保定容城景泰花园城中村改造项目产品定位报告.docx

河北保定容城县房地产市场调查暨景泰花园项目定位分析报告石家庄联众同业投资询问有限公司二零一二年六月七日工作任务丁家庄联众同业投资询问有限公司受发展商托付，于2012年5月23日5月28日对保定市容城县房地产市场及项目开发地块绽开了为期6天的市场调查,服芬内容包括对容城县房地产市场进行调隹，对各类业态在容城县房地产市场的发呈现状及将来趋势进行研判，对景泰花园改造地块进行调研分析，并对项目作出基础市场定位和产品定位。工作过程在接受发展商托付后，联众同业从公司策划部、市场部、项目部抽调精干力气组成项目工作组，并于2012年5月23日正式启动市场调研阶段服务，通过资料搜集、实地勘察、访谈、楼盘调查等多种方式对容城县房地产市场及本案所处的市场环境进行了具体的调杳与分析，包括：宏观经济与市场现状，将来发展趋势，各区域市场现状，重点商圈的调查等等，获得了大量较为详实的基础数据，通过科学的统计方法进行分类筛选.结合典型案例分析，经过数次探讨后得出有关容城县房地产的符来发展趋势及本案的基础定位结论。结论说明本报告所提出结论均为在目前市场环境卜.进行谢研、探讨、分析和推断中得出，有可能因将来城市规划发生变更、房地产政策发生变更或者市场发生重大变故等缘由导致结论出现偏差，我公司聘在双方合作期间，随时依据市场形式的变更，刚好修正各项数据与结论、方案，最大化降低项目运营的市场风险。第一部分：宏观市场1 .县城概况2 .羟济发展状况3 .城市规划建设I.人均收入状况5.宏观调控政策对当地市场的影响其次部分I微观市场1 .住宅市场1.1 住宅市场区域分析1.2住宅产品特征分析1.3 住宅价格走势分析1.4 典型案例分析I.4.I像秀城1.4.2金台新城1.4.3谷丰印象1.，1.，1中金花园1. 4.5阳光家园1.5住宅市场综合分析及趋势研判2.高业市场2.1商业分布状况2.2商业业态分析2. 3商业钠付分析2. 4商业市场琮合分析及趋势研判第三部分：需求市场1 .客户问卷调研说明2 .客户问卷调研分析3 .I客户居住现状分析4 .2W户置业偏好分析2.3客户经济承受实力分析2.4客户徨业关注因素分析2.5客户产品偏好分析3.客户需求探讨总结第四部分：项目基础分析及定位探讨1 .基础分析1.1.项目概述1. 2SttOT分析1. 3总体分析2.总体定位探讨2. 1住宅产品定位客群定位客群构成目标客群特征描述2. 2商业产品定位商业业态定位第五部分：与定位匹配下的物业发展建议1 .整体规划发展建议2 .物业形态建议3 .建筑风格建议4 .景观规划建议5 .智能化建议6 .物业服务建议结束语1 .县城概况容城，位于河北省中部，京、津、石三角股地，总面枳314平方公里，总入口26万人，辖五镇三乡、127个行政村。容城，地理位置优越，北邻首都北京I1.O公里，东依经济中心天津100公里，距首都机场130公里，距石家庄机场140公里，距天津机场110公里，距天津港口120公里：西距京港澳高速马路8公里、京广铁路16公里，东距大广高速15公里、京九铁路25公里，津保马路、津保高速马路横贯全境，建设中的保津城际铁路在县城设有白洋淀站。2 .容城县经济发展状况容城县倾力打造中国北方服装名城、京津我重要的服装及辅料集散地、面对京津的绿色无公害农产品生产基地,保东物潦休闱中心，努力建设实力容城、生态容城、魅力容城、和谐容城。2010年，全县地区生产总值完成46亿元，同比增长15%；全部财政收入完成2.8亿元，同比增长40%,其中，地方一般预算收入完成1.6亿元，同比增长45轧全社会固定资产投资30.2亿元，同比增长91%,其中城镇固定资产投资完成23.7亿元，同比增长9饯，农夫人均纯收入6752元,同比增长12.8。2011年，容城县新增民营企业40多家，FiiiJ,容城县已有民营企业3000余家,年纳税超10万元的企业达165家。形成了服装企业一业支搭毛绒玩具、食品加工、汽车灯具等多业并举的格局。容城服装著名遐迩,有北方“中国服装之乡”“中国男装名城''的美称。容城县现拥有服奘企业92（）家，年生产实力达4.5亿多件（套）品种类涵盖西版、衬衣、体闱、棉服等6大系列、500多个品种，形成/浩大的产业集群.全县年产值超亿元企业12家，加工户2000余家，从业人员达7万余人。同时，服装企业还借船出海，与美特斯邦威、凡客诚品、曲牌、哥伦比亚等国内外多家知名企业进行各种形式的品牌合作。容城县丽友、集宏兴等企业在欧盟、法国、捷克、句牙利、俄罗斯等国家和地区注册12个服装品牌，年出口创汇100O多万美元，占到全县出口总量的10%,以“创名牌、建名企、出名品、塑名城”为主的品牌战略已初见成效。产品远销亚洲、南北美洲、欧洲的50多个国家和地区，年出口产品交货值50亿元人民币，干脆出口创汇2亿美元：年产各类服装4.5亿件（套）。2011年，容城正式成为中国唯一的“中华国服生产基地”。拉链、毛绒玩具、食品加工、设施选菜种植等产业迅猛发展。抑有4个拉链产业聚集区，拉涟企业达685家,年创产值近10亿元：拥有毛绒玩具加工企业937户，邀盖30个村，年创产值6.5亿元：拥有食品加工企业80多家，年产值超3亿元：容城来福汽车照明有限公司年产汽车灯泡1.2亿元，年俏伟收入达4.2亿元，产销份额占国内汽车灯泡市场的26虬3 .城市规划建设“县城工业聚集区”四大*点园区。容城县利用毗邻白洋淀、白沟市场和保津铁路新火车站建设的资源优势，对县城总体规划进行全新修第，将县城建设面枳由10平方公里拓展到21平方公里。规划建设“县城东南旅游服务区”、“白洋淀站仓储物流区”、“金台综合商贸区”、近几年,在“科学规划、有序推动”的原则下，接连开发了总建筑面积27000平方米的沟西花园、总建筑面积30000平方米的祥达嘉园、总建筑面枳23000平方米的谷庄新村一期、总建筑面积26000平方米的爱佳小区、总建筑面枳70000平方米的新容花园二期、总建筑面积35000平方米的博奥之家等十余个小区均已先后交付运用。同时，重点启动的总投资8亿元的金台东路商贸服装城项目和总投资7760万元的谷庄新村二期、总投资5400万元的博奥润福苑小区、总投资1.2亿元的祥和新区建设等项目均在主动建设中。容城县廉租房建设实行小区配建方式，2010年分别在祥和小区、河福苑小区、爱佳公寓小区进行配建，配建套数分别为40套、90套、70套，2011年，在金台新城、谷丰印象、中金花园、阳光花园四个小区配建公共租赁住房560食，目前，该县人均住房定筑面积15平方米以下的城市.低收入家庭廉租住房保障率达到100斩符合廉租住房保际条件的86户居民做到J'应保尽保.4 .人均收入状况容城县的支柱产业是服装加工，现拥有服装企业920家，加工户2000余个,服装厂务工人员多为当地居民，也有部特别来打工者，一般技工的年收入3200035000元/年左右，个殷家庭的年收入预料鱼Z二10叁一血口当地的工资是按攵J次性支付,居民储蓄额始终比较而，因此对当地房地产市场而言，隐藏巨大的消费潜力.5 .宏观调控政策对当地市场的影响随若房价调控政策、房产税、限购令、新国八条等相关政策的出台，宏观调控政策对保定地区房地产市场造成了肯定自2012年伊始,的打压，受政策调控影响，2011年下半年到2012年上半年，容城县房地产市场受到不小的冲击。无论从房价还是成交量而言，目前容城县房地产市场均不容乐观落，公众观望气氛深厚。部分项目由于质素不高，进入滞销状态。由于整体市场不乐观，购房者越越趋于理性，对于开发产品的质素要求愈来拿高“包括谢ft包装整体现划,建筑结构、建筑风格、景观设计、地段、物业管理都成为购房关注的M要指标，因此，在新市场环境下，粗放化的开发模式已经失去其竞争力，精细化开发将有助于开发企业更好应对市场，提升竞争力本次微观调研主要针对两个方向：住宅市场和商业市场的过去、现在和将来发展趋势，以期对发展商更具体深化的了解当地市场供应实际可参考依据，1、住宅市场专题1.1 住宅市场综述容城县房地产市场规模小,起步晚，发展相对绫慢，主要是容城县城区面枳小，人口数量有限，加上居民自建住房较多，在肯定程度上抑制r房地产市场的发展。在过去“三年大变样”的政策刺激下，城市化进程起先加速，城中村改造力度加大，容城县城起先向东部和南部发展，县政府等县直机构均迁往南部城区，带动了这一区域整体发展。进入2011年,受到全国房地产行业调整的冲击，住宅市场需求受到明显抑制.市场表现明显偏冷。投资需求受到严峻打击，投资客户异样说慎：自住型客户表现出明显的观望心情，市场成交量大幅卜滑，部分楼盘价格出现跳水。从宏观经济环境,政策走向和城市发展、市政建设及市场动向等多重因素分析,容城县房地产市场整体的“偏冷”态势仍将持续一段时间。但由于容城县本身具备之业支撑，县城房地产开发仍处于初级阶段，整体开发水平属上上升趋势，整体房价仍限制在3000元/平方米以内，客户自住型刚性需求依旧存在，因此，品质高'定位精准的项目仍旧能够受到市场追捧。1.2 住宅市场区域分布容城县城由城里、西关、北关、东关、南关、上坡和沟西七个部分组成，县城原有住房条件较差，城区中心沿街多为居民自建的三层住宅，村落里为一般的平层民房。原有规划较好的社区较少，较新社区有洋达花园、沟西花园小区、爱佳家园和金苑小区。依据容城县发展规划方向和容城县房地产发展格局，本次调研将容城县现有房地产住宅市场依据地理属性划分为四个区域.分别为县城中心区域、县城东部区域、县城西部区域和县城南部区域。具城西部县城东部项目分布图本案位于容城县住宅市场中心板块,属南关村和东关村城中村改造项目.县城西部区域环境较差，在传项目仃阳光家园和谷丰印象,物业类型为住宅和沿街商业，产品类型为多层和离层。区域内无高档住宅社区，容城县供电局和建设局位于此区域。县城南部为城市的主耍发展方向，为容城县的政治、文化中心，容城县政府、容城镇政府、税务局、财政局、国上资源局和食品药品监管局等费要机关单位位于此区域，新容文化广场作为容城县唯的市政公园也座落于此，大大提升本区域的区位价值.此区位交通便利，道路宽敞，沿奥威路向东直达高速路口，借助优越的地理位置，该区域房地产项目料售价格高于其他区域。县城中心为容城县传统的老城区，为容城县的金融中心和商业中心,沿街店铺林立，由于涉及大量拆迁改造，成本较珞，该区域开发量相对较小，区域内项目仅有财宝大厦，其一期为两栋高层，其中一栋主体已经封顶，两栋均已售罄。后期规划有四栋高房，但建设时间未定.县城东部发展相对滞后，无商业街区，多为小型的服装加工厂。H前在售项目有金台新城，由于金台东路东沿至津海大街路段还未打通，生活配套缺乏，销告状况不尽志向。1.3 住宅产品特征分析容城县由房地产市场起步较晚，整体开虹仍旧偏小，开发项目水平亦层次不齐熹差较大本次调研实际采集样本共7个项H，其中在售项H共计5个，另有2个项目已售罄.项目列表项目名称开发商项目位置当前状态领秀城保定宇邦房地产开发有限公司容城县政府东（W销售中中金花园保定定利源房地产开发有限货任公司奥威路金海集团对面销售中谷丰印象容城县兆业房地产开发有限公司新客街与西城路交叉口（电力局西行500米路北）销售中阳光家园保定利源房地产开发有限公司金台西路北他厚食品公司对面销售中金台新城定州市和力房地产开发有限公司金台东路与罗萨大街交叉口金台路东沿线（东关村与后情售中润福苑保定博奥房地产开发有限公司里威路新政忖西健联通公司旁已售整财宝广场保定博奥房地产开发有限公司古城路与文化街交汇处二期询问中产品特征分析>容城县房地产项目多为保定地区及容城县当地开发商开发，外来开发商极少,更无一线开发商进入，整体开发实力及产品研发实力较弱.项目物业类型构成狒本项目物业类我，成住宅，底急，联业综合体走访项目中，超过5刑以上项目在整体规划当中包含住宅和底商两种物业类别。部分项目中（金台新城和领秀城）建设有商业综合体，规划中涉及商业街区、大型超市、酒店。这两个项目分别在县城东部和县城南部，总建筑面积在30-50万平方米，规划的核心产品虽以住宅为主，商业体量也不容忽视。领秀城项目距离县城老商业中心较远，但位丁县城的重点发展区域，为了突出项口优势，增加生活氛围，两目依靠臼身大体蚊商业来营造配套齐全的市场印缴，完善生活服务配套。金台新城位下金台东路东沿线上，紧邻容城县商贸城.借助金台东路的打通，将与商贸城连接，所以金台新城大力发展沿街商业，打造一站式商业综合体。拥有商业综合体项目列表项目名称物业类型地理位理总建面领秀城住宅+底商+大型商超+商业街县城南部30万平米（西侧两层商业街区，南侧5万平米超市）金台新城住宅+底商+商业街区县城东部45万平米（1000米商业街区，8万平米商业）小高层/高层住宅产品是当前市场主流产品从上表可以看出，规划有小高层高层物业类型的住宅项目在调研项目中所占比重超过50K但在调研项目中，高层产品均作为协助产品出现，目的在于通过增加建筑而积达到提升容枳率口的，即使小高层和高层产品搭配的项目中，高层产品建筑面积所占比重也不超过20M在县级城市来讲，大众对高层住宅接受程度仍有待引导。为了增加建筑面积，高忆住宅通常和小高乂住宅相互协作，可以增加规划空间上的变更.在中高端项目中，小高层规划产品占据主潦产品地位。板式住宅是当前产品的主流调研项目建筑形式绝大部分仍以板式建筑为主,这与容城县居民购房习惯相契合。南北通透、采光较好的板式住宅是购房者首选产品，尤其对于中高端住宅项目而言，板式住宅认可程度更高。本次调研中，2骗的项H产品供应为板塔结合类型产品。其中部分带有公寓类型性质的一至小户型产品。级化率普迨较高，相对于抽象指标而言，客户更留意景观环境容城县房地产整体市场中的新建住宅项目在渐渐提升自身品质，尤其是中高湍住宅项目，绿化率普遍偏离。高绿化率已成为房地产住宅项目共性。与高绿化率相对应的景观环境营造也是中高端项目竞争的重点之o部分中高端项目着力打造主题景观，比如中心水系，以期在居住环境的营造上能够吸引购房者。但全部新建住宅项目的景观打造均属于规划中，尚未看到真实的景观区出现，人们普遍对最终效果抱有怀疑看法。本节结论本次调研共走访了容城县7个住宅项目，其中包括5个在售项目和2个已售罄项目，来总结此类产品现状特点：住宅项自整的物健眼,建以住宅+1«商的物业类型为主，地理位量、大型商业配套、景观构成房地产开发项目的竞争核心.1.住宅产品供应主要以小高层板楼为主，小高层产品的供应量较大，多层产品本窠应考虑当地居民的居住习惯,建设具有市场竞争力并且符合市场需求的高品质低密度住宅.，容城县新建住宅项目比较留意绿化率的增加，但询属于规划中，还没有真实的景观区出现本案可在景观体验方面寻求突玻,带有特色的景观设计更能我引人.容城县房地产开发尚处于起步阶段,存在市场机会与发展室间。1.4住宅市场价格走势本次调研容城县的住宅项目部分是从2010年上半年起先销售至今，至2011年上半年项目价格达到峰顶，部分项目最高价格达到3200元。2011年下半年，受政策环境的影晌，成交量大幅萎缩状况K,各楼盘起先大力促销，房价出现大幅回落。年度住宅均价，3000容城县2010年至2012年住宅市场均价单位：元/平米2700打nn.25724UIAI201.W201Ifp(1-6)2011年(7-12)2012(1-4)数据来源:石家庄联众同业依据谡研项“价格走势整理楼盘名称5月销售均价付款方式实惠措於备注领秀城2800元一次性、分期、贷款全款每平米实忠100元中间IO-13层代价最高2900元，10层以下层差20元，13层以上层差50元中金花园2660元一次性、分期、贷款总房款实惠2万元开盘时传价2700元，最高停价3000元金台新城2200元一次性、分期、贷款开盘前期内部认购最低价1800元谷丰印象2800元一次性、分期、贷款每平米实惠15Q元，一次性付清每平米再实惠100元阳光家园2400元一次性、分期、贷款次性实惠200元，分期实惠160元，贷款每平米实感100元较2011年相比，房价有卜降趋势，受消仍者观望和房地产政策等多方面因素影响，预料此轮价格调整还将持续段时间。从长远来看，价格的适当调整有利于区域房地产市场长期稳定发展。但短期市场表现明显欠佳,在这样的市场环境中假如想脱颖而出获得良好的储库业绩，须要产品、价格、服务等多方面支撑。1.4典型案例分析由于容城县城小，从任何一个住宅区域至县城中心基本都在10分钟车程以内,客群在选购住宅时更多的是看中项目自身品质、所限区域及周边的环境。从项目区位环境、物业类型和项目体量来看，能与本案形成竞争的项目为领秀城和金台新城,通过对典型项目的粽合分析，以期对本项目的产品定位及开发带来更多启示。领秀城项目位里项目位于奥威路与板正南大街交叉口西北角，位丁容城县政府东侧，财政局对面，东临公安局，属于容城县行政中心地段.接待中心位丁项目的西南侧。领秀城由保定宇邦房地产开发有限公司开发，为本地开发商，曾在容城县开发的项目有新容花园，在县级区域来讲，开发实力较雄厚。售楼部现场包装状况告楼部前为较大型的活动广场和喷泉景观，在接近奥威路的绿化带上直立了高大的导视牌，项目形象突出，仅从告楼部外观来看，给人感觉就有离端的大盘气概,竹楼部内部面积300平米左右，装修豪华大气，属欧式装修风格，谈判区分有般的圆桌坐椅区和高档沙发区，现有销售物料只有沙盘和户型模型。销售团队为石家庄的代理公司，销售人员整体素养较高'，留意接待礼仪，销伟人员统一着装，形象气质较好，谈吐及表达方式很得体。整体感觉很专业。通过调研J'解到，项目前期为承德的一家代理公司负责代理销格，但整体定位包装做的不够到位，新代理公司介入后，对照个项目重新做了产品定位，销生物料和包装推广方式也在重新调整中，华楼部重新装修。项目总体规划领秀城项目总占地170亩，总建筑面枳有30万平米，建筑形式为板式结构，物业形态为住宅+底商+商业综合体，商业配套有5万平米，包括大型超市，位于项目的南侧。在项H西例有一条新的规划路，沿街打造两层的风情步行商业街。产品类型原定旧规划为多层、小高层和高层，共有17栋住宅楼，能容纳2000多户。新规划为别壁、花园洋房、小而U、高忆小区居民进出主路口在项目的东侧，项目北侧为车行主路口，形成人车分流，停车方式为地卜快车。景观特征端项目形象,设计,观大宅，社区绿化率达45乐为了呈现项目品质,，项目目前正在建设景观示,区和样板房，预料6月份就可参观体验。项目区域环境县政府财政局市场刚性需求小： 家庭结构以三口之家和三代同堂为主要居住方式，属于成长型和传统家庭结构里: 受访并在县城中心居住的客群较多,占32虬其余各个区域受访者数员相当，均占到18与左右，现居住面积主要在100-130平米之间，满菽基本的住房需求。客户基本属性小结 受访者年龄U次较广，40-50岁的人群相对较多，受教化程度中等偏低： 受访者大部分是从事个体经商的和服务行业的客群，收入状况一股在200。3000 受访者居住在县城中心且自有住房较多，市场刚性褥求小，家庭结构以一：口之家和三代同堂居多，以成长型和传统型家庭结构为主：2.1.产品偏好分析建筑形式及面积需求分析住房飘.求皿种厅.租 客群希望的采暧方式大都为地热供暖，这也是县城居民选和购买楼房若重要考虑的因素： 在功能分区上希望有储物室和书房的要求较多，他人房等附加功能几乎不需求； 对客厅的面枳需求在20-25m26-30nV的较多，对卧房的面枳需求在11-15nV所占比重较多，其次为16-2()11f,对阳台的设计要求喜爱落地阳台，采光性好。产品偏好总结 受当地的居住习惯影响，客群多倾向于直层的建筑形式，部分青年人追求时尚，慢愠城市化的居住方式而音昧r小而U的建筑形式： 受访人群受现在市场行情的影响，普遍认为将来房价有卜降的冷垮： 受行政中心南移的影响，南部发展受到重视，除认为县城中心是将来发展重点外,更看至南部区域的发展： 受众对本地块的认知是周边缺少大型超市和饭店，尤其是本项目南部区域认为生.活配套较缺乏. 当地人的消贽规较落后，44%的人情愿把钱存在银行里，只有24%的人有购买商铺的准备。3.6客户需求探讨总结从整体市场需求来看，为子女购房和改善居住环境客户占肯定多数，鼻盖面大，表明当地年轻人的收入水平不高，大都须要家庭Je予经室的户型较多，以满意三代同堂居住的需求，属传统居住型家庭;从客户业俏好看J客群憧憬县城中心、东部和离.向，而且倾向于多层，三立更当地经济水平与产业结郴迪的J客户的收入水平中割fc%j由壬当地房价不高，普遍能承受得起当地市场的一般住宅售价水平；在社区配套方面，追求舒适，有美图环境和完善的物业管理的大规模社区，同时开发商的实力与建筑炭火,对市场上在售项目的前期承诺和完善的配套规划持怀疑着法东关村内学校：东关小学和容城镇第一幼儿园周边商业：金容中街、菜市路（本案西（W街道）村落内部环境1.2项目SIOT分析优势 地理位置优越，地处将来城市的发展带上，前景广袤： 交通便跳，被县城的四条主干道用和，向南不足五分钟即可直通高速路口： 地块周边环境良好，紧邻城中心，又远离城市的喧嚣，没有污染，相宜居住: 属于城市的中心地带，是城市发展的柬点区域，市场认可度高。2.总体定位探讨本案地理位置条件优越，项目整体规模大，规划有大体量商业支掾，优势明显。本案的住宅部分需依据当前市场状况规划符合市场需求的居住形态。由市场定位探讨可知，项目需通过多元化产品定位、丰富的产品线，树立城中心的地位，才能拨动市场，实现预期开发运营目标.各类产品线在此背景下，分别担当不同功能，全面呈现大盘价值与形象，因此我司提出如下建议：大市场低迷环境下，打造具有异域风情魅力的品质社区由于项目占地规模较大，市场需求空间有限状况卜一，打造具有异域风情魅力的品质社区，用象容城县人居新理念，将产品建设与新生活理念合、才能突出重困。不断创新并与时俱进，持堆保持市场领先地位在偏冷的市场状况卜.，在容城县城唯独领秀城这样的相对高品质项目受追捧。金台新城在售的六栋楼盘虽为多层，但无独特风格与品侦而言，因此告价和销告状况不尽志向。由此可见只有中高端市场发展路途才可实现项目的稳健运营，本案要创建肯定的竞争差异，体现项目品质感，跳出市场做项目。在产品类型、建筑风格方面强化价值感本案规模之大，所以大盘的气概肯定要做足，形象要显明，打造多元特色的产品类型与独特高端的建筑风格，住宅才能担当起实现价格对位、品牌溢价、拉动大盘形象升级等一系列重任的目标.2.1住宅产品定位本案位于县城中心偏东南方向，区域内休闲消遣配套跳乏,而且在客户访谈中,客群对住宅旁边有大型的休闲消遣广场要求剧烈，这也是提升项Fi价值的有力支控。通过谢研问卷汇总分析，当地人对多层住宅的需求占59%,也有一部分年轻人追求12届左右的经典小高丛，占调研比重的28%.而且通过在售项目的走访/解，目前市场多层住宅缺乏，而且项H品质较差。综合地块分析及市场需求分析，本案应若力打造带有大型主题生活广场的低密度高品质产品业态，利用现有的公园规划,先行打造宜居环境，体题为先，并通过低密度的花园情景洋房缔造容城县人居生活的产品标杆，即安家在公园里的生活理念,并以此为主要的形象宣扬点。高端产品高品质舒适型花园洋房，中大户型：市场功能：吸引高端客群，展示全新生活方式，实现项目高端市场占位，在项目运营各阶段保持高端项目调性：中蟠产品经典城市小海层，中小户型市场功能：丰富项目产品线，吸引市场主流客群，通过高性价比呈现高品质生活形式，小户型产品，低总价吸引刚需客群，实现快速销售.客群定位崇尚高品质生活的社会中坚大规模，可满意“配套齐全、生活便利、居住环境美丽舒适”，建筑类型多样，体现多元建筑文化和承载多样生活方式。家庭型客户一一以家庭为单位，成长型及成熟型家庭，三代同堂或三口之家的小太阳家庭。2.1.2客群构成本案客群结构随项目发展进程各阶段客户构成分为：首批客户、发展期价值升级带来客户和成熟期刚性需求客户。首批客户通过问卷访谈，了解到在项目楼花阶段购房的客群大都是升级梵业，对项目也有肯定的升值预期.发展期价值升畿带来客户周边居民及在本地务工人胖：以自住为目的的购买行为.存中生活配套和交通便利性;同时吸引容城县旁边乡镇、村落“进城”客户。成熟期刚性需求客户首次置业、婚房、地缘客户；投资为目的，少部特别地客户，主要看中项目将来升值潜力和发展前景。目标客群特征描述年龄35-45之间。有肯定的财宝积累;部分高端产品客群以私营业主、公务员、高管和核心技术人员为主，事业在县城里或与县城有关系：希望居所出行便利，交通畅达，个人角色在城市核心与居所间瞬间切换；追求财宝后起先追求生活品质与品尝，希里拥有离尘不离城的生活方式：追逐簇新事物，同样追求内心深处有特定的文化价值认同；客群希望医疗、学校、生活购物、餐饮、休闲等配套齐全2.2商业产品定位通过市场调研，县城商业分散，形式单一，商业门店形象差，经营品类杂乱。本案倾力打造容城县商贸新城，筑建多业态大型商业综合体，实现站式购物服务的容城县景泰商业金街,2.2.1商业业态定位本案地块西北方向紧邻商贸城，作为本案的商业金角,可以在金台东路与金容中街交叉口的东南角建设大型综合性商场，与商贸城形成价值联动，同时带动金台东路和金容街商业的发展。.商场的基本功能无疑是供应商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满意顾客的须要，消费者利用双休日和节假日进行休闲、消遣型购物消费己成为一种趋势，因此，本商圈除金角处的商场在主营零售业的基础上,往往有必要引入餐饮、消遣及其他服务行业以便利顾客，带旺区域商业的发展。商业金角：金台东路与金容中街交叉口综合性百货商场与超市相结合的业态，如北国商场，其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，体现和引领容城县的商业潮流与购物模式。以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。金台东路：步行商业街%;一的休闹式购物商业街0乩牌形象店和个体经营的独立店铺，受商业金角辐射的膨响，带动金台东路商业店面的发展,一些不能进入商场的品牌店，如美特斯邦威、以纯、真维斯、物蛛王等休闲服饰、鞋类品牌。具有规模小，分店多的特点。成为将来真正意义上金容街I餐饮、休闲消遣一条街运用新理的理念和管理模式，打造容城县特色美食街功能内容餐饮中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店）消遣小型影院、KT义洗浴、嬉戏厅休闲书店、音乐城、文化.廊、水族馆服务美容美肤中心、美发中心、婚纱影楼罗萨大街：家居建材、汽配等专业市场大型家居建材专业市场，解除容城县原有的分散性、小型的家居建材店，室内配饰、家纺、家居、建材等品类齐全。汽配城，在罗萨大街靠近奥威路路段，因靠近高速路口，大型车辆经过较多.可经营汽车配件、汽车修理、汽车装潢等服务。第五部分与定位匹配下的物业发展建议1 .整体规划发展建议金容中街.罗萨大街大曳购物有业街到一站式购物服务。抓住本地块四面临街的优势，大力发展沿街商业，商业业态多元化，达2 .物业形态建议与项目定位策略相贯穿，住宅产品整体定位中高湍，通过高端产品的塑造带动适应主流客群的中端产品料售。为了能拉升区域价格，并实现快速销华，住宅产品整体品质应优于县城当前市场产品。通过户型的配比和附加价值在住宅产品中的调整体现产品内部的差异化。在前期需树立高端特色产品形象，吸引购房者。用产品特色和配套、服务支撑高端产品形象.因此我司建议本案的物业形态为富品质舒适型花园洋房和时尚前卫的经典城市小高层。洋房建筑类型规划建议洋房产品设计原则6层或7层带电梯洋房，产品主要进行100T50平米的洋房，为1梯2户.规划原则三居或四居，南向双居室，底层可赠送小院，二至顶层可设计赠送未封闭式的阳台，作为附加值产品，面积越大的产品赠送的面积越多；户型南北通透，豪华主卧，配独立卫生间，踏入式衣帽间：客厅设置落地窗，主卧设计大采光面的窗户，动静分区合理：设立无障碍的通道。IIJM小高层建筑类型规划建议产品设计原则产品为1012层，规划主11HMnUHMMUu的面积越多:要1梯2户或3户板楼，产品主要进行70-90平两居，100-120平米大两居、小三居,130-150平米-：居产品打造。*规划原则J底层可贿送小院，二至顶层可设计赠送露台，作为附加值产品，面积越大的产品赠送大面积户型南北通透，祭华主卧，配独立卫生间，踏入式衣帽间，小户型方.正,南向采光，功能布局紧凑，明厨设计。客厅设置落地窗，主卧设计大采光面的窗户，动静分区合理：3 .建筑风格建议纵观整个容城县市场来看，在售项目除领秀城为欧式风特别，其他均为现代风格，市场同侦化现象严峻，本案走中高端产品路途，必需树立自己独特的风格，体现项目品质感。通过参考其他大中型城市，中高端产品中托斯卡纳建筑风格销售状况尚佳，普遍得到消费者的认可与追捧。托斯卡纳建筑风格一般通过自然材料,如石头、木头和灰泥等来表现建筑的肌理，其多采纳的红色陶土闻瓦及灰泥墙面涂层，都是特别具有意式乡村风格的元素。铁艺，百叶窗和露台，都包涵若托斯卡纳风格的精微。设计留诲对线条、造型和颜色块面的灵感性运用.本案建筑风格可通过自然的材质灰泥表现出来，可在洋房的入户门进行差异化打造，给人一种剧烈的名费感（区分于高层产品）。进行朝向不同的赤陶屋顶的打造。整体可运用铁艺的阳台的打造,更具特色。4、景观建议考虑到本案周边无休闲消遣广场，为了丰富社区居民闲暇时间的消遣生活，社区中心自建大型活动主题广场，采纳多层次立体景观设计，搭出绿地草坪、小型喷泉、藤架和浓郁的四季常青绿植，打造田园式风景社区，使整个社区春夏季繁花紫蹙，秋冬季绿植常者。5、智能化电子门禁系统；智能一卡通系统；周界红外探测系统：闭路监控系统；电子巡更系统：可视对讲系统：家庭室内求救按钮和多重报警系统：停车场管理系统：背景音乐系统等.6、物业服务建议通过问卷调研了解到，购房者在选购住房时物业管理是比较看重的意向，普遍反映现在容城县的社区无物业管理，社区内脏乱差，造成居民的逆反心里，市民憧憬高品质社区，物业管理方面是着重考虑的一项，所以我司建议聘请优秀专业的物业公司来管理，给业主供应酒店式的贴心服务，提升项目附加值，也作为本案的大卖点。结束语联众同业特别有幸得到您的信任，在经过反史探讨探讨后呈上这份市场调研及产品定位分析报告书，希望它能够使贵公司在运做“景泰花园城中村改造”项目时更加了解市场，并依据市场需求高效率的推HI更好的产品。在本报告的编制过程中，得到了贵公司的大力帮助和支持，对此，联众同业深表感谢，并真诚的希里能为本项目的胜利运做多做贡献。以上报告及有关数据难免有疏漏和失之主观之处，敬请贵公司同仁指教。我们将特别重视货公司同仁对本报告提出的看法并加以改正。再次致谢！石家庄联众同业投资询问有限公司2012年6月7日