昌平住宅项目可行性研究报告.docx

昌平项目可行性报告一、区域市场研究1.区域市场界定项目位于鼓楼南大街东侧，鼓楼南大街南侧，属于昌平区中心位置，由于项目本身的位置具有不可替代的优势，如配之优势的建筑本体设计和成熟的营销方式，足以支撑市场较高的售价。结合项目本身条件，我们按照区位划分，界定其核心竞争区域为昌平市区整体，其泛竞争区域包括其所属的沙河、回龙观、北七家，本次市场研究的市场区域以项目核心竞争区域为主（如图一）。如上图所示，“红五角星”标记表示本项目，而椭圆形标记表示区域内主要商业分布点；其中“红色”椭圆形标记为以餐饮为主体业态的市场，“蓝色”椭圆形标记为以服装、百货、超市为主体业态的市场。A位置：进出北京市区的全程高速路行驶的公交车站点，同时以小白羊超市为基础，加上主路两侧底地商以及临街的小型商铺，成为区域市场内一个大型百货市场，加上新增项目“蓝郡一一麦迪逊广场”的商业，将会成为区域一个新的热点。B位置：项目所在地，为区域核心位置，以物美超市为基础，通过长时间的发展形成的商业氛围非常成熟的大型百货市场，周边有区域内唯一的一座电影院；相信，随着本项目的入市，区域中心将再次迈向高峰。C位置：区域中心之一，以区域内最为便捷的大众公园为依托，外加新新公寓的大量底商，使其成为区域档次较高服装中心。D位置：以周边多个小区和目前区域内最新的百货大楼为主，形成的休闲娱乐的商业中心；同时临近区域内最大的亢山广场和周边的多个高校，也使其成为区域内一个以餐饮为中心的板块。E位置：目前，区域的核心位置，多个政府办公在其两侧，同时以大型百货大楼、肯德基餐厅和周边临街的商铺，成为区域内集餐饮、休闲、娱乐为一体的综合性商业中心。F位置：借周边多个住宅中心，形成餐饮一条街。G位置：紧邻京昌高速昌平出站口，周边市场近期才步入成熟，随着自行车场馆的新建，成为以餐饮业为主的最新的特色板块。3.1 市场供给开盘时间项目名称物业地址占地（万平）建面（万平）2006年欧亚花园昌平镇东环路36.9明天名筑科技园区振兴路北侧2070菜岭绿经东关环岛向东300米路北-18蓝郡国际花园城区镇西环南路25号6世涛天朗南环路和龙水路交叉口向南7合计2005年菜岭绿墅东关环岛向东300米路北275蓝郡国际花园城区镇西环南路25号-8世涛天朗南环路和龙水路交叉口向南-10合计232004年蓝郡国际花园城区镇西环南路25号7.413第八街八街双井胡同512世涛天朗南环路和龙水路交叉口向南10252004年以前新新公寓昌平政府街一13桃园公寓昌平政府路燕平家园东环路2.35家春秋西关环岛24.2花样年华南环中路2.29.8世涛天朗南环路和龙水路交叉口向南20340分析说明：由于区域内别墅产品与本案有较大差距，因此，以上统计仅针对区域内普通住宅项目。据不完全统计，区域市场普通住宅市场供应一直维持较稳定状况，其有部分原因是因为当地政府对房地产行业并不重视。从上表可以看出，2006年区域内将有一个近70万平米的“超级大盘”入市；从利好来看，标志着区域政府开始重视房地产行业发展；从利空来看，意味着本项目竞争力加大。从2004年以前的项目进行统计，区域内销售的项目有相当体量属于乡镇开发，没有销售许可证即开始卖房。而从2005年新增的项目进行统计，区域内销售的项目基本已经正规化，即具备销售许可证才开始卖房。区域中心位置暂时没有再开发的用地，同时区域市场也更加正规化，这对于本项目无疑是利好的因素。3.2 市场需求在售项目销售情况项目名称销售情况户型面积开盘日期批准销售套数未签约套数菜岭绿墅12197118-1882005年蓝郡国际花园67073100-1702004年世涛天朗155142120-1502004年新新公寓尾房70180平米以上2002年分析说明:目前，蓝郡国际花园为区域内最大供应量楼盘，同时其销售状况也是区域内最好,从2004年9月开盘以来，己销售约600套住宅，销售率高达可销售房屋的89%,户型面积为100170平米。其次市场表现良好的是菜岭绿墅，项目含花园洋房和联排别里，其中花园洋房共15栋，公寓产品面积在120150平米。新新公寓座落在昌平市区公园以北，占据绝优位置，其产品建筑形态为塔板结合,面积偏大：在经过三年多的销售后，仍留下少量尾房。从2004年以前的项目进行统计，区域内普通住宅建筑类型已板楼为主体。从2005年新增的项目进行统计，售完或正在销售的楼盘均为板楼。3.3 价格走势4600 440042004000380036003400320030002800260024002003年2004年2005年2006年果检小镇330037004300篮裙330036004200-世涛天狼2880310037004180新新公寓3100330035004000第八街32003600桃园公寓25002700一燕平家园290031003300分析说明:区域内公寓价格自2003年以后涨幅持续,2005年是涨幅最大的一年。受北京市房地产整体市场影响，以及奥运、旅游经济的刺激，区域内价格预期将持续上涨。3.4 产品分析建筑形态纯板式住宅板塔结合式塔板式住宅分析说明:2004年以前，区域产品已多层占绝对比例，同时市场中含有少量塔楼和板塔结合式住宅。A目前，区域市场内高层比例相应增大，出现了少量高板，但塔楼比例仍相对较少;塔楼比例减少并不代表其已淡出市场，预计06年开盘的蓝郡四中即包含小户型产品的塔楼。分析说明：由上表可以看出，市场经过3年多的发展，除部分别墅项目外，普通住宅产品的主力户型面积变动不大，仍在60250平米之间。新增项目小户型比例减少，但并不表示小户型需求已经萎缩，主要原因是多数项目为纯板式建筑结构，面积自然相对增大。此外，项目楼盘户型面积差距逐渐减小，随着房地产营销的不断完善，楼盘定位越来越清晰，如04年以前开盘的新新公寓，户型面积由60到280,有近150多平米的差距，目的是为了满足不同层次客户群的需求，而预计06年即将开盘的蓝郡主力户型面积仅80平米的差距。产品交房装修标准比例图装修状况口精装口厨卫装修毛坯口全精装带家电分析说明：此次调研以普通住宅为主，区域内产品以毛坯交房极为普遍。区域内带装修项目多为简单经装修和厨卫经装修，而全装修带家电几乎为零。3.5小结昌平市区房地产项目正从杂乱化走向正规化，市政府的支持力度也逐渐加大；同时近段时间内昌平市区内土地供应量有加大的趋势，从已售完和现有在售项目进行分析，入市项目规模也不断增大，表明市场正在逐渐的活跃起来。从产品角度来说，产品定位将更加精准，逐渐由解决满足所有人户型面积需要的社区改为定制式客群的社区。预计近期内，该区域内的房地产项目将处于快速发展阶段，借奥运经济的刺激，利用先天独后的旅游资源优势，市场将进入更新的发展阶段。二、项目可行性分析及市场定位1. 项目本体条件分析地块分析地块中心从地块条件来看，地块原属于昌平影院，影院后面尚留有大量旧有建筑，同时项目将要还建。地块以北地块以北为一大型百货商场，同时在项目最东侧有旧有的六层住宅，由于两建筑体仅相隔10.7米，将要重点考虑本项目地块东部的建筑高度。地块以南地块以南为一栋五层高的宾馆，五层楼高部分占地宽度约17米，与本项目距离约9米，宾馆高约15米，由此对本项目东端单元对南向住宅部分的采光可能会产生一定的影响;地块以东地块以东为大量老旧民房，对项目整体的采光性能没有直接的影响。但由于该住宅地块以西整体物业档次较低，对项目的整体形象有一定的影响。为鼓楼大街，目前项目的主要出入口为该位置；因此，未来小区和周边现有的建筑交通组织方面应当重点考虑如何避免相互之间的干扰。SwOT分析Strength优势分析51 .地块形状规整，便于规划开发；52 .对外交通系统相对发达；53 .项目周边配套设施丰富且完善，市场基础条件好；S4.目前仍处于产品规划阶段，可以通过规划产品的差异性优势，适应最新的市场需求。Weakness劣势分析Wl.地块规模一般，容积率较高，项目整体较难规划；W2.地块周边有大量老社区住宅，对项目的整体形象影响较大；W3.从经济角度出发，产品容积率将不会太低，而塔楼产品在区域市场内的消化速度将较慢；W4.地块前方有旧有住宅，为避免遮光，将是规划设计难度加大。W5.期房销售，属于传统销售模式；Opportunity机会分析01.项目所处地段位于市区核心地段，周边氛围成熟，区域优势非常明显；02.目前，市政府对房地产开发支持程度加大，在整体上有更多便利条件；03.项目周边道路交通体系发达善，随着奥运的临近，区域旅游资源会进一步加深,也将带动房地产销售状况。Threat威胁分析Tl.初步判断,产品规划条件如果难以规划产品,在户型设计或面积总价上超出预期,将造成市场层面的困难。T2.虽然市场热度渐高，同时本项目周边的直接竞争项目较少，但区域内将会有大盘出现，竞争必将更趋激烈。劣势分析及针对性策略针对WL地块规模较小，容积率较高，项目整体较难规划；W2.地块周边有大量老社区住宅，对项目的整体形象影响较大；由于项目容积率较高，地块周边建筑形象较差，对本项目的影响非常大；建议项目部分采用菜单式精装修标准，再次提升整个项目的档次；同时，通过规划项目的现代感和时尚元素相结合的外立面、产品内装修以及建筑材料等方面的高标准，规划项目的品质感，此外，在销售过程中，通过现场包装、销售道具等方面的演绎，形成高品质公寓项目的形象。针对W3.从经济角度出发，产品容积率将不会太低，而塔楼产品在区域市场内的消化速度将较慢；产品条件为L型设计，必然出现大量东西向部分户型产品；W4.地块前方有旧有住宅，为避免遮光，将是规划设计难度加大；塔楼造成东西向产品从目前的规划条件看是较难避免的，同时项目的大进深等问题也难以调整，但是可以合理规划项目的户型，如规划北向小一居产品，全南向两居等产品，合理安排户型的排布，淡化产品本身的弱势。针对W5.期房销售，属于传统销售模式；对外宣传集中口径，宣传项目的区位优势以及对外交通系统的发达、交通体系的逐步完善，突出区域的发展前景。突出项目和产品的稀缺性优势，对优势部分进行放大，同时，采用短平快的战略，以热销打造一炮走红的市场氛围。项目核心竞争力分析成熟的、完善的配套，无可复加的地理位置；涵盖商业、住宅的综合性建筑群体；区域内为一个集影城、商城为一体的住宅小区。市场客群定位 分布区域直接腹地：项目周边腹地、昌平市区、沙河等区域外延区域：清河、海淀、中关村等 购买目的居住自用购买休闲度假、养老外地人在京置业区域内客群对产品升级换代的需求具有一定比例的投资购买 职业类型周边国企、及机关部位、部队军官海淀区老教师、教授具有一定经济基础的白领职员，区域内开发区高级职员或管理者周边区域有提高居住要求的客户投资客户 价值取向及消费特征认同本区域生活方式、生活便利度，热衷于在本区域内升级置业;工作繁忙，高速生活节奏，追求工作与生活之间的瞬间转换；看重人与人有效沟通等、对都市生活、配套有一定依赖感：购房为满足舒适、享受自住的需要：认同生活及产品的附加值及产品的外在包装；务实而富于生活梦想，积极向上的生活态度;有一定对生活的鉴赏能力，需要全方位、周到细腻的生活呵护;具有色彩鲜明的现代都市生活价值观；追求温馨、舒适、轻松的居住氛围。4.项目价格定位住宅部分通过对区域市场及同类项目调研，同时对市场未来的预判，我们采取市场比较法来制定本项目市场价格，具体定价过程如下：项目名称项目均价项目规模建筑类型开盘时间销售现状果岭小镇430023万平多层2005年认购中蓝郡国际花园420017万平高板2005年开233套售70套世涛天朗418030万平高板2003年楷74套售150套都市节奏39508万平板塔结合2003年开346套售243套新新公寓400013万平板塔结合2003年/第八街360012万平板楼2004年开274套售127套注：上表中销售状况通过北京市房地产交易管理网查询交易日期修正系数：以本次市场调查的日期为基数100,以本项目的销售期为终点;2005年上半年度北京市商品住宅均价增长11.1%,月平均变动+0.925%；参照项目的选择原则：选择同档次项目，同时尽可能为最新和代表项目；估价时点的选择原则：尽可能接近现实时间。本项目住宅价格市场比较法系数修正表单位：元/平方米项目成交价格交易日期修正区域因素修正个别因素修正项目权值比准价格通况交状周边配套自然环境区位差异小计鹦规模差异神设计景观设计单体设计交房标准小计果岭小镇4300100/100-2-3-2-1100/92-125220100/11028.5%1212蓝郡国际花园4200100/1000-1-1-1100/97-113110100/10527.1%1118世涛天朗4180100/100-2-3-2-1100/92-123000100/10426.9%1176都市节奏3950100/1000-2-1-1100/96-100000100/995.8%242新新公寓4000100/1000020100/102-100100100/1005.8%228第八街3600111/100-1-1-1-1100/96-101020100/1025.8%237均价合计4213元/平方米我司建议住宅整体销售均价一42司元/平方米商业部分我司建议商业整体销售均价一12000元/平方米三、项目产品定位及设计建议1.项目产品定位基础根据前文所述，在收到开发商针对于本项目的提供于我司的相关资料后，我司对于本项目的周边市场及类似区域的同类性项目进行了相关调研。结合调研相关成果及我司对区域的了解和积累的经验，我司对于项目所在区域之市场状况作出了如下几方面的判断：市政府的支持力度也逐渐加大；同时近段时间内昌平市区内土地供应量有加大的趋势，入市项目规模也不断增大，市场正在逐渐的活跃起来；项目周边道路交通体系发达善，随着奥运的临近，区域旅游资源会进一步加深，也将带动房地产销售状况；项目所处地段位于市区核心地段，周边氛围成熟，区域优势非常明显，建成后将是区域内唯一个集影城、商城为一体的住宅小区，便于打造区域金牌、精品社区；从实际调研中发现，区域内多个楼盘的后期产品设计了中、小户型或商住公寓；其中区域投资可增多，意味着对小户型的需求也将加打，同时且小户型的销售周期也较大户型有较大的缩短。目前项目所在区域的住宅市场呈现为老项目后期为供给主体态势，虽然在纯住宅项目在开盘数量层面并未有明显的减少，但是供应项目规模层面有一定明显的减小：据这种态势我司认为项目的市场供给存在着相对的空白。针对于本项目所处区域进行相关研究，我司认为区域具备以下几方面优势点可为项目的整体定位提供相关支持：交通优势：项目所处地处市区中心，周边为双向四车道，同时公交系统便利。配套优势：项目所处地块周边大区域内各类型配套设施较为齐全，服装、百货、餐饮俱全，同时医院、学校等众多配套设施使得项目所在区域的生活便捷度和舒适性可以得到保证。区位优势：随着奥运的临近和旅游业的发展，区域内得天独厚的环境优势将逐渐吸引更广泛的客群。产品定位分析定位概述：中小户型服务式定制公寓 小户型：小户型一般是指面积在80nV以下的单套住宅。但是，小户型并不等于小面积，因为户型的大小是相对而言的。小户型的界定主要是面积与居室之比，一居60f,二居8O11三居IOonf也可算为小户型。 服务式：一种居住的软性概念，借本项目完善的配套条件，通过服务的提供或设施的提供,使居住人群可以方便的、不必迈出家门的解决绝大部分生活、商务服务的需求，以大幅度的提高建筑本体的附加值。 定制式：指根据客户的不同需求定制的不同类型的产品。根据规划及产品设计，住宅部分分为不相同的两部分：采取双大堂设计，其南北向的为住宅型公寓，东西向的为商务型公寓。其中定制还指可以提供菜单式经装修服务。 公寓：更多地体现在硬件的一些要求方面，如一定面积的接待大堂、精装修的楼梯间、走道和电梯轿厢等公共空间以及较为时尚、注重档次的外立面装饰方法。产品细化及设计建议产品定位细化思路：中小户型一一通过单位房型总面积的控制，实现控制总价、降低置业门槛的目的。两种类型的小户型一一结合目前建筑本体的规划条件,我司建议通过功能性和面积姓小户型产品的整合，塑造多元化产品线，增加方案的可实施性，弱化项目的市场风险。精装修一一小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。小户型产品因为总价相对显得比较低，因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用者产生压力。2、细化产品建议：说明：本细化产品建议主要从营销角度提出，后期需设计院进行相关可行性审核。本细化建议因为获知具体回迁体量，故未予考虑回迁房屋设计因素。本细化建议在尽量不改变建筑本体结构和外形尺寸的前提下提出。类别建筑面积比例总面积商业14层住宅公寓一居50-7010二居90-11025三居110-14025四居（复式）150-20010商务公寓一居406015二居75-9015根据设计，我司提出标准层相应居室面积控制指标为:合计另外，需要补充的是，在产品层面我司建议，鉴于项目服务性、公寓的产品定位，应在建筑一层部分设置约一百平米左右的大堂。