营销策划 -999感冒灵年度微博代运营-投标方案.docx

Contents整体策略思考Hotatecstrategicthinking日常运营和营销Dailyoperationsandmarketing服务内容及目标KPlServicecontentandtargetKPI热点监测及应对Hoespotmotoringandresponse公司及团队介绍Companyandteamintroduction01_整体策略思善Holisticstrategicthinking行业洞在当前经济下行，行业规模缩减的处境中,新媒体传播沟祭头部药企TOPlo声对比据梅花依意监湾,因医药行止的气播慢,头部药企的主If传播体仍是传统H体.但SMII卿像时代的81东.SH巧企也逐酬餐试在新寝体卬台开晨传M1.R中媒塔公司较K他失事药企在JHl体作搞更为枳极新媒体声占比注上180中aX且企考吕词的2022”箜1«马企YOP50II行 ”75* W9三% 三nes R»Hi4S 退华2 零出9% *4A1% a三ne*Bmmawo辉瑞公司凭借新冠疫苗及特效药，在传播上一骑绝尘，获得上半年最高声量.传胭内容上，医药巨头传插重心放在了产品研发与企业合作。此外，在产品类新同方面，各大医药巨头又把费心放在药品临床试验进展和产品获批信息上.结论：全球头部药企的主要传播载体越来越多的渗透到新媒体平台中，表现逐渐积极，样式丰富。平台洞s¢青博活跃用户保持高速增长态势,就3月同比埠长达40.7%j2®»«>RaMAu*n疫情之下微博实现了高知用户回流，利好广告主调整营销形象及加大投放。三、微博平台信息占比超八成图4药械化舆情来源占比情况从传播柔道来看,如图4所示.施博平台信思占比超过八成,从一定程度上反映出网民的高关注度.医疗器械与化妆品新闻网站平台占比均高于药品.诩独特的价值，其实是公共价值.甚至它的公共价值大于商业价值，而且这块价值所带来的影响是无可比拟的.介值和商业价值完全是两个逗辑和两套概念.如果你无法理解公共价值，你就无:去理解微博它在今天中国互联网格局中的作用和地位.结论：因疫情资讯的首发性及微博平台发醵特性，微博的价值在疫情之后被进一步提升放大。平台价值洞:在社会化的整体研究调查中不难发现微博依旧是大多数品牌首选传递企业形象2022年6月的月活跃用户数为5.82亿，同比净增约1600万用户.移动端用户占月活跃用户数的95%.产品便，潴博独有的广场鹿性和背后的新浪产品矩阵.构建最佳社交传播媒介；头部建号2020年微博产品侧最佳社交传播价值分析2022年6月的日均活跃用户数为2.52亿，同比净增约700万用户.mo11mwInanInImoRimoMlOBwishMaHm5刈wwW100KS*夷也Xftb甚.堆曲.船阻PGC.UGCIt¼OMMWQRMHt.QeMWiKWHMISIl内容式10000。及受众用户媒体社交信息的重要来源。结论：品牌需要在微博领域不断拓展深耕细作，发挥强发醵平台的优势最大化。图26：三九心国灵颗ti量价驱动因素分收1.7517016516015515014513201300128012601240122012001180116011403.1.iaWOTC*ft:后优跨胡显，通过国龄开皴圆巩BB市焉算先地位Ie匿用药领域,中康贸讯敬雷显示,2021年*IlnUB用药/看的笑赘体市境规模妁310亿，同比下降10.8%,主要JIgHI1+地畋发情况下WuW催悬清拂用M销从产品表现看.新冠疫情之勖TOP6格局Il定.分别为华网三九的8员，粒、济川药业的售地注消炎口液、太Ifi集团的"香正气合剂、以岭药业的连花清Oufi*源"以及梅州三大妁复方修员Sm1.2020年折冠疫情爆发后,连花清鱼咬MHI9taiU9快，北京三九的J'儿气给黄加敏It归取代着地端消炎口"液送入TOP5.2017-2021年零M用刖N第类TOP5产品内震创长率为5.3%,高于市场整体12%的年复合埔长率；市场饰Bl2021年小下潸至281%,但整体市场集中度提升的总妗有望持谖.忸雷员一直是药店横«!婆的药品之一,米内网数地显示，公司核心产品999恳置员拿军市场多年,所占市场份建超过九成通过拆解产品的价关累可以发现.9998B官员产品均价从2018年的1195元*t长至2021年的1304元僮，反映公司的产品具有校号的品依力公司结合消用者健串管理需求.2021年指出了999金装黑灵.零管价约为同衽格的9992B冒Jl价格的两倍；通过持续开展品届年初化活动，与消费者保持枳极沟通，公司的品HiA网感有5遇一步提升，蜡产品带枭一定的提价空间.999感冒灵市场现状Q受到疫情影响，市场规模同比下降。凌情之前的T0P5fg局均定，疫情爆发后，因专家妙汉及祈媒体投放策38不同，连花;用R增长较快.999管'3灵市场规耐比下降.随国家政策放开，市场规模提升有重。疫慨1.勺调整，消费者对新冠疫情的看法施态化，感四类用药暂要跟制开放，202樨整体药品馆售酸提升有中.品牌营销助力下，市场好感度稳中有升,需不断破圈激活。多年品统形象好感度枳累，疫情期间持续开展品牌年轻化活动,与消费者保持积极沟通.SMe认同除进一步提升：品他固有优质资产需密不瞰护激活，后期品牌营销内容寓则耨开展.竞品分析白云山星群夏桑菊VS香雪制药官博CD"白云山*匈全部微博：5736粉丝:156.1万微博主页lJlFIM19作ARao微博主页全部微博：2021粉丝：5.9万优势点：以科普内容及日常营销为主，账号沪形象笥出优势点：长博文内容占比大，企业形象释放到位凤府点：账母表现不佳，用户粘性差.风险点：账号人设缺失，出SS内容不多，形象不够立体.虹就：在梳理了品牌官微现状基础下，如何通过"内容+运营"组合发力？(1)理性科普专业背书(明星、代言人、专家施)(2)品牌人设强化(进T阻人化品牌IP,以彳姓品击穿各个雕)(1)而互动，加大福利投放(加强互动触、粉丝营销，强化用户拉新覆(2)强出网，热点话题项目化(“蹭热点”形式不再以简单截图发布为主,以月度热点项目形式进行强输出)第一步：平台用户画像及人群内容偏好I用户加il零量化ISn-KVnffiBttAft(1)用户加速年轻化，因疫情70后高知用户开始回流Wt博用户群体以90.00后为主,占比接近80%,笈博用户呈现年轻化趋势，(2)女性年轻化趋势更加明显，感性内容热度更高|从性别上修.90.OO后年傲性用户占比比较高,龙浜OO后更为显著.(3)影视、综艺粉丝受众居高不下，粉丝经济崛起男生更塞欢反映现实的电帆.女生则塞欢恋爱S1.网播剧居多,综艺方面,男生更喜欢热血就淡给艺，女生更喜欢选秀真人秀书目.(4)游戏、动漫二次元、网文同人、时尚美妆圈层贡献度高王吉荣原冲、刽网三、英靖联盟萼游戏贡献了大量的游戏攻陷内容及向人内容,动漫类则以热门新费为主；在时的美妆副三.众多网红博主凭借穿搭、美妆、种草等内容,吸大地|提升了内容贡献度.17第二步：品牌特性关键词提炼切入点1：理性层面最大化拆解品牌，突出核心USP "暖暖的很贴心”的作用机制与连花清痕的不同之处; 使用场景渗透，建议家里常备； 专家背书治疗感冒首选三九打造"人无我有"的优势。切入点2：感性层面 中国人骨子里的生肖情结兔年来了； 与品牌VI保持统一绿色； IP利用程度加深，打造衍生品； 品牌加强与用户互动，打通线上线下的联系.传播策略情理共融提升口碑引发情感共鸣理性科学认可夕、i"兔灵"的萌暖趣人设深入人心，你搭配行4物打通线上线下用户沟通日常内容搭建账号躯干稳固主体，热点营销事件打破日常边界，帮助账号出圈.734优先对标泛娱乐领域的用户（广度），勤辘簸砥用户制定内容（深度）.公4三营销项目目标(1)梳理跟进微博热点内容，基于此建立热点内容监测体系,搭建对热点的快速反应的内容生成机制。(2)以微博为主要平台，通过热点事件营销、圈层营销、官微运营等形式沟通与沉淀年轻用户，实现对微博22-45岁用户的广覆盖和22-35岁年轻用户的深度沟通.营销目标'%，(1)加强品牌IP认可度：通过以IP为载体的品牌调性营销，提升品牌IP曝光，加大品牌调性的娱乐化输出，引起用户情感共鸣。(2)营销出圈：通过对微博热点的监测、延展，持续打造品牌营销事件，助力品牌不断出圈，流量回流至微博官微。(3)有效触达：实现对22-45岁用户的广覆盖和22-35岁用户的深度触达。02_热点监测及应应Hotspotmonitoringandresponse微博近期热点趋势及可结合度分析微博热点万柳书院XBBiS株春挽新区后遗症兔年花灯新年旅游中国奇遹热点发展趋势科音热三S引发网友讨论发酵辉瑞新药图为危机右晚预测阳后失眠提前石春晚阳康夏阳节目;三阳后恢夏4圉:书热。卖灯猱钱烟花三亚国漫之光澳门职场人J目目出行心备浪浪山/J潴妖可结合度分析负面热点不推荐#特殊时期家中常#春晚惊现绿兔子糠兔子治好了我#999百灵新年备999#的后遗症#礼盒天花板#才出行必备药品清。中国奇遗X999感单#昌灵联名#趋势关注度：热点类型：结合度建议:政策资讯涉及到改策咨询奖热点,内容植入建度较高,主持权缺失,建议粒度关注，插缠酮的热点可深度植入.社会民生社会民生热点的突发性较强，如"南日突发交通事故致19死22防“，植入难度较大,建议轻度文娱明星文娱明里类热点阅读量高.互动M.植入i«度小，植入角度多，可积吸利用现有IP曲亍发敞植入,建设深度关注.情感互动情IS互献话嬲易弓炭用户共吗.用户活跃指数高,H;汉深度1.微博热点监测机制：时效性、体系化、权威度精准热点捕捉数据广度数据精度采集深度采集到任怠指定的页面层级,实现对自动分析页集到最深层内容.全方位采柒1oo.ooo÷定向目标信总爱.外网淀向补充采黑从模版砌本引擎实现元如鼬取,J三率潭195%以上强大技术支持采集速度大数据分析错越、坏货.死链、内存溢出处置:2000台服务器.72M时无询采集：自动类聚达IOaMS吩».1亿篇文章关键词检糊应时间0.8»；多聆途楂2分钟下发饺警:每“时可以索引多达15G的文域据分布式集群采集，单个采集器支特200个网站、1000个采集潴井行，采集速度可到300万,时.从区段分析.趋势分析.事件分析、情管分析、传播分析、QSIS信息监泱心多层次深度分析，实现数据非谢价值.l三三j7X24小时全媒体热点监测小红书三I抖音全媒体采集更快、更准、更高效多手段汇总、拉通其他门户媒体更大契合热点信息挖掘后2包3寸内召开专项策略应对会议：腾讯会议i*J1线下会议i!邮伟立通三全项目组提醒日常热点监测:专人7X24"xfl寸借助专业软件进行热点监测跟踪,及热点层级判定，每周更新热点监3!股告.重大热点追踪监测：如遇至大热点,主动启动专项监测追踪；专人值守随时响应.国天一次跟踪衙报报告，阶段性传播分析报告.按不同内容及影响力分级O一般热点政策内容专家科普就衽O中度热点情感互动品牌延展IP热议0重大热点极相关文娱热点品牌至大事件品牌首请事件行业热搜事件微博热点内容生产机制：层级划分一般热点中度热点重大热点热点跟进小组999感冒灵品宣部微博热点内容生产机制：内容生产流程热点内容触发监测报告热点级别类型研判应对策略内容迭代优化传播节奏投放账号确定款热点如何打造植入组合拳是否适合品牌tfi艘热点品碑植入深度娴创既植入增加拉新关注IP介入延展热点内容官微跟进、输出原创内容创意内容配合热点产出热点内容优化更适合IP形最露出在进行感性营销同时不忘理性怆出03危机处理04口碑监测05舆情研究雷对突发舆情，专业舆情团队及公关域团队侬到实时回应,及时有效的进行方案应对.针对舆情监控的流点一评论区.社群等,进行专业正面引导回应,联应态如蝇SWi他必仿蒸针对酬问跑进行册究分析，防患于未然，提供给品牌团队在后续营销中心提前避开雷区.舆情监测项舆情监控规划PUb=CSenument01全媒体舆情监测专业团队搭配专业舆情笳测软件365(6)72M时不问斯监测全煤体品限兵tS1三S.02危机预警发现危机及负面除息,提前预笠，提前准智方案及时应对，桅制突发舆情负面影晌.针对重要节点及重要监测词进行期i监控.预防突发舆情产生，影响B8三Sim.今日的微博既是兴趣场又是舆论场,I以“关注”关系作为内容分发的渠道，积累优质品牌流量资已兼具“公域“和”私域”但酬胤营销手段，可以让我们在流量红利消失时代，丽痂自身品牌用户，进行长线运作，S现品销双爆。X社交媒体X强发酵阵地二几何式破圈效应限以内容、兴趣来培养用户的使用习惯，以热点，互动等舆论社交形式来刺激用户进彳讨论，从而实现流量涌入。再通过整合营销资源与玩法，引爆营销，创造增量，激;量。用微博实现品牌破圈，在疫情后时代大有可为.运营策略思考0201搭热点利用受众常初和联注M嘀话题的融原习帙.有强品牌及产品谭光，讨巧传播:三t热点£内容与品牌形成强关联，发布内容在不同维度结合产品本身，立足于品牌，针对目标用户高效沟通.03结合品牌端传播内容，以微博为信息集散地，通过资源联动,促进流量拉新留存，生视现有粉丝，进行禺层粉丝运营与维护，开源节流，拓展粉丝的同时减少现有粉丝的流失.强人设促互动增粘性热出微博平台运营架构热点互动通过热搜话题或节日热点信息等带话题发布博文，谢亍品总借势,凸显品牌力.人设运营通过人设运苕微博相关话SS并安排人设之间互动,避免硬性传播,打造粉丝话题,增强粘性与互动性.联合品牌及热点通过有奖转群三ttH跨歪传播并IS丝进行互动.36圈层运营事件营销根据事件与现产印硼结合，通过热点内容、TVC.节日海报等多元化形式呈现.进行品燃借势，凸显品烟信建议延用原因马克杯充电宝T恤衫家用药箱桌垫抱枕玩偶盆栽钥匙扣充电线贴纸口罩手机壳睡日嬲雾胸针彳数章彩妆品宠物用品毛巾等可衍生产品清单官微IP运营绿兔Or灵兔(1)原有粉丝群体已经熟悉该IP形象露出,具备一定用户；(2)兔年迎合生肖情结搭配999感冒灵统一Vl绿色，品牌标识度更强；(3)形象适合实体化，更易引起年轻化群体追逐喜爱.官微运营内容规划深度情感粘连一一情感共鸣+专业内容+福利剌激，全方位深化用户粘性品牌信息15%日常传播情感共鸣35%“绿兔子"成为新的网红玩偶】福利活动20%【“爆兔子”衍生法加入互动】热点+IP20%【频繁出修的国内营销天花板】输出品牌信息，行业动态，科普保健方法，宣传产品优势等.解析当下年轻人独居、情除点，引起情峰鸣，建立IP温情形象。品牌日、节气、特殊节日发布福利内容，鼓励用户参与互动，抽取IP结合明星代言人、品牌ip、社会热点撰文、推出趣味化物料，提升账衍生品.季度事件营销5%年度事件营销5%季度互动活动+年度事件创意传播（形式多样）品牌营销roadmap微博话题年度创例划一家有灵灵兔全家安心1.UCky不停Ql聚Q2出游季Q3夏日季Q4购物季重大节点新年、返工、踏青IP露出场景增多音乐节、饮食场景福利互动进入高潮季度活动热点#999新年礼盒天花板#999推出打工人礼盒#出行必备药品清单完整版#换季快抓限量绿兔子#草莓音乐节惊现绿兔子"愧厂999专心养兔半年了#傩不想要拥有一只网组录兔呢#999楼自灵不务正业一整年了"999复工礼盒999宣布养兔绿兔跨界联名1绿兔衍生品互动获取>，*元旦春节女王节j»母亲节儿童节日常运营配合季度主题活朝,主宣发“999返工礼盒",以职场人熟悉的黑话.实用周边搭配产蜃黑出，进行官处互动抽取及微博幽冲榜.999不仅在关心你的身体更在关心你过得快不快乐.维'猪厂""鳄厂“之后，配合兔年999/Sm灵绿免IP的人设，进行“兔厂"的舆论宣传，以品牌年轻化的姿弱除乐化的心态吸引年轻圈廓用户关注张号.在音乐节磴集SJ日的特殊时间段里.作为疫情后的第f夏日,无论是膨视综琶、二次元内容均蓄势待发，此时跨界更符合热点趋势走向.通过一系列百销动作吸粉之后，在双十一-双十二之间退出*回血礼食"，出现在大东视野里整整一年的绿兔实体化，衍生物抽奖i励全网首发，强势打1新年！Ql营销关键词999感冒灵抓住新年团聚及职场返工两个QI热点，专门打造职场人的抗焦绿礼盒主宣发“999返工礼盒”,以职场人熟悉的黑话、实用周边搭配产品露出，进行官微互动油取及微博话题冲博,99环仅在关心'你的身体更在关心你过得快不快乐.拒绝催婚拒绝催生拒绝薪资询问今年会不会遇到心软的绿兔来帮助自己消除焦虑返工焦虑倍增如何开心返工无惧焦虑Q4营销关键词疫情政策放开，气温回升，出行需求增加出，IP露出场景增多Q3营销关键词夏日音乐节开幕在即，游戏、二次元热度飙升，绿兔跨界正当时双十一、双十二购物回血礼盒上线，999感冒灵养兔一周年有福利回馈，互动季爆发s44品我3-三就DS三由商呻>那卅酬H含耳询关IIAlSjT柒I至gmPU：|IHfI事a>H图>H田>H血Kd团鼐a>H团田沸a>Ha>H第出>HXi出刈成>HD婚幅就IRJ11丽:-.-.7f.7、.f7j球格