南沙滩项目策划要点及建议书.docx

一、前言1、本建议书侧重于项目前期策划要点及思想的表述，之后须结合项目的具体情况与宏大公司讨论、修改、整合，并结合项目具体实施及市场等外部条件的变化丰富、完善，并进行实战操作性处理。2、由于时间紧，资料有限（仅提供地块示意图一份，容积率为4.3,土地成本1670元/行两个参数），市场调查、项目分析及思考、理解、建议难免粗浅，仅供参考。3、本建议也表达了我公司对该项目及与宏大公司合作的态度和诚意。二、全程策划之市场分析（一）总体市场状况利好方面：1、申奥成功和加入WTO对北京房地产的促进作用A、刺激了房地产的有效需求大量的外企进入北京，必定给北京的厂房，写字楼及公寓带来了大量的需求，而且也会带来大量的人才需求，会给予这些人带来大量的薪金空间，才必然会使这些人的住房问题得以解决，给北京的楼市带来新的繁荣。B、促进房地产行业持续繁荣城市道路交通、环境绿化、市政配套等都在未几年内会上一个新台阶，带来了相应的区位优势，增强了人们的市场购买信心。C、促使京城房地产整体升级外企进入国内市场，市场的竞争越发激烈，市场将朝着专业化、规模化、规范化、智能化、国际化和多元化的方向发展。D、北京房价和居民收入会进入良性增长期申奥促使政府对环保，公共建筑，体育场馆建筑的投资，同时带动相关产业的发展,增加了就业的机会，收入也会大幅增加，从而带动房价的发展。E、奥运商圈将成为北京房地产市场的主战场以体育文化为主的奥运商圈，亚北地区将出现一个更现代化，更有超前性的奥运城。2、需求增长A、国民经济平稳增长，政府实施积极的财政金融政策，扩大内需，增加投资，确保GDP7%-8%的增速，使城镇居民的住房需求量大幅上升。B、申奥成功，未来几年北京市政府将投入1800亿元资金进行基础设施建设，带来了相应的区位房地产产品的增值，奥运效应加大危旧房改造力度。未来5年内将完成900余万平方米的危旧房改造，届时人均住房面积将达到18平方米。C、加入WTO大量外企进入北京，加大了写字楼和外销房的需求，对房地产行业的持续繁荣产生了极大的促进作用。D、二手房市场放开，提高行政和事业单位员工工薪等近期和中长期利好消息，对房地产具有较大的促进作用。利空方面：1、申奥成功及加入WTO导致国内外大型房地产开发商如“金地”、“珠江”等进驻北京房地产市场，以及房地产业的高利润高收益导致大量其它行业资金流入房地产业，为北京的楼市带来新一轮的繁荣，但竞争越发激烈，北京房地产的战国时代来临。2、多年来，房产大量积压，供给旺盛，但有效需求不足造成供需严重失衡，企业市场压力及价格压力加大。3、高收入人群中，货币资产的利息收入锐减，投资或股票收益不佳，某些行业泡沫破灭经营状况恶化，影响了人们的投资信心。4、入住纠纷和闹楼事件不断发生，影响了人们对期房的消费热情。（二）2002和2003年房地产市场分析及预测总体预测：政策面利好，市场、经济形势等基本面看淡，产品供给不合理,有效需求不足,整体市场面疲软，个案有机会。1、项目规模越来越大（一般在20万?以上，100万O?以上的超大规模项目多），配套环境要求更高，开发商愈加重视规模效益。2、市场分化，中高档住宅疲软，经济实用房，近郊低密度社区有机会。3、北京的房地产市场仍然是价格行情市场,结构调整、拉低整体房价，单价40006000元11f、总价合适（4080万）的中低档住宅成为主流市场。4、概念房减少，企业市场竞争回归产品和服务竞争。5、市场同质化产品趋势增强,在产品差异性越来越小的竞争环境中，区域内项目竞争更多的表现在单个客户或户型之间的竞争,营销在专业化基础上进一步向个性化方面发展，服务和创新是营销的核心和生命。6、购房主体发生根本性转变A、个人购房成为绝对主体（目标客户定位依据）。B、以投资保值或改善居住条件为目的，购第二套住宅占据市场主流（潜在需求定位）。C、外地人在京购房超过23成市场（目标客户及需求定位）。（对购房主体的分析和把握，是进行以需求定位和目标客户定位为核心的项目定位依据）7、住宅郊区化持续成为市场热点。8、由于竞争的加剧、市场需求的个性化和市场细分原则的要求，房地产市场产品结构在向多元化发展，以满足各种类型购房者的需要。三、全程策划之二一一投资策划（一）项目定位：本项目定位于以中关村、亚运村及泛北城区域为主要目标区域，以中高档收入者和外地客户为主要目标客户，以极高性价比、新颖的产品设计赢得市场的中档住宅项目。观点支持:1、通过对目前的房地产市场调查、分析及对今后若干年内房地产市场走势研判，以满足大众需求的中档项目市场受众最广、市场机会最大、风险最小。从理论上而言，如同制造业、零售业、保险及其他以服务为主或以提供服务为产品的企业一样，房地产企业的经营战略和市场策略应该逐步向“为满足社会和大众需求而开发、生产及提供产品和服务”这一方向调整和位移。从实际案例来看，世纪城，以一个在中关村、万柳地区的中档项目的价格和品质（99年5800-6000元/行）满足了西城区域（海淀、西城为主）比较广泛的需求，并最终开发成功；北京奥林匹克花园以中档项目的品质和价位（4700元11带精装修）满足了东三环及CBD区域白领及中等收入者的需求，并推广成功；荣丰2008,以广安门地区最高价位及高档项目的思路和定位进行推广，从而濒于失败。2、本项目处在北城，受到轻轨沿线北苑家园、回龙观、天通苑巨型项目价格竞争的影响,加之低档项目在目前市场竞争日益激烈的情况下很难有所作为，低档项目不应考虑；由于项目规模较小，本案很难也不宜策划成一个高档项目，本案可作为一个中档项目进行推广。3、作为一个中档项目在推广过程中，以新颖的产品设计，以极高的性价比赢得市场，真正做到“新设计”、“新规划”、“新户型”，实现产品的个性和创新，另外策划价格优势，形成合理的市场价格体系，力争扩大市场受众面，掌握价格主动。（二）需求定位：基本思想：以潜在客户为主要目标客户，以挖掘潜在需求为主，通过对产品个性和特点的策划，采用恰当和有力的推广方式，培育和形成本案独自的个性市场和潜在市场。作为规范的经营运作，仅仅掌握客户个体的需求还是远远不够的，它应该进一步提升为对群体需求的把握，也就是对目标市场的把握，目前，房地产市场最主要的矛盾是市场的供给与需求矛盾，中国各大中城市人口多、购买力旺盛，多为潜在需求，严格上讲，市场潜在需求巨大，而有效需求不足,能否掌握市场变化趋势并快速作出反应一一实际上就是对某潜在特定客户群体需求的发现、把握与满足能力,成为项目能否取得巨大成功的关键。现阶段，各开发商都集中在有效需求或准客户的争夺和竞争上，并且异常激烈（一张报纸几十个项目做广告，一次房展会几百个项目竞争），导致绝大多数项目“整体上摊薄客户和业绩，个体上积压房严重、市场不畅”。而我们强调重点挖掘潜在需求，在我们所运作的项目中，潜在客户或者说是“原本无购房意向客户”达60%70%以上，我们挖掘和培育潜在需求客户，是我们进行项目定位的基础、目标策划的条件和指导市场推广，今后，任何一个项目，要想取得巨大成功，一个月取得5000万、6000万甚至上亿的业绩，必须在挖掘潜在需求上努力。（三）产品定位规划开发景观效果好、外立面现代、户型结构优秀的高层建筑为主，同时强调社区的配套和景观园林设计。理由支持：1、由于本案规划条件的限制（控高60米，容积率4.3）,本项目只能规划高层或以高层为主，我们建议在满足容积率的前提下，最好能规划一定数量的板式或板塔结合的高层，以高层（塔楼）为主，实现高容积率，多出面积，以少量的板式高层，实现较好的户型和建筑单体设计，既可保证产品（板式和塔式）的多样性，也可通过建筑单体的形态、体量实现更好的规划，从而有别于北城较多的塔式社区和建筑群体，如欧陆经典、太阳园等。2、基于项目规划条件，本项目在产品及建筑单体创新方面比较困难，作为产品策划应努力创新而达成项目个性和特色，本项目主要从规划（景观、园林等方面）、配套和户型方面实现此目的。可参考：珠江帝景通过建筑风格实现产品的个性和社区风格；新城国际通过建筑形态的创新而形成社区的风格。（四）目标受众客户定位及分析：1、目标市场区域：中关村、亚运村及泛北城区域2、目标受众客户分类及特征分析：满足于中关村、亚运村及泛北城区域以购买第二套房或投资保值为目的和外地在京置业为需求的中档收入客户群，其受众比例如下表:客群首次置业二次置业外京置业投资保值升值比例40%25%20%15%1）首次置业客群占40%,其特点为：第一次置业购房，注重生活品味，追求现代生活，对健康最注重，有一定的经济实力，不张扬，比较内敛，以购普二居、三居为主。2）改善居住条件，追求生活品质的客群占25%,其特点为：中关村、亚运村、奥运村有相当高的文化层次和购买力，对环境要求高，不满意市中心嘈杂的环境，追求品质生活，城内郊外两套房子，追求两样生活，对居住的舒适度、生活和日常交际的便利性要求较高，多以购大三居、四居户型。3）外地在京人士置业投资客群占20%,其特点为：拥有较高学历，有稳定的经济收入，短时间内不会撤退北京，长期支付极高的房租不是办法，不如在京买房，一般投资经济性低价位住宅。4）投资保值升值置业客群15%,其特点为：理智、成熟、不盲目冲动，比较关心国家政治、经济新闻，以投资小户型、小投资为主，但不失生活品质，更多考虑项目综合优势和性能价格比。（五）效益核算及价格定位A、项目投资收益及敏感性分析B、控制成本是降低经营风险的重点，在当今市场经济的微利时代，控制成本尤为重要。根据上表，在销售面积和销售价格不变的情况下，单位成本增加100元，利润减少1500万元或1395万元,利润率降低L67%或L63%。C、掌握产品价格的变动是经营风险的关键。由上表可知，在销售成本和销售面积不变的情况下，销售价格每增加100元11则利润增加1500万元或1395万元,利润率提高1.30%或1.31%。2、价格定位及策略:依据市场原则、结合价值成本和目标利润的核算，建议目标均价为57006500元/肝，采用低开高走的营销惯例,低价入市推广市场。起价最低可探至4800元11f左右，形成强大的市场吸引力，迅速汇聚人气，加速资金回笼，降低项目风险。随着工程、销售进度、价格迅速提高，实现目标均价甚至更高。（六）市场定位与策划：1、本项目应该可以设计出目前最好的规划和户型，并且在考虑容积率的情况下，尽可能降低成本，掌握价格主动（目前北京房地产市场仍然是一个价格行情市场），而本案规模较小，不可能支持大成本的推广，建议走“实效营销”的推广思路。2、本案作为一个中档项目去策划推广，侧重与产品规划和价格策划，在周边竞争项目同质化趋势增强，产品差异化不大的情况下，成功的关键在于销售队伍和销售组织。而这个正是我们的强项。3、项目市场的机会点：A.区位优势：由于加入WTo和奥运效应的刺激，北城作为最适合居住、发展及投资的区域之一，这一趋势近几年还会继续发展。B.规划及产品优势：新设计、新规划、新户型、新配套。C.策划价格优势：做足容积率，控制成本，推行价格策略。D、销售组织及个性推广：我公司在最近（8月一幅画卷，9月郁金香舍）推广的项目中，将创新推广方式，创建新的销售网络和组织模式。四、全程策划之三一一规划设计策划（一）社区规划总体构思本项目定位于北城及奥运区域，品质最好、户型最优秀、性能价格比高，为21世纪的北京量身定做的以“绿色奥运、温馨人家”为主题的新型生态型社区，以明朗清新的时代形象,结合现代科技、生态环保的先进理念的规划设计思想，创造舒适、方便、亲和、安乐的施展人生才华的居住环境，充分满足现代人个性多样化和生活品味多元化方面的需求，使人们产生一种家的归宿感和自豪感，社区规划主要把握好以下两个方面：1、和谐原则规划的和谐，指规划要素建筑、景观、交通等之间以及各要素与社区文化风格之间的和谐，也指建筑本身（如外形立面、色彩、窗、阳台及厅室）与景观与整个社区文化风格之间的和谐，和谐是最大的美，也是最平实的一种美。2、协调原则协调指社区的规划（景观、交通、户型等）和分区应与整个项目的开发及施工、销售思路相协调。本项目如果采用分期开发，那么要求在第一期开发中，应尽量规划社区中心景观、标志景观、主要交通及主要代表性户型（包括高层的考虑），以便于施工组织和销售分期推广。（二）建筑群体组合规划社区建筑的整体风格要体现高品质现代生活社区的理念，努力体现完善的功能布局、独特的空间结构、现代化的城市形象和良好的生态环境，在符合采光、通风、密度、间距等功能要求的前提下，提高土地的使用空间，做足容积率，使建筑整体风格突出社区特色和个性，在规划方面建议如下：1、为了提高容积率，同时兼顾“规划少量板式高层”，可以采用围合的规划形式，但尽量板楼南北向，塔楼东西向的布置。2、整个社区规划的空间形态为高低错落变化体量走势，实现整个社区规划的天际线，注重社区的布局、单体空间、房屋构造、节能措施、绿化系统及生活服务配套的整体设计，要从建筑的外形、风格、色彩、景观园林、绿化全方位表达社区的主题思想。3、社区主入口处可设计一些配套设施，可做一些小品、雕塑，提高社区人文层次和文化氛围。4、水是反射建筑的最好媒介，而水对北京人有相当的感召力，社区中心休闲广场可建水景,但不宜太多，通过园林景观提高产品附加值。(三)户型方面1、户型销售建筑面积指标户型面积比例总均价主力户型一居5011r左右10%90%30万左右二居90100m225%60万左右小三居110120m220%70万左右大三居14011f左右25%80万左右四居150杆左右10%90万左右部分户型跃层210f左右5%10%120万左右大四居180肝左右5%100万左右理由支持:A、鉴于北京的房地产市场是仍然是一个价格行情市场,单价4000600()元11总价在40万一80万的中档住宅成为主流市场，结合我们对现在北京房地产市场状况和行情的理解，以及我们对目标客户的定位，推行三室两厅和两室两厅的中户型为主力户型。B、鉴于二次置业的目标客户是层次较高、且购买力较强的潜在需求，以换代产品的角度来考虑，如果是普普通通的住宅他们又何必再投资呢？建议适量推出四到五居160一18011f的大户型。C、增设50肝左右的小户型，一来迅速汇聚人气，便于市场推广，二来满足目标客户投资的需求，适合投资型买家购买，是具有良好投资价值的产品，成为本项目的一个特色产品，获得极好的市场效应。2、关于户型面积：根据多年住宅设计与房地产策划的经验，以及对市场的理解，增强户型之间的竞争力，推荐住宅户内的面积分配如下:房型类型要求面积开间（M）起居室活动空间开放性2545m23.94.5主卧室静态空间私密性1625m23.9次卧室静态空间私密性1115Itf3.03.6厨房小空间开放性711m2阳台小空间开放性68ma生活阳台小空间秘密性4一6m2卫生间小空间秘密性610m23、户型设计的合理性方面:A、增加511f定律：在控制面积和总价的思想下，每个户型在原预设面积上增加3511以提高户型的合理性和均好性，比如可以满足客厅从4.2m到4.5m,主卧室从3.6m到3.9m,或者考虑到中西厨设计、增加衣帽间、储藏间或多一个生活阳台等，因而从户型的合理性、功能性肯定超过其它项目的二居、三居，而房屋总价才增加一万多元，首付增加两千多元。B、功能分区：户型设计要以人为本，每户主要空间享有景观面，设有大景观窗、大阳台，大面积采光通风，功能空间分布上利用错层、跃层、复式等手法，对不同功能区进行充分分隔,总体格局合理，讲究严格的功能分区。动静分区：动区（客、餐厅）和静区（房）隔离，互不干扰公私分区：公共活动空间（厅、厨等）和个人活动空间（卧室等）分开干湿分区：干燥空间（厅、房等）和常被水润的空间（厨、卫、浴等）分开，不混杂次分区：主人房、儿童房、父母房、客房、工作房以及其它辅助房，空间上不越位五、全程策划之四一一施工策划（一）工期进度：景观先行，分期开发。在项目开盘之前，最好完成社区中心景观，及主要公建和局部社区。分期开发有助于根据市场情况调整户型和规划，掌握销售的节奏，降低前期资金投入，降低风险。（二）工程（质量）管理（略）六、全程策划之五一一市场营销策划（一）市场策略：综合产品个性特点的性能优势并结合合适的价格以较高性价比，重点挖掘潜在需求客户，以个性推广方式赢得市场（二）销售策划：1、销售周期和市场项目周期项目销售度周期特点项目的风险期、销售的扩展期030%价格低，吸引客户，回收资金，降低风险，依据市场情况可随时调整价格项目的成熟期、销售的稳定期3070%对销售组织和策划提出更高的要求，价格合理，此阶段销售成功，项目成功项目的利润期、销售的调整期70100%价格调整，保证利润分析说明:A、本案规模小，可一期开发，分二期推广，采用期房认购、销售的方式，以快速进入市场,缩短销售周期，力争一年内完成80%销售额。B、发挥价格杠杆的调节和推动作用，切忌同一价格从头卖到尾，不断挖掘项目的卖点，掌握销售的主动性，对销售过程进行监督，如销售不畅要积极的想办法，通常我们将项目的销售过程进行分解，依据销售特点采用的销售策略；C、形成完善的价格调节体系：房地产产品的竞争包括不同产品的竞争和销售能力的竞争,而产品的竞争分为两个方面，一为产品品质的竞争，其取决于项目的策划，二为产品价格的竞争，价格是房地产市场中最活跃的要素，便于控制，反映迅速，效果好，但是价格的竞争不是低价倾销，而是选择合适的价格，实现利润的最大化。2、个性推广与组织目前房地产市场采用的推行方式主要有报纸广告、电视广告、展会、户外广告及其他的一些组织形式，但是普遍存在一些问题。A、参展见报的项目过多、过乱，客户目不暇接，项目竞争激烈，除了个别项目成功外，效果一般不理想。B、投入的费用过高，动辄上千万，恋日家园前年的广告费用2000多万，而实际只销售了70%左右，剩余的30%开发商不知如何推广，继续参展，做报纸广告，费用太高，而展会对老项目就更没有什么机会。C、更主要的是一些潜在的购房需求客户不会到展会上参展，看报纸也不会留意房产信息的物业板面，应此这些都不利于我们对潜在需求客户的挖掘和对潜在需求市场的培育。鉴于以上市场特点，走主流市场很难有好的效果，特别是象本案周边同质项目竞争激烈,客户流量摊薄，如果客户流量太小，不足以支持“高业绩、高销售额”，我们建议非主流市场为主与专业市场为辅相结合、走“实效推广”、“创新销售网络”的推广方式，以此实现项目整体业绩的提升。1、采用派发DM单实效性强的广告方式，发挥广告单信息量大，针对性强的特点，积极挖掘潜在需求客户，对派发DM单人员进行培训，提高业务员的形象和素质，禁止在马路上派发，组织在商场和写字楼内定点派发。2、通过在人流、物流比较集中商场、超市等非专业市场进行巡展，建立自己的销售网络,使推广方式变得更加大众化、个性化，通过“局部炒热”的手段，提高销售的主动性、实效性和渗透力，以引导和改变人们的购买需求，挖掘潜在需求客户，这样既可降低广告费用，也可达到推广项目的目的，从而赢得市场。（四）销售组织:名称说明售楼中心、外接待中心在现场设置售楼中心，在亚运村、中关村可设外接待中心售楼部、样板间布置体现社区主题思想，做到有文化、有品味、有档次，促使成交前期准备DM单、楼书、海报、户型单页、沙盘和户型模型形象广告开盘前两周前，准备几次报纸广告，简明突出，引人注目，网络开通，样板间装修好并对施工现场进行布置，营造销售气氛开盘日期确定在正式开盘之前，应抓好项目的内部认购工作，在完成销售部招聘、培训及各项工作之后，安排在周六、周日开盘（五）销售预测:根据我们对市场的理解和把握，策划合适的产品，按照我们的销售思路进行操作，充分利用我公司10万多客户资源，挖掘潜在需求客户，把握好产品诉求重点及有力推广组织,提高销售人员的专业和服务意识必定获得全面成功。销售进度及资金回收预测：按我们的设计规划和销售策划，均价控制5700-6500元11V,每月可完成3000万元以上的业绩，在一年时间内力争销售完成80%。七、全程策划之六一一服务策划目前，在产品差异化不大，竞争激烈的市场条件下，项目的竞争特别是区域内项目的竞争，更多的表现在服务上的竞争，服务是产品价值的追加和延伸。从某种意义上而言，房地产业就是服务业。杰出的市场构想，优秀的设计方案，都有可能因服务环节的疏忽而大大削弱，基于对本案的市场分析和产品分析，本章将服务提升到支持全局的整体战略层面，通过我公司的全程服务策划和服务跟踪系统，建立本项目的服务体系，具体思路如下：（一）全程销售服务和品牌推广：有买房经验的人可能会有这种体会，在签订合同以前，销售人员都是热情如火，三天两头一个电话，成交后就了无踪影变得无声无息。这也从一个侧面放映了房地产行业总体服务水平不高，不少开发商不太重视与客户建立、维护和加强良好的关系。其实作为销售的一个重要环节，服务是产品价值的追加和延伸，我公司将全程负责销售代理及服务工作,协助企业、产品形象和品牌的建立：第一：协助办理预售登记，办理按揭，回笼资金第二：参入交楼工作第三：参与主办客户通讯或其他刊物，加强思想和文化推广，加强客户对品牌、对项目的忠诚度，带动新客户。（二）物业管理先期导入：在项目开盘初确定物业管理标准，最好确定物业公司随着人们对生活质量要求的不断提高，现代楼宇的素质也越来越高。建筑设计、功能和设备配置越来越先进，技术含量越来越高，物业管理尽早介入，一方面可以尽可能详细的掌握整个物业的内部情况，使以后的物业管理工作得以顺利进行。比如一些隐蔽工程，如果不早介入很难彻底了解清楚，同时也无法避免一些施工上的错误，将会使以后的维修、保养和费用都大大提高。从本项目的市场调查及分析来看，针对本案规模小、容积率高、周边同质项目竞争激烈的市场状况，很有必要强化本项目的物业管理和服务，引入优秀、知名的物业管理公司，提高项目档次、增强客户购买信心、促进销售。为了配合销售，物业管理公司及管理标准应该在售前完成：明确收费标准明确服务内容派确定组织架构