工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究-论文原文.docx

嚏洸民工孝大泾山民屋做ZHWANGCoI1.EGeOFZHEJIANGUNIVERSITYOFTE(XK)1.OGY毕业设计（论文）题目：工美服装有限公司实施品牌战略的对策探讨学生姓名王磊学号200920911220专业班级工商903分院（系）经贸管理分院指导老师（职称）张晓明（副教授）2013年6月诚信承诺书本人谨此承诺，本人所写毕业设计（论文）均由本人独立撰写，无任何抄袭行为。凡涉及他人的观点材料，均作了注释。如出现抄袭或侵扰他入学问产权的状况，愿担当由此引起的任何贵任，并接受相应的处分。学生签名:工美服装有限公司实施品牌战略的对策探讨【摘要】随着经济全球化和世界大市场的形成，中国服装企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，所以中国也被冠上了“制造大国，品牌小国”的称号。微薄的加工费造成了国内服装市场的价格恶性竞争。本文运用理论与实践相结合的方法，结合工美服装有限公司品牌槌略发呈现状和服装市场调查,为公司将来品牌战略实施提出合理建议。首先主要论述选题的目的和意义，其次论述品牌及品牌战略的概念，通过论述工美服装企业品牌故略实施问题和企业SWOT分析.然后问卷调查数据统计与分析.最终结合调查结果和企业SWOT分析结合品牌核心价值理论和品牌战略为企业如何进行品牌战略提出相应的对策,论文期望通过对工美服装有限在品牌方面问题的深化分析，能对国内服装企业的品牌建设有肯定的应用价值。【关键词】品牌，品牌战略，SWOT分析，品牌核心价值TheresearchofCountermeasuresGongmciGarmentCo.,1.td.toimp1.ementbrandstrategy【Abstract】Withtheformationofeconomicg1.oba1.izationandthewor1.d'sIaipcstmarket.C1.ina,sc1.othingenterpriseshavebecometheprocessingp1.antsof(heexistingi11ernaiiona1.brands.SOChinaa1.sogoesbythetit1.eof"manufacturingpower,brandsma1.1.COUntry”.Themeagerprocessingfeescausedviciouspricecompetitioninthedomesticc1.othingmarket.Thisartic1.euti1.izestherne1.hdofcombiningtheoryWiIhPrUCIicccombiningGongnieiGarmentCo.1.td.brandstrategydeve1.opmentstatusandmarketresearch,forthecompany'sfutureimp1.cmcn1.ationofbrandsratcgj,putfbrwa111.reasonab1.ePrOPOsaIS.Ohjcc1.ivcandsignificanceofthemaintopicsdiscusseda1.first,thendiscussestheconceptofbrandandbrandstrategy,through(hee1.aborationGongmcigarmentCntCrPriSCimp1.ementationofbrandstrategyana1.ysisandenterpriseSWOTThen(hestatisticsandana1.ysisofquestionnairedata.Fina1.1.y.accoxJingtotheresu1.toftheinvestiga1.ionandSWOTana1.ysisofenterprisewiththecoreva1.uefbrandtheoryandbrandstrategyforthecntcrischowtoputforwardtheccncspondingcountermeasuresofbrandSinMegyThePaperthroughin1.ehana1.ysisofGongnwiGarmentCo.inbrandissues,tothedomes1.icgamwntenterprisesbrandbui1.dinghasacertainapp1.ca1.i<mva1.ue.【KeyWordsJBrand,Brandstrategy.SWOTana1.ysis.1*hccoreva1.ueofbrand目录1绪论1I探讨的背景和意义11.1 探讨的背景I1.2 探讨的意义I1.3 探讨的内容与主要方法22品牌与品牌战略的相关探讨综述42.1 品牌的概念与意义42.1.1 品牌的概念42.1.2 品牌的意义52.2 品牌战略的相关综述52.2.1 品牌战略的概念52.2.2 品牌核心价值理论62.2.3 品牌定位理论72.2.4 品牌核心理论的近要性73工美服装有限公司品牌实施现状83.1 工美服装有限公司品牌调研83.1.1 工美服装有限公司品牌问卷调研83.1.2 工美股袋有限公司访谈133.1.3 工美感装有限公司品牌调册总结154工美服装有限公司SWOT分析164.1 工美服装有限公司的优势164.2 工美服装有限公司的劣势164.3 工美服装有限公司的机遇174.4 工美服装有限公司的威逼185工美服装有限公司品牌策划205.1 市场调研205.1.1 问卷调查信息205.1.2 数据分析205.2 构建合理品牌战略运作模式255.2.1 确认品牌核心价值与品牌定位255.2.2 优化生产格局265.2.3 拟定将来品牌发展战略265.2.4 建立品牌设计反馈部门275.3 策划品牌战略28I1.1.5.3.1 保证品牌质量285.3.2 形成自身设计风格285.3.3 加大广告宣扬力度285.3.4 优化战略环境29结论30参考文献31附录32致谢36图书目图3.1关于公司认知度人数分布图8图3.2关于品牌熟识度人数分布图9图3.3关于消费者品牌洗好人数分布图10图3.4关于“陌上秋”品牌优势统计分布图IO图3.5关于“陌上秋”在同类品牌的比较统计分布图11图3.6关于“陌上秋”品牌印象人数统计分布图11图5.1关于调查者年龄分布的统计分布图20图5.2关于调查者月收入的统计分布图21图5.3关于调查者月消费量的统计分布图21图5.4关于单件购买服装价格的统计分布图22图5.5关于购买服装观念的统计分布图23图5.6关于衣服穿着时间的统计分布图23图5.7关于购买衣服方式的统计分布图24表书目表3.1工美服装有限公司品牌调查信息8表3.2工美服装有限公司顾客满足度分析12表3.3工美服装有限公司访谈信息13表3.4工美服装有限公司品牌调研总结15表4.1工美服装有限公司SWoT分析表19表5.1问卷调查信息20v(1绪论I探讨的背景和意义1.1 探讨的背景随着经济的发展和技术的进步，人们对生活质量的需求不断提高，消费者的偏好也发生了很大的变更，追求多样化，特性化,时尚化成为一种发展趋势。服装业是消费者接触最多的行业之，除了应具有的物质消费功能，还须要仃文化内涵。消费者正是从具有独特特性和文化内涵的品牌中需找自己需求的东西，因此品牌在市场上越来越被消贽者关注，品牌商品的消费群体和乂次也不断扩大，品牌已成为一种潮流和时尚。全球经济一体化为品牌国际化供应了有利的发展平台。尤其中国加入WT0,一方面改善了国内服装企业的对外贸易环境，增加了服装出口的机会，另一方面也吸引着实力强大、拥有品牌优势的外国公司进入国内市场，使行业内的竞争进一步加剧。面对这种状况，国内眼装企业必需创建增加的拳头产品，打造自身的品牌。品牌的提出也正意味着中国服装业志在以崭新的姿态融入世界纺织服装经济的主流。通过对国内服装业的分析，我们发觉：中国服装产品出口量大，主要苑成本低廉,劳动力丰富和大规模生产，而不是品牌.这一现象符合国际产品生民周期的规律,随着发展中国家的技术进步和发达国家劳动力成本丢失优势，发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经营。这些企业立足于产品设芹，品牌和销售管理，将生产环节外包给第三世界国家的加工厂，通过品牌和设计优势赚取产品和销售过程的附加值，与之相应的是，中国企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，通过完成这些名牌的生产环节，换取占价格很小比例的加工费，从而构成我国服装业的出口额。由此造成“制造大国，品牌小国'的现状。然后国内对于服装企业的探讨大多都是通过对于国内服装企业的大环境分析从而对丁服装品牌发展提出建议，过于全局的考虑门H内的服装企业，并没有从个别服装企业作为案例分析来对现实状况做出肯定的实例分析，过于拘泥下大环境的理论分析,所以结合实际对实施品牌战略提出对策,在肯定程度下或许能起到新的借鉴作用，以全新的角度来分析国内服装企业品牌战略以期望能对工美服装有限公司有肯定的实际应用价值。1.2 探讨的意义(一)识别服装企业品牌核心价值为企业塑造优秀品牌供应前提条件服装企业的发展至今，市场上已经有各种形形色色的品牌，如何能在品牌林立的服装市场中站立脚跟，并且具有行定的竞争优势已经成为一个企业将来发展的主要问题，所以识别企业品牌核心价值在战略环节中起着至关重要的作用，为企业将来发展奠定了良好的基础.(一)优化服装企业内部生产格局确保资源的最优利用。服装企业生产模式分为OEM、ODM、OBM三种模式，在现今环境下OEM是企业发展的弊端，对于已经成型的服装企业来说，OEM模式限制了企业的发展，所以确立了服装品牌战略，对服装品牌进行定位，可以有效地变更企业的生产格局，对企业现有资源做到最优利用。(三)优秀的品牌能为企业占据更多的市场提升企业形象优秀的品牌能在消费者人群中产生良好的口碑，为企业赢得大量潜在市场，于此同时在品牌的宣扬中提升r企业认知度和形以。品牌就是企业的代名词优秀服务，优秀设计理念的体现.1.3 探讨的内容与主要方法一、探讨的主要内容：(I)通过访淡和调查分析工美服装有限公司现有的战略实施环境与战略实施主要问题.(2)明确品牌的定义，从服装品牌的核心价值动身，挖掘工美服装有限公司服装品牌的核心价值，为品牌定位打下基础。(3)理论结合实际，对应SWoT分析和问卷调查信息对工美服装有限公司实施品牌战略提出对策。使得探讨更有实际意义。本文主要发觉工美服装企业在品牌战略实施过程中产生的各类突出问题，通过对企业品牌核心价值提炼和对品牌定位来解决遇到的各种问题，从而提高工美服装有限公司整体的品牌竞争力.二、探讨的主要方法：(I)理论归纳法。阅读国内外学者现有的文献资料和探讨成果，井对其进行收集、整理、归纳和总结，形成一个系统清楚的理论体系，结合本论文中涉及到的探讨内容,如特地的品牌、品牌战略论进行深化理解，为本文针对工美服装有限公司品牌战略问题与对策探讨奠定理论基础。(2)问卷调查法。通过让消费者调查问卷，得出现有消费者对服装基本属性的需求，然后从中提烧出服装品牌的核心价值所在。然后针对服装品牌的核心价值进行服装品牌的定位.(3)案例分析法。以工美服装有限公司作为探讨时象，运用案例分析法深化探讨其品牌战略的阅历教训I,探究其改善的方案，为公司持续健康发展供应了指导性建议.（4）访谈，对工美服装企业的中鬲层进行对应的访谈,并且对访谈内容进行整理分析。2品牌与品牌战略的相关探讨综述2.1 品牌的概念与意义2.1.1 品牌的概念品牌(BRAND),来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长,须耍一种能普遍用来分辨商品的标记，即须要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛潦行.DavidOgi1.vy(1955)在美国广告协会的演说形象和品牌一文中最早正式提出品牌的定义。他认为“品牌是一种错综困难的缴征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其运用者的印象.，以及自身的验而有所界定。”“整合营销传播”之父唐舒尔兹在其仁唐舒尔兹论品牌B书认为“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在他的营销世界里“品牌”不过是全部者赖以康钱的一种方式，它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国营销学会定义委员会(AMA.I960)认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用.其目的是借以分辨某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来J1.ynnB.Upshaw(1999)在其出版的塑造品牌特征一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区分于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。王兴元(2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题一名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。网张森(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。认为对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，能提高企业品牌与商业生态环境的协同进化实力和适应实力，培育闻名品牌，提升市场竞争力。综上所述唐舒尔兹将品牌认为只是一种生产者的赚钱工具，DavidOgi1.vyd955)则更全面的定义了品牌的内湎，相识到品牌是企业产品的无形的形象。他还停留在品牌的基本屈性上，没有相识到品牌的作用于价值。Bur1.eighBCardneR1955)和SidneyJJ尤vy(1955)己经将品牌认为是一种可以让欧客享受的服务不再单单一种工具。品牌已经不再是种单的基本属性，已经是种顾客能够享受高尚服务的象征。1.ynnB.Upshaw(1999)认为的品牌是种标记，就是用来区分同种产品不同种服芬的.也就是前者提到的更好的服务理念.王新新教授则认为品牌不是产品的教体.而应当独立出来成为一种独特的品牌文化.再后来品牌已经不再是一个属性，而已经成为r企业生存发展的必须要素，已经是一个自成一体的生态系统，张森(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。品牌已经脱高了本身的低级属性，而慢慢成为了标记，文化，并且能自成一种企业生态系统等等具有对企业发展起有力作用的关键要素。2.1.2 品牌的意义余伟萍(2007)指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培育顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。熨兰泽(2003)认为品牌示意者期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与运用者之间的关系。每一个品牌之下都有个产品.但每个产品不肯定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。品牌=品名+品记+品类+品明+品值+品值+品i庄淑芬(2001)也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈后，真正长久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。综上所述品牌已经被认为是企业的一种无形资产，一个良好的品牌可以促进业务增长、培育顾客忠诚，同时在产品竞争过程中能给对手造成肯定的竞争壁垒。但是良好的品牌不是那么简洁培育的，它所要具备的条件包括：品名+品记+品类+品质+品值+品德+能德。现在的市场个产品并不能代表个品牌，产品的相像度越来越高，而个良好的品牌无形之间就在代表了产品优点，在市场同类产品中脱颖而出，企业产品的竞争优势就得以体现.2.2 品牌战略的相关综述2.2.1 品牌战略的概念品牌战略有三个学派，分别是品牌整合战略学派、品牌核心战略学派和简洁企业发展战略学派。品牌整合故略学派：约瑟夫莱普勒和林恩M帕克在品牌整合战略书中对品牌整合故略的详细定义是:品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推动公司及其产品向该方向发展。品牌整合故略模式从企业的使命和品牌的核心价值起先，将品牌战略层次划分为理念层（即团体推动机制）、操作原则层（即品牌推动机制）和操作层（即品牌表达方式），并形成J'品牌整合战略的理论探讨框架和体系.品牌核心价值战略学派：品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延长四个方面对企业和产品的品牌进行规划。”简洁企业发展战略学派：以学院派为代表的品牌故略探讨专家，将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划上来，得出“聚焦战略”、“成本事先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略二“多样化战略”、“国际化战略”等。1箔者认为木文的品牌战略应当特指品牌核心价值战略。服装企业的产品应当以品牌核心价值为中心建立和整合企业的价值活动。在服装生产活动中，选出优秀高效适介现阶段服装市场需求的品牌，并I1.构定合适的品牌战略不断推动品牌的增值并且合理利用品牌资源“在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延长四个方面对企业和产品的品牌进行规划02.2.2 品牌核心价值理论Wa1.kerChip（1997）在<ThePerikofpopu1.arity文中首次运用“品牌核心价值''这一概念，他认为领导品牌特殊是当个品牌几乎成为某类产品的代名词时是特别危急的。因为,强势品牌的存在使得其所在行业的进入壁垒很高，在这种状况下，企业会失去创新的压力与动力，长此下去，企业将面临被边缘化的危急。因此为保持品牌的领导地位，企业必需与顾客在品牌核心价值上建立一种长久的关系，因为品牌核心价值向消费者供应了一个选择该品牌的理由。翁向东（2002）认为“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清楚地识别并记住品牌的利益点与特性，是促使消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主导力气。”张丽平和杨波（2005）认为晶牌核心价值与品牌形象、品牌定位、品牌延长相互联系并有着较大的区分。史晓飞（2007）提出以品牌核心价值为中心的品牌定位系统模型，他认为品牌定位作为品牌构建中的至要环节，当然更要听从品牌构建统帅品牌核心价值的“象导”与“遥控”,在品牌定位的实践中坚持以品牌核心价值为中心并以实际行动体现品牌核心价值的理念与精髓.而品牌定位是品牌核心价值的完备演绎，品牌核心价值在品牌定位的整合中拉近与目标消费者的关系，实现了品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。综合上述探讨.国内外学者都从不同的角度对品牌核心价值及其内涵进行探讨挖掘，从品牌核心价值的特点、品牌核心价值与品牌定位、品牌构建之间的联系等方面进行了深化探讨。品牌的核心价值不应当脱离消费者，应当与实际联系，通过对消费者的需求的来确立品牌核心价值，然后以品牌核心价值为基础，对品牌进行定位从而满足消费者对品牌的述求。2.2.3 品牌定位理论品牌定位理论分为三个阶段。第一阶段产品至上时代，品牌战略的定位主要侧重在商品自身优点、特点的宣扬。突出品牌独具的特性，品牌适合市场需求并且给消费齐起到导购功能。在其次阶段形象至上的时代，品牌战略定位重点突出的是形象-既包括企业形象，乂包括品牌形象。以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身动身，及“从里到外''考虑问题.这两种方法也考虑了消费者的心理和消费者的须要，但它们不作为重点.而定位之上时代，定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要从产品动身转向了从消费者动身，即所谓的“从外到里”的探讨。2.2.4 品牌核心理论的重要性一、品牌核心价值是品牌定位的基础,品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标消费者心中占据肯定的价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的堪础，定位须要从价值动身。二、品牌核心价值是品牌识别的核心。品牌识别是从产品、企业、人、符号等层面定义动身，能打动消费者并区分于竞争对手的“符号化''的品牌联想，而符号就是把品牌核心价值的抽象内涵实体化、易辨识化.品牌核心价值是品牌识别的核心。三、品牌核心价值是品牌推广的核心。个优秀的品牌肯定具有个让消费拧耳熟能详的品牌口号，这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌篇言.企业把以品牌核心价值为核心的广告传播给消费者，可以给企业带来巨大的品牌，构筑强大的而独特的品牌形象。3工美服装有限公司品牌实施现状3.1 工美服装有限公司品牌调研3.1.1 工美服装有限公司品牌问卷调研表3J上美服装有限公司品牌倜杏信息调查时间2012年10月份调查地点安徽六安市调查对象六安市市民问卷份数发放了130份，收回了116份问卷有效率89.23%一、公司与品牌认知度1 .你知道工美服装有限公司吗?A.知道B.不知道公司认知度口知道<¾1.if1.图3.1关于公司认知度人数分布图2 .以下一：个品牌的中“所上秋”、A&C、艾克劳哪一个较为熟识?A.“陌上秋”B.A&CC艾克劳D.完全不熟识品牌熟悉度口陌上秋A&C艾克劳口完全不熟悉图3.2关F品牌熟识度人数分布图3 .你购买过上述任一品牌的服饰吗？A.有B.没有4 .您是通过什么途在知道这些品牌的？A.电视B.网络C.报刊杂志A广告E.挚友介绍F.无意中发觉的5 .您四周挚友穿这几类服装的人多吗？A很少B1.般C.多A特别多数据分析：在收回的调隹问卷中有相当一大批的人是对于这个企业不怎么知道，企业的知名度只是局限在公司所在的当地肯定区域范围内，当调杳的范围扩展以后企业的知名度随之卜降，说明企业在品牌销传中并没有通过品牌的销传而提高企业知名度和整体形象。然后在企业品牌的知名度调查中最让人熟识的品牌是“陌上秋”但是它占的比重也只有25%左右而A&C和艾克劳两者相加还不到15%有相当大批人竞然对于上述品牌完全不熟识也就是说可能在他们平常生活中这些就是匆忙过客完全没有吸引他们的眼球，从中我相识到工美服装品牌在品牌货物的知名度上并没有起到预期志向的状态，服装品牌还处F三流品牌的行列完全没有对丁市场起到肯定的冲击作用。对于不熟识的产品消费者对于这个产品的购买力度会很小。在产品推广中，广告力度完全不够，消费者对于这个这个品牌的知道途径大多是无意间的发觉。纵观所述企业在现在的品牌建设上存在着肯定的问题，正因为品牌的知名度没有上升，导致了消协者对于品牌服饰购买欲卜降。所以急迫的目标是变更企业现有的品牌战略模式，重新进行品牌建设和品牌推广。二、同品牌比较1 .请问你偏好的品牌服饰类型是:A.运动服饰B.休闲时尚服饰C.商务服饰D.其他服饰2 .同类型股装品牌中您较为喜爱那种?A.ZARAB.H&MCON1.YD.V0A/维欧艾E.“陌上秋”喜欢的品牌I人数I6050403020100ZARAIKMON1.YYOA/维欧艾“陌上秋”图3.3关于消费者品牌洗好人数分布图数据分析:：现阶段休闹时尚的服饰才是消费者主要关注的重点，其次是商务股饰或许来说现在的生活水平的提高，消费者不再满足于服饰的鞋本属性，而是更注意于品牌服饰表现出的品牌内涵服饰本身带来的第三属性。在同类品牌的调杳中ZARA和H&M吸引了绝大消费者的眼光，调查中绝大多数人对于这两种品牌在肯定程度上的喜爱比重范围达到了74%,从恻面反映出上述两种品牌做到了很好的品牌效应并且很好的满足了消费界的诉求，所以这两类商品是工美服装有限公司的借鉴前提，“陌上秋”品牌应当渐渐向这两类品牌舞拢，争夺现在同类商品的市场份额。三、品牌产品调杳1.您觉得“闭上秋”品牌对同类品牌比较优势的地方？（可多选）A.质量B.价格C.时尚潮流D.购物环境E面料材质图3.4关于“陌上秋”品牌优势统计分布图数据分析：在有关“陌上秋'与同类品牌比较中，分别供应了：痂量、价格、时尚性、购物环境四个方面进行比较。通过下表统计分析看以看出，消费并已经普遍接受r“闭上秋”这个品牌的质量与价格，都认为这两项在同类型品牌中具有肯定的优势，所以作为一个企业决策者,在品牌将来发展上应当紧紧抓住现有的优势，讲优势作为自己的品牌形第。五维图中也直观的告知我们这品牌现阶段做的还不够优秀的地方，在对于服装设计潮流追逐上和面料上完全没有跟上同行的脚步，这也是招来品牌发展的绊脚勺，没有更好客户体验着一方面，在接卜.来的发展过程中，这两个项目是企业必需活大心思进行整改的项目。将来的策划是抓住核心，歼灭不足。四、品牌印象1.您觉得“陌上秋”在同类型平价时尚品牌中怎么样？A.出名B.一般C不出名D.较差图3.5关于“防上秋”在同类品牌的比较统计分布图2您对“陌上秋”是什么类型的品牌？A.国内知名品牌B.小品牌C杂牌D.山寨品牌图3.6关于“陌上秋"品牌印望人数统计分布图3.您了解“陌上秋”品牌的核心价值吗？A.特别。解B.一般/解C.不大J'解D.完全不了解数据分析:在同类品牌的对比中发觉“陌上秋”根本处于不出名的阶段，将近有品牌的知名范闹还只是在个企业周边的范围中，甚至很多认为它是个山寨品牌.这完全就否定r现阶段企业的品牌战略，将企业定位为一个小型山寨企业，没有充分利用外贸企业的优势，正因为不了解，所以品牌的核心价值根本无法体现，赊客也根本不会在乎品牌的核心价值对于自身的品尝的提升，所以现企业必需Jg新对于品牌战略进行调整并对品牌进行IR新建设才能变更企业形缭。品牌根本无法打入现阶段的同类服装市场中。品牌印象在肯定程度上让企业的品牌无法更好的宣扬和推广，所以说一个好的品牌战略是一个企业将来发展的方向，现阶段的品牌战略是扶持支柱品牌然后重新对于品牌进行建设，用个品牌打开市场然后以这个品牌为基石再来带动后续其他品牌的发展。五、看客满足度分析衣3.2工美限装有限公司顾客满足度分析项目if项目f您是否满足“陌上秋”的服务看法？您毡否满足“陌上秋”的颇信？.特别满足13特别满足34比较湎足22比较满足44不太满足42不太满足27不满足49不满足11您对“陌上秋”价格是否满足?特别满足68比较满足31不太满足11不满足6数据分析:从数据收集来看顽客对于“陌上秋”品牌服饰的质量与价格还是比较满足的所以这个是品牌将来的发展方向和品牌竞争力，在将来品牌战略的定位与发展中要牢牢抓住这两个重点，围绕这个指定相应的营销安排和品牌推广而时下不太令人买一的服务看法则是公司必需抓紧时间进行修改的必要问题。不然在将来楝客会随着满足度卜降导致对于本品牌的忠诚度卜.降，从而让品牌再次跌入低谷。3.1.2工美服装有限公司访谈表3.3工美服装有限公司访谈信息访谈时间2012年12月份访谈地点工美服装有限公司访谈对象朱总、黄总、刘总三位高层，陈女士、池女士、王先生、朱先生四位公司中层管理人员访谈内容大致包括公司现有的发展目标，现阶段公司品牌战略，公司品牌定位，公司部门规划，公司人员流淌状况等访谈中加上资料信息的整理整合得出的企业品牌战略问题：一、仍以OEM为主要生产模式从朱总、黄总、刘总三位高层得知工美服装有限公司现阶段仍旧以OEM为主要生产模式，0EM的生产比例将近达到80%,工美服装有限公司一大部分的人力物力仍旧大量花费在贴牌生产上,朱总表示现阶段自身品牌没有完全打出白身的名号，不能放弃这个稳定的收入环节。其实在这个模式下无法其正意义上做到树立自我品牌。反而会被这种模式给束缚住公司的发展。朱总其实已经在访谈中提到这个模式就像鸡助弃之惋惜。访谈中从四位中层管理者了解到最近公司旁边的小型服装企业在加工成本上给公司带来了肯定的打击，OEM的部分业务已经被部分小公司给抢走订单，所以现阶段的OEM模式在一种恶性的竞争中进行。工美服装有限公司应当渐渐转变生产格局，通过自身品牌的建立从而达到由OEM向ODM和OBM转移，合理调配自身生产格局，形成OEM、ODM,OBM三个层次兼备的格局。用品牌战略来催化企业产业调整。二、服装品牌理念薄弱企业故略部门的池女士表示高层对于服装品牌理念了解认知比较浅显，对于相识只是停侪在表面化上面，没有深化了解服装品牌内涵，更在些认知上存在不小的偏差和误区。例如高丛认为服装的商标认为是一个服奘的品牌，还是认为商标的相识度才是品牌胜利的关键，而且将自身企业的知名度等同于服装品牌“企业花费大量的资金投入到了品牌广告宣扬中，缺没有在实质上解决消费者能不能从服装品牌中f解到品牌联想、品牌认知、品牌忠诚、品牌文化和品牌内涵这些诉求。这样消费者和企业就不能通过品牌这个媒介进行沟通，进行信息反馈，从而企业在今后的品牌推广中不能共鸣，蝌加了推广费用。三、眼装品牌策划和经营缺乏战略性从访谈来看工美服装企业对于品牌策划的方向还是放在了仿照国外知名品牌。公司的产品研发部门大多是以山寨为主，在研发过程中并没有良好的结合市场。朱先生透露到几次对于公司高层反应进行企业品牌服饰自身的服装市场需求市场调研，但是企业高层认为这方面须要大量的资金，会提高企业的风险值，所以高层都推翻掉，普遍认借来主义是最为桎妥的方法。但是仿照恒久是走在别人的后头，是无法驾驭潮流的第线,所以对于个胜利的服装品牌战略规划包括服装市场调研、服装市场定位、服装产品开发、服装定价策略、服装分销渠道、服装促销策略和服装企业识别系统等全方位工作。而工美服装有限公司缺乏一个整体而又系统的全方面服装品牌策划，做的只是其中的一个部分或者一个局面>四、服装品牌过多，没有建立统一品牌从访谈中得知工美服装有限公司自行注册了多个品牌,品牌多种多样,包括'陌上秋二A&C、艾克劳服装商标,产品有羽绒制品、服装、床上用品等企业采纳多品牌战略，但是没有个突出的品牌能在国外国内服装市场上打出个洪亮的名声，对于消费者来说，这些品牌完全不熟识,没有知名度的品牌就等于杂牌，一个杂牌就简洁被人唾弃为山赛，企业没有对自身品牌进行一个完整的策划方案，应当在将来的品牌战略上变更调整，但是在品牌战略运营过程中，因为战线过长过大，导致了企业花费大量资金进行多个品牌策划维护，但又因为资金有限导致多个品牌策划维护都不到位甚至是搁浅，企业应当集中主要资金力气对一个目前来说前景最为光明的品牌进行重点推广，从而快速占据服装市场。然后以个知名品牌再来带动另外的品牌。做到个品牌衍生出多个子品牌.五、核心竞争力缺乏工美服装有限公司面临着新的挑战，国内资源享赋的低成本以及OEM等方式并不能有效地变更这些企业的市场地位。在发达国家，制造业竞争力已成为过去，取而代之的是品牌、资本、技术这些核心竟毋力。中国应称为“制造强国”而并非品牌强国。品牌、技术缺失，俨然已经成为我国外贸企业整风光临的逆境，品牌建设的滞后，核心竞争力缺乏，制约着我国服装企业的进一步发展。工美服装有限公司的品牌运作、技术创新和产品设计水平同样也是属于比较落后水平，公司始终以来没有自己的知名的服装品牌，基本是依赛OEM生产，缺乏核心竞争力,市场限制实力弱，常常面临同质化市场的激烈竞争.六、忽视了后期的品牌管理和反愦企业注意了品牌的打造，在前期起到了良好的知名度，但是在后期的服装品牌管高，属于传统的高端品牌市场。“陌上秋”品牌产品对位对象是时尚年轻女性,以中端的价位侬出高端的品质和时尚。一、品牌初期品牌初期主打业务仍旧为时尚休闲女装系列,初期阶段以国内市场为主，快速以江浙沪，北上广为主要宣扬销售区域，这些区域年轻女性收入相比于全国其他地区普遍较高。具有较强的消费实力，并且这些发达地区的消费理念与国际接轨，更能接受潮流的更新换代。以以上这个区域为主要营销重点，然后以辐射状向四周省份扩散。在各地繁华地段开设专卖店，形成自我品牌专营店，并且加盟部分大型连锁购物商场。第时间将产品铺设到消费者眼前,最近消费者网络购物的趋势也来也大，公司在淘宝商城开设自品牌的天猫店。做到网络与实体销存齐头并进。二、品牌中期品牌中期可以将业务扩展到商务时尚女装，让白领也时尚.并且开发延长产品，例如时尚女表，女包，香水等等业务。利用在北上广，江浙沪等一线城市树立的品牌形象快速打入二级城市,在二级城市甚至更低级城市里，可以允许加盟商加盟销售，这样可.以削减产品因为开拓市场导致的企业资金跳过大的弊端。既能快速的占据市场又能削减肯定的投资风险。三、品牌后期品牌后期应当发觉国内市场中低端市场基本被占据以后，可以逐步用吸引来的人才开发高端品牌市场.与国际大品牌竞争.当国内市场处T饱和状况时，打开国际市场，形成中国自身品牌外销出口的新途径。以品牌的虑品质低价位来与国外知名品牌在他们的家门口和后花园进行拼杀。将专卖店开到国外去。企业在中后期应当具有臼己的设计师培育部门，形成独具特色的设汁风格。而不是追逐国外的潮流，而是自己建设潮流。到了最终人才才是企业品牌竞争的有力战略资源。5.2.4建立品牌设计反馈部门品牌战略的实施不是闭门造车，而是一个与外界不停得沟通的一个过程。一个品牌不能完全脱离消费者，在品牌的发展中必不行少的是对于消费者看法的反馈的收集整理与消化。闭门造车是无法造出优秀的车，所以信息部门的作用尤为重要。在各地区销价网点都要建立一个顾客品牌设计反馈信息部门。不定期的对购买者进行产品信息反饿调查，刚好将数据整合上交到服装设计部门。同时这个部门紫密联系工商部门同打击“陌上秋”品牌山寨厂商,不能因为他们人的山寨次品，损害消不能的同时损害品牌的形©,保证品牌形象健康的发展。健康的品牌才有其实在的品牌价值。5.3策划品牌战略531保证品牌质量“质髭是维护顾客忠诚的最好保证”一个知名品牌给人的第一映像就是嬴质量，所以说质信是一个品牌成长的第一途径.纵观国内外品牌无不都是在产品质量上严格把关，这是他们生命力许久的秘诀Jwi品质”对于企业来说是无形资本，它可以凸显一个企业的自身特色，提裔市场知名度，同时可以避开中小服装企业的恶性竞争。许久以后有利于塑造企业的品牌形象。品牌品质对于品牌战略来说是一个坚决不渝的信念，从调查看来现阶段公司品牌在这方面还是做得很好，但是在面料的方面由于环境徐由造成了百定的瑕疵，就我国服装企业整体而言，仍旧处于创立自身品牌的初级阶段，离品牌经营尚有很长的段路要走。所以工美服装有限公司必需坚持不懈地严把质量关，树立起痂量意识，在品牌研发、生产和销件过程中杜绝质证问题的发生，维护企业和品牌的声誉.结合SW