IKEA体验营销策略研究.docx

淮海工李flHUAIHAIinstituteoftechnology市场营销学年论文宜家家居体验营销策略探讨IKEAExperienceMarketingStrategyResearc学院：学学院专业班级：市场营销营销101学生姓名：贾害婉学号：061005106指导老师：何华安老师2013年6月宜家家居体验营销策略探讨摘要：随着消费形态的变更，消费者体验已经成为消费者购买行为的一大新驱动力。体验经济，体验营错等新名词更是随着“体验”的概念引入营销和消费者领域而出现的，以顾客体验为中心的营销体验和品牌体脸在新营销中备受关注，这是在数字和互联网环境中的新趋势。随者“体验营销”作为一种新的营销模式登上历史舞台，越来越多的企业起先借用这一工具来扩大自己的竞争优势。由于我国企业缺乏阅历，导致体验营销在实施的过程中出现了很多问题。本文以体验营销的胜利实践者“宜家”为例，分析其体验营销的特点及胜利的详细策略，希里能为我国本土家居企业供应一些阅历借鉴。关键词：体验：体的营销：直家家居：家居行业IKEAExperienceMarketingStrategyResearchAbstract:Wiilnhechangeoftheconsuinpiionpat(erns,consuinerexperiencehasbecoineancwdrivingforccofconsunrs,buyingbchavior.Thcncwworldsascxpcricncccconomyandcxpcricnccmarkctingwcrcappcarcdas(hc,cxpcricncc11conccptisintroduccdinthcficldofInarketingandconsumerjnthenewmarketingtimepeoplefbcusonthecenteroicustomer'snarkclingcxpcrienccandb11ndcxpcricnccjhiswillbcthcncwtrcndinlhcdigilalandlntcrnctcnvironmcnt.Byhewexeriencenarketing,asanewmarketingn<xleboardedthestageofhistor)moreandInoreenierprisesbegintousethistoolioexpaiKlitscoinpetiliveadvantageAVhenImpIcmentatiOnofthemarkclingexpericiKealolofpn.>bleinsappcared.due(otheChinesccntcrpriscslackofcxpcrience.marketingexperience.Basedonthesuccessoftheexperienceniarketingpractitioners'IKEA"asanexanple,analyzeilsspccificcharactcris(icsadscccssfulcxpcricnccmarkcings(ratcgy,hopetoprovidcsomccxpcricnccforcntcrpriScsinourcountry.Kcywor<lsrex>erienceexe11encenarkeingJKEAU,u11n(ureindustr),1绪论1.探讨背景1.2 探讨意义1.3 国内外探讨现状2体验营销的涵义及特点1.1 体验营销的涵义2. 2体验营销的特点3我国家居企业体验营销环境分析3.1我国家居企业外部环境分析3.1.1 经济环境3. 1.2技术环境3. 2我国家居企业的发展状况和竞争状况3. 2.1我国家居行业的发展趋势3. 2.2我国家居行业的竞争状况分析4宜家家居体验营销详细策略3.1 体验式的情景设置3.2 体验式的信息传播4. 3D1Y方式5宜家家居体验营销对我国家居行业的启示5.1以消费拧的心理需求为动身点5. 2供应更接近顾客的体验式服务5. 3成本节约意识和环保意识6结束语1绪论11探讨背景现在体验经济的浪潮已经悄然变更了我们生活：在21世纪的今日，正渐渐成为一个日益引起关注，言有朝气和活力的体验经济时代”在体脸经济时代,人们的消费行为将表现出如卜.新的特点:从消仍结构来看,怙感需求的比重将会增加;从消费内容来看.大众化的产品日渐淘汰,对特性化的产品(服务)的需求会越来越高;从价值H标来看,消费者从留菽产品本身转移到体验产品时的感受在我国对体验经济卜的首销模式还处于摸索阶段，各个行业起先重视体验经济的影响,主动对这一新的经营模式进行探讨开发。白我国加入WTO之后，国内家居市场竞争更加激烈，国外的家居品牌抢占国内家居市场份额，给中国家居行业带来了很大的挑战。与此同时，我国家居企业缺少系统而乂整体的营销梭略规划。为了撰脱这种束缚,加快家居行业的发展，国内企业纷纷寻求探究适合当今时代的新的营销模式，而体险营销就是一个新的机会。12探讨意义宜家家居可以利用体验营销更好的为消费者供应差弁化的产品、更好的满意顾客的须要，使企业的产品和服务更加吸引顾客的留意力有利于宜家家居开拓市场1.3国内外探讨现状体验营箱等策略探讨是20世纪70年头以来,随着体验经济的不断发展而渐渐兴起的.国内外学者对体脸营销策略的探讨主婴集中在体脸营销的模式,体验营销的客户开发,体验营销的客户管理,体盼营销在企业的应用等方面”体验营销的应用常常是多元素的组合,或者是一系列的过程,所以学者们对体验营捐组合的探讨也尤为关注。崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合一一5Es,他认为体验营销组合应包含五大要素:体验(EXPerienCe)、情境(Environment)、事务(Event)S浸入(Engaging)和印象(Effeet)后来5Es组合得到发展，成为6Es组合体哙营销组合在印象之后补充/延展顾客的体验可以延展到企业的其它产品，可以延展到不同地区、不同的时期,实现顾客价值最大化。2体验营销的涵义及特点2.1体验营销的涵义营销专家BerndH.Schmill提出：“体验营销是站在消费者的感官(Sense),情感(FeeD、思索(Think)、行动(Act).关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思索方式。''体验营销”是在满意顾客体验需求的基础上，以求创建顾客价值最大化的一种营销活动。是让消费者在购买产品的同时，参加到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体魄到产品独特的特性化魅力，使得消费者在享受消费的同时，与产品建立了联系。2.2体验营销的特点(1)参加性开展体睑活动的关键在于消费者必需主动参加其中，假如没有参加作为前提，体验的存在就没仃任何意义了。消费者只有亲自体验,才能获得切身感受，加深对产品和服务的相识。(2)互动性在传统营料中，消费者在企业营销活动中往往处于被动地位：而在体验营销中，企业不再处于主导地位，而是与消费者形成种双向互动关系，通过情感的沟通，相互协作、相互促进，实现双赢.(3)情感性在传统营销中，企业与消费者之间是一种“一手交钱，一手交觉”的商品买卖关系，企业只想快速促成交易，二者之间根本谈不上什么感情。而体脸营销就非常重视对消费者的情盛投入，通过情感沟通，增进彼此之间的情意，国得顾客的支持与信任。(4)差异性体验具有差异性，体验结果带给消仍者的心理感受，是顾客的个别化感受，因此会因人而异。比如，个人文化教化经验、思维方式、爱好、爱好不同，都可能会对同一事物产生不同的体脸经聆。所以企业在营销活动中，应通过各具特色的产品或服务来满意消费者的特性化需求。(5)持续性体验带给消费者的独特感受.旦产生，就不会立刻遗忘，具有肯定的持续性。有的消费者很可能在事后对这种感受亚新评价，并在不自觉中，向其他消费者传达这种体验经验及带给自己的美妙感受，进而持续并扩大了这种体验。3我国家居企业体验营销环境分析3.1我国家居企业体验营销外部环境分析3.1.1经济环境陵着近年来内地家居行业消费实力的增加，大家对自己的生活空间和居住环境的质量也在渐渐提而，而且房地产行业的高速发展同样也会推动家居行业的发展。3.1.2技术环境家居材料的发展和应用：家居制作材料已经向多元化发展生产机器设备的改善和发展：近些年来，国内的木质家居行业已经发展成以机潺生产为主，工艺和技术含量大大提高，也引用了国际化的牛产制造技术3. 2我国家居企业的发展状况和竞争状况我国家居行业的发展趋势北京家居行业协会副会长于秀苏指出中国家居企业想要发展要加强设计理念，优化服务，提高品牌附加值。虽然家居行业在持续发展，但仍旧面临着国家经济通胀，原材料及劳动力价格上涨导致成本压力增大、国内房地产市场谢控力度不断加大等严峻考效。品牌化、资本化、信息化、专业化将成为家居行业发展必定趋势。4. 2.2我国家居行业竞争状况分析近年来，我国家居行业发展快速。随着二、三线城市房地产项目的开发，以及保障房项目的建设，越来越多的中高端家居品牌将目光投向了国内二、三线城市。而且，人们对家居的相识也不再是运用价值上的认可，渐渐地在发掘家居上的装饰美和观赏美，假如现在的家居不能很好的把握消费者的全面需求，那注定将会被淘汰。4宜家家居体验营销详细策略4.1 体验式的情景设置（1）样板间，刺激消费者的购买欲望.传统家居零售企业的产品是按功能、按类别分类投放的，顾客购买时要在众多的同类产品中选择，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业的个先例一一样板间。依据住房面积的不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全依据实际的居住形式进行布置，连灯光这一细微环节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居家第围的泡染卜.，消费齐进入到样板间，便会不由自主地产生种仿佛置身于自己家样的感觉。（2）卖场布局，到处体现对顾客的人性化关怀,进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用筋头标注出最佳路途，来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何个展示区，都会有指引路牌精确地帮助消费并确定所在位置，削减顾客在这样一个偌大商场中迷失方向的问题，并保证顾客基本上能看到宜家所供应的全部产品。家居展间依据客厅、书庆、卧房、厨房、餐厅、儿池后的依次排列,这种依次不是凭空想象出来的，而是出于顾客的习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路途，而不必肯定要依据宜家设定的最佳路途。宜家还为消费者供应免费的铅箔、卷尺和购物清单表格，以便利顾客进行测量和记录。（3）销售现场的体验式服务,加深顾客印象与国内很多传统家居零住企业不情愿让消费者在购买时触碰产品不同，宜家支持并激励消费者在卖场进行全面的亲身体脸，比如在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣也门看一看等。比如，款宜家出存的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调整高搂”的提示。更值得一提的是，宜家出售的''SlTTAN舒坦”床垫，特意提示顾客“在家忒用90天！”假如消费者发觉床垫太硬、太软或是有其他不舒适的地方，可以和宜家联系，来重新选择一款更适合的床垫。4. 2体验式的信息传播宜家的产品书目手册是其重要的宣扬手段，每年，宜家都会向目标顾客分发制作精致、让人爱不释手的书目手册，对宜家而言，这比遮天蔽日的广告要有效得多。在书目手册中，宜家将其销售的商品的名称、价格、规格、颜色等一目r然地传达给消费者。更为专心的是，在展示沙发的时候，宜家可能会配上这样一句温馨话语：“停下来,歇歇.”在展示餐桌的时候,还会在桌面上摆放些水果、甜点等.既通过特性创意的家居布置给消费者以视觉冲击和灵感，也让消费者多了一份温瞥和期盼。可谓是无论从感官上还是从情感上都体现出了这种含有体验元素的信息传播。5. 3DIY方式宜家家居里的产品都采纳平板包装并须要顾客自行组装，所以宜家供应了各种各样的小零件和配套协助工具来帮助顾客完成这个安装过程，顾客只需依据配制的安滨指导手册上的说明，便可轻松地将家居组装起来.这种消费者自己动手组装的方式，在节约运费的同时，也让消费者体验到了自己动手的乐趣。当然，消费者也可以要求宜家供应送货和安装的服务，不过须要另外交付肯定的物用，有关贽用计算方法和服务支配的相关信息，消费者可以通过查阅宜家商场内的宣扬册获得。宜家这种自取自装的方式，增加了消费者的又一种购物体验，让消费者现场感官体验的过程延长到了自己运输和回家后亲自DIY组装家居的过程,从而加深J'消费者对产品和品牌的印象.5宜家家居体验营销对我国家居行业的启示5.1以消费者的心理需求为动身点与传统家居零传企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需求，不仅仅销售传统家居产品，还把和家庭居住有关的全部物品都展示在了卖场，大到沙发、床、出架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是无奇不有。顾客甚至还可以干脆把宜家样板间里的全部布置“复制”回自己家，而不必为了置办个完整的家东奔西走，这样不仅削诚了消费者找寻、比较的时间和精力，还在肯定程度上降低了消费者的成本支出。同时，宜家的产品设计开发人员有很大一部分干脆来自零传部门，宜家认为，市场一线人员常常和顾客打交道，从而才能更了解顾客的需求，因此新产品的开发设计过程，总少不了他们的身影。5. 2供应更接近顾客的体验式服务在中国的传统家居冬华企业里，大多都是以产品为导向，顾客一进店，不管购买与否，服务人员都会跟随其后，甚至还会游说消费者购买，给消费并种不舒适的厌烦感。而宜家家居则以消费者需求为导向，以顾客的舒适感受为动身点，无论是卖场布局、产品种类、还是传后服务等都到处体现了人性化关怀，消费者无论是否购买宜家的产品，都可以体验到种轻松、自由、欢乐的购物过程。因此，国内的家居企业也应让顾客随心去感受，比如让顾客在自己中意的大床上躺卜.试一试舒适度，拉拉书京的抽屉看看是否坚实，搓布搓布各种各样新颖有创意的小玩意儿等，用种独特的体验，给顾客留下了深刻的印象。6. 3成本节约意识和环保意识五家从设计，到生产选购，再到运输倩售，每个环节都在有效地限制成本。比如在运输销售环节，通过平板化包装和DIY方式，降低了产品储存时的空间占用率及在储运过程中的损坏率，使得运输成本大大降低了。同时为人津津乐道的DlY方式，也满意了很多都市青年搭配与组装的心理需求，让消费者享受到自Cl动手的乐趣。另一方面，宜家在2012财政年度可持续发展摘要中指出，可持续发展是宜家的首要任务，同时提出/全新的可持续发展战略“益于人类，益T地球旨在为顾客打造更可持续的居家生活，使亢家能源和资源独立开来，并接着为大众和社区创建更美妙的生活。因此，中国本土家居企业应从可持续发展角度动身，设计节约原料的家居，以更少的资源生产更多的产品，运用可再生、可回收的材料开发出功能良好、造型美观而又经济实惠的产品，并严格遵循国际环保标准对家居产品的要求.这样既节约了原料、降低了产晶生产成本，也有效地爱护r匮乏的资源.更重要的是，能够让消费者放心运用,保证r消费者的身体健康，使他们能够树立起对国内家居品牌的信念。6结束语从宜家的“体验营销”中我们可以看出，体验营销的实施说难也不难，它要用用着消费者的体脸、感受以及特性化需求来进行设计，在每个环节企业始终都耍站在消费者的角度来构思，以给顾客济下难以忘却的愉悦记忆.中国家居市场潜力巨大，国外家居企业接连涌入中国市场，对我国家居行业来说既是一个挑战，又为它供应了更多的发展机遇。因此我国家居企业应借鉴宜家体睑营销胜利的阅历，并且结合自身实际状况，将其奇妙地运用到营销过程中，以不断增加自身竞争实力。参考文献1伯恩德H.施密特.体验营销M.刘银娜译.北京：清华高校出版社,20072邵建红，申东飞.宜家“体验式营销”模式实证探讨J.金属世界.2011年3月3杨肖H氏景再方.中外家居零隹企业营销差异及启示U1.商场现代化.2007年1月（中旬刊）