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公关关系复习资料第一章、公共关系的基本问题一、公共关系的定义所谓公共关系，就是一个社会组织或个人（社会公众人物）为了推动相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创建自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力实行的各种行动，以与由此而产生的各种关系。二、公共关系的基本要素（一）公共关系主体是社会组织1 .社会组织的范畴 情愿与公众沟通的组织：各类工商企业 不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织 必需与公众沟通的组织：政府 .公认的三大公共关系应用领域:政府、政界经济实业界非营利性组织。（二）公共关系的客体是公众1、公众的特征本质特征：同质性相关性群体性其他特征：多样性动态性能动性（三）公共关系的手段是传播1、传播沟通不仅是组织处理公共关系的方式，也是公共关系湿湿的基本过程，是公共关系的实现机制。2、特点：红合性、双向性（组织与公众之间的沟通的双向性是公共关系传播的最显著特征）三、公共关系状态1、表嬴.施/I火态：两个庭本评价指标一知名度和美誉度关系状态：关系的程度、关系的实质、关系的属性2、全员公关：是在社会组织中全部工作人员都参加公共关系活动的观念，是组织开展公共关系活动的志向境界，简称“全员PR”.四、公共关系目标1、总体目标：优化组织内外环境，塑造组织形象2、特性：战略性、多样性、层次性、动态性、激励性3、指标：知名度和美誉度、凝合力和吸引力、关系和舆论、效益和发展五、公共关系职能1、传播性职能：情报职能（公共关系的首要职能）、协调职能、社交职能2、管理职能：组织职能（公关调查、公关支配、公关实施、公关评估）参谋职能一关于于企业目标的询问、关于公众心理的询问和预料、对组织供应产品形象的询问、对组织知名度与美誉度的询问限制职能（效益限制、舆论限制、形象限制、危机限制）3、形象限制：六、公共关系与若干相关概念的辨析（一），公共关系与市场营销问题：企业搞公共关系仅仅是为了促销吗？1、联系：公关是无形推错术、良好的市场营销有利建立良好的公关形象2、区分：范围不同任务不同：市场影响的任务是销售，公共关系的任务是协调关系若眼点不同：市场营销着眼于经济效益，而公关着眼于社会效益（二）公共关系与庸俗关系问题2：有人说“公共关系就拉关系，姿色加手腕”。此话对吗？1、两者产生的条件不同。2、观点、主见不同。3、两者运用的手段不同。4、社会效益不同。（三）公共关系与人际关系问题3、有人说“搞好公共关系离不开好的人际关系”对吗？1、联系：2、区分：性质不同、主体不同、沟通方法不同、职能不同（四）公共关系与宜扬1、联系2、区分：活动内容不同，宣扬属于思想政治工作，重在说：而公共关系是属管理领域，重在做。方式不同，宣扬以单向灌输为原则，要求公众听从与接受，公共关系强调双向沟通。工作准则不同，宣扬既可奉行实事求是，也可能奉行唯宣扬者主观须要：公共关系只能奉行敬重事实、实事求是。（五）公共关系与广告联系区分：主体不同、目标公众不同、原则和方法不同、传播目的不同、效果不同（六）公关与新闻（七）知名度与美誉度其次章、公共关系的起源与发展1、公共关系产生的动因：市场经济的发展、民主政治的进步、人文主义管理思想的兴起、大众传媒的完善2、公关发展的四阶段（前三个是单向沟通）（1）巴纳姆时期：公共关系的发端时期，这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，随意编造谴言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。其公关信条是一凡宣扬皆好事（2）艾维李时期一一现代公共关系职业化的起先，推动力气是清理垃圾运动。公关信条：“公众必需被告知”而且坚持“门户开放”的原则，提出了公共关系要讲真话，使公共关系职业化，被称为“公共关系之父”（3）爱德华伯伦斯时期一一现代公共关系学科化的成熟，公共关系的科学化。1923年，出版舆论明鉴,第一部公共关系学的理论著作，公关信条:投公众所好。被称为“公共关系学之父”（4）卡特里普时期一一公共关系学正式进入学科化阶段，1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版/被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著有效的公共关系书，提出了“双向对称”的沟通模式第三章、公共关系的主体一、公关主体的涵义与特征1、公共关系主体是指公共关系中主动影响客体的一方。就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。表现形态：公共关系部门、公共关系人员、公共关系公司2,特征：目标性、系统整体性、环境适应性、独立性二、公关主体的类型】、依据组织的功能和目标来划分，可分为四种类型。是经济组织。二是政治组织：政党团体和国家政权，三是文化组织。四是整合组织。它是指调整社会内部关系，维护社会秩序的组织。诸如工会、公安机关等2、依据组织成员的关系来划分，可分为两种类型。一是正式组织。二是非正式组织3、依据组织目标和受益者的关系来划分，彼得布劳和斯科特可分为四种类型。 一是营利性组织 二是服务性组织：医院、学校等 三是互益性组织：党派、俱乐部、工会等 四是公益性组织：军队、警察、消防等4、埃齐奥尼依据组织对成员的限制方式来划分，可分为三种类型。 一是强制组织：监狱、精神病院等 二是功利组织：工商企业 三是规范组织：教会三、公共关系的组织机构1、含义：是特地执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公关组织机构：公关关系部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织四、公关公司的类型、服务的特点和工作的原则1、类型：按业务性质划分一是特地业务服务公司、二是综合性服务的公关公司。按经营方式划分：合作型和独立型2、服务特点：特地服务、全面代理、客观权威、广泛经济3,工作原则：利益原则、保密原则、节约原则、敬重原则、诚信原则五、公共关系人员1、公共关系人员角色：协调者、监听者、传播者、混乱驾驭者2、公共关系意识：服务公众的意识、塑造形象的意识、真诚互惠的意识、沟通沟通的意识、立足长远的意识、创新审美的意识3、公关人员的基本素养（1）心理素养：职业心理素养（白信、热忱、开放）、保持心理健康（2）学问结构：专业学问（基本理论学问、基本实务学问）、相关学科和行业学问（3）实力素养：较强的文字和口头表达实力、良好的组织实力、创新实力、协调实力自控和应变实力（4）道德素养：社会责任栖、职业道德、道彼品质（忠诚、勤奋、虚心）第四章、公众一、公众的含义和特征1、含义：公众是指与特定的社会组织发生联系与相互作用的对起生存和发展具有影响的个人、群体或组织的总和,是公共关系对象的总称。2,特征：3、识别详细公众对象：泛公众、问题公众、目标公众、优先公众二、公众的分类（不同的组织有不同的公众、同一类组织有不同的公众、同一类型的公众又有不同标准的分类）1、依据公众的重要程度分类：首要公众（对组织发展起确定影响）、次要公众（村组织的生存和发展有肯定影响）2、依据公众对组织的看法分类：顺意公众（基本工作对象）逆意公众（垂要工作对象）边缘公众（工作争取对象）3、依据公众形成和发展过程分类：非公众：在肯定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群风光临共同的问题而尚不白知知晓公众：己经知道问题存在行动公众：公众知晓后所实行的支持或否定的看法和行为。4、依据组织公关活动的内外对象分类：内部公众、外部公众5、依据关系的稳定程度分类：临时公众（留住关系）、周期公众（转化关系）、稳定公众（维持关系）6、依据组织的价值取向分类：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众三、对象型公众关系1、员工关系：主要工作一一协调沟通、教化引导、创建和融洽的人事环境2、社区关系：社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系干脆影响着组织的生存环境和组织的公众形象。主要工作：组织应尽可能避开或削减自身活动对社区其他公众正常活动的影响。组织的一切经济、文化、科研等活动般都应先立足本社区，然后扩与外地。尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放,使社区公众都能共享。主动担当社区内的公共事务或公益活动。3、顾客关系：意义一一良好的顾客关系能够为组织带来干脆的利益、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为、建立良好的顾客关系能做引导和培育主动、健康的消费意识形成稳定的消费者系列主要方法：依据顾客特点，制定各白合适的优质服务程序和创建最佳的消费环境。以消费品为桥梁，与顾客建立长期而又稔定的关系，开发顾客所隐藏的消费潜力。为保障顾客权利而制定详细的维护措施，其原则内容主要有平安、陈述、选择、知晓四个方面。想顾客所想，急顾客所急，不断开发适应顾客须要的新产品或服务方式。4、媒介关系：意义一一好的媒介关系是运用大众传播手段的前提；有利于形成良好的公众舆论。胜利的媒介关系的基本要求：了解新闻传播活动的特点、规律以与新闻媒介机构的工作方敬重新闻媒介的职业特点和权利建立良好的个人关系和工作关系，支持新闻媒介的1：作正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。(不利的报道：报道属实、报道失实)5、政府关系：怎样沟通，应驾驭几点：一、合法经营、照章纳税，不做有损社会公益的事情二、留意和政府的信息沟通三、多与政府进行感情沟通6、名流关系：目的一一利用名流的学问和专长、借助F社会名流的关系网络、借助于社会名流的社会声望(避开名人泡沫盒法律纠纷)7、国际关系：发展国际公共关系，为对外开放服务。运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。第五章、公共关系传播一、公关传播概述1、含义：公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介，将相关信息或观点有支配地与公众进行沟通的沟通活动。2、公关传播的要素：传播者、传播内容、传播渠道、目标公众、传播效果二、公共关系传播模式与理论1、拉斯韦尔5W模式 (D谁传播(Who) (2)传播什么(SayS听hat),(3)通过什么渠道(WhichChanne1.) 向谁传播(tOWhOm) (5)传播的效果怎样(Wha1.Effects)o2、把关人理论“把关人”又称“守门人”(GateKeePer),它是指在信息传播过程中,对信息的供应、制作、编辑和报导能够实行“疏导”与“抑制''行为的关键人物“3、两级传播模式美国闻名社会学家拉扎斯菲尔德提出信息的传递，是依据“媒介一一看法领袖受众”这种两级传播的模式进行的4、受众选择“3S”论：选择性留意、选择性理解、选择性记忆5、议题设置论：议题设置概念在大众传播中越突出某事务，多次、大量地报导某一事务，就会使社会中的公众突出地争论这一话题，这便是“议题设苴”三、公关传播的类型大众传播的概念：指专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播过程。人际传播组织传播大众传播传播周期偶然、周期性强规律较强最有规律传播角色传者和受者变换较为固定最为固定反馈途径随时反馈较多反馈最少反馈信息规范不规范较为规范规范要求最高四、公关传播的媒介1、大众传播：媒介一一印刷品媒介：报纸、杂志。电子媒介：广播、电视、电影、互联网。公共关系运用大众传播形式：广告宣扬、新闻宣扬2、人际传播：类型一一口头式个体传播、书面式传播、公关专题活动3、如何选择传播媒介：媒介本身特点、传播内容、目标对象的特点、4.讲求经济效益、留意时间支配基本原则：目标性原则、针对性原则、组合性原则、经济性原则五、公共关系传播的原则1、目的性原则一一其根本性目的是变更公众的看法，变更公众看法的三个角度：顺向型变更、逆向性变更、转轨型变更。三个目标层次：引起留意、联络情感、变更行为。2,双向性原则一一详细要求：满意公众的心理需求，具备反馈意识、建立反馈机制。3,样性原则一一实施：寻求和扩大共同阅历范围，相像性的人际吸引。第六章、公共关系运作过程一、公关运作过程概述四个基本阶段：调查一一基础性工作，支配一一核心性工作，实施一关键性工作，评估一一总结性工作。二、公关调查探讨概述1、公共关系调查探讨的基本原则：全面性、代表性、客观性、定量化,基本要求：要有明确的目的、要有科学的看法、要擅长对待社会制约问题。2、基本程序：（1）打算阶段：明确调查动机，确定调查课题、确定调查范围、制定调查方案和调查支配。（2）实施阶段（3）分析阶段（4）总结阶段。状态性选题开发性选题探讨性选题支配侧重点项目人员要求一般调查者科研工作决策者具有相关专业学问调查方法问卷法、抽样法民意测验法视察法抽样调杳法、文献法资料处理统计法、描述法灵感顿悟法设想法推理法、找寻本质联系时间支配公众休闲之时公众工作、生活之中公众处于特定时空之中调查范围由随机抽样确定选择典型场所由非随机抽样确定调查工具问卷视察表格问卷、提纲经费一般较多较少居中周密程度相当周密敏捷性、随机性较大具有肯定的随机性三、公关支配1、公关支配的分类：按支配时期的长短分类：氏期支配、年度支配、项目支配。按支配的性质：战略支配、战术支配。2、公关支配的制定：（）确定目标：好的公关支配目标应符合以卜的特点和要求样性、明确性、可行性、可分解性、激励性。（二）设计支配方案四、公关支配的实施1、公关实施的原则要求：全面性和垂点性、针对性和协调性、严密性和敏捷性、普遍性和特别性。2、选择公关关系活动方式：（1）宣扬型公共关系2）服务型公共关系（3）交际型公共关系（4）社会型公共关系（5）征闻型公共关系（6）矫正型公共关系3、公共关系实施过程的限制：手段一检查、监督、纠偏，限制的主要内容：信息限制、人员限制、进度限制、预算限制、效果限制五、公关支配的评估1、评估程序：（一）制定评估支配：确定评估目标、确定评估的重点、制定评估支配的方案（二确定评估标准（三）衡量实际工作（四）撰写评估报告2、公共关系评估的方法：（一）专家看法法（二）民意测验法（三）公众看法征询法（四）试验法（五）组织活动记录法（六）传播审计法选择评估方法的要求：有效性、累积性、综合性、权变性第七章、公共关系专题活动一、公关专题活动概述1、概念：公关专题活动是指组织为了某一明确目的、围绕某一特定主题而开展的公关活动。是借助特定主题而开展的。2、公关专题活动的特点：它能够引人入胜，给人以深刻印象、能得到新闻界的支持和报道、可以利用各种传播媒介和手段二、对外开放参观1、组织公众前来参观的目的、效果主要有：扩大组织知名度、促进业务、和谐社区关系、增加员工或家属的骄傲感2、组织参观的操作方法如下：打算直扬小册子、放映视听材料、观看模型、可引导观看实物、中途休息、分发纪念品、征求看法三、展览会17分类：晟合展览会的性质、内容、规模等因素，展览会可分为大型综合展览、专题性展览会两类。按功能和性质可分为：贸易性展览和宣扬性展览。2、展览会的组织工作：（一）确定主题（二）确定时间、地点（三）确定展销会的内容（四）确定展销会工作人员与贲任（五确定展销会的费用预算（六）公关活动支配（七）做好展销会的效果测定3、展览会的特点：豆合性、实向性、双向性四、新闻发布会1、概念：又称记者款待会，它是由组织特地人员以会议形式向新闻媒介的记者发布消息或介绍状况，并回答记者提问的一种信息沟通活动。新闻发布会是组织传播各类信息的有效手段之;也是谋求新闻界支持的最好方式。2、打算阶段：<1）确定开会的必要性和会议议题一一组织中般具有实行新闻发布会的价值的事务有：重大的危机事故，有社会影响的新技术新产品的开发与投产，对社会所做的垂大公益事业，组织成立或倒闭、合并或转产，组织长大的庆祝活动。（2）选择会议的地点:（3）确定时间：避开节假日或重大社会活动日子，在一周之类，不适合支配在周末，在一天之类最好是上午十点或下午三点左右，时间限制在一小时左右。（4）确定邀请的记者范围（5）确定不同的角色：接待人，主持人，发言人（6）打算发言提纲和报道提纲（7）打算新闻稿、新闻资料和协助宣扬资料。留意统一IJ径。（8）做好记者参观的打算（9）小型宴请的支配3、会中留意事项（1）接待人：任务是负责签到、发放资料、引客入场、为摄影记者和摄像记者供应必要服务，必需热忱大方、讲究礼貌、周到服务。（2）主持人：任务是调控气氛，擅长辞令，反应敏捷。（3）发言人：4、媒介事务（1）媒介事务的前提是真实性（客观，合情合理）和合法性（2）媒介事务的关键是新闻价值。详细标准：簇新性、重要性、接近性人文性（3）媒介事务的时机：企业自身的各种机会，新闻议题，名人效应，传统节日和专题纪念日，与新闻机构联合举办公共关系活动，各种随机性事务。五、庆典活动1、打算工作：细心拟出邀请来宾的名单、拟定程序表、布置场地、支配接待工作、支配礼仪小姐、打算贵宾留言册、支配接待服务人员、打算馈赠礼品、提前调试音响2、仪式过程：签到、接待、剪彩、致辞、节目、参观、座谈或聚会、赠送纪念品六、赞助1、明确赞助的目的：2,开展赞助活动的原则：效益、持续、实力、合法3、赞助活动的形式：资金赞助、产品赞助、人力赞助4、进行赞助的步骤：前期探讨、制定支配、审核评定、详细实施、效果测定七、公共关系广告的类型1、类型：创意广告、组织广告、响应性广告、公益广告、赞助广告、庆贺广告、道镌广告、形象广告第八章、危机公关一、危机公关概述1、危机公关的含义：指在组织发生形象受损或预料到即将发生危机时，组织所实行的系列与社会公众主动沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。2、危机公关须要留意区分是否真正发生了危机：善意的负面报道不是危机，没有影响力的负面报道不是危机，持续时间不长的负面报道不是危机。3,危机公关四段论一一斯蒂芬.芬克危机潜在期：这个阶段是危机最简单处理的时期，却最不易为人所知。危机突发期：这个阶段是感觉最长、待续时间最长的阶段，它对人们的心理造成最严峻的冲击。危机史原期：危机处理过程的一个阶段，订正危机突发期造成的损害。危机解决期：企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。4、危机公关源自何处？文化风俗与消言者习惯、领导危机、劳资纠纷、假冒伪劣、平安问题、财务丑闻、客户纠纷、恶性竞争、政治危机、集体跳槽、环境污染、社会危机二、危机管理（正确看待危机，危机W危急）1、危机管理含义：依据危机防范要求，针对危机开展的一系列探讨、预控与应对的活动就是危机管理。2、危机管理原则：（事先预料原则、（快速反应）原则、（敬重实事）原则、（担当责任）原则、（坦诚沟通）原则、（敏捷变通）原则3,公共关系危机的管理要则：预防第一,公众第一、公开第一、时间第三、危机管理的实施1、危机发生前的预防和打算：拟定防范要点、建立防范机制、做好信息工作、主动主动，仔细负责。危机的管理与预防：危机预料分析、制定应急支配、成立危机管理委员会、印制危机管理手册、确定组织发言人、事先同传播媒介建立联系、建立处理危机关系网、搞好内部培训2、危机发生后的限制：（1）马上着手危机事务的调查工作（2）尽早限制事态的发展（3）与时向自己的组织内部员工，上级主管部门和主要公众对象通报信息.，与时J'解组织重要的内外部关系人员对事情的看法，得到广泛的支持、怜悯与合作。3、危机发生后的处理（1）处理程序：成立临时特地机构，辨识危机，限制危机，调查危机，限制危机传播（2）处理危机的原则：与时主动、透亮、勇于担W1.责任、消费者利益至上、统、防患未然、协作媒体(3)企业危机管理要避开的四种错误心理：侥幸心理、鸵鸟政策、推卸责任、隐瞒事实。四、处理危机的方法1、要快速驾驭危机的全面状况2、事故发生后的基本公众对策(1)：对内部公众由危机处理小组行使工作职权，统一指挥判明状况，制定对策，通告内部全体人员以统一口径协同行动奖惩相关责任人，并通告有关各方(2)对事故受害者一一仔细r解受害者状况，实事求是担当责任，恳切致歉冷静听取被害者看法，了解和确认有关赔偿损失的要求给受害者以劝慰和怜悯，避开在事务发生现场与受害者发生争论(3)对新闻传播媒介统一1.J径，留意措辞成立临时记者接待机构专人负责发布消息，集中处理村新闻界表示出合作、主动和自信的看法，主动向界供应真实、精确的信息，公开表明组织的立场和看法，都助界作出正确的报导漫慎，在事实未完全明白前，不要对事务的缘由、损失以与其他方面的任何可能性进行推想性的报导，不轻易表态与时供应公众关切的信息给新闻界报导可发歉意广告，公开表示致歉和主动担当责任：对不实报导，尽快提出更刚要求，指明失实之处(4)对上级领导部门与时汇报、定期和与时联系、总结报告(5)对企业所在社区组织出面登门致歉，发表谢罪广告或告示，赔偿损失宝、'企业危机公关处理策略：1、赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必需赐予公众肯定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。2、舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能与时、精确报道事情的真相.引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的主动的公众反映和社会舆论。3、协商对话策略：组织与公众出现分析、冲突、误会，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消退组织与公众之间的隔膜，化解激怒。4、权威看法策权威人士、权威看法，对公关危机处理起着确定性作用。5、法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理：遵循法律的程序来处理。6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应当针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。无论如何，公共关系人员不行用“无可奉告”来抵抗公众与新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑”。六、危机管理4R评价体系1、缩臧力、预备力、反应力、第原力2、五点公关技巧：防患于未然、主动主动、以诚相待、协调关系、权威分析