2024年手机行业消费趋势洞察报告 -解码手机市场新常态.docx

目录COhnEMTS"三wy×BO1.手机消费市场格局演变0802手机消费触媒及渠道变迁2203高端手机市场深探52的幽圈×B手机消费市场格局演变换机周期趋于稳定，手机市场依旧面临压力。但在压力之下，市场进发新契机,手机用户的购机及用机行为正呈现出新特征，为市场注入活力超过6成用户购机冏Ie是24年其中2-3年换机白更多购机周期趣于稳定.6成以上用户显近两次的内机间*没有变化手机市场新机会消赛者购扒周期分布消费者购机间隔没有发生变化的比例01价格要升档断g1.Bm的平均力差因S近900元,但开档更S出于希空能用更久(62%),反应7漏?W的消费耐均度开烝.平均购机周期”36个月02多买一部机03更多常用机04品牌买不同05考虑更务实78M用户仍因为手机星新动电妗因R引发主动为也,但N心融期在&仃样机上新多机用户中将多把手轨机均作为常用机的比例64的巳越过支的用我分.多器常用机已It为新84戕谶户在加0机可会乞总多个班.且想过一半的用户在新会购买与短抻机不硒除藉机层历I里关注由解45M00闻、SH<32%),tff1.8132%);越Jw归啥会史媒铮创新臾琬的几点飞引K5204HHUTW(TMIJXfi*<24ti7(N-1.XO1机会1价格要升档升档变得更为普遍，新旧机价差接近900元。近一半的用户在新购机时呈现升档换机倾向，更多是期望更贵的手机能延长使用周期，以及提升用机体验，体现消费更“精明”对比I西I价格，新购价格4伍+占比明显上升,新机比旧机平均提高874元近一半用户选择新机升档.购买比原有价格更贵的产品升档也头手机的原因更典性热.三wn>.9!金*的始u,北升号抬«««.enm9.Rw4出于使用更久不淘汰的目的而选撵购买更贵配置更高的产品机会2多买一部机主动换机是触发购买的主要动力，受到厂商新机发布触动而产生的新增持机带来市场增量，多部手机持机逐步成为新的市场方向主动购机，尤其是受到产品新技术、新科技更迭而驱动新购手机是主要因素M*9：2024)tUmW<TM1.IXfiM(i44V71><MiR><%1J8>持有多机的用户超过3成多机用户占比及平均持机数量自虎陵用加2-ft手他用户平均人均持有1.4台机会4品牌买不同新购机时大多用户会在多个品牌间对比，且超过一半的用户愿意尝试新的品牌，从而对市场品牌格局产生影响。整个产品生命周期内，通过营销不仅能够获取新客，也能维稳存量手机品牌不断进步和突破驱使用户考虑品牌尝新超过一半用户新购机时换品牌头部品牌间持献动，格局不断变化84%用户者髅个品牌平均考虑的品牌数IB=2.3个购机时更换品悭的比例1.=i三tt&比的.仅£成1。*我那分品0发猊岁余的&.W%KRttfiMftfi<i.i%1.CK1.ifi*三.&KWI:20NffffJmMM<TMIIX22S«(2O2WI11M1.R><N-1.7O0>全球I。T市场预计从2017至2026年都处于高增速时期，手机厂商纷纷也都入局经营。为了更好获得IoT品类增长和在竞争中脱颖而出，也需要借助营销的力量Rff（中DBm!k>M电&b也一度第年复合增长率._找准机会抢心智，捕获u+r,新蓝海RO会人群n>nw,W1.IkMjUeSTA*jrMMMfiMa纭互动1.IRAOA*B*Sr<!S11Mc湍翔恸全锹捕碇潜B开格红利换机价位预测RO找送不同用户均机需求洞悉购机因素RO价位段预测换机人群核心购机因素兴趣人群持俄强化用户晶牌忠诚捕获品牌心智R3资产偏好度千元机费换机兴&醉N泗型换机兴EMff生力机OM兴从0中高热机座登机兴趣人口sH中IwBi机占比.缁离蠲机S峰机兴过人舒VqBta«WHR占比.14%敏卿技发说友外葭高关注Ad能0离关注MiannrmMj45mvtf1.ikttfJ21.¼KKfIQBWJ1.g跨行业通用机会2费融然题人舞大俄康品类淞力人解me*2。力年承M?应”油乂刊伙JwW明R)n-ijoo,孔r行业Mis波性品*时R*a*tte体R环室卑i3W30,Sf½iJI5Sfi<WCSS?品牌案例手机+智慧屏多线产品RO人群应用，助力目标TA互动效率提升Mh±三1.手机购机全链路关犍影响因子，购机兴趣激发种草/兴趣深化购买决策达成»四大内容种草形式«°在激发购机兴趣时,用户更易械送上条道(89%)所影响.。线上迸一步成为主流购踏道(69%);。90%消费者对品牌在社交类平台自建古营销督渠道反响积极(3)新机发布会传递关理品牌感知和充分介绍产品住徵(72%)的重要场合；有科技元素加持运用(56%)的发布会更亮眼.长视频/体育赛事合作长典材三,S泛且枯度高，电视剧、综艺.动漫以及体育费事都能在不同程度深度影响手机用户的选择领向。换机：47%)、新品上市(37%),大促(28%)、测评推荐127%)是效率激发兴翅的关鞋。建设从种草到购买的一体化平台是消费者所需的烟买方式；。用户对在微信视频号上购买手机的期待(72%)位列第f队短视频值播合作技佶视频号发展迅速,目与其他短权濒平台形成差异化的内容特质，在搞笑、时尚、文化、萌宠、健康.影序娱乐等板块更受用户欢迎(三)电意赛事合作MOBA类的游两口相关赛事在游戏爱好者更为流彳H50%Q,其次是FPS类游戏和相关费事(30%+).Rei«0M,HtWWSWfTMI1X慈&<N-1,7.)购机兴趣激发换机/上新、节庆送礼和日常种草是激发用户购机兴趣的三大重要场景激发对手机;新机兴趣的场景大华使K而M24*f1.jrwWaMbXa,安。M小炳IjJa身也种草/兴趣深化渠道线上种草已成为绝对主流，腾讯系中尤其是微信朋友微信视频号和媒体平台都成为了影响用户兴趣的重要渠道an影响用户购机决策的具体柒道分布线上渠道线下渠道修讯方«js三ft电以阿BfinmAP>枳心函”APPHBhW制网贴-BiMfa林交平台ABBMb同爸类平台f1.tt三11三HBBIttfa1.H而啊却WPf1.HK»#台/APPf1.ta4如纶乐APP-Mh亲朋好友推移、於论侬用仿史*体广告洛户外广合3%消费者说曲里峻度两双献0电.WWF5W-阡运TWiff9窕在M号上城的密松t皆茁立姿于.Wf4*依S4fX.MMC*M2"f1.JBWMIpg联20”予皿谈应要心研a惘1.NC)方式1新机发布会案例视频号矩阵式媒体直播,助力viv。X1.OO系列再造视频号创新大事件内容营销矩阵式达人全程造势©全量曝光冲击直播流量高蝶首次联动30+主流媒体&顶流科技媒体,同时段视频号直播2400万+视频号直播间总观看量BS«»三iR8h*三三-投前洞察腾讯广告如翼助力IP营销全链路策略三投后览证费产广度(W三)SReSBBSARhB三1.二售卖策略行业M价i人歌*透军SHxx提升XK5«充转率TA%Uyha本W他品/据接偏好人的空白，38人群例第三SE1节目去现5«8关联品牌收减VS大盘benchmarkTi*o腾讯广告如翼24年手机行业大剧刊尤选俯。叫伊行业RO人群基于手机品牌关注ROTA优选待播大剧定制化IP招商合作£庆余年高光时刻P1.USI1.人的涌ASK像实力,大剧潜在观影人群Mh±三1.腾讯广告如翼腾讯广告如翼助力IP营销全链路策略背景：如建联手剧星帮助某高年轻宝妈占比品牌腐TA.优选待播大剧定制化IP招商合作识别观察触达TAAJS的国马偏好洞浜如Jeitt存待Ja大副与闵行）K1.1.i迭创高效触达目蜥TA心!8份额显舌提升关注谀品牌的只有口妈吗？BX*»Mh±三1.玖3整eMhbihhhhhiK»XDUUDIAIfIttM±aM3!基于待播大剧演妁人群s«TAAeimis»»WMtP三Jm宣醒ROfie1.离效勤达校新效果RJif1.ASS÷14%SJTi视频号互选广告*o连接品牌与达人，以优质内容渗透主流话题营销场«代号!1送送人电(Y23vsY22)品牌品牌信息/g的诉求聘讯广告互选平台内容产出/目标达成觎出人依入y23vsy22)账号商业化标签tf1.twK««W.3MWT±.WW&E结合一方人群数提Mw三uaxafupa>rwrtTneAy>w人群包选号RO人群选号行业离潜人解达人偏好TiW速BX*»Mh±三1.星出震性投前WtiAWBW内容分类商业标卷猫放®as投后口的幡，出刚S次强号舆论引爆Mag>cR*WMagic6×,Ia机零距离+K。1.a评视Sfi号/新的APPJKeimJSB-ZSOOS共筑品牌影响力-测评内容，渗透口碑信任-TM1.牒整XS1.幼佞名荣耀找准视频号“主流”价值，三大维度优质内容策略,官号内容，品牌理念输出-媒体内容，主流话题影响-÷Kfi«»三iRrtth6三M官号平均推荐一发崛加OP3姗惭间内容打造鸿讯科技官方测评主流科技大V造势方式4游戏/电竞腾讯电竞*手机品牌合作全景图丽黄.习M味.O.>,称逑9RV天寰乂妁掌中衣口伞想习M昼11ifU*MUS1J手游手游手游手游手游手游手游手游掂游端游端游综合性费事类型MOeAMOeAMOeAMoeAFPSFPSMOeAMCeAMOeAFPS费事英05全修g三!*已合作品牌牌各不对先0OPPO一加vivoiQrea1.me三星BX«»Mh±三1.高端手机市场深探0«公众.2Z×).NWMH<1.1.1.8×>.S9及BKIOWf1.*,冏户JwI决耐关演货最近一次电机中,更多通目通过IW1.生卷达gH(154X)新凯发布会以w×).纪片C1.OX).mv电反nax>H?1化F+产星的共U丰动W1O6X修,箫品上后是松恸部发购机因素此外,日常通过KO1.彩IHOiW也箜温发用用户蝴M询wi2o用的像a*开档价格更差短更大.筮旧机价1,909元翌懒74元J奥加IWHnaj8X).赅灯手<1了解深入mp4-6K×nW4K+用户是增长明显的群体，且他们在购机、用机时的关注点呈现多元化,进一步把握他们的习惯和需求进行针对性营销，是抓住市场机会的关键4K+用户的升档换机意幽酿1.能为厂商提供更高的生意价值Rw1.号I1.imo为的瓶决酣眯夏爹晌“信变11.”用更多极用户透FI忤为IWI渠道长M体mK3X).m康内81Q6X)亚史灿,妖祝然的电1«,擒艺、1»=F诩的VU1.(MX)更.i!Wt.泡林技和白程奖Cr是:F?IWI劫因更亲日常时时*及关注手机伯物工处)$泣1*旧的突出.ZUQ三赘体型短o7)根更电闸丽做1.oWWm福仔矶用户型冬(IoTX),臼均寄主用机(136XJ注：UJtOG1.RBI坞内TG4-6RMK用户对比整慑GhI1.m1.IM大旗!与艇体的生力".a»«92W4ttaWW三rxrixfi三*cozwn«u>ewRR>：w6i?oo*>5646K价位段分析46K价位段用机&购机特征多机用户及增购的需求更强，且呈现高升档需求。对于品牌高端感知看重，新品发布会、人文艺术类活动、大型赛事/竞技类节目都有助于提升品牌的高端感多机用户特征更昭显且更多都作为常用机来使用购机周期更短.开档价差更大.对比的品牌更多影像、口碑、高端和科技元索国购机时核心，虑因素口碑中放注重社交口碑和网口碑的同步建设 W三广使用Ji板机104X) *五多执用户107%),且不区分场景均是主用136X)姆妁(119X)目的突出.购机均明收映隹更屈(107×)升档更明显,新I则价差1.033元曲休374元)，S品Bai(1.15X当功艇体地1.07X)双用8打再戏IIgOSiwm46娴户聆机时的关注要素日常通话QMQ46Kff1.户对颛媪碑的得知TG结6军9解”M8发布会。物依O人天色K英的火幺运动XIJX供KfQB分盘成显I1.1.X需在大6，云网藤懦15口中S1.I.>njttn个名mn广SBE产arex57注：UJtOG1.RBI恃力YG1.4、6N8户对比整洞后的般方值,IftM大代去与“修酎般Jma»*»2W4CRW1W1.FXXfi三*(2024TV1.«MBR>:N“7B八、4-6K价位段沟通方式追新和科技是驱动用户主动购机的重要因素，用户也日常密切关注手机信息,需要充分利用微信生态、长短视频、体育赛事等内容做好全方位沟通触达购机兴趣激发均机感因+m战场景种草/兴趣深化信期条道+种草内日形式购买决策达成购机渠道壬胭机ao4x)更多，追新鲜、迫科技和自我奖励是主要电机动因.1相对于整体，更偏向在微信渠道购买手矶(位列第二)，且比例高于整体(1.37X)微信解号(1.18X)、品牌官网/APP(1.1.1.X),电商平台(1.O9X)是对46K用户购机决策带来五要影阳的翔S.46Kff1.户的原因TGF追新,建Mffi换个版的手机UTX新科技产IH何也.索取肘化建潴1.21X买和I作为自己男奖mIUX长视频/体育赛事(1，O4X)、短麒内容(1.O6X)能高效激发产品兴趣.除了各价位段共同的内容外，牛6斑对如下内容偏好.长初领/体白其第内容偏好电飒类¾¾¾体育费事关日常a三关注痂f是4-6K用户侵异化场曼激发46K用户关注手机信电场景TG日湘阳溷龄到I相关SM由13fiX蛉日己却静«如天网1.WX5。WXj克技I1.goehti×W(10SKC11MXjIUWHQ的访3为工普K1.女皿&11必ix11KJw*w动漫美WnRHI1.MKI序蜘内容<sw5<三1.Wm1112JQm11moKtwG6K用户最近一次期便道58Ictte3TG-4-b<P11tttoe<ft.代表n。的大.QKW12WHRWHMWTMnX工<2ONT<V31W1.BR>(N-7B八SK室1口.6K+价位段用机&购机特征I型典型×升档换机意愿更强，也更注重购机的档次感，但品牌如能加强品牌的高端感知，能提升进入品牌考虑集的机会更香垂档次感、科技元素,品够在营销上加强高端感打造,能提升与6K+用户对话的机会更懂手机、更多折Sfc屏、更注奥生活和工作场康体的并三开档价格更明显,但品牌号范围较窄,其他有高媪价位产品的品牌应加强沟通和对话品则比6K，用户秘时的关注要感6K，用户对高5SM?的感知!N>GK.履打ESCJt的企UTa10»为“咏XvS停awg*.IMXHaiahMattJitnaw105XSX搜索侵城率先以遗文?笆丛,1.½Xw0jttngxwjIaW手机知识酗坂131X）大律如150X）用户更多,对手机技术然认知水平更高用机场景 更引&MR用户138X),手机使用上场景生涔.工gmM(i.i3X)4h三HW1.10X)工»4>。国Jisaxiix)购机变化 同品牌M（I20X）O况更炙 开樗价格更差算更大,新旧帆馀差1.9O9元（整体874元,更多翊Off1.新技术5W8（1.09X）而送伶（阕=JW蜷的产品线CQ7X）芋栗.三1.华为是史多号虎的S闺三a6K用户购机时主要对比的品覆60注U1.t1.TOBB3TG16K用户灯比量除G住湿H.QU大代*与整牝匕展M大.a三>2W4HWWI三F4Xfi三*(2024TIWttBfD阳"7B八6K+价位段沟通方式itW新品上市以及新机发布会的吸引力格外突出，如何叠加纪录片、游戏/电竞因素多方位加强购机兴趣值得品牌关注。此外，该价位段呈现更多腾讯生态完成认知一种草购买的一体化倾向购机兴趣激发均机感因+m战场景种草/兴趣深化信期条道+种草内日形式购买决策达成购机渠道主就的机(1.O6X)更多，新品上市是根0发酉机的因宸襟讯系(1.12X)是影响用户总机决策关键的柔道，尤其星侑的公众号/订1.(122X)gm¾g(1.18X)M(1.Q9X)同样，在6K+85机渠道中,载信生奇Q54X)更受j烟W用户替肌原因TGP毒肆攻湃划.儡佻谊新以WKrr121X新科技产品向世，寰EW代净没1.21X欢的曰M出了新机117X新机发布会(1.1.OxK纪录片(1.1.OX).游戏/电竞(1.04×)更旎深化用户对产品的兴趣斫机发布会偏好I也为贷S发用户初机陋激发6K+用户关注手机信息场景TQ力畲比瞧律和KOt推再1.UX匕自己奖R酎如升职IU»X新手机上市时1.08X愁友对新机发布会及新B兴东的元索:仙人I】.珏0大玷占：】ZA&机发布金平自:7gjFX招升爻更Wtt,MiWf1.2900.MiMWrI1P0.«90S<1.0W11k3MK1.OWW0ft*u.×沙双/电竞类东爱n2M0an»:i.iwWMnioM*iA(owo电奥受«!M沐生NX；BM1.n)WDCCMWR1.：)14X)6«用户最近一次道«BVtS心««由线上-Wb65%aWBMMXWAF,1.«*Sef1.Wa741<.*MJttSM*vuBUBAZBfiKK1.TGE方TGJ6X甩Q为比«；Wf1.1.1.Mn三WWWMX.It结语可以看到，在手机市场创新发展步履放缓、消费者换机周期较长的关键时期下，洞悉新市场常态下用户购机决策心理、用机行为及营销触媒方式，探索前瞻数字营销实践，将是手机品牌在未来增长的关键所在。随着微信视频号快速崛起，不仅从内容上进一步丰富了微信的版图，也同时梃升了微信生态营销一体化闭环的能力，赋予品牌在微信生态上更多探索的可能性：从品牌嗥光、品牌好感再到购买交易，能够在更短更顺滑的链路中得以全方位实现。与此同时，如何融合新兴流量阵地与经典内容营销也是品牌营销中不容忽视的另一个话题。希望通过本报告的分析，可以帮助品牌进一步掌握行业消费的动向及变化，稳抓通往用户心灵共鸣的钥匙.