.3不断丰富传统商学院模式X公司的知识类产品接近传统商学院的商科教育，但与之相比更具有时代性。商学院教育设置较高的入学门槛：需要通过考试、面试，以及激烈的竞争之后蒙得入学资格。除J'课堂教育之外，商学院教育还包括充满竞争性质的活动，如各种商业顼F1.比赛、马拉松跑步、戈壁挑战赛等。X公司作为“互联网时代的商学院"顺邀J'传统的商学院教育，聘请业界著名的创业家、商界知名人士、国际知名教授讲课，除了传统的商学院体系之外，将哲学、物理学、认知科学等内容当成主要课程内容，采用线上视频课程与线下训练营相结合的课程形式。随若5G时代的来临,用户可以实时与授课团队保持在线交流与互动，后台也可以监测到用户的使用情况。在最新一期的教学计划中，X公司趋向于把移动互联网和传统商学相结合，向传统的商学院教育能近，强调系统性。结论移动互联网知识类产品目前发展时间较短，数据积累和相关理论仍不充足，许多地方仍然值得维续研究，难免产生一些主观化倾向。由于一些数据涉及到企业的商业秘密，相关数据范围内只做到了基本数据的研究.文章提出的营销策略在现实中还没钉被仃效证实，互联网时代的变化越来越快，结论会有定的后限性。需要在后续持续的研究和行业发展的过程中不断的丰南与完善相关数据和结论。