医疗美容行业的口碑营销研究.docx

医疗美容行业的口碑营销研究摘要：医疗美容是现今炙手可热的行业，而医美行业的特殊性以及杂乱无章的宣传手段和营销方式或许会使消费者对医疗美容丧失信心。医美管理者也意识到了这一点，越来越多的医美机构开始利用口碑来进行营销。本文从一个医美行业实习者的角度，分析了医美行业现有的口碑营销模式，并且对未来的发展试着提出了见解。关键词：医疗美容；私人诊所；口碑营销；多渠道营销；Word-Of-MouthMarketinginMedicallyFacialMake-upIndustryAbstract:MedicallyFacialMake-upnowadaysisboomingdramatically,however,becauseofthespecificityanddisorderlypromotionmeans,consumersmaylosefaithinMedicallyFacialMake-up.Thankfully,themanagersofMedicallyFacialMake-uphasrealizedthatfactandbegantofocusonword-of-mouthmarketing,whichismuchmorepersuasivetotargetaudiences.ThisessayisfromtheperspectiveofaninternshipwhohasbeenworkedinafamousMedical-Spacompanyforabout5mouths,andthisessaytrytoanalyzethecurrentword-of-mouthmarketingmodelinMedicallyFacialMake-up,proposingfeasibledevelopmentinthefuture.Keywords:PrivateClinic;Word-of-Mouth;Multichannelmarketing一、医美行业现状（一）、国外现状就在不久前，美国整形美容协会（ASPS）最新发布了2014年美容整形外科的统计数据。根据统计结果显示，在美国，整个医美行业发展总体呈现一个上升的趋势。在2014年,整个ASPS协会数千位整形美容外科医生一共完成了1562.29万例美容整形手术，相比2013年的数据增长了3%o和前几年的动刀手术大热门相比，近几年来微创手术越来越受到市场的欢迎。2014年的数据显示微创美容1394.54万例，占据了近九成的医疗美容市场。图12014PlasticSurgeryStatisticsReport图22014年美国微创美容（非手术）前七位美国作为医学美容最先开展并且也是最为发达的国家，整个医美体系不管是从技术也好还是顾客接受度也好都已经达到了世界的领先水平。从事医疗美容治疗的机构主要是小而精的私人诊所和门诊部，一般选址于较繁华地段某栋商业大楼的一套寓所（suite）,面积小可仅为百余平米，常见的为数百平米，若能上千平米在国内就能算很具规模的中心（例如位于田纳西州的Nashville的GoldMedicalcenters位于圣地亚哥的GOkIman）,由于病员量/顾客量相对较少，普遍实行预约制，时间利用很充分，做事效率高，员工相当精简，由数个至十数个至数十个不等。一人单职多用或多职多用，一般20来人的团队最常见。而消费者也主要是30-40周岁左右的社会白领女士。（二）、国内现状在国内，近年来，随着人们生活水平的日益提升和外来思想的影响，国人的“爱美之心”开始逐渐落实在行动之上。医疗美容行业已经成为一个朝阳行业。根据数据显示，目前中国已经取代韩国，成为仅次于美国的整形手术数量第二大国家，2013年，全国医美行业规模已经达到330亿元，潜在的医疗美容市场年需求人数达到2000-3000万人。预计到2018年，中国医疗美容市场规模将很有可能超过8000亿元。和美国已经相对成熟的医疗美容市场相比较，中国在医美发展的前几年还是以大型公立医院的治疗为主，一般是公立医院的皮肤科，也有一些以此为特长的医院也会专门设立医学美容科，比如上海的九院、华山医院以及杭州的第三人民医院都是以皮肤科为特长并且开设了医学美容科的大型公立医院。近几年来，随着中外医学交流的不断升级和中国医生对自身职业生涯的突破，越来越多的医生选择脱离公立医疗体系，效仿国外的模式，开启国内的私人医美机构。但是蓬勃向上的市场大家都想分一杯羹，很多并不专业的黑心商人也开始投资各式各样的美容院、整形医院、医美诊所等等，层出不穷却良莠不齐。在如今这个医患矛盾严重、国家管理又没有落实到位的情况之下，如何在消费者面前建立自己的良好形象已经是各大医美机构不容忽视的首要之急了。二、口碑营销与医疗美容行业的相适性作为一个重视客户体验度和信任度的行业，医疗美容行业重视客户口碑的管理可以说是不容置喙的选择。由于是涉及到自己“颜面”的大事，客户在机构的选择上一定会慎重再慎重。但是很多非专业的客户并无法完全凭借自己的判断，真正的确认到这家机构是否真正使用了让人放心的产品（例如：现今很多持有执照的医疗美容机构也会使用国内尚无许可证的产品比如玻尿酸产品瑞兰3号等，这些缺乏国内临床观察的药品和产品无法保证对亚洲人的适用性，一旦出现过敏甚至更严重的反应后果将不堪设想）；或者这里的医生是否真实的像宣传册上形容的这么专业可靠（比如：之前就有媒体爆料称某整形医院所谓的“著名韩国医生''只不过是韩国医科大学的肄业大学生）。那么在消费者面对参差不齐的医美机构信息时该何去何从？麦肯锡的一项研究数据表明，在美国人群中，超过90%的人认为口碑营销的重要性是广告或者编辑性的宣传资料重要性的两倍多，在美国况且如此，在中国的人情社会更是如此。（一）、口碑营销概念Amdt（1967）认为，口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。也就是说，口碑传播的实质是“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播而口碑营销则是以口碑传播作为营销的方式。在现今的当代信息社会，消费者在处理各种各样的消费信息时，有关产品的口碑信息将是消费者优先考虑的一类消费信息，这对消费者的决策具有巨大的影响力和说服力。根据消费行为学的消费者信息搜集理论，消费者在面对自己不确认的消费事物时会不同程度的依赖于外部信息。美国学者Engel等发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息源。在美国，超过一半的消费者在初次消费时会听取家人和朋友的意见，而在欧洲，这个数字为60%。在我国，根据零点调查公司对北京、上海、广州等10个一线城市的4851位18-60岁的普通居民进行口碑传播专项调查显示，有39.5%的受访者会在日常生活中经常和别人交流有关“购买以及使用商品的经验”，而在商品购买决策和商品购买过程中担任主要角色的女性，35岁以下的年轻人中经验交流的比例更高。与此同时，口碑也被越来越多的企业有意识用来和消费者进行信息的沟通以及销售的促进。（二）、口碑营销特点之所以口碑在销售和购买中起到了如此重要的作用，因为相比于传统广告、推销、促销等营销行为，它有自己的特点和功能，从而能够降低消费者在消费前的感知风险。1 .可信度：消费行为学认为顾客在购买任何产品时都会存在一定的感知风险。为了降低这个风险，消费者会倾向于依赖朋友之间、公众媒体传达的非正式的信息资源。看到自己朋友在某机构做完激光治疗后肌肤光泽如新从而选择该机构进行尝试的消费者并不在少数。2 .有效性：不同于广告等宣传方式的单一化传播，口碑是人与人之间口头进行的一种交流，因此在信息交流上是双向的，可以更加全面并且准确的传递消费信息，甚至进行二次、三次传播，从而引发共鸣。1.aZardfeki和KatZ（1964）就曾经根据有关研究表明，口碑传播在信息传播的有效性和影响力上面，是广告的三倍，是纸质媒体（报纸杂志）的七倍。在顾客和朋友的消费信息交流过程当中，很有可能会问到一些细节，这些细节以及朋友的叙述也决定着消费者在没有去到这家医美机构之前对它产生的评价和想法。但是口碑推荐的本身并不代表一种价值，它只有在导致其他积极影响时才会形成价值。3 .成本低：相比于动辄几百万的电视广告，几十万的户外广告，口碑营销所需要的金钱投入可以说是少之又少的。一些对顾客的“小恩小惠”，在一些小细节的把握，都是医美机构构筑口碑的一部分，这个我会在下面详细解释。4 .树立企业良好形象：MiZerSki在他自己的研究中认识到，在服务业领域，口碑优异的企业会拥有更为良好的企业形象，顾客对提供的服务出现失误的容忍度也会更高一些。比如一向走“服务至上”的海底捞，如果服务员忘记倒水，顾客并不会因此而暴怒掀桌，因为他已经在该店其他的服务内容上得到了满足。对于想要效仿美国走“小而精'的私人诊所路线的中国医疗美容机构，由于吃紧的广告经费和紧凑的人力资源成本，口碑营销的低成本高回报将是他们选择口碑营销的不二原因。三、口碑营销在医美行业的现状（一）、口碑对象1 .医护人员专业技术层面专业的医护团队可以说是整个医美机构的核心所在，无论医美机构在其他硬件条件上做得如何到位完善，客人到此的最主要目的仍然是希望能够给自己的肌肤带来改善。很多公立医院都被人诟病服务差，医生态度差等等，但是对于广大老百姓来说，生病了的第一反应还是会选择公立医院，原因也就是对公立医院医生的专业性的一种信任。公立医院的医生有“公立医院''这块大金字招牌，那么作为私立的民营医美机构的医护团队要有效的怎么做到它的口碑传播呢。第一、借助专业的仪器：嘴巴可能会说谎，但是机器是不会骗人的。比如，在我所实习的公司上海颜术医美（以下简称上海颜术），医生在问诊前会使用一台名为Visia的仪器,让顾客清楚明了的从八个维度看透自己的肌肤。这样一来，医生不用说太多，一来以免给人产生推销的嫌疑；二来，说服度比医生本人的话来的客观和令人信服。比如，在客人看到自己隐藏在真皮层的晒斑之后，医生助理在推荐防晒霜就特别好推了，几乎可以达到人手一支的效果。第二、借助实验者的BEFORE&AFTER对比照：大多医美机构在新仪器或者新项目即将开展的时候都会有一个体验活动，和一些点评性的网站（如大众点评网）或给自己机构内部的员工机会，给到一个优惠甚至免费的价格。作为回馈,治疗者的照片则被机构进行学术和商业使用。这对于顾客来说是一个最直观有效的展示，也是增加接受者对口碑信息的理解和接受程度，尤其是初次接触的消费者，从而做出与口碑内容方向一致的决策。对于已经决定购买疗程的消费者，为了增加其对治疗的信心，以及避免之后出息不必要的医患纠纷，大多医美机构会选择在治疗前拍摄BEFORE的图片，此后每次复诊治疗前都拍照，这样消费者就能够清楚明了看到自己脸上肌肤的点滴变化，万一出现消费者觉得“好像没什么用''的情绪，这些照片就是最好的证明。当这些消费者对自己的朋友进行口碑传播时，这些照片也是最有力的证据。2 .服务层面私营医美机构和公立医院很大的不同便是在服务体系上，细节之处的周到能够给客人的满意度和口碑度达到锦上添花的效果。私营医美的目标受众更加专注于高端人群，要能够使得他们感到满意并自愿的为你进行口碑传播，便是要给客人提供“意料之外的服务咖啡饼干已经广为人知的服务项目，但越是高级的客人便要求的越多。咖啡的品质是否上乘，饼干是否奶香十足都是值得考量的点。客人买下一个疗程，便买下了全套的服务，给客人提供皮肤之外的惊喜，将是成功的关键。例如，在上海颜术曾经有一个客人只是来问诊，并没有决定购买任何疗程，但当她品尝了上海颜术的现磨咖啡后赞不绝口，“冲着这咖啡我也还想多来几次”客人如实说，直接促成了第二次进店一并带上了她的朋友。这便是意想不到的服务所带来的收获。其他的细节，比如多对一的服务体系，从预约到下一次治疗的跟踪问询都是可以做好的精细服务，让客人一直处于被重视的状态能达到更高的满意度。避免以促成消费作为销售的唯一目的，如果能够和顾客成为朋友,在情感上进行交流,二者交谈时的功利性也会减弱，在信息的传达上会更加有效。3 .活动话题创新层面购置新衣有季节活动，美容也不例外。换季、过节都是可以利用来进行话题性活动宣传的主题。但是在如今这个活动遍天下天天都打折的消费市场中，别出新意的活动才能够更加有效的吸引到各种不同层次的消费者并且让他们感到满意。美国一个知名医美机构曾经策划了一个活动，他们邀请了几位米其林大厨过来一展厨艺，当天只要购买项目或疗程的客户都可以免费品尝五星大厨的手艺。这个活动大受欢迎，美容和美食一向很难分开，该医美机构当天的注射项目购买金额达到了一年的顶峰，也得到了钱名两收的好口碑，人们会情不自禁的主动谈论这个话题。这样别出新意的活动性话题固然抓人眼球，但是维护好长期话题仍是企业任重而道远的一个任务。寻找一些有影响力度的话题，比如和社会热点的相关抑或和慈善机构的一些合作关系，和知名企业的互惠互利以及不过度频繁的打包促销，确保话题的新鲜度是关键，不要让人们失去讨论他们的兴趣和热情，最重要的是，要让消费者觉得“有话可讲（二）、口碑渠道（工具）消费者从哪里获取真实可信任的口碑信息？1 .人根据KeHer（1991）在美国的调查研究表示，将近90%的口碑传播依然依靠于口头的交流，其中“FACETOFACE”的交流可以占比达到70%。而一向在英格兰的调查也显示，75%的消费者表示，购买“朋友推荐”的产品时心里更觉得放心。WOM是指顾客主动向其他顾客推荐产品或服务的行为，正向的传播会为企业吸引潜在顾客以及维持现有的顾客。根据上海颜术的2015年1月份的市场数据显示，在一月份中由朋友推荐至店的比例高达55%,而其中的成交比例更是达到了88.9%。由朋友推荐的消费者在客单价上也比其他渠道到店的顾客高了3689元。除此之外呢，Helm认为，当推荐者做口碑宣传并得到有效反馈时，也会反作用于推荐者自身,激发他的二次、三次大量购买。因为顾客之所以会向他人传播产品和服务的信息是因为顾客本身对这项产品和服务产生了认可，那在向他人传播信息时会二度的“复习”一遍自己受到的良好服务和令人满意的效果，这些体验会刺激他确认自身对产品和服务的认可态度，从而产生定论及二次购买行为。那谁将成为医美机构的Talker呢？员工：对公司了如指掌的员工是公司进行口碑传播不遗余力的第一波谈论者。公司要向员工提出具体的要求，号召员工们将公司的重要内部消息以及产品开发方面的信息通过口耳相传的方式向自己的朋友传播，把口碑营销作为员工的一项日常工作来进行。初次购买的新客户：这也许是公司口碑的最佳谈论者，也是公司最需要维持和关注的谈论者。坚持不懈的老客户：作为公司长期稳定的客户，没有什么比从他们嘴里讲出来的话更令人信服了。专业谈论者：这些是公司所在行业的意见领袖，比如专业的皮肤科医生，拥有大量粉丝的美肤达人、化妆师等等。他们曾经或正在使用公司的产品和服务，并且予以认可。对于企业来说这是最适合做“口碑谈论者”的人，专业言论显得没有那么“广告”，对于消费者的说服度也会高上许多。著名的品牌合作商也可以成为医美机构的专业谈论者，尤其是对于新医美品牌来说，知名品牌的推荐会帮助企业消除消费者心头的疑虑。上海颜术便选择与欧莱雅旗下的药妆修丽可合作，借助对方的平台进行口碑传播。欧莱雅公司作为全球最大的化妆品公司，拥有着强大的“粉丝群”和良好口碑，这个优势在与上海颜术合作之后也带给了上海颜术，除了共享欧莱雅已有的消费者、媒介关系等资源，还可以把前期积累的口碑一起带给上海颜术。维持这些谈论者进行一个持续的口碑传播是公司应该要做的事情，这就需要与他们建立起一种互相信任的联系，不断给他们提供大量可以继续传播的信息和口碑，让他们的谈论可以一直进行下去。公司人员给到谈论者的适度关怀也是十分重要的，让谈论者一直处于一种被“关注”的状态之中，这样他们的口碑谈论热情也可以维持在一个温度不曾减退。除了时不时物质上的“小恩小惠”（小样的赠送等），当面和公开的致谢也是对谈论者相当有效的鼓励和认可，他们的谈论热情会达到正常情况下的10倍，其效果远远大于物质奖励所带来的效果。2 .媒体（杂志为主）媒体也是一个非常重要的传播平台。一般包括两类杂志，一种是专业性的医学杂志，一种则是针对广大目标或潜在消费群体的时尚类杂志。现有的医美机构大多集中于北上广等大型一线城市，而目标受众群体也都是具有较高审美要求和有一定经济实力的女性为主。选择时尚杂志作为载体进行口碑宣传相对于电视或者其他大众媒介，目标消费者的针对性更强一些，而且二者的相配度也高一些。时尚媒体要根据受众的需求选择她们“爱看的内容“，那微整形一定是不能被错过的话题。如今很受欢迎的一种模式就是媒体与医美机构合作一个专题，医美机构免费给媒体提供她们想要体验的疗程和服务，作为回馈，媒体会给到一个大板块给到软文介绍。这是一种双赢的方式，对于医美机构来说，可以在杂志上进行一个费用较低的有效口碑曝光，对于媒体来说，一方面节约了成本，一方面也抓住了受众的需求点。除此之外，参加一些媒体举办的活动也是医美机构宣传口碑的一个好方法。比如三月底的时候上海颜术的黄珊珊就被沪上知名杂志伊周邀请参加化妆品盲测的活动，虽然这是一个商业性的活动，但是杂志编辑作为最老一辈的“意见领袖”，权威仍在，宣传效果也不容小觑。地区的媒体圈并不大，如果能在圈内打开自己的口碑，日后的路也会更加的好走。各大医学类杂志也是医美机构不可放弃的"香悖管''。代表专业和权威的医学杂志是最好的专业类口碑传播者，尤其是在这个“技术更加王道''的医学领域。正如本文前面所讲，消费者最看重还是医护团队的专业水平，专业谈论者的认可将是增进消费者信任度的极佳渠道。3 .Web2.0下的社会化媒体（意见领袖）PhilipKotler（2011）在营销革命3.0中表示：“随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的营销也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑”因为社会化媒体的多交叉传播，信息的传播显得更加容易和轻松。尽管网络口碑传播和口碑传播看似只有媒介的不同，但在匿名状态下进行的多样化信息互动相比于传统的口碑传播，可以避免谈论者的“被知晓”的心理障碍，从而更加畅所欲言。人们更加轻易的就能够搜索到所需要的产品信息，并随时随地都可以与网络上的人分享和评论自己的消费体验。根据有关数据显示表明，现在医疗美容的消费者分布有两个趋势一个是从中年往两级发展，另一个是男女之间的比例差距开始缩小。也就是说，越来越多的具有消费能力的年轻人开始逐渐成为医疗美容治疗的主力军，而年轻人占主有的社交网络的重要性也日益凸显。中国医科大学附属第一医院皮肤科副主任李远宏教授就在微博上拥有37万的粉丝，日常在微博上与粉丝分析皮肤治疗的小技巧，为粉丝解答各种疑难问题，还偶尔卖卖萌，分享一些自己的生活趣事，粉丝也在评论下畅所欲言，二者关系十分和谐。然而这个现象对公司本身来说，确实是机遇，也是难以把控的挑战。因为他无法控制舆论的方向，医美是一个出现“小概率事件”比较大的行业，一旦出现负面的口碑，尤其是对于那些不熟悉的品牌，消费者很容易变更产生固定的负面印象，企业之前的口碑努力都会功亏一簧。比如之前沈阳某医美机构注射病人致死的新闻等上报头，舆论哗然，微博上一片抵制之声，这家诊所想必也没有继续营业的可能了。学者认为负面口碑比正面口碑对于消费者而言具有更大的影响力。因为人们对于负面消息所感受到的刺激比如情绪、评价等都要远远高于正面消息，消费者也会无意识的认为负面信息比正面信息更具有判断性价值，因此在做消费决策时会更多的考虑负面信息。而对于消费者自身来说，社交平台口碑营销的发展也给自己带来了非常大的困扰。第一、真实性无法确保。在如今这个只要交钱就能请大V发广告的时代，用户早已没有像社交平台刚出来时那样容易被“忽悠”。包括水军、“五毛党”，大量的人为信息操作使得口碑营销变得越来越虚假，何润东著名的“八点二十分发“一度成为网友的笑柄。而没有有力的监管，故意的颠倒黑白也使得消费者对口碑信息真假难辨。先前一度在微博上十分流行的某祛痘产品便是其中案例，当时这个社交圈都在宣传它效果奇佳，知名主持群体快乐家族更是齐上阵一通夸，消费者不知真伪买来后却发现这是一场自欺欺人的营销，主持人自己根本就没有用过这款产品。正是因为这类案件屡见不鲜，消费者对社交平台上的口碑信任度越来越低。2010年，中国青年报社会调查中心的专题调查显示（2359人次参与）,90.3%的人群担心过度的网上炒作会引发公众的信任危机。第二、信息量泛滥，用户失去粘性。信息含量的全面有利于消费者更加了解这家企业，但是根据美国有关调查得出，现如今每人每天所得到的信息量相当于174份报纸的阅读量，如此庞大的数据量已经不是一个正常成年人可以吸收并且接纳的了。一旦各大社交平台成为企业软文的聚集地，消费者便会对此失去兴趣，导致企业口碑的没落；而在过滤所接受到的信息的过程中，消费者也很容易忽视掉一些重要的信息比如我们想要传达的口碑信息。对于医美机构（尤其是定位较为高端的医美机构）来说，用户层次参差不齐的社交平台的推广很难有效保证能够来带真正的目标客户群体。如知名的点评机构大众点评网来上海颜术寻求合作时，提案上推荐设置团购、同城免费体验等一系列活动，但是医美机构不同于餐饮，是人人参与的，大众点评设置这样的活动很难控制活动参与者的性质，广泛的撒网很多时候只能给企业带来一次性购买尤其是像同城免费体验这种没有门槛的纯增加点击率的活动。对于企业本身来说，除了带来一定量的人流并没有更为凸显的好处。而一向是做精细化的私人医美机构如果面对较大的人流量也不一定是一件好事人多带来的嘈杂环境给顾客不好的用户体验，服务若是因此跟不上则更是得不偿失。4 .自营平台腾讯企业微信公众平台是近年来十分受到热捧的自营平台，对于医美机构来说也是行使口碑营销的一个十分有效的渠道。在由企业自营的微信平台上，用户更加精确都是对企业拥有着兴趣的“潜在消费者“，兴趣是购买的前提，对已经产生兴趣的受众进行口碑传播显得更加容易也更加具有针对性。通过微信公众平台，企业可以达到信息传递100%的到达率。那受众是否真的对信息达到认可呢。根据有关调查显示，若十分认可为4分,十分不认可为1分,“公众账号满足了我的信息需求”的均值达到了2.76（SD=0.681）,“公众账号的服务功能方便了我的生活”的均值是2.69。由此可见，大多数受众还是对腾讯公众平台的信息传达功能表达认可的。尽管如此，如何维护好微信平台的粉丝们在这个内容至上的平台上是十分重要的，现医美行业的公众平台主要以科普类和营销类信息为主，大量的信息重复对于消费者的吸引力没有那么强，经常可以看到各大医美机构互相抄袭对方的文章而阅读量却寥寥无几。而真正有效的信息沟通并不多，用户通过微信平台获取的大多只是冷冰冰的固定模式回答，而不是顾客所期待的DlY和VlP服务，一来二去，受众对该平台的兴趣也会慢慢消退。这个我也会在下一个板块进行具体分析。四、口碑营销在医美行业的未来发展建议前AC尼尔森执行副总裁马旗戟曾经表示：“与大众所理解的口碑营销相比,泛口碑营销已经不再取决于策划事件的多少、或者是你雇佣了多少水军，而是如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种渠道，来整合性的塑造企业的口碑，并最终影响消费者的购买行为和满意度。”可以看出，只有同时在线上线下共同进行的市场行为，以及由此产生的一个长期的有效的口碑评价，才能真正能够被累积成为可以影响消费者行为的因素。这也是医美机构未来在口碑营销上需要做到的努力。（一）、线上线下的口碑细分针对性消费者听信了社交平台上的好口碑，到现实中却发现这只不顾是商家雇佣的口碑骗子，由此造成的口碑缺失影响会比大众点评上一个负面的评价来的大的多。因此，除了做好自身的医护工作服务，给顾客创造更多的价值来提高满意度和忠诚度之外，医美机构需要挖掘真正可信的口碑信息传播者，从他们的需求出发，从而提升自己的美誉度。口碑可以分为两种，一种是自发生成的，另一种是诱发生成的。自发生成，即消费者自身在购买和使用过程中产生的满意或者不满意，而诱发生成的则是由某一些外部原因刺激产生的口碑生成和传播，比如激励等方式。二者对于医美机构来说都是可控的，相对而言后者的可控程度更高一些。对于这些口碑可控程度较高的传播者，医美机构针对性的提出口碑策略，利用自媒体平台，尽可能的关注不同类型传播者的需求。对于那些追求特立独行的客户比如90后消费者，他们更加关注高信息含量的正面口碑，例如一些细节的描述会使他们产生共鸣；而对于偏向趋同大众的消费者，他们容易被大多数人的意见左右，对于他们来说医美机构只要将低信息含量的口碑在网页上集中展示，把接近产品核心的评价从高到低排列让他们看到，从而对他们产生导向性的影响。给需求相似顾客搭建一个日常交流的平台（微信群、俱乐部等），经常性的组织线上线下的活动，扩大顾客的社会关系，强化顾客之间的联系，与此同时也能够在平台内部进行更为精准的口碑信息投送，促进顾客之间的二次传播。例如美国哈雷摩托车公司的“HarleyClub",会员之间会经常性地组织活动，互相交流各类有关哈雷的信息，大大的提高了公司口碑传播的效率。（二）、线上线下的渠道整合性随着目标消费者接触的媒介种类的不断繁多，医美机构也很难仅仅局限于单一的某些固定媒体中进行口碑传播。根据自己的定位（营销环境、企业特点、顾客需求等）以及目标和潜在消费者的定位找到相对应合适的媒体，利用不同形态的媒体进行多方位多渠道的整合性口碑传播。找到客户感兴趣的话题，使口碑在多渠道中都是充满了“被讨论的趣味性老生常谈的企业文化、品牌故事或者是教科书式的科普介绍文，日益刁钻的消费者已经对这些没有了阅读和谈论的热情。抓住社会热点和消费者的注意点，投其所好，引发消费者的自主讨论才是医美机构需要努力的方向。很好的一个例子就是对于女明星整容的各个事件，医美机构抓住机会进行科普和介绍，让消费者在日常餐后八卦中，也会自然而然的讨论到。（三）、线上线下的沟通双向性口碑传播的一个大优点就是可以做到双向的沟通，不管是通过人与人之间的对话还是社交媒体的留言，医美机构需要做的就是利用这种优势，和目标消费者以及潜在消费者进行有效的双向沟通。但是上文曾经讲过，网络上的口碑是企业很难控制的，如果出现负面口碑，对于消费者的影响是相当大的，尤其是在医美行业这个核心属性是信任性的情况下，而且负面口碑的传播概率也是会大于正面口碑的。用好“双向沟通''这个法宝,尽最大可能的减少负面口碑的影响是医美机构可以完成的。1 .预防：为消费者提供可以“提意见''的地方，例如建立微信群，由专业的医护人员进行及时的指导和情绪的把控。医美是一个个人区别相当大的一个行业，同样的手法面对不同的病人很有可能产生不同的效果，很多客户都会因此而抱怨“效果不好”，建立好顾客档案，每次治疗前后都要进行照片的拍摄，确保医护人员能够“摆事实讲道理”。控制好客户的情绪，避免负面口碑的二次传播。2 .发现：定期的在各大社会化媒体平台上搜寻及监控关于品牌、服务、产品的有关负面口碑。如果是消费者自身所发，及时联系，及时解决问题，尽量做到大事化小小事化了。如果是竞争对手所发，必要时要采取一些法律的措施。3 .沟通：一旦发现负面口碑不可避免地传播，机构应该正面并且及时的作出回应，加强与客户的沟通，透明公开的处理，动态持续，并且把握好处理负面言论的尺度，以至达成共识。除此之外，面对由于是医护人员失误把客人打坏了的这种情况，医美机构可以努力做到一个字“拖工皮肤作为人体器官的一部分，拥有强大的自我修复能力，一般三个月到半年左右是一个皮肤从新生到衰弱的周期。由院内最专业的医生（例如院长）告诉客人，三个月左右，你就会拥有一个崭新的肌肤，需要做的只是平时的日常修护和等待。在客人的三个月等待期间内，医助保持与客人沟通的频率，让客人一直处于一种被重视的状态下，三个月时间一到，被伤害的肌肤已经恢复的差不多，新生的肌肤自然是比以前的老皮肤好上许多，客人便不再做多纠缠，反而真的会觉得是“效果出来了虽然失误是医美机构不愿意看到的事情，但是医生也非圣贤，当失误已经造成，合理的拖延战术也是避免负面口碑降临的一个“不是办法的好办法五、结语医美行业作为如今服务行业的朝阳产业，拥有着广大的消费者和潜在消费者群体，如何维护好现有消费群体，与此同时拓展新的消费群体是每一个医美机构需要思考的问题。口碑营销的独特优势正是医美机构把它作为主要营销手段的原因，口碑营销现今的效果已经超过了普通广告或者是促销的效果。合理并且适度地运用口碑营销的技巧，将自己机构内值得被说的热点进行有效的口碑传播，运用现有的各类媒介，包括线上和线下，增加口碑可信度的同时可以有效地激发目标消费者的兴趣从而产生购买行为。但是在口碑传播的同时要注意负面口碑的产生和传播，及时的关注和处理可以有效的减轻负面口碑所带来的负面效应。六、参考文献1李鲤.基于社会化媒体口碑的出版品牌营销策略J.中国出版,2014,(18).2刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销J.财经论丛，2007,(5):96-102.DOI:10.3969/j.issn.l004-4892.2007.05.017.3邓理峰.口碑传播:是谁影响了谁J.零点研究,2003,：32-37颜景毅.如何进行口碑营销J.北方牧业,2008,(34):64-66.5程澄.微信公众平台的受众“使用与满足”行为探究U1.传媒，2014,(10):50-51.DO1.10.3969/j.issn.l009-9263.2014.10.021.6刘淑红.浅谈我国医疗美容市场的可持续发展J.中华医院管理杂志,2007,23(3):208-210.DOI:10.3760/j.issn:1000-6672.2007.03.025.7王树德.关于医院营销与品牌塑造的思考J.中国医院管理，2007,27(1):50-51.DO1.10.3969/j.issn.l001-5329.2007.01.023.8刘红艳.网络口碑效应因人而异?个体独特性需求在网络口碑影响消费决策中的作用J.商业研究，2014,(2):97-104.DOI:10.3969/j.issn.l001-148X.2014.02.015.9蒋玉石，史本山.口碑营销:顾客做主的营销模式选择J统计与决策,2007,(9):159-160.DOI:10.3969/j.issn.1002-6487.2007.09.080.10HelmS.Calculatingthevalueofcustomers,referralsJ.ManagementServiceQuality,2003J3(2):124-1331lKatzE,1.azarsfeIdP.Personalinfluence:thepartplayedbypeopleintheflowofmasscommunications.12AmdtJohan.RoleofProductrelatedConversationsintheDiffusionofaNewProductJ.JournalofMarketingResearching,Vol.4,1967,(3)：291295.13ChenY,WangQ,XieJ.OnlineSocialInteractions:ANaturalExperimentonWordofMouthVersusObservational1.eamingJ.SocialScienceElectronicPublishing,2010,48(2):238-254.10EngleJF,KegerreisRJ,BlackwellRD.Word-of-mouthCommunicationbytheInnovatorJ.JournalOfMarketing,1969.14AhluwaIiaR,BurnkrantRE,UnnavaHR.ConsumerResponsetoNegativePublicity:TheModeratingRoleofCommitmentJ.JournalofMarketingResearch,20,37(2):203-214.15Guillermo,Armelini.TheEffectofWordofMouthinCustomerEquityandBrandEquityJ.中国经济评论:英文版,2011:205-216.