实战案：高端白酒动销之初.docx

实战案：高端白酒动销之初实战案例：高端白酒动销之初（一）第一部分A品牌市场动销基本思路和恳求A品牌的招商工作取得了初步成效，目前除有针对性地连续招商外，工作重心逐步转向市场动销，为r切实抓好动销，提高工作效率，规范动销举动，特提出以卜.基本思路和恳求：1、锁定目标破费群。由于各城市大小、破费水平、经济状况不同，因此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标破费群如*官员、企业家、社会名流等，建立目标破费群数据库。（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年事、爱好、社会活动范围、破费习惯等指标。）2、经过一段时间的调查理解和实际摸底，恳求锁定能培育成为破费领袖的破费者，通过这部分人的引导和口碑宣扬，将起到很大的提倡和影响作用，因此我司恳求-一般城市不低于10人，大型城市（如北京、上海、广州、深圳）不少于30人，并对这部分人建立特地的破费档案。3、针对目标破费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）O4、在我们的目标破费终端企业中，经过一段时间调查摸底,锁定其能培育成为旗舰店的终端企业，并建立数据库。酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家：商超在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家，商超含专卖店。5、市场动销期间，各市场必需严格实行公司的投入比例政策，公司恳求动销过程中地方不做大量电视广告投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入30%中的10个点：加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入30%中的5个点。软文炒作恳求以A品牌市场为山头突出神奇名贵、超高端白酒的第一品牌；经销商的实力以散文的形式表现A品牌品行特性的高雅：破费者对A品牌的反映，有意识的制造新闻事务等,要有悬念；炒作A品牌的文化使者，突出气质、形象、内涵,把品牌拟人化，把美女、美酒、音乐结合起来宣扬。6、终端展示及户外宣扬：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别里区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告：每个领袖酒店设置A品牌包间。7、创新的启动销售。以文化使者的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。聘请文化使者，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最精良的可达500010000元的高薪；在A品牌旗舰店推广文化使者，演绎五粮文化；服务上以高雅服务、精神服务突出文化使者的魅力，让破费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为文化使者，背而为我是A品牌：和当地高等会所或汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。8、严厉履行价钱系统。价钱的实行状况干脆影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价钱系统。给分销商、各终端企业供货价必需严厉履行公司价钱系统应用：对终端企业的价钱履行维护政策，其25%的服务奖，在各终端可机动掌控，可高于25舟也可低于25%,但不能突破25舟服务奖的总体比例；给各终端企业的服务奖要与经销商签署正式合同，明白履行价钱和月、季、年销量，在25%的服务奖中，履行价钱和销量各占50%比例进行考察兑现，以保证全国价钱系统的统一履行。总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展特性化动销工作，如有特殊状况，应刚好向A总请示，以免影响整体营销工作。其次部分市场动销六大步骤及市场投入留意规则市场动销六大步骤一、步骤1锁定目标破费群，填写目标破例者数据表，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员依据目标破费者数据库着手进行目标破费群的培育。二、步骤2依据目标破费群的锁定，绽开破费领袖的培育工作，填写城市领袖花费者数据表反馈回营销部树立相应数据库，进行集中管理。营销人员依据城市领袖花费者数据库对花费领袖进行重点培育。三、步骤3锁定终端企业，填写终端企业情形表，反馈回营销部树立相应数据库，进行集中管理；经过必定时间摸底调查，锁定能培育成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超（含专卖店）在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家。营销人员同时在旗舰店绽开各项重点公关工作和为文化使者进场做筹备工作。四、步骤4足够整合目的市场已具闻名度和人气的高级会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，结合起来谋划运动，共同推广A品牌品牌，传布超出的神文化。五、步骤5足够应用目的市场的时政，谋划服务于*的公共关系运动。六、步骤6应用文化使者进行品牌的宣扬、炒作及销售，在当地找寻品貌皆优、具才艺的年青女子为A品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时应用文化使者通过文化传布的方法，销将A品牌。实战案例：高端白酒动销之初（二）市场投入留意事项一、终端宣扬宗旨:要有创新，必需有进一步外延的内容，做花费者文化，电视广告点到为止，节俭资金用于终端市场。具体方法：1、在目的市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告；2、高级公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；3、在别生区进行广告呈现宣扬：4、在旗舰店的VIP包房内进行广告呈现宣扬；5、在三星级以上宾馆进行广告呈现宣扬；6、通过制造品牌杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对品牌进行品牌宣扬。7、制造促销礼品盘算；8、报纸、杂志的软文炒作在下一步的工作中要增加。二、市场投入相干审核程序1、全国全年平均总投入为销售额的恒定比例，各级营销人员应严厉把持和应用市场投入费用，要足够斟酌市场不同时代所必需的市场投入，避开前期投入过大，后期投入严峻不足。2、操作程序营销部、发展部、财务部对每笔投入应当辨别建账登记：报销时，应当注明本次投入数额、已投入数额、本年累计投入数额、本年剩余数额。3、签字程序营销部审核报销该费用时，须交发展部登记核实、财务部审核登记，然后报A总、B总审批签字方可报销。4、合同备份营销部签署的合同，应送发展部一份备案，以便懂得相干数据。第三部分A品牌文化使者体系工程文化使者的提出是一个新的概念。在当今的酒类花费市场，促销小姐比比皆是，任何一个花费场合，花费者一臾落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令花费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面发生厌恶之感，排挤所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严峻，现场促销手腕相同，美丽的促销小姐围攻花费者等等现状不能不说是营销界的一种哀思，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔绝了和花费者之间接洽的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手腕，品牌文化使者概念应运而生，担当起新品A品牌终端促销的大任。营销人常说决战在终端，如何踢开着这临门的一脚，请细看A品牌文化使者体系工程铸造指南。一、文化使者定义肩负传布A品牌超出的神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌颂、诗词吟诵等情势有力地表达A品牌的品牌文化，藉一种创新的情势在白酒的市场营销中脱颖而出，超出传统的促销小姐，突出A品牌超高端的品牌位置，以此奠基成为业界领跑者。二、文化使者入围尺度恳求：女性，年纪2228岁，身高1.65米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质文静、温婉，有较好的文学和声乐成就，会应用1种或2种乐器。三、文化使者职能1、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目的旗舰店，以A品牌文化使者进驻进行文化推广运动为由，抵扣该店的产品进店费，一方面节俭成本，另一方面晋升品牌形象。此职能在具体实行时，由销售人员依据实际情形把控，尽量实现免去或削减进场费。2、A品牌文化的传布。传布方法：以文艺演出为主，现场协作可干脆感受的由A品牌产品和宣扬材料组合的文化氛围。文化使者在现场对企业歌曲（暂定A品牌赋）以声乐和乐器的方法演绎，并协作其他预先选定的代表高尚、高雅的乐曲进行独奏，如长笛、占筝、占琴、小提琴、琵琶等能足够体现女性演奏时的形体美和精力内涵的乐器，以较高的起点体现A品牌文化使者所架构的A品牌品牌精力和人文内涵。3、为客人供应文静的服务。4、间接销售产品绽开对花费领袖的公关运动。5、渐渐成为特供渠道的销售人员。四、文化使者实现目标1、以炒作文化使者为由头，前期在当地平面媒体（报纸）宣扬文化使者筹备入驻的酒店，以此作为作为抵扣入场费的会谈条件。2、通过文化使者对品牌文化的传布，增进现场销售。3、通过对文化使者的宣扬炒作，独创一种全新的营销模式,从而引起业界的普遍关注与评鉴，实现炒作品牌的目标。4、通过文化使者自身的经济收入、价值等方面的满意，影响更多才貌双全的年青女子加盟到品牌的文化传布事业中。五、文化使者传布内容1、呈现A品牌文化：以可以看得见、摸得着的物资形态来体现，重要和BX设计公司合作，设计创意簇新的现场呈现物营造品牌的物资形态文化气氛。2、长袖善舞，吟诵诗词赋，以到达贴实的传布A品牌文化的目标。相干的音乐和诗词可以实行三种方法来实现：重金邀请国内闻名的音乐人和作家打造：在公司内部征稿；面对社会公开征稿。3、供应文静的服务：文化使者肯定不容许陪客人喝酒，但可以给客人供应表演性的文静服务，蜡蜓点水似的点到为止，给客人留下无尽的回味。4、在文化使者不进驻旗舰店的时候，在旅舰店呈现A品牌文化形象。六、文化使者体系工程铸造步骤依据各目的市场的需求和终端旅舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方法为以下步骤:1、制订全部文化使者体系工程的费用预算A品牌文化使者作为一个簇新的终端促销体系工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在全部工程启动时，必需制订周到的准备和步骤，并应对可能产生的高额费用有必定资金筹备，具体费用由几方面组成：、文化建设费用：闻名人士谱写的歌曲和创作的诗词，依据所邀请的具体人士显现相应的创作费用，此笔费用可能较高。重金邀请国内出名音乐人和作家，为A品牌度身定做反应A品牌产品的人文精力和品德内涵的音乐和诗词，此为一大亮点，既可以在以后的宣扬中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表示情势之一。、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，恳求制造优良、材质高尚。、文化使者的工资费用：能到达我司恳求的文化使者恳求，其尺度相当高，这样的人才月工资5000元，并不具备诱惑力，可能要期酌依据工程的绽开情形往上调停薪资。、文化使者工程绽开时，前期的直扬费用：要到达必定的广而告之的目标，前期的宣扬费用必不行少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展进程中依据实际情形酌情增加。、工程的其他帮助费用：现场支配费用、培训身用（含培训教官班用、实行集中培训方法时文化使者交往的交通和住宿费用、实行疏散培训时教官差旅费用）、教材班用、衍生的必需宣扬材料费用等。实战案例：高端白酒动销之初（三）2、聘请文化使者制订聘请尺度、聘请广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报"2版。刊登聘请广告：在当地闻名的报纸（相像于成都商报位置的）刊登聘请广告，由公司统一设计，供应光盘，以统一的形象启动文化使者体系工程第一步，到达炒作的目标，为实现宣扬的力度，每一个单列城市的聘请广告至少刊登两次。获得文化使者道路：建议到就近的艺术院校或演出集团找寻适合人员，其目标一为在短时间内节俭时间和人力成本，找寻到适合的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来必定的花费资源和文化资源。3、文化使者的培训。对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或疏散培训（文化使者应用的当地）两种方法，内容重要为W1.Y的企业文化、A品牌的企业文化、企业精力、品牌的定位和人文内涵、相干专业的白酒学问；形体和礼仪（包含专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐瑞）训练，培训方法若实行集中培训，则为封闭式半个月，若实行疏散培训，则由A品牌培训教官协作当地艺术院校的老师共同进行，教材由公司统一配发。4、制造A品牌文化系列：发展部和成都BX设计公司合作，断定制造物。5、文化使者入场：公司销售人员在工程启动之初即协作当地经销商和目的旅舰店沟通，断定文化使者出访方法和时间、周期，文化使者入场的相干细微环节等。在文化使者筹备入场时，相干的媒体炒作开端：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸持续三天刊登悬念广告，告知A品牌文化使者将登陆已锁定旗舰店的新闻，并协作做好场内支配工作。第一次文化使者传布运动开端时，在所在城市进行一次帮助的公共关系运动，以吸引花费者眼球，制作留意力，获得最佳宣扬效应。第四部分市场销售技能一、促销体系应用簇新战略观点新品A品牌定位为超高端产品，因此必需在营销上有所创新，切忌小品牌和攫取暴利打一枪就走的品牌操作方法，切忌品牌炒作与贿赂销传。传统白酒市场离不开促销礼品，但促销品大部分停留在档次低、种类相同、发放面广等层面，不能起到促销品应有的作用。为避开贿赂销售，A品牌摒弃新产品一面世就大批供应礼品的销售手腕，实行先抑后扬的策略，在产品上市之初把持礼品和促销品的发放量，在恰当的时候渐渐丰富促销体系和促销礼品，以体现公司的促销品文静、奇妙、不落俗套、千金难求的特色。促销品的花费者最大限度聚焦：避开因促销物料太过于疏散而造成花费者对促销物料没有虔诚度和钟情度。到位情形：目前针对终端花费者的促销礼品只斟酌水晶酒杯1种，另1种为天坛礼装，水晶酒杯12月20日到各经销商手中，成本价为30元/个，天坛礼装正在打样的进程中。应用方式：水晶酒杯针对花费者，大批用于酒店，不摒酌商超和特供渠道应用，天坛礼装在酒店、宾馆、商超作呈现，限量配发，计入市场投入，进入礼品销售渠道。终端公关礼品：用于酒店、商超、专卖店等能为销售厂商服务的礼品。3、终端呈现：共有易拉宝、呈现柜、镜框画、灯箱、专卖店装饰、酒店VTP包间装饰、酒店门头装饰、路牌等几种。前三者为实物，后者为设计稿，由公司供应光盘。4、促销用酒：目前正在主动申请，因为W1.Y厂里恳求很严厉，申报程序庞杂，已定于12月5、6号封样，打样后即可开端生产。若市场急需应用，建议实行半斤装。50m1.装的重要用于宾馆、饭店的客房，用于酒店销售，不好用于作为广泛的品尝酒。可就50m1.装的酒作促销运动，如：花费2瓶赠送1瓶50m1.装酒以及与花费领袖进行情感联络，也可以斟酌与宾馆沟通，用限量赠送的方法争夺在大堂作呈现体系。二、进店进场费问题1、减免进店进场费的技能：此为抛砖引玉，更多的措施在实际工作中探究。通过当地消防、卫生、城管等职能部门去谈进店进场费，可以机动处置此费用。通过和终端企业签署培训协定，减免进店进场费用。通过文化使者在报媒上的宣扬炒作，同时宣扬所进驻的终端店，进行进场费的减免。实物抵扣。通过供应能宣扬A品牌的载体物资，如背投电视等减免进场虬2、进店进场费手续申报原则上恳求供应进店进场费用的合同。如不能供应合同的，必需供应具体的文字阐明，由公司销售人员和经销商双方签字认可，所产生的费用要供应正式的票据。三、广告宣扬1、定位：公司产品的超高端定位，决议了我们产品的花费者为小众群体，广告宣扬定位是针对目的花费群，不进行传统狂轰滥炸的模式,宣扬方法借鉴洋酒和大品牌的销售模式，将大批宣扬广告干脆作于终端花费者。策略：针对全国性电视媒体，只在最威望的媒体进行适合的目的投放，依据不同季节进行调停，现阶段决议在央视投放，同时可以告知经销商，我们的广告投放策略要经过W1.Y审核，相对进程较长,审核手续也很严谨，其目标是到达W1.Y器重品牌品牌的目标。2、处所性媒体：原则上不办法投放电视广告，增加处所报媒的炒作，通过各种公关运动宣扬，和高等会所、沙龙合作举办运动，联合当地时政，通过终端呈现体系宣扬，重点通过文化使者进行宣扬。四、关于文化使者和客户经理公司恳求没有促销小姐的概念，公司的促销工作人员，最高一级为文化使者，次之一级的为客户经理。市场投入中的促销人员工资1500元/月不能一刀切，只要区域市场费用不超过就可以，可内部平衡，若实在不够，可以用市场投入做。聘请渠道：演出集团、艺术院校。五、如何尽快实现翻单发动经销商必需发展二级经销商，器重团购，尤其是圣诞节、元旦、春节，公司的销售政策尽量不要一次性放完，给公司多留余地，以嘉奖的方法体现激励，尽量多铺货。第五部分培育目的花费群及花费领袖的方式与步骤新品A品牌作为一款超高端白酒品牌，其目的花费群体相对较为集中，且多为社会上层人士。为此，我们需器重、培育、爱护这部分目的花班群，使之成为新品A品牌酒的花费领袖，起到晋升A品牌品牌附加值和拉动花费的作用。一、目的花费群、花费领袖的甄选渠道；1、各级*职能部门：2、*性质或民间创业协会如：销协、餐饮协会、同乡会、俱乐部、沙龙等；3、外地*驻当地办事处机构：4、银行、金融、证券体系：5、工商、税务体系；6、房地产体系：7、电业、水利部门：8、军队体系、部队、包含武警（黄金军队、水利军队）：9、消息媒体：电视台、报社、闻名广告公司、谋划公司：10、重点石油、化工企业：11、大专院校、出版社、科研机构；12、IT行业：13、社会名人：球星、艺人、书画家、风云人物等；14、移动公司VIP客户:找寻目的花班群、花费领袖的方式:原则：以点带面，重点突破1、锁定各目的花费群、花戏领袖常常光顾的场合；2、通过各餐饮店大堂经理、客户经理找寻目的花方群：3、通过A品牌文化使者对A品牌文化的传布，锁定目的花费领袖；4、通过*官员及各界社会名流的口碑宣扬，带动和影响从而锁定其它的目的花卷群；5、通过合作伙伴的各种社会关系，断定目的花费领袖；三、培育目的花费群、花费领袖的方式：1、在目的花费群常常光顾的场合设置终端宣扬；2、在目的花班群集会运动时，免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品：3、对一些特殊目的群（如各界名人）、组织、各类型的运动（如义演）进行冠名宣扬或实物馈赠：4、通过文化使者树立目的后，履行跟踪联络，并适时领导花费者；5、应用节日集会向目的群赠送礼品或品尝用酒：6、通过花费领袖的影响与带动培育目的花费群；四、巩固和爱护与目的花费群的客情关系，使之成为品牌向市场挺进的一支排头兵：1、应用A品牌文化使者特殊身份对目的花费群的客情回访：2、在特殊节口（如诞辰、节庆口、特殊纪念口）向目的花费群进行回访或馈赠；3、在固定场合对特殊目的花费群宣扬VIP服务（可与餐饮结合履行如实惠价等）；4、对特殊花费群体（如个体企事业单位）进行免费相干宣扬报道，树立良好的市场互利关系；通过品牌的客户经理（传统意义上的促销员通过培训晋升，使其成为客户经理，A品牌无促销员这一概念），供应举措上的V1.P服务，从而培育花费领袖。