什么是消费者的知觉过程.docx

什么是消费者的知觉过程?消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展、留意和三M在信息处理过程中，假如则信息不能依次在这几个阶段生存下来，就很难储存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。一、觉与知觉觉是人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色调、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对剌激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和说明的过程C感觉与知觉既有联系乂有区分。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦剌激物从感官所涉与范围消逝，感觉和知觉就停止了。再次，知觉姑对感觉材料的加工和说明，但它又不是对感觉材料的筒洁汇总。最终，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的阅历，知觉过程中还有思维、记忆等的参加，因而知觉对事物的反映比感觉要深化、完整。人对方些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的剌激，如频率高于2OOO赫兹的声音，我们也感受不到。刚刚能够引起感觉的最小剌激所被称为确定阈限，感觉的确定阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而旦会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葩萄酒在【I感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感觉出其中的差别。引起某种感觉的刺激假如在强度上发生了变更，能否被个体觉察呢？比如，在甜饼上再加少许白樵，消费者能否辨别这种变更呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。假如甜饼的含糖M原来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，假如甜饼原来的甜度很低，状况可能会发生变更。能够使个体感觉到的最小剌激变动量被称为留意点差异(justnoticeab1.edifference,简汜为JND)或差别阈限(differentia1.thresho1.d)0德国生理学家方伯(EH.WCber)于1834年发觉，个体可觉察到的刺激强度变更最与原刺激强度，之比是一个常数(K),即II=K0这就是闻名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变更。韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中,假如价格变动的确定量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以变更，如削减食品的量、变更糖果的大小等，事实上也是运用了韦伯定律。二、剌激物的J1.M1.IUKexp。SUrC）或刺激物的展露是指将剌激物呈现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不确定要求个人接收到剌激信息。对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，许多状况卜.是主动选择的结果。一项探讨发觉，驱车者避开约半数的广播广告，报纸读者仅阅读约一半的版面内容，而10年前阅读的内容约占版面内容的三分之二。消费者之所以主动避开广告，有多方面缘由。一是因为在电视、报纸等大众媒体上的广告实在太多；二是许多消费者并不运用广告中的产品，展露在这些消费者面前的广告与他们无关；三是消费者已经多次见过这些广告，知道其内容。目前，对展露水平的衡世，依媒体的不同而异。对于印刷媒体,通常是以发行量来衡量展露水平。西方国家有各种专业公司供应有关报纸、杂志的发行数地。由于发行量通常是以家庭为单位来统计,家庭成员中究竟是哪些人阅读某一杂志或报纸并不清晰。另外，发行埴数据不确定适合按市场细分的要求进行数据整理。比如，公司的目标市场是中卜社会阶层，但发行景数据是以收入而不是社会阶层反映的。对于电台或广播，通常是以收听率来反映展露水平。常用的调杳方法有两种，一是用电话访问方式r解被访者正在收听哪个节目，二是用日记报告法由被访者将其每天收听节目的状况记录下来。对于电视收视状况，一般是用观众人数来反映。除r采纳电话访问法以外，也可用观众人数计量仪来了解观众收看某一节目的状况。人数计以仪是一种自动测定电视机是否打开以与哪一个频道正在被接收的电子仪器。运用该仪器时，要求每一个家庭成员在看电视时按一卜识别键，这样，个人收视状况与人口统计特征就可快速储存到中心计算机限制系统。为了提高产品和营销信息的展雷水平，企业须要了解影响展露的因素。首先，广告等营储信息在媒体中的位置会影响展露。其次,产品分销范围以与产品在零售店的货架位置会影响展露。产品分销范围越广，在零售店占的货架空间越大，产品展露的机会就越多。同样，产品假如置于消费者腰部到与视线平行的货架位置，也将获得更多的展露机会。最终，将产品放在消费者必需经过或必需花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。除了运用大众媒体、增加产品陈设空间、利用更好的陈设位置等方式提高展露水平外，现在许多企业起先用一些非传统的手段增加产品或营销信息的展露。如通用汽车公司与西北航空公司和泛美航空公司合作，每年分发数以百万计的小袋饼干或小袋花生米，包装上印力.别克商标。壳牌公司则在其加油泵旁边安装了播放其产品介绍的电视.三、留意与其影响因索(一)留意与其卷征由于相识实力的限制，在某一特定时点，消费者不行能同时留意和处理全部展概在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以留意。留意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的剌激物做出进一步加工和处理，它事实上是对剌激物安排某种处理实力。也有学者将留意理解为意识的指向性和集中性。指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象。集中性则指消费者对特定营销对象倾注比较多的心理资源。1 .留意的选择性当走进一家大型超市，展露在你面前的产品成千上万，但你对大部分产品视而不见，只把目光投向你想要购买或有爱好的产品匕并对其进行信息加工和处理，这就是所谓留意的选择性.选择性留意的系统探讨始于彻里(Cherry)对鸡尾酒现象的探讨。在鸡尾酒会上，人们被各种声音所包围，但他们通常只听到与之交谈者的活语，或自己有爱好的话语，而“听不见”旁边其他的谈话。对这一现象与其缘由的深化探究，产生了诸如过滤器模型、衰减模型、记忆选择模型、中枢能啾模型等多种关于留意的理论.2 .留意的可分割性这是指可以将心理资源分割成小的单元，并将它们同时安排到几项任务中。比如，边看电视边和旁边的人交谈，边看书边听音乐。这说明，留意力的安排具有确定的弹性，我们在留意某件事情的时候，也可以把部分留意力放在周边发生的其他事情上。但在这种分心的条件K留意的“集中性”将减强。比如，假如听课时不停收发手机信息，那么对老师讲的内容的旬驭程度就会降低。3 .留意的有限性虽然可以同时将留意力放在几件事情匕但要做到不“顾此失彼”，前提是做这几件事是自动的或者不须要太多的认知努力。当然你可以边看电视边与挚友交谈，但当探讨一个很重要、很肃穆的问题时，你可能须要把电视机音猿放小甚至把电视关掉。留意的有限性也有助于说明为什么当来到上个新的商店，更不简洁留意到新产品。缘由是，消费者试图将留意力分散在多个不熟识的事情上，很简洁“漏掉”这些产品。(二)中心留意与非中心留意消费者留意具有选择性，同时可以将留意力安排在几项任务上,这自然引申出一个问题：当留意力高度集中时，如深深投入到某篇文章的阅读中，人们的眼角余光会在多大程度上同时留意并处理旁边的广告内容？同样，当集中精力开车时，是否会留意到道路两旁-闪而过的路牌广告？这种对刺激物的无意识处理，被称为“前留意状态下的信息处理”(preattentiveprocessing),或称为“非中心留意”。此时，由于主要留意力集中在别的事情上，对营销侪息的关注特别有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行r处理。现有探讨表明，在非中心留意状态下对信息的处理实力取决于两个方面：（1）边缘视野下的刺激物是文字还是图片；（2）剌激物是放置在视野的左侧还是右型。这两个因素之所以重要，主要是由于大脑对信息处理时左右脑分工存在不同。人脑的左半球更相宜对数字、文字和与逻辑、分析相关的信息的处理，而右半球更适合处理空间、位置关系和音乐、图片等“整体性”信息。好玩的是，置于眼睹正前方右侧的信息是由左脑处理，而置于视野左恻的信息是山右脑处理。这些发觉意味着，假如则图片广告被置于消费者的左他，更可能被他或她做无意识处理，因为此时该图片信息刚好进入相宜处理这类信息的右半脑。同样，假如是品牌名或文字材料，放在消费者正常视线的右侧，则更可能被进行无意识加工和处理。也有学者探讨了在非中心留意状态下的信息处理，是否会影响对产品和广告的好感，甚至有学者探讨这种信息处理是否和在多大程度上影响对特定品牌的选择。的确有证据表明，相对于没有展露的状况，这类信息处理睬增加消费者对特定品牌的偏好，也会影响对品牌的选择。缘由是，虽然消费者没有意识到，但非中心留意状态F的信息呈现，同样可以增加消费者对品牌的熟识程度，而对熟识的事物人们通常是偏殂有加。当然，假如消费者靠在“中心留意”状态卜关注企业的产品与信息，企业营销活动的效果会更好。缺憾的是，大多数状况下，消费者只会把特别有限的留意力放在企业供应的刺激物上。这就要求了解影响消费者留意的因索，并在此基础匕实行措施，来吸引消费者的留意力。(三)影嘀留意的因索一股而言，影响留意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因索和情境因素。1 .影响留意的剌激物因索刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于剌激物因素是企业可以限制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的留意。(1)大小与强度。一般来说，大的剌激物较小的刺激物简洁引起留意。(2)色调与运动。彩色画面通常较黑白画面更易引起留意C项涉与报纸广告色调效果的探讨发觉，减价品新增销售的41%是由于零华商在黑白报纸广告中增加了种颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。具Tf动感的剌激物较静止的刺激物更简洁抓住人们的视线。街上的霓虹灯广告与其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众留意的。(3)位置与隔离。物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引留意的实力就会不同,通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更简洁被人留意。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离(iso1.ation)o隔尚有助于吸引留意力。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版而空下来而不是用文字或图画填满整个版面，就是运用隔面原理吸引留意力。(4)对比与刺激物的新奇性C相对于那些与背景融为一体的剌激物，人们倾向于更多地留意那些与背景形成明显反差的剌激物。缘由是，后一状况F会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。基于对比原理的技术在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。刺激物的新奇性，如与人们预期大相径庭的画面和内容、带音乐或声音的印刷广告，均有助于吸引受众的留意。(5)格式与信息量。格式是指信息展示的方式。通常，简洁、干脆的信息呈现方式较困难的方式会更多地受到留意。信息地作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的留意程度。给消费者供应过多的信息，会使他处干信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和懊丧感，从而降低信息处理水平。消费者能够和将利用多少信息，并无统规则可循。般来说,企业应解消费者须要哪些信息，并据此供应。重要信息应特殊突出和强调，更具体、具体的信息与处于次要地位的信息则可以用表格、录像带和信息广告形式供应应那些感吸好的消费者。2 .影响留意的个体因索个体因索是指个人的特征，它们通常是企业不能干脆限制的，主要有须要与动机、看法、适用性水平。(1)须要与动机。当处于某种须要状态时，消费者对能够满意这种须要的刺激物会主动关注。问题是，大多数状况下，当企业供应信息时，消费者的某种特定须要并没有被激发。所以，企业应开发更加引人留意的剌激信息。(2)看法。侬据认知一样性理论，人们倾向于保持一套一样的信念和看法。认知系统中的不样将引发心理机心和惊慌，出于趋利避害的考虑，消费者更假向于接纳那些与其看法相一样的信息。换句话说，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更简洁被留意，反之则会出现相反的结果。适应性水平。人们对.特别习惯的事物可能习以为常，不再留意。典型的步例是当从宁静的乡村搬迁到热闹的市区时，起初可能对噪音不适应，但过一段时间后一，渐渐地就适应r,对噪音不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。虽然广告很新奇，但老是重复该广告，时间一长，其效果也会下降。只有在内容和形式上时常作些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的留意。虽然消费者适应性水平通常构成r营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。例如，设计独特的包装在广告中采纳偏离消费者适应水平的形式和内容，均有助于吸引消费者的留意。3 .情境因索情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，乂包括短暂性的个人特征如个体当时的身体状况、心情等。一个特别劳碌的人较一个空闲的人可能更少留意呈现在其面前的刺激物。处于担心或不快情境中的消费者，会留意不到许多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱"广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。受众接近这些媒体的主要目的是观赏这些节目或阅读刊战于印刷品上的文章内容，而不是为r观看广告。事实上，许多消费者通过转换频道或将目光移到他感爱好的内容上而主动避开广告。消费者对某一节目或某一版面内容的关切程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的留意或关注水平。随着介入程度的提高,受众对刊登在杂志上的广告的留意程度也随之提高。而且，当介入程度由低转向中等水平常，对广告留意力的提升幅度最大。四、对剌微物的理解知觉的最终一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体给予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉与个体依据现有学问对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响.(一)对剌微物的蛆细与分类1 .对剌微物的蛆蚁人们总是倾向于按确定的规则将新的剌激物和储存在头脑中的既有学问、阅历相联系，井将新刺激物当做一个有意义的总体。依据格式塔心理学(GeSta1.tPSyCho1.Ogy)理论，人在对剌激物进行组织的过程中的确遵循系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则,形底原则，完形原则。(1)简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知蛆织成简洁的模式的倾向。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种困难的理解或说明，人们也倾向于作更为简沽的说明。(2)形底原则。人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把剌激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范困内最受关注或得到最多留意的那些因素；另部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成r知觉背母或底色。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。般而言，越熟识的步物，越行可能从其他事物中突出出来C例如，熟识的面孔通常可以较简洁地从人群中识别出来。同样，熟识的品牌、包装更可能从琳琅满目的商品货架上"跳出来''映入我们的眼帘。由此说明，通过反夏宣扬，使自己的产品或品牌为消费者所熟识，对企业来说是特别重要的。(3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的状况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣扬中常常运用消费者的这一帧一直激发其对广告或信息的介入与处理水平。2 .对剌微的分类对一新刺激物，人们通常要依据储存在头脑中的既有概念对共!H类C刺激物被归入何种类别的葬物中，对消费者行为将产生重要影响C由于消费者将企业或其产品归入何一既有类别中会极大地影响他对企业与其产品的看法，所以，许多企业试图影响消费者的分类。例如，克莱斯勒在广告中特殊突出其各种款式的面包车，目的是让消费者将其视为面包车的主要生产厂商而不仅仅是小汽车制造商。(二)影嘀"的个体因素1.动机正像动机会影响个体对剌激物的留意一样，它也会影响对刺激物的理解。不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。假如刺激物被认为与达到某种目的或供应某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高，反之则会减弱。3 .学问储存在头脑中的学问是确定个体如何理解剌激物的一个主要因素。新手和专家在同一事物上的推断可能迥然不同。同是接触一枚镀金硬币，专家型的顾客可能一看便知，而新手则很可能将其当做金币。不仅如此，学问还有助于提高信息理解实力。学问丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的说明。此外，学问丰富的消费者更可能集中思索剌激物中包含的事实，而学问欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐，图片等非实质性内容。4 .期望理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期盼。对于-个像“13”又像“B”的刺激物，有的人可能会把它视为数字13,也有的人则可能将它看做是Bo探讨发觉，在被试看了一串英文字母之后，多会把图中刺激物辨识成B;而在被试先看了串数字之后，则多会把同一刺激物视为13。上述现象同样常常出现在营销领域。20世纪60年头，美国学者奥利森(A1.1.iSon)和尤尔(UhI)作过这样个试脸，试验要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标记去拣进行试脸，结果各种啤酒的评价值几乎没有区分；然后贴上标记再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。由此说明，由品牌名所产生的预期，对消费者的感知的确有特别重要的影响。期望还会影响消费者对俏售人员所供应的说明信息的处理。有一个试验发觉，当销售人员偏离消费者心目中的“典型销售人员”形象时，消费者会更加中慎地评价他们供应的信息.(三)影嗝理解的剌激物因案1 .JN微物的实体楙E刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重婴影响。刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的相识线索。包装和品牌名与消费者对刺激物的理解亦有亲密的联系。2 .语言与符号语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解亦产生重要影响、同样的语言或符号在不怜惆境和不同文化背景下其含义可能迥然不同。对于降价销售，假如从字面意义上理解，是商品价格降到正常价位以卜.销售，在许多状况卜.消费者可能会作出这样的理解。然而，同样的词假如用于时装的销售匕消费者可能会认为这些时装已经或即将过时。因此，区分字、词的字面含义与心理含义特别重要。字面含义是指一个字或一个词的一般含义，即词典所说明的含义，心理含义是基于个人或某个群体的经验、词语运用时的具体情境，而给予某个词的特定含义。3 .财假设甲是你和你挚友均不相识的一个人，现在有人分别向你俩描述甲的特性特征，所描述的这些特征完全一样但次序相互颠倒，你猜会怎么样？这种描述次序上的不同是否会导致你和你的挚友对甲形成看法上的差异？依据阿齐(ASCh)的探讨，答案是确定的。次序对理解的影响有两种类型，一是首因效应(primacyeffect),二是近因效应(recencyeffect)。泞因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被给予更大的权重，而近因效应是指最终出现的刺激物会更简洁被消费者记住，并在说明中被给予更大的影响权重。在刺激物旦现或信息传播过程中，究竟是应用首因效应还是近因效应要视情境而定。比如，在广告中是先播品牌名效果好，还是先呈现背景和产品实物再播品牌名好，取决于消费者特性和购买介入程度等多个因素C对企业来说，通过市场调查或市场测试了解是否存在次序影响是很有必要的。（n）影嘀理解的情境因京一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等短暂性个人特征，以与气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体对信息的理解“背景引发效果（contextua1.primingeffects）是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。广告的前后背景通常是插播该广告的电视节目、广播节目或广告出现于其中的杂志与报纸。虽然目前有关背景引发效果的实证资料特别有限，但初步探讨表明，出现在正面节目中的广告获得的评价也正面和主动。（五）对营储信息的误会营销者希望消费者能正确理解其传递的信息。然而，个涉与商业广告和非商业性电视节H的探讨发现：（1）很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误会；（2）无论是商业广告还是非商业性节目内容均无法避开被误会；（3）总体信息中有30%的内容被误会；非广告节目内容较广告内容被误会程度高；（5）某些人口统计变信与误会有确定的相关性。产生误会的绿由多种多样。有时可能是受众留意力不集中，如在收看节目时做别的事情，或与别人聊天。误会也有可能是由于剌激物本身不明确和模糊所致。此外，消费者学问的局限、误导性信息均有可能导致对营销信息的误会。削减误会特别重要，但又是一个很困难的问题，迄今尚未发展起特别有效的消退误会的方法。企业在与消费者和咫他社会公众沟通的过程中，应预先仔细测试所要传递的信息，以尽可能削减误会。