策划部工作手册.docx

内部运营手册策划部编制日期：二。四年三月一、策划部组织架构2二、策划部工作目的3三、策划部人员构成及职责说明4四、策划部工作展开流程11五、全案策划项目策划部配合工作内容12一、策划部组织架构策划部现今工作编制构架整体部门架构属于规范型架构模式，较为适合）于策划部前期发展需要。策划部未来工作编制架构整体部门构架属于链条式窜接，其分工更为明确、工作重点更为清晰、细化，使得部门运作呈现系统化、程序化，每一个环节都有相应的人员进行配合，避免冗长的沟通机制带来的工作滞后、效率低等现象的出现，以提升公司整体发展脚步，为公司日后做大、做专奠定较为坚实的基础。二、策划部工作目的拓展1.1 为公司拓展、联系、接洽、储备新项目；1.2 维护客户（开发商）与公司的关系；1.3 联系、拓展新项目；1.4 建立公司接洽项目资料库；1.5 为公司拓展新项目进行有效筛分，并遴选可承接项目；1.6 定期向公司提报每月拓展简报；1.7 维护客户（开发商）与公司的关系；1.8 负责公司内部相关活动安排及外联工作。研究1.9 为公司拓展新项目提供信息与决策依据；1.10 司承接项目前的市场调研、可研性报告、产品定位建议;1.11 期向公司进行部门本周（本月）工作及业务简报；1.12 立相关地产政策信息、业界相关动态等资料库；1.13 立现有及未来代理项目客户资料库；1.14 有及全新营销模式的研究与分析，如精典案例分析等；1.15 期进行客户需求研究与分析；1.16 期向公司提报每月（每季度）楼市简报；1.17 建立完善的项目市场调研资料库；1.18 建立公司内部市场刊物；1.19 建立市场产品图册，为公司日后承接项目提供技术支持。策划1.20 司承接项目前的全案营销策划报告的编写；1.21 司对外承接项目的全案营销策划报告的幻灯演示；1.22 期向公司进行部门本周（本月）工作及业务（业绩）简报；1.23 立相关合作公司，如广告设计公司、户外广告公司、广告制作公司、园林公司、物业公司、装饰装修公司、效果图设计公司、印刷厂、礼品及制作公司、网站制作公司、电台、媒体发布公司、网站、售楼处设计公司、活动公关公司等相关资料库，方便公司领导查阅；1.24 善推进公司品牌文化建设；1.25 合公司代理项目策划跟进，定期编制月度策划案；1.26 合公司代理项目与各合作公司的理念沟通；1.27 合市场研究人员进行项目资料库的建立。三、策划部人员构成及职责说明【人员构成市场策划3人（其中1人研究；1人策划；1人内务+策划）拓展专员3人备注：其中市场策划中的内务+策划由于海担当，这样在未来部门招聘人员中只需要招纳市场策划与市场调研各1人即可。拓展专员则由公司原有配合人员即可，无需另行招纳新人。部门：策划部任职人：任职人签名：职位名称：策划总监直接主管：总经理直接主管签名：职位目的（设立职位的目的、目才卜示和权限）：目的：通过本部门的工作，为公司拓展新项目提供准确的信息与决策依据，根据新近承接项目进行产品调研、产品定位及全案策划报告编制及演示工作，以及根据市场实时动态进行京城或外地项目资料库的建立，配合公司进行品牌文化建设。目标：为公司接洽新的代理项目；为公司的发展提供指路标；为公司长期发展提供全方位的数据机及技术支持；整合相关合作资源，使公司各个职能部门发挥出最大的工作潜能，促使公司向更高一级代理行发展。权限：负责制定部门工作计划、预算及人员编制；与公司上级领导的沟通联络；监督、执行公司批准的部门工作计划：部门内工作人员的岗位、职责分配；部门内工作制度、工作关系的建立与执行：负责项目前期项目的接洽工作；定期对部门所属工作人员进行考核；严格按照公司原则对部门工作中的每一个细节进行审核、监督，并随时将部门内的信息随时上报公司；对部门内部人员定期进行培训；负责审定部门内的调研、策划、研究成果，并定期向总经理进行汇报；负责建立调研体系；负责主要项目调研分析及全案策划工作；负责主要项目前期运作思路的编写；负责接洽项目的信息发布的审核；负责项目前期的接洽及前期客户的维护等工作；对部门整体业务工作的决策权；对本部门员工的人事的任免及建议权；对本部门日常事务的管理权；对本部门奖金及佣金的分配建议权。职工总数：6直接主管职位：总经理下属人员人数：6下属人员类别市场拓展：3直接：6市场策划：3间接：沟通关系:职责范围按重要顺序依次列出每项职责及其目标负责程度全责/部分/支持衡量标准（数量性或质量性）制定部门工作计划、预算及人员编制全责质量性负责组织开展本部门各项工作全责质量性+数量性及时将部门内工作中所发现的不合理现象及合理化建议上报公司，并将公司有关决策，决议迅速传达给下级人员全责质量性定期提报季度，年度项目综合分析及工作总结全责质量性带领部门内相关人员贯彻执行公司的各项规章制度全责质量性监督、管理部门内相关人员日常行为规范全责质量性推进执行全部门的工作计划全责质量性部门日常事务的管理任务分配全责数量性负责项目前期的接洽及前期客户的维护等工作部分质量性负责接洽项目的信息发布的审核全责质量性负责主要项目前期运作思路的编写部分质量性严格按照公司原则对部门工作中的每一个细节进行审核、监督，并随时将部门内的信息随时上报公司全责质量性定期对部门所属工作人员进行考核全责质量性负责审定部门内的调研、策划及研究成果，并定期向公司总经理进行汇报全责质量性+数量性负责主要项目调研、策划、分析以及研究工作支持数量性+质量性负责建立调研体系支持数量性+质量性负责项目前期的洽谈工作支持数量性+质量性部门与公司领导间的上情下达和下情上达全责质量性与公司内相关部门的协调全责质量性部门内部培训工作部分质量性部门：策划部任职人：任职人签名：职位名称：市场策划直接主管：策划总监直接主管签名：职位目的（设立职位的目的、目标和权限）:目的：配合公司前期接洽新项目相关市场定位、营销策划等工作，协助部门完善项目资料库，并配合已承接项目进行市场跟踪，及广告推广建议等相关策划工作，配合市场调研人员共同完善北京整体项目资料库等相关工作。配合总监相关事务性工作，协助部门完善相关工作内容。目标：建立完善的项目产品分析、形象定位及营销策划体系，为公司日后承接新项目作好前期铺垫与准备工作。建立部门内部资料档案库，完善整体调研资料库等相关工作，完成部门内部相关统筹工作权限：协助总监对公司前期接洽项目前期的市场（产品）定位（概念设计）；前期定型产品及非定型产品分析与研究工作；与广告及相关合作单位进行相策划理念的沟通工作；针对公司已承接项目进行策划建议（如产品主题、产品相关理念等），并与广告公司沟通相关推广策略；协助市场调研人员进行项目调研资料库的建立工作；协助总监月度媒体反馈效果评估等相关工作。协助总监对部门内日常工作人员组织维护工作；敦促各市场执行人员定期申报周（月）工作计划；协助并配合总监及相关执行人员的事务性工作（如打字、排版、编辑、制作演示文件等）；负责审核部门下发各类公事文件后，提报总监审核与批示，并下发各项目部或公司本部;部门内及相关项目资料库的建立、完善与归档工作；部门内部考勤记录及月末汇总等工作。直接主管职位：策划总监下属人员无下属人员类别无沟通关系:相关工作成果：1、营销策划类：项目市场定位报告、全案市场营销报告、项目主题定位建议、项目物业理念定位建议、前期推广软性媒体策略、全案广告媒体策略2、产品分析类：项目产品分析建议、户型解析3、评估反馈类：月度媒体反馈评估、月度（阶段性）来电来访客户分析报告4、销售策略类：（住宅/商铺）全案销售价格策略（定位）建议5、策略研究类：月度全新营销模式分析、经典案例分析。职责范围按重要顺序依次列出每项职责及其目标负责程度全责/部分/支持衡量标准（数量性或质量性）编制项目前期市场定位报告（概念初步设计阶段）全责质量性+数量性前期定型产品及非定型产品的分析与研究全责质量性+数量性与广告公司沟通前期相关项目推广策略部分质量性针对公司已承接项目提出项目相关策划理念部分质量性+数量性月度媒体及认购客户分析全责质量性+数量性负责编制全案营销报告部分质量性+数量性负责向公司提报全新营销模式分析及精典案例分析全责质量性+数量性负责编写公司参展项目展后效果总结与评估全责质量性协助市场调研人员建立项目数据资料库支持质量性+数量性协助总监完善相关资源整合工作支持质量性部门内部资料整理、归档、归类全责质量性+数量性协助总监对部门内日常工作人员组织维护工作支持质量性协助总监及部门相关执行人员事务性工作支持质量性协助市场执行人员建立项目资料库支持质量性+数量性负责建立合作公司及购房客户相关资料库全责质量性+数量性负责部门上、下发文件的全面审核工作部分数量性敦促各执行人员上报周（月）度工作计划全责质量性负责向总监申报内部周（月）度工作计划全责质量性负责向总监上报审核后上、下发文件工作全责质量性负责部门内部相关办公用品、材料消耗的申报工作全责质量性部门间的上情下达和下情上达支持质量性与部门内相关部门的协调支持质量性部门：策划部任职人：任职人签名：职位名称：市场调研直接主管：策划总监直接主管签名：职位目的（设立职位的目的、目标和权限）：目的：配合公司前期承接项目提供较为详实的市场数据，为公司决策层制定较为完善的销售策略提供战略指导及依据，全面负责项目数据资料库的建立，并配合已承接项目进行市场跟踪调研；为公司接洽新的代理项目；为公司的发展提供指路标。目标：建立完善的项目数据资料库分析与研究体系，为公司后续项目及已承接项目建立较为完备及项目资料体系。权限：协助总监对公司前期接洽项目前期的市场（产品）定位（概念设计）提供全面、真实的市场依据；为前期定型产品及非定型产品分析与研究工作提供相关数据支持；相关需求信息的采集、分析、处理与存档；主要竞争对手的分析；配合销售助理收集国家相关政策信息及业内动态等与市场相关的工作。直接主管职位：策划总监下属人员无下属人员类别无沟通关系：外部：总经理一策划总监内部：策划总监市场拓展市场策划相关工作成果：1、市场研究类：市场调研报告2、楼市简报类：xx月份楼市简报等3、追踪调研类：xx周边项目跟踪调研等4、专题讨论类：如未来别塞的发展趋势及其它相关专题等5、展会调研类：国贸春季房展会调研报告、国贸秋季房展会调研报告等6、信息资料类：北京2004年年度各区新盘项目资料库等职责范围负责程度衡量标准按重要顺序依次列出每项职责及其目标全责/部分/支持（数量性或质量性）建立项目数据资料库全责质量性+数量性相关信息的采集、分析、处理与存档全责质量性负责公司承接项目主要竞争对手跟踪调研全责质量性+数量性配合助理收集国家相关政策及业内相关动态信息支持质量性负责房展会相关调研工作的展开与执行全黄质量性+数量性负责每月楼市简报的编制工作全责数量性负责撰写项目市场调研报告全责质量性负责向公司提报有关市场相关信息演示简报全责质量性四、策划部工作展开流程总经理直接指派任务工作指派审核、汇报、筛分编制成文报告后、校核后，提报总监。市场拓展根据前期接洽项目情况，甄别后直接向总经理进或总监进行汇报，结合公司承接项目情况针对重点项目及时进行有效跟踪。五、全案策划项目策划部配合工作内容在策划部配合公司承接全案策划项目整个过程中，需要策划部配合的相关工作内容共分为两大阶段：第一阶段：前期策划阶段（一）、市场分析及产品定位（二）、前期策划包装及推广第二阶段：推广策划阶段（一）、推广策划（二）、营销策划【第一阶段：前期策划阶段（一）、市场分析及产品定位作为前期策划阶段的铺垫基础，此时间段内策划部主要参与人员：策划总监、市场调研、市场策划。策划部就个案体量及提报时间进度，由策划总监分配相应人员进一步展开工作，由市场调研人员负责监督、协调前期工作进展，形成市场调研报告，并由市场策划人员根据市场调研人员提供的市场调研报告编制产品策划建议书，并形成产品演示报告，其整体工作时间不超过10-15个工作日，其中两项工作同时展开。市场调研人员就产品现有特征展开市场及产品、调研与分析工作的具体内容如下:一、市场分析部分：（1）宏观市场1、市场政策（指北京市整体市场政治、经济、文化、民俗等）2、供应量分析（本市）3、需求量分析（本市）（2）微观市场分析1、区域市场政策2、区域供方市场（主要细分变量包括：当年开复工面积、当年竣工面积、当年销售面积、竞争项目分析等）3、区域需求方市场（主要细分变量包括：购买客户的收入、教育水平、家庭结构、竞争项目客户构成分析等）二、产品分析部分：从产品的地段、规划、占地面积、规划建筑面积、容积率、户型面积、绿化率、装修标准、价格、主题定位等进行分析。通过以上的系统分析，总结市场的共性、了解竞争项目的优劣势、找准市场空隙，由市场部工作组（按照个案体量，工作组成员由策划总监进行相应安排）共同完成项目前期的市场定位报告，从产品开发的前期规划入手，提交我们对产品的建筑形式、户型设计、社区规划、环境景观乃至设备及建材等全方面的项目产品策划建议书,帮助我们的开发商在知己知彼的优势下为产品进行定位建议，使我们的产品在共性的基础上有所创新，确保在准确的目标客户定位的基础上，做出领先于市场的产品，整合优势资源突出产品个性，以便提高项目的竞争实力，减少今后项目在销售中的阻力。三、主要工作成果：市场调研报告、项目产品策划建议书/市场定位报告（二）、前期策划及推广该阶段策划部主要参与人员：策划总监、市场策划。与开发商的合作意向初步达成，前期市场调研组已提出市场调研报告及产品策划建议书，协同项目部展开进一步工作，其间由策划总监组织召开有针对性的项目个案研讨会，总经理及公司相关主创人员参加，确定并完成项目项目营销策划（战略）报告及项目营销推广演示，工作期限不超过15个工作日。公司相关领导及主创人员、策划总监共同探讨，在产品的设计阶段充分考虑产品内在卖点的深度挖掘，使产品的包装元素丰富多样，运用多主题即多概念、多功能的包装手法从区位、产品、物业服务、开发商品牌、信誉、知名度、价值（从投资分析的角度）等分层次进行立体包装，如从地理位置、投资环境、投资价值、交通、商业、甚至水质、空气等细节尽量多地提炼项目卖点，以理性和感性相结合的手法做到细节的包装，达到以产品作为沟通路径，从而形成项目的主题一一案名、项目1.OGO及项目的主题语等，并最终由市场策划人员成稿，策划总监负责最终审核，由策划部与广告设计公司进行相关策划理念上的沟通。第二阶段：推广策划阶段（一）、推广策划该阶段策划部主要参与人员：策划总监、市场策划，并协同合作的广告公司共同完成项目广告与推广策划方案，报公司总经理，通过策划总监与开发商的每周定期工作例会讨论通过后最终确定。工作期限不超过15个工作日。在该阶段整体推广策略原则就是：通过立体的广告攻势（平面广告、广播广告、电视广告、公关活动、展会与直销）与包装（形象包装、现场包装、户外广告等）引起客户的兴趣，利用多层次、全方位的销售工具及卖点不断增强客户的购买信心，反复加深客户对项目的印象，配合项目部争取在最短的时间内促成客户最终购买。推广策划又分为两个阶段进行：第一阶段：是将前期形成的总体包装策略转化成广告的主形象，利用广告特有的表达方式形成对项目形象、声音形象、画面形象、销售工具形象、销售现场（或卖场）形象、办公用品形象、报刊形象、户外广告形象、样板产品形象等诸多形象的表现,从而进入第二阶段;第二阶段：促销期，即依据全卖点的表达，形成促销性的客户购买心理势能。（二）、营销策划该阶段策划部参与人员：策划总监、市场策划及市场调研，协同项目部及合作的广告公司积极配合，同时总经理按照公司规定，每周定期主持各项目、各部门工作协调会并对各项目部、各部门实行统一的规划化监督管理，严格执行公司统一的工作流程及标准的报送体系，有关项目的重大营销策略由公司总经理最终决定后上报开发商。由策划总监制定并实施营销策略阶段，前期的主要工作：项目部人员到位，项目进一步市场调研与开发商多次产品调整讨论后形成该项目的完整项目手册，同时由项目管理人员编制项目部培训教材,对销售人员进行培训，培训内容将包括有针对性的统一答客问、公司员工工作手册、专业知识、项目专案分析以及公司的各项规章制度及管理办法等内容（细节略）；项目经理负责本案的一切销售前期的准备工作，依据已按排好的销售、策划工作进度计划表按计划时间完成各项工作，包括户型审定、装修标准、面积分摊、价格体系、内部认购办法、各种销售管理表格等工作，同时负责完成推广策略的具体实施，包括户外广告的制作、报纸杂志等硬性、软性媒体的执行、各种活动（如开工、开盘、节日、折扣等）的组织、直销工作的开展、各种促销活动的举行以及有关客户的其他优惠政策的实施等一系列营销推广工作。项目市场调研及定位报告项目营销策划报告产品定位形象定位项目规划建议书户型定位方案外立面建议园林景观建议配套设施建议设备标准建议装修标准建议项目案名及标志项目标志延展应主题定位主题细分形象导语形象元素广告定位项目营销策划报告项目销售计项目销售计划项目营销推广