2024公共关系复习指导(正确).docx

公共关系学期末复习指导2024年1月-3月一、考试形式和时限期末考试实行开卷笔试。考生必需独立完成，不得探讨。考试时间90分钟。二、考试题型和分值比例（一）试题I30%1 .单选题。每题1分，共16分。2 .多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。（一）试题1170%1 .排序题（6分）2 .推断改错（每题3分，共24分。正确的只需打,错误的打X,并改正错误）3 .论述题（15分）4 .案例分析题（1）案例选择（10分）（2）分析说明（15分）三、关于推断改错题（一）自测题中的推断题（二）关键概念公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CS活动、爱好、看法、价值观、气质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、媒介事务、危机管理四、关于排序题（一）例题：公共关系的发展演化经验了以下几个阶段，请将表示各个阶段的英文序号填写在下列括号内。A、公共关系的现代化和全球化B、报刊宣扬运动时期C、公共关系的科学化D、公共关系的职业化（）-（）（）-*（）（二）涉及到的考点1 .公共关系的发展阶段：P562 .公共关系观念的演化：P62-653 .公众的识别：P1294 .公众的发展过程P1315 .公共关系的运作过程P2306 .公共关系评估P2627 .信息的处理P2808 .传播的过程：P1819 .公共关系调查：P23310 .CIS运作程序：P115Ik依据人类传播的发展过程，传播的类型：P19812、马斯洛须要层次的内容：P13913、看法形成和变更的阶段：P143-144五、关于论述题1 .公共关系就是人际关系吗？请结合实际说明你对这个问题的看法。(1)基本观点：公共关系与人际关系既有亲密的联系又有严格的区分。(2)基本理由：公共关系与人际关系的联系；公共关系与人际关系的区分；(3)结合实际：说明人际关系的方法和手段在公共关系中的运用。2 .请列举一则公共关系广告的实例，指出它的类型和恃点，并说明公共关系广告与一般商品广告的区分。(1)举例。(2)指出它的类型。(3)说明理由(可以详细说明该类型特点和作用)。(4)说明公共关系广告与商品广告的区分。3 .组织主动担当社区内的公共*务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应当如何处理社区关系？(1)组织主动担当社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。可以结合赞助活动的目的来说明赞助活动的意义。(2)结合实际说明组织应当如何处理社区关系。4 .是不是全部组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟识的单位实际说明你对这个问题的看法。(1)基本观点。并不是全部组织都须要设置公共关系部。(2)基本理由：一个组织是否须要设置公共关系部门要依据组织自身的运行和发展须要来确定。不须要设置公共关系部的组织也须要公共关系。不须要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。(3)结合实际。以所在的组织或所熟识的组织来说明。5 .请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。实物是一种有效的公共关系传播媒介。（1）媒介的概念和实物媒介的概念。（2）实物媒介和实物传播的特点。（3）实物媒介的类型。1 4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。6 .举例说明组织面对指责报道的基本对策。（1）对指责报道的基本看法和对策。（2）对于属实的指责报道，基本对策。（3）对于失实的指责报道，基本态策。（4）举例说明。7 .随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应当如何创新？你认为开展组织运用网络开展公关有哪些形式？（1）互联网的出现，对公共关系传播活动的影响。（2）网络公关的形式。（3）结合实际，举例说明。8 .什么是CS活动？CS活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，请你对企业如何妥当处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。（1） CS活动的含义和要求（2）如何妥当处理顾客的投诉和纠纷9 .在如何看待赞助活动的问题上，很多企业普遍地存在着很多错误的相识和错误的做法，如：把赞助活动看成简洁的宣扬行为刻意追求广告效应，或者把赞助活动视做组织的单向输出和额外负担，请你对这两种错误倾向作出分析，并说明企业开展赞助活动的基本要求。（1）结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。（2）详细说明企业有效开展赞助活动的要求。10 .有人认为，顾客的投诉看法可以成为企业发展的推动力气，你的观点如何？请谈谈你的看法和理由，并说明企业应当如何搞好顾客关系？（1）为什么说顾客的投诉看法可以成为企业发展的推动力气。（2）企业如何搞好顾客关系。11 .加强对员工的教化引导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教化引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？结合实际说明如何发挥公共关系的“教化引导”作用？（1）公共关系对员工的教化引导不同于思想工作。比较两者的异同。（2）结合实际说明如何发挥公共关系的“教化引导”作用。可以联系本组织的实际来说明。比如：普及公共关系观念、加强公共关系教化；组织文化教化一一主要是组织经营理念的教化（可以参见MIS）；行为规范教化（可以参见BlS）等12 .公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面于一般的管理协调职能有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？（1）说明公关协调与管理协调的区分。（2）如何发挥公共关系的协调职能。可以围绕内部协调和外部协调两方面绽开说明。13、劝服是在信息沟通中变更他人看法的常用方法，影响劝服效果的因素有哪些，请举例说明。（1）影响劝服效果的因素有哪些。可以从劝服者的条件、信息本身的劝服力、信息传播过程、接受者的特征、劝服过程的情境等方面适当绽开。（2）举例说明。14、举例说明策划媒介*务的要求。（1）媒介事务的基本要求。可以从前提、关键、时机和方法、形式和效果等方面来绽开（2）举例说明。15、试述现代公共观念主要内容（1）公共关系观念和含义（2）现代公共关系的主要内容（每一种观念的含义和基本要求）16、什么是公众导向观念？结合个人学习和工作的体会，说明在实际工作中如何切实做到公众导向？（1）公众导向观念的含义（2）公众导向观念的要求（3）结合实际六、关于单选、多选、推断改错题可以参见网上课堂自测题（练习1-7）七、关于案例分析（一）参考案例1、潘若：爱上你的秀发中国美发百年回顾展创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司靠着骄人的业绩跻身于财宝杂志评比出的全球500强企业的前二十名。1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，宝洁属下的一些闻名品牌在中国大陆已经家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁土、碧浪等等。1999年宝洁旗下的闻名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品一一潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：从简洁护发到深层润发的重大变更，为协作该产品的发布须要策划及开展一系列既新奇又有力度的公关活动。在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较简洁引起媒介及公众的爱好，公司确定举办一个名为“潘婷：爱上你的秀发一一中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。为此，公司确立了此次活动的详细目标，即：在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。在宣扬重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及运用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士,首先争取他们对产品的认同和支持。在公众对产品有了肯定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者款待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。为了加强宣扬的覆盖面及影响力，并干脆影响到产品的目标消费群18-35岁女性，公司特殊选择与在华东地区特别热销的生活类杂志一一上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣扬活动。回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅实行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素上市会”特别隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣扬横幅以提高影响力及吸引力。出席开幕式的包括上海地区的各大主流媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不同类型的媒体，此外还有江浙两省及其城市的主要媒体，盛况空前。展览会内容相当丰富，重头戏是向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变更及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的欣赏性和教化性。为了增加展览会的生动感，在展览会现场还布置了三、四十年头的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足欣赏。为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观，数据惊人。据统计，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中心电视台2套的生活栏目还特殊选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特殊制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。全部这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店一一华联集团的护发产品销售额榜首。展览会在造成肯定社会影响的同时也提升了产品的销售表现，提高潘婷的知名度。涉及到公共关系的运作过程，媒介选择的原则、展览会的类型等2、高露洁的口腔保健宣教活动随着中国国内口腔护理产品市场日趋激烈的竞争，高露洁公司在中国市场上面临了越来越多的挑战。2024年，恰逢公司胜利进入中国市场10周年，为了进一步巩固和开发中国市场，该公司确定利用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实施一项形象宣扬支配。在确定宣扬支配之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠道，对中国国内的口腔护理市场以及此次宣扬活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕了以下主题绽开：（1）中国宏观的经济形势。中国即将加入世界贸易组织，中国政府将为众多的国外及在华的合资企业供应良好的外部环境。同时，进入21世纪，中国的经济将持续健康地发展，广阔城市及偏远地区的居民生活水平不断提高，居民的自我爱护意识日益增加，这就为高露洁公司进一步拓展中国市场供应了良好的市场机遇。（2）中国政府及行业主管部门的方针政策。中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“预防为主，大力宣扬，提高人民的自我保健意识”。（3）中国口腔保健的现状。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题，而社会大众的口腔自我爱护意识及预防措施也普遍薄弱，学问普遍缺乏。目前中国口腔保健工作的现状不容乐观，据调查资料显示：中国成人恒牙患耦率为49.88%,儿童乳牙患部率为76.55%,65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村状况更为严峻，有的省份5岁儿童乳牙患踊率为80.25%。另有资料报道，中国城市约有90%的人不会有效刷牙，农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济缘由的仅占2缸高露洁将此次形象宣扬定位为“口腔保健宣教活动”，宣扬的主题口号为“口腔保健微英工程一一2024年西部行”。基于对前期调查资料的分析，高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省的25个偏远市县，与此相应，宣教活动针对了西部地区广阔现有的和潜在的消费者。通过宣教活动，高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象：高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高公众的健康意识和水平。高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，与中国携手共同发展西部。为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必需获得政府及权威机构的支持，因此，公司将此次宣教活动的优先公众确定为：中心及西部地区有关省市卫生组织；卫生部及西部相关省的卫生厅。高露洁公司的公关策略是借势造势，也就是以重大事项或重大活动作为切入点，抓住时机，集中宣扬，大造声势，为宣教活动的开展营造一个气概磅礴的局面。借势造势策略之一是借中国政府提出的西部开发、卫生部及行业主管部门举办“口腔保健微笑工程一一2024年西部行”之势，深化推广高露洁口腔护理专家和行业先行者的企业形象。借势造势策略之二是借中国西部老少边穷地区接着提高口腔爱护意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培育、开发高露洁潜在的群体。借势造势策略之三是借中国媒体对西部重点报道之势，削减商业宣扬，对高露洁公司形象进行合理、全面、深化的报道。在活动的实施中，高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织沟通，有三大专业协会将此次口腔保健宣教活动的设想联合上报卫生部，最终卫生部确定由疾病限制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺当实施。高露洁与三大权威专业组织共同组建了一支宣教队，于2024年5-9月远赴上述西部地区开展口腔健康地宣扬教化活动。高露洁公司设计、印刷了本次活动专用的宣扬海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣扬印刷品，在北京和各省的启动仪式、宣教场所张贴和分发，保证了活动的统一性，尽可能地扩大宣扬范围。高露洁还策划实施了一系列大型的公关活动，这些活动包括：（1）“口腔保健微笑工程-2024年西部行”北京启动仪式。在北京卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程一一2024年西部行”北京启动仪式，仪式邀请了包括卫生部副部长、高露洁公司中国地区副总裁兼总经理、三家专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内闻名口腔专家、学者等在内的等各方重要人士参与。在京的40家媒体出席了启动仪式的新闻发布会，新闻发布会以后分别支配了重量级媒体单位对卫生部副部长、高露洁中国地区副总裁兼总经理以及专业协会副会进步行专访。（2）“口腔保健微笑工程一一2024年西部行”各省启动仪式。各省启动仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场实行，并由各地卫生部门的领导和高露洁公司的地区总经理等领导出席。高露洁公司还为各省的活动创作了宣扬口腔保健学问的文艺节目。在启动仪式以后支配了大规模的义诊、专家询问、宣扬品发放活动，这样的宣教活动被设计在广场中、街道上、田壤间、幼儿园和聋哑学校里绽开。（3）“口腔保健微笑工程一2024年西部行“北京凯旋仪式。在卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程一一2024年西部行”北京凯旋庆典仪式。高露洁公司为凯旋庆典仪式特殊设计制作了包括西部五省宣扬结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板，向公众展示活动的成果和公司的形象。在庆典仪式的新闻发布会上，高露洁公司还向近40家媒体单位介绍了由国际闻名调查公司供应的本次“西部行”活动的调查数据。“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙医进行询问义诊，30万受众干脆受益。依据专业调查探讨公司在活动前后进行的抽样调查调查及比照分析显示：“西部行”所经地区人们对于口腔保健的相识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的相识也有明显的改进。据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程一一2024年”共收到各类剪报200余份，通过新华社、中心电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣扬报道，覆盖面达上亿受众。有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家一一高露洁公司的形象逐步树立起来。这次活动为高露洁公司进入中国市场10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要的里程碑，从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。涉及到公共关系的运作过程、目标公众的确定等3、麦当劳的消毒水事务7月12日，广州两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发觉其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理说明，可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示两位当事人可以提出赔偿要求，并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥当解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争吵，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以裂开收场，从而导致当事人愤然报警。两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事务向消费者做出合理的说明、合理的答复和合理的赔偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和说明，只是确定向两人各赔偿500元，并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费赐予报销。麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事务曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系，想了解事情的相关状况，麦当劳公司表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。事隔一周之后，麦当劳公司发表了数百字的声明，描述了事务的过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品平安的全部规定和要求，并保证麦当劳供应的每一项产品都是高质量的、平安的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有详细的解决事情的方法。涉及到如何处理投诉，以及麦当劳的不当之处4、大亚湾风波核电是目前最新式、最“干净”，且单位成本最低的一种电力资源，但由于可能的核泄漏事故造成的核污染却也会给人类和环境带来巨大的危害。继1979年美国三里岛事务后，1986年4月26日，前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故，这次事故造成的放射性污染遍及前苏联15万平方公里的地区，由于放射性烟尘的扩散，整个欧洲也都被覆盖在核污染的阴震中，核污染给人们带来的精神上、心理上的担忧和恐惊更是无法统计，从而使世界核电业面临着最严峻的挑战。在这样的背景下，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此议题进行广泛报道，最终形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了特地机构，并发起香港各界100万人的筌名运动。在“保障香港公众平安”舆论的鼓动下，有125万香港公众参与了签名运动，反核机构还派出了请愿团赴京请愿。一时间形成了一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波。这时，国内持有强硬立场的人主见不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本缘由在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣扬，致使香港公众产生误会。处理此事应实行全面的公共关系传播，以“软处理”的方式化解冲突。于是，有关当局实行了以下对策：（1）马上组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增加公关宣扬的针对性。（2）通过新华社、中新社等新闻媒介照实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的状况，并刚好、详尽地报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。（3）由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电学问讲座，对于平安标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出说明。（4）组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透亮度。（5）中心有关领导会见请愿团，向香港公众做仔细的说明和说明工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增加了他们的信任感。（6）有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣扬核学问。通过以上一系列公共关系活动的开展，缓解了公众的核恐惊心理，胜利地引导了公众舆论，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波最终平静了。涉及到传播媒介的运用和传播方式的运用5、四通集团的赞助活动1992年，中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成果。不久，体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的状况对比争论的时候,“四通”敏感地发觉了社会对教化科技的忽视。这一状况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。1992年9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，当天下午，公司实行通报会，把这一确定通报给各界。参与会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。捐资委员会9月4日以四通人快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热忱支持，48小时以后，就收到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。“四通”这次捐款的安排方式采纳了一个被社会各界称为“特别恰当”的方式：（1）为4个学科代表队全部的19位选手筹措读高校的助学金，每人每月200元，直到他们高校毕业。(2)为每个队供应1万元资金以嘉奖教练员。(3)为每个队供应2万元培训费。此外，把4套四通386微机及打印机赠送给信息代表队，为培育新的选手供应设备支持。四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计，四通公司捐助学科奥赛的公关活动基于这样的考虑：首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展肯定离不开驾驭高科技、新学问的人才。“四通”把公益投资向基础教化倾斜，事实上是为自己本身的长远后劲投资。其次，“四通”不行能脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，它的根基扎在中国。假如中国没有一个重教化、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也的确有一种鸣不平之感。这种感觉不仅是“四通”人独有的。“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。对教化的资助也是“四通”一贯的行为一一近几年来，四通公司每年向一所中学供应办学资金25万元，以改善学校的办学条件；四通公司是向国家科委和团中心主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企业。还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，每年9月的老师节，“四通”都投入了自己的奉献。1992年，四通集团又向中国的基础教化投入了更高的热忱，“四通”已不满意于集资助教，而是要和教化界一道，把教学成果转化为商品，转化为生产力，把“输血”变为提高本身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实体一一四通教化科技公司。1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重实行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。中心电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂实行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。其次天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参与者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并快速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广阔公众留下了深刻印象。涉及到赞助的原则和要求6、考场风波依据上海电大考场规则规定：考生必需带齐身份证、学生证和考试通知单才能参与考试。2003年9月22日，考生金某没有携带任何证件参与黄浦分校的补考，作为电大3年级学生，金某理应知晓考场规则，但金某不仅拒绝了监考老师提出的几个便于她能够顺当参与补考的弥补途径，并且大闹考场、辱骂监考老师，并且在考场里频繁进出，拨打手机。鉴于金某严峻违反考场规则、扰乱考场秩序的行径，巡考老师不得不将其从座位上拉起，劝其出场。金某当即拨打上海青年报的热线电话，向记者谎称三位男老师对其施暴，致使其手臂扭伤。青年报记者在没有全面、客观地了解事实真相的状况下对该事务进行了片面报道。为了维护上海电大的声誉和考纪考风，上海电大总校和黄浦分校组成了联合调查小组，对考场风波进行了全面的调查。并派员与青年报的有关领导和记者进行了开诚布公的会谈，陈述了调查真相以及电大的考务管理的规定，并就青年报的失实报道表明白原则性的看法。经过深化的沟通与沟通，青年报社对电大的考务管理制度有了进一步的了解，并表示情愿对该事务的处理在作一次客观报道，使公众对整个事务有一个客观全面的相识，以消退失实报道给电大声誉造成的不良影响。涉及到如何对待指责报道7、某大型超市的顾客参观日上海某大型超市每半年都会组织一次与顾客沟通的机会，让顾客更加了解超市的工作状况，同时也从顾客那里征集到更多的看法和建议。参与座谈和参观的顾客代表是由超市方面在旁边社区和超市班车上选择一些老顾客，邀请他们到超市内的会议室进行座谈，会议室作了细心的布置并打算了水果和茶点。由客服部经理和店长负责接待，并与顾客代表进行座谈沟通，听取他们的看法和建议。座谈会结束后，由客服部经理和店长带领，组织这些顾客代表参观仓库和生鲜部门的加工车间，向他们介绍商品进入卖场之前的验货程序，让顾客代表了解超市对问题商品或是破损商品的处理过程，以增加顾客对该超市商品质量的信念。通过一次一次的座谈和参观，该超市在很多方面进行了改进。如：对于顾客提出的商品质量问题，超市方加强了收货和上货架检验；对于顾客提出的商品退货问题，超市方也供应了更简便的方法；对于顾客提出的价格问题，超市方供应了差价退赔的服务；对于顾客提出的标价不明的问题，超市方还供应了标价错误的赔偿服务等等。这些服务不但满意了顾客的种种要求，还对自身管理带来了不少提高。此外，顾客还为该超市的管理问题供应了不少建议。如：班车的线路支配；超市扩建时的出入口支配；顾客的非机动车辆管理等等。这些不仅为顾客供应不少便利，也使超市的服务更加人性化。涉及到企业公共关系的要求、公众座谈会的要求（二）案例分析涉及到的原理公共关系的运作过程、公众的识别、媒介选择的原则要求、顾客纠纷的处理、传播媒介的运用和传播方式的运用、赞助活动的要求、企业公共关系的要求、公众座谈会的要求。关键概念以推断改错的形式出现，做题的时候，改名词不改说明红罐王老吉品牌定位战略一品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。王老吉凉茶独创于清道光年间，至今巳有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的踪迹遍及世界各地。20世纪50年头初由于政治缘由，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今日的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司全部；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人供应配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2024年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发觉，要把企业做大，要走向全国，就必需克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业接着成长的障碍。而全部困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消赛者普遍当成“药”服用，无需也不能常常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺当地让广东人接受它作为一种可以常常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区分，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它似乎是凉茶，又似乎是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料同日而语，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担忧,红罐王老吉可能会成为来去匆忙的时尚，犹如当年在浙南红极一时的椰树都汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消逝的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告供应一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区分开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教化凉茶概念明显费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求巳经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。假如放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以揖动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，假如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就恒久走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。假如用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担忧其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣扬上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个特别可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，恒久相伴”。明显这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉尽然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的缘由是中国市场还不成船，存在着很多市场空白；内在的缘由是这个产品本身具有一种不行替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到肯定规模之后，企业要想做大，就必需搞清晰一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2024年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣扬，以期推动销售。成美经初步探讨后发觉，红罐王老吉的销售问题不是通过简洁的拍广告可以解决的一这种问题目前在中国企业中特殊典型：一遇到销量受阻，最常实行的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告一一红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉原委是什么，消赛者就更不用说了，完全不清晰为什么要买它一这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于中。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深化沟通后，加多宝公司最终接受了建议，确定暂停拍广告片，托付成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础绽开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满意消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主见。又因为消赛者的认知几乎不行变更，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。假如人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试胃犯或挑战。就像消费者认为茅台不行能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创建生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，成美的探讨人员一方面探讨红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，探讨人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置一即在哪个细分市场中参与竞争。在探讨中发觉，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其缘由不外乎“吃烧烤简洁上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，探讨人员发觉：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危急品而无人问津。（后面的跟进探讨也证明白这一点，发觉可乐在温州等地销售始终低落，最终两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火:这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是探讨须要关注的“唯一的*实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时削减上火状况发生等，真正上火以后可能会采纳药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步探讨消费者对竞争对手的看法，则发觉红罐王老吉的干脆竞争对手，如菊花茶、凉爽茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必需是该品牌最有实力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的独创者，探讨人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了探讨，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神奇中草药配方、175年的历史等，明显是有实力占据“预防上火的饮料”这肯定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满意企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为探讨的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等探讨表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深化人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。探讨人员认为：“做好了这个宣扬概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去J至此，品牌定位的探讨基本完成。在探讨一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位探讨报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是