营销策划-合生元-小红书灵犀全域种草.docx

OHoNGSHU小红书&合生元年度私享会演讲主题小红书灵犀产品介绍及建议商业数据产品经理叶言Ol灵犀平台介绍02洞察能力详解03度量能力详解目录CONTENT小红书消费数据富矿，是洞察用户的“超级灵感源Xiaohongshu2024乐于被种草的用户年轻有活力的用户都在小红书小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书A-3亿月活用户1150%95后35%00后50%二线城市3:7男女比例增长高于大盘敢空来3S:小红书数迪中台，MAUei止2023年2月，其他数据止2023年9月高种草力的内容灵感熠熠的内容，点亮生活全场景一衣/食tt行/学习/工作社交/休闲/娱乐>数据来海：小红书数据中台2023年9月结构化的数据，清晰刻画人与产品之间的需求关系，Y以内容为桥梁连接用户和产品关系4内容偏好消费偏好用户标签用户画像品牌偏好用户行为内容理解L 900万、_ 情感词 _ _二）56万.属性词800万U 昵称词结构化的SPU数据20万SPU在被搜索、讨论数38来源：小江书数据中台,2023年9月小红书灵犀平台，让品牌更懂消费者小红书灵犀-产品功能图谱一合生元产品视角Ol灵犀平台介绍洞察能力详解03度量能力详解目录CONTENT02灵犀洞察，解决品牌各阶段营销场景的核心问题挖掘趋势选什么品够不够好和谁沟通什么卖点算法挖掘兴趣点变化最能顺应市场机会产品市场真实反馈我的营销该面向谁最能让用户买单趋势分析市场分析产品口碑受众分析搜索洞察趋势榜单细分市场分析SPU口碑全域人群笔记洞察Ol灵犀趋势洞察基于全量社区内容和用户交互行为数据，助力品牌营销趋势挖掘结合搜索&内容场域洞察趋势供需查询不限制商业或社区类目双场域算法通过自然语言分析和算挖词法挖掘并进行聚类跨行业趋势词下钻分析小红书灵犀主动挖掘灵感获取趋势榜单指数首发基于不同场域的热度和增长情况加权，更敏感挖掘新增趋势聚合灵犀多模块功能，一次查询返回全部想要数据全聚合多维榜单产品、需求、场景，多维度获得趋势灵感产品分析能力市场热度不同类目/属性的搜索/内容量规模、趋势市场供需/、市场竞争，所选类目/属性的站内搜索（需求）和内容（供给）之间的对比关系。所选类目/属性的站内流量成本和玩家数量之间的对比关系.由冬热品品牌spu在不同类目/属性下的表现排名牌及SPU某品牌A:我的精华产品力如何场景分析思路看市场需求看产品竞争情况模块：市场机会02灵犀帮助选品以婴幼奶粉为例StePI:看市场需求Step2:看产品竞争情况结论细分赛道中水解奶粉占比较高，且呈增长趋势供需关系中水解奶豺需求量高、供给量少，玩家也较少水解奶粉赛道可以考虑进入模块：市场机会场景分析思路NPS品牌spu在小红书站内的整体口碑情感表现基于属性进一步下钻至具体卖点分析口碑情属性分布感卖点分布品牌spu在不同属性类别下的口碑情感表现_从品牌spu相关的正负向句子中抓取核心情'情感词玄感关键词某品牌A:我的产品力如何场景分析思路看产品整体口碑看产品在各属性维度优劣势看具体维度正负向评价情感笔记溯源Step2:下钻各维度上的优劣势1.本品在口感、功效、产品设计、味道上评价较好，但笔记数较少2、竞品在功效、外观、口感上NPS分较高,在功效上发布笔记数多是NPS分高的主要原因我的产品力如何Stepl:看品牌整体口碑1、本品牌与竞品品牌NPS较为接近，但近期有走低趋势模块：产品口碑我的产品力如何Step3:看具体维度的正负向评价+情感笔记溯源从表现较差的使用体验做下钻词云分析，发现便秘、拉肚子是用户高频吐槽方向，需要品牌方重视并积极改进方向拉肚子与关W:7关Vm止笔记下钻2(Mn*QaMHMX3.411UJSPJO2U.M7IOIJO1、定义TAe.g品牌A产品定位为适合轻熟肌使用的抗老精华，通过阅读关键词行为、消费水平、年龄等标签可以圈定该产品主推的TA人群04灵犀目标用户分析某品牌A:我的TA是怎样一群人，他们喜欢什么提供多维用户标签用户属性用户基础属性、人生阶段、地域属性、消费属性、小红书特色人群用户行为内容行为、搜索行为、兴趣点、阅读关键词选择阅读过抗老相关关键词的笔记的用户行业优选行业兴趣、行业意向限制中高消费水平品牌用户品牌内容行为、品牌搜索行为、 品牌投放行为、品牌人群资产限定年龄为2640岁模块：受众分析04灵犀目标用户分析某品牌A:我的TA是怎样一群人，他们喜欢什么2、丰富TA画像：通过TA的基础属性、消费偏好和内容偏好分析，了解TA基础画像消费偏好模块：受众分析内容偏好护肤方面，关注抗衰、紧致淡纹、抗氧化等功效除护肤外，同时也对追剧、孕期育儿等内容有兴趣产品分析能力属'性分布某行业下，不同属性相关的热度分布排名热词某行业下，热门搜索词&热门内容关键词排名热匚!笔记品牌spu在不同属性类别下的口碑情感表现05灵犀卖点洞察某品牌A:应该主推什么卖点场景分析思路行业属性洞察行业热门词洞察行业热门笔记洞察模块：搜索洞察/笔记洞察05灵犀卖点洞察水解奶粉怎么卖Stepl:看用户需求：属性分布分析成分是用户最在意的属性，味道属性逐月上升，截止2023年底已经从第5关注上升到第二关注属性各属性阅读趋势成分年龄阶段，昧道I功效/功能模块：搜索洞察/笔记洞察Step3:热门笔记分析可美词fr招美的总记班学光Biia笔记下钻厦水无-VMTFWt三三-三-M*W遁0Wi11.暂通2曲3g82on-o3-aW3-O9-19m36805灵犀卖点洞察水解奶粉怎么卖Step2:属性下钻分析成分里益生菌、维生素、矿物质是高频提及词，可以重点关注够不够好产品市场真实反馈产品口碑SPU口碑和谁沟通我的营销该面向谁受众分析全域人群什么卖点最能让用户买单搜索洞察笔记洞察挖掘趋势算法挖掘兴趣点变化趋势分析趋势榜单选什么品最能顺应市场机会市场分析细分市场分析Ol灵犀平台介绍02洞察能力详解度量能力详解03目录CONTENT一方人群回传（看对数）（找对人）（抄近路WiP）小红书平台影响力用户画像扩召回广告全网价值决策路径降成本单触点分析反漏斗人群破圈aim全网销量一方回传产品能力灵犀/DMP赋能一方数据应用，为广告主提供营销洞察及营销价值度量，同时基于一方人群进行广告投放及内容选K。投放落地【灵犀】头客及品牌全局视角新品爆Ia人群转草投新促活口建优化O洞察【受众分析】度【营销结案/AIPS】人群画像LOOkaIike结案-全域效果归因反漏斗人群皮圈AlPS-P融合/流转分析QDMP投放视角精准定向0本增效羟洞察.UCJ轻洞察/广告度人群放大基础画像Ing黑盒LookaIike广告全域价值ingO品牌一方人群首购复购会员潜客到店睡瞳流失上传方式1上传方式2灵犀DMP-私有人群上传受众分析-我的列表-上传人群数据上传价值度量洞察找人广告助攻TA选K小红牛光><IHnew上用人CIMWAwna,ABR9BAJRMB«*Mftaa上Q人”人值gk>»B入K»OM>.MD0，J-MUICMM上ItltQI>“3E*.M2*m.，Mjrwaa0/IMM工AXBTffi.XJl”0mMIAceeSLtWMKMI.M9n÷<iMH8.可«5胸万工IL*meHMnaauB3数据上传价值度量洞察找人广告助攻TA选K上传字段规范±wat得户o.w三(M).t>*ia«).加今(递)(谖)h®<>a口”(M>Kft(M)CMI”年.IMit火1”乂，；，,'A9h%,"V4IOWnA"R|10BoJP*O。机号MeiIDFAOMDMAe.小fl-2.克内窟 卡矶sh½6*c; 2)Ml号为11位”上中小MD54,320MD&M良； 3)*MEJ.IDFA.OMD.MAC垮加J-MC;-H力E 三tt±mSPU买口为.MMHWcn-B三.耳飕人0买入口我产二， «KyywMM<MMSPU：，食为金人。尸,骂Y内打QiaIa蜩户行为时e«9MBA»ARBr无IarsPu,雷侯in产行为时M.a09"q与WBrlM故美系aiiAHiOAHflttUMAMAilffrifMO注 4M削Mft囹传不血*7tt语生下方便用端) ±rnw*m次仅支府上传一份edt,上传文样行不Iiiiaoow MMfC9t7*±A.TKBBSft灵犀报告中心-结案报告（内部使用）新建结案报告选择后链路分析-选择营销资源-配置一方人群包数据上传价值度量洞察找人广告助攻TA选KaraMMAAZC2f22(!杳看结案报告归因成交I成家转化率I笔记博主热词等MMMM-«MNB»»«PJ-lMJ*Wf*WWrW0M三*eEWTW-UHMAQ-MMiMWWMM°.-Qaic1M*fOMM-«令-“MlBKJtMttBCjMSItJ偷，w*,.-1m""*，VtW"¢255产品能力灵犀受众分析-用户画像MM画像维度画像名称数据上传预测性别测年龄基础像：工MM.RWV.,MH«a9.价值度量预测常驻城市预测城市等级.Ill洞察找人内容偏好兴趣偏好.画像找人算法找人反漏斗找人内容笔记偏好IIlIli.广告助攻内容关键词偏好SMBMaa,4BW«TMaB*.AMIlmm三OMb*m»MB搜索词偏好热点关注偏好TA选K博主偏好DMP基于算法黑盒模型的人群扩展数据上传价值度量I洞察找人画像找人算法找人反漏斗找人广告助攻TA选K产品能力灵犀-反漏斗找人数据上传价值度量I洞察找人画像找人算法找人反漏斗找人TA选K反漏斗的本质，是人群由精准到泛精准的破圈过程产品能力灵犀受众分析-人群推荐数据上传价值度量I洞察找人画像找人算法找人反漏斗找人广告助攻TA选KrTAAllBl .井j»问以什幺 lAB<j ,力美«!行MI苟.fftTlUtW<(Allfi.TA于含AH遇行人U位好序SBWM0*»«*9M*V*«««产品入口TI人EttT>f图9MSitvw88B三mIA人tt四CaiAFSTAAKfiAC*»na«ujmc“AlIM<atAmnrr四户to拿漕押人U槽葬方式,可透知用户g合IQ用户行为合aAB>合A少m用,if»Aa格.UQ舜人U承费.可滤AII小蜡RMJH人信AflftSIMeIftAHM<AKa*±325t4BABTfaX11On¼MAFtM数据上传价值度量洞察找人广告助攻TA选K广告助攻内部CaSe验证阶段助跑量直接优化深度目标用户A是转化用户，那么跟A行为模式很相似的用户B可能也会转化（广告系统自动召回+扶持投出）保浅优深：例如在小红书投放控制点击成本，优化成交/进店成本直接优化深度目标：在小红书投放广告直接优化成交/进店成本产品能力操作流程数据上传价值度量准备好明确的人群包(创建和推送TA)获得推荐博主名单簿选博主进行内容合作获取投后数据1 .聚光-工具一定向人群(DMP)2 .灵肝受众分析-我的列表赭公英一寻找博主人密找博主蒲公英-寻找博主人群找博主查看推荐蒲公英-数据中心上传并推送：；Utu三raa*AcMAPMV.MXA塞人S0AIAB»04三,99*B0AMA*MABMBW.MMMBMMMMUVXIfAII©MQIAMA*W<wMBM4jMir-HMJBOnuK8M>ro>TA选K输入人群包ID发起博主推荐；：9B公英内台伸tuurav*«Avmw«*<»PW内容广场lXrt0AWttWIAVfiOSMAAfIBO“，”“,”AHBOflVIBAtt8WXaTt«IWWflItSMBMRm½tM-aa7-cw三jqoozg*xm-<-nooobhgMRTaBtMjOOO280K23<*-3*0081»*tTMM7一氟方A.11uxn2j0203<-23*QOKJB|.公*MtCUiMv11mtwma*RMI的a*e数据上传价值度量洞察找人广告助攻TA选K精筛选博主数据中心查看数据1力得a*fBt”女3乐三*Wla*MA<iW开“三WttBWtttM，王SSI王整强王B，WBitClBAQ畲MG*e491>tiW*A-AB)i9Vrbg工YftOOMWlcM)rwf公美制十一方YJ:全修户atxet三.SBVHB+-nffle5-三n-1三T三AIPS全链路用户管理：科学度量产品种草价值可长期经营管理的SPU关系资产沉淀认知人群种草人群购买人群分享人群用户被动接受产品信息，形成初步认知用户对产品感兴趣，产生短期记忆用户主动搜集产品信息，深度种草在小红书站内或其他渠道产生购买或其他转化行为发布过和产品相关且有情感倾向的笔记或评论开屏广告：凰光深层场：广告限光、蒲公英笔记BS光、浅层场：广告曝光、蒲公英笔记88光、UGC笔记欧光UGC笔记阅读开屏广告：点击深层场：广告点击、等记阅读浅层场：广告深度阅读、笔记深度阅读全场域：深度互动、广告组件点击深层场：泛攫深度阅读；泛搜多次阅读；精搜全域的买、或表征结果的用户行为笔记发布、评论发布资产积累周期A/I/TI : 30天P/S : 365天因深度阅读：图文:10S阅读/完读；视频:30S播放/完播心深度互动：收藏、截图、保存图片、求购评论浅层场：发现、同城、内流/视频流、他人页深层场：搜索、关注、我的页、活动H5AIPS解决什么问题提供<投前-策略制定><投后-效果度量&策略优化>的营销度量解决方案投刖洞察营销策略制定投后分析资产分析流转分析结构化数据SPU识别、传播利益点结构化、用户情感识别营销结案Ol投前诊断&1标制定人群规模关注AIPS人群总数、TI种草人群和竞品集的差距以及流失情况细分市场渗透本品在细分市场中的渗透表现通过比较本品和竞品的各层人群规模、人群流转率、细分市场渗透率，诊断人群健康度基于业务需求，确定广告投放的营销诉求人群流转率关注O-AlPS、0/A/I-TI流转人数及流转率SPU人群资产-资产分析SPU人群资产-流转分析SPU人群资产-渗透分析人群策略圈选定向人群：根据反漏斗人群洞察，洞察相似人群，进一步分析人群流转率、渗透空间确定目标人群；第一步：反漏斗人群洞察第二步：高流转潜力人群洞察第三步：根据相似度、Tl流转率、渗透空间系统推荐目标渗透人群SPU人群资产-渗透分析-机会分析 一创建渗透目标人群监测渗透SPU人群资产-渗透分析-机会分析SPU人群资产-渗透分析-机会分析一选择SPU、种子人群（P一方人群、P站内人群、TI深度种草T选择横轴（人群资产渗透规模、人群资产未渗透规模、人群）、目标人群渗透率），纵轴（近7日流转率、近30日流转率、近7日资产内流转率、近30日资产内流转率）02策略优化三3人群策略圈选定向人群：根据目标人群的基础画像、消费偏好、内容偏好等特征，同时支持圈定一方人群/资产人群/流转人群/未渗透人群推送至D进行定向投放；OL；B三*WO-1-IIhSPU资产-资产分析-人群资产画像I流转分析-流转人群分析I渗透分析-流转人群分析促转化的笔记&搜索词&达人：总结促进种草转化/成交转化的笔记内容、达人、及搜索关键词特征，为内容创作提供参考，并可提前预埋关键词，加强笔记自然流量表现WUB£aajMwmOTWWwo>m,amMMVMBU*LOMIMFMytwt.mMX6EaD«U3>x三M1»IEMMMSOwnt1>CMBmHflnsft4lV，MJMMWMW<mmMMBVRmir(Jk9SM,HBASM7，BTWK42A4MrvMIflffTAM.OTBMt一AHJ9OW一SPU人群资产-流转分析-流转分析报告内容策略目标人群内容偏好：洞察种草人群/流转人群，核心TA人群的内容及达人偏好，投其所好1111111111SPU人群资产-人群资产画像03投后度量人群资产渗透&流转®看人群规模渗透：对比投放前后AIPS/TI人群渗透数量以及变化看触点组合流转率：监测当前触点组合下AIPS/TI人群流转率看流转率：对比投前投后目标人群中O-AlPS、O/AI-TI的流转率目标人群渗透率触点组合流转率人群流转率SPU种草-人群资产-资产分析SPU种草-人群资产-流转分析SPU种草-人群资产-渗透分析SPU建议度量标准当SPU总资产位于品类赛道排名前20名外，需重点关注Tl资产量总投入Quantity:AlPS量级BKFS比例目标人群渗透率AIPS资产总人群触点组合流转率Quality:AlPS流转率AlPS人群流转率（OT非O）总人群内容流转率阅读渗透率路径：市场机会（即将上线，短期平台提供）SoV路径:聚光报表-全局报表-关解词目标人群渗透率路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-渗透分析BKFS比例路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-流，论析Tl流转率路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-渗透分析TI人群内容流转路径：灵屋-SPU种草-SPU人群资产-流转分析报告SPU建议度量标准当SPU总资产位于品类赛道排名前20名内，需重点关注Tl资产量I+TI及Tl资产Quantity:I+TI及Tl量级Quality:I+TI及TI流转率总投入BKFS比例Tl目标人群渗透率Tl触点组合流转率Tl人群流转率(OAI-TI)Tl人群内容流转率阅读渗透率路径：市场机会(即将上线，短期平台提供)SoV路径:聚光报表-全局报表-关解词目标人群渗透率路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-渗透分析BKFS比例路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-流，论析Tl流转率路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-渗透分析TI人群内容流转路径：灵屋-SPU种草-SPU人群资产-流转分析报告