营销策划-茅台六法十二式-超级品牌的中国式秘籍.docx

茅台六法一种最为普遍的看法是：茅台人是“老祖宗赏酒”，祖上传下一个酿酒秘方，你只要老老实实地把它接住，传承下去，就一定能“吃喝百年”。这是对茅台酒最大的误读。白酒的酿造工艺，涉及原料、窖池、用水、勾兑及贮藏等多个环节。一瓶茅台酒须经过30道工序、165个工艺处理，全部酿造流程至少经历五年时间。在过去的半个多世纪里，当代茅台酒师们对其中的每一处都进行了改良和定量分析，它可能是工艺流程上的优化，也可能是新材料的替代，以及技术手段上的效率和质量提升。尤为重要的是，今人对生产元素和原理的理解，远非古人可及。古人往往知其然，而未必知其所以然。所以，如果让一位20世纪20年代的酒师与一位21世纪20年代的酒师斗法制酒，一瓶酒的高低很难比较，若是酿100吨酒，后者胜出的概率几乎是100%。古法未必最佳法，今人未必输古人。法国有句谚语：“好的匠人在严格的规矩中施展他的创造才能，而伟大的匠人则试图创造规矩。”它道出了商业竞争的第一法则：掌握规则话语权的人，掌握这个世界。在20世纪80年代之前，中国白酒分为四川泸型酒和山西汾型酒两大南北流派。茅台酒虽然名列“中国名酒”之一，但并没有独立成派。在当代白酒史上，茅台酒最为惊人的一个创举是：它改变了数百年来人们对白酒优劣的评价标准一从对味道的品评变为对香味的品评。在1964年的“茅台试点”工作中，茅台人发现了茅台酒的三种“典型体”，进而把“酱香”定义为茅台酒的最根本特征。在1979年的第三届全国评酒会上，中国白酒业第一次以香型区分各大名酒，先是提出酱香、清香、浓香和米香四大香型，后来又逐渐区别出十二大香型。自此，白酒产业进入“一香定天下”的时代。作为“香型革命”的发起者，茅台酒成为这次行业突变的最大获益者。如果茅台酒厂有企业信仰的话，那么，品质是唯一的信仰。“品质是最大的政治”，企业可以不盈利，可以没有规模一一在很多年里，它确实一直处在这样的痛苦状态下一一但是酒的品质却必须得到至高无上的保证。久而久之，“品质信仰”融入了企业的血液，它像基因一样不可更改。当市场经济到来的时候，这一“偏执”的坚持让茅台酒获得了一大批忠诚的用户，它给企业带来的利益和防范风险的效应，是难以想象的。在数十年间，帮助茅台酒厂渡过一次次难关的，并非任何聪明或高超的战略，而是消费者的不离不弃。资本市场对茅台股票的认同，常常被看成是价值投资的一个典范，而这一认同的底层逻辑，也是对产品品质的无条件认可。一家企业的可持续发展如果有前提的话，品质无疑是唯一的选项。这个道理朴素得像一句“正确的废话”，但是能够坚贞恪守70年的中国公司，也许只是凤毛麟加。茅台是一家慢公司，慢到出一瓶酒要花五年的时间。茅台人说：“我们都是一些笨人'，笨人就有笨人战略。一个问题我们慢慢看，慢慢想，起码都要弄上十年。”在很多年里，中国市场属于出刀快的人。天下万招，唯快不败。慢公司和“笨人”很难站到武场的中央。笨人战略的第一要义，是不跟着聪明人跑，以不变应万变。茅台酒厂始终坚持最为传统的固态发酵，坚持“以酒兑酒”，绝不加水，坚持酒窖的自然养成，这一度被认为是落后模式的代表。在市场营销上，数十年里出现了无数的营销“奇迹”和新式战法，茅台也许是最“迟钝”的。它坚持限量供货，坚持高定价，在品牌矩阵上表现得非常谨慎和克制。“笨人”的优势在于，没有人愿意而且能够比他更“笨”。“笨”的代价是慢，是迟重，是成本高企；而得益之处是，扎硬寨，打呆仗，步步为营，得寸进尺，一旦得手，绝难剥夺。在过去的四十多年里，中国白酒业经历了三个“王者年代”。茅台酒的后来居上，与它坚持冒险的高定价和超级单品战略有关。53度飞天茅台酒是中国消费品市场上极罕见的千亿单品，它的营业收入占到茅台酒厂全部营业收入的八成以上，利润贡献比重更高达九成。这一比例，自2004年之后几乎没有太大的波动，正负在3%以内。超级单品战略，巩固了消费者对茅台酒的高品牌认知，同时为渠道商营造了充裕而从容的营销和利润空间。在全球品牌中，只有美国的苹果手机获得过类似的成功。这一策略也是“笨人”哲学的一次体现不延伸、不覆盖、不穿透，只聚焦在消费者的心智上。用产品的唯一性，持续呼唤市场的热情。据统计，从1982年开始，飞天茅台酒的二手市场价格一直在稳定地上涨，年复合增长率约为8%。这是一个令人敬畏的数据，它意味着茅台酒拥有了硬通货的属性，而且不受经济周期波动的影响。茅台酒是中国消费品领域的超级品牌。茅台酒厂是中国资本市场市值最高的制造业公司，它的市值是欧美最大烈酒集团帝亚吉欧的三倍。不过，也许你没有想到的是：茅台酒厂不是一家百年企业，而是由三个小烧房合并而成的，于1951年建厂；在1979年之前，没有“酱香型白酒”这个概念；到2008年，茅台酒的出厂价才超过同行酒企；茅台酒的生产工艺完全公开，人人可以得而学之。那么，茅台品牌是如何培育的？它的战略有什么独到之处？它成为超级品牌，到底有没有可以借鉴的地方？吴晓波历时三年，赴茅台镇调研20余次，查阅历史存档资料，访谈上百人，创作出茅台传，独家揭秘茅台酒的中国式秘籍。茅台提供了一套基于价值创新的战略模型和中国超级消费品的品牌建构模型，它的经验带有相当的启迪性和普适性。“茅台六法十二式”可为天下有志于品牌创建者鉴。茅台十二式Ol师徒制茅台酒厂的师徒制始于三房合并后的1954年，在“文革”时期中断，到1980年重新恢复，此后延续至今。目前，在茅台集团的技术职称上，最高层级为总质量师，其下有四位首席酿酒师，分掌制曲、酿造、勾兑和品评四大环节，再其下有特级、一级、二级和三级职称。日常，首席仍有带徒弟的责任。这一制度为茅台酒厂培养了一代又一代的优秀酿酒技术人才，成为酒质保障的第一道防线，也是最重要的防线。02问题倒插法1964年，酿酒大师周恒刚进行“茅台试点”时创建此法。中国白酒的呈香成分极其复杂，构成了实践经验与科学原理之间的模糊地带。周恒刚放弃了以往的“科学路径”，转而尝试一种“倒插笔”的研究方法：悬置所有的理化分析框架，先进入生产现场，从产品的实物表征出发一一而不是从发酵理论出发，由果推因，对比排除，反过来找出有利于产品特征发现的操作路线。“倒插笔”没有将公式或原理凌驾于传统工艺之上，而是回到工艺流程本身。它在实践中发挥奇效，并一直被茅台酒师们传承运用。此法与埃隆马斯克推崇的“第一性原理”似为同理。03一线倾斜制在茅台酒的酿造过程中，各个工序的一线酒师的经验和责任心，是保证品质的关键。因此，茅台酒厂在管理主动性和利益分配机制上，对一线进行了全面倾斜。季克良在总结管理经验时说：“在政策制定方面，比如说利益分配，我们不仅会向脏的、苦的、累的工种倾斜，也会向班长、副班长等承担较大责任的岗位倾斜。我们不以职位高低来分配，而是以工作年限和贡献大小来决定。”德鲁克所提倡的“知识型员工”以及丰田精益管理模式，在茅台酒厂有着独特的中国式创新。04四个服从当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量。当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量。当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量。当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。05产能克制1958年提出的“搞它一万吨”茅台酒的目标，一直到2003年才得以实现。其他著名酒企，如汾酒在1985年、五粮液在1990年早已突破了万吨产能。茅台的“产能克制”首先是对传统技艺的恪守，坚持“以酒勾酒”，不添加人工香精，坚持不建速熟的“人造窖”，坚持不勾兑非本厂酿造的基酒。而同时，产能的稀缺则造成了市场的饥渴和期待，为价格稳定提供了真实的基础。2010年之后，茅台的酿酒能力获得了释放，但是每年的市场需求仍在变大，茅台绝不为满足短期需求而放弃对品质的恪守。保持自律与克制，不以产量，而以品质取胜，是全球高端商品的核心策略之一。06橄榄形矩阵茅台酒的超级单品战略在白酒业独树一帜。同时，它也从狙击和创新的角度，构筑了一个橄榄形的产品矩阵。茅台以53度飞天茅台作为“橄榄”中轴；在其之下，安排了汉酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒和茅台1935,与中高档白酒相抗衡；居于飞天茅台之上的系列产品，分别是陈年酒、生肖酒和二十四节气酒，它们在品牌上不断拉升茅台的价值空间。这一模型最大的优势是，既守住了消费者对茅台品牌的心智底线，同时又能够以节奏性的新品营销不断刺激市场的新鲜度。07原产地一个具有强烈地域特征的传统工艺产品如何实现健康的生态型发展，是一个十分普遍的棘手课题。从历史沿革来看，茅台酒曾经跟龙井茶、景德镇瓷器、金华火腿一样泛滥和混乱。20世纪90年代初，茅台人借鉴法国科涅克白兰地的原产地保护模式，提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”。2001年，茅台酒厂向国家质检总局申请确定了中国白酒业的第一个原产地域范围，即现在的“国家地理标志产品保护示范区”。2013年，茅台酒核心产区的范围扩展到15.03平方公里。经过长达二十年的持续传播和理性界定，茅台酒的原产地理念已经深入人心，成为酒厂健康发展的地理意义上的“护城河”。08陈年酒茅台的陈年酒策略，学习的是法国干邑葡萄酒和英国威士忌的经验，并在“陈年酒”的定义上有所创新，提出了“买当年酒、喝往年酒、品陈年酒、收藏老酒”的理念。1986年，茅台酒厂尝试开发“珍品茅台”。20世纪90年代，推出了十五年、三十年、五十年和八十年陈年贵州茅台酒。与白兰地、威士忌的年份酒不同，“陈年茅台酒”采用15年及以上不同酒龄的基酒多次勾兑而成，撷取上千支基酒精华，综合表达了资源价值、工艺价值、质量价值和经济价值。这既符合中国白酒的勾兑传统，同时也释放了供给的能力和灵活度。陈年酒不仅让企业获得了高价值的产品系列，还孵化出了溢价的收藏品市场。在多年的经营之下，茅台酒具备了抵抗通胀的硬通货属性，而茅台的股票则成为资本市场的“基石”。支：茅台酒勾兑基酒的最小单元。09茅台文化茅台酒是用时间酿就的，品牌文化的养成，同样需要时间的沉淀和讲述。1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上获奖，从此闯出西南的偏僻山谷，为国人所知。1935年，红军长征“四渡赤水”，第三次渡河在茅台镇，茅台酒成为诸多红军将士的激情记忆之一。新中国成立之后，茅台酒是国家领导人招待国际友人时使用频率最高的白酒，是规格最高的外交用酒。近二十多年来，茅台酒厂大力弘扬历史文化，建构一瓶酒与国家、时代和情感消费的整体叙述。白酒天然具备了社交货币和身份认同的属性，茅台的高口碑和高价值均建立在品质和文化的高地之上。10经销商是恩人茅台酒厂一直到1998年才组建销售公司，几乎是所有著名酒企中最迟的一家，在经销模式上也没有太大的创新。而值得学习的是，它一直注重对经销商的利益维护，甚至视之为“恩人”。如同所有产业，中国白酒业多次遭遇经济周期和宏观政策的影响，发生剧烈的市场震荡。在每一次危机中，茅台酒厂都把压力首先扛在自己身上，从不恶意压货或降价，经历了多次危机考验，酒厂与经销商“心连心”“背靠背”，实现了难能可贵的“信任共建”。“茅台六法”之六：建构生态共同体一个行业的生态由四类角色构成，分别是消费者、经销商、同业者和周边环境。茅台在处理与这四者的关系中，体现出允执厥中的大家风度。茅台以数十年的品质坚守，得到了白酒爱好者的由衷认同。同时，以温良的竞合姿态，避免恶性竞争，得到了其他著名酒企及生态圈同业的尊重。在中国白酒业，茅台酒厂第一个提出了原产地以及核心产区保护的主张，为以茅台镇为中心的酱酒生态区发展提供了理论和法律意义上的依据。对生态共同体的认识和实践，是价值创新的一种境界。拥有价值创新理念的公司，不把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为消费者和自身创造价值飞跃上，并由此开创新的市场空间，彻底甩脱竞争。11茅粉节茅台酒的日常消费者主体，由企业家、城市中年白领、知识阶层和中高级公务人员组成，属于社会金字塔塔尖的阶层，是典型的理性消费者。“茅粉”们会在日常餐叙时主动抵制假茅台，每年数以千次的“茅粉节”则是自发举办的品牌传播活动。用户主动参与到企业的经营行为中，被认为是一个品牌形成心智势能的标志。这些“茅粉，的行为并不出于自利的需求，而是出于内驱心理，主动维护一个他们喜欢的品牌的产品纯正性。它意味着品牌在用户心智中已经构成一种价值上的共鸣。这些行为的发生，表明品牌在那一时期正处在高势能的爆发期，几乎没有任何力量可以阻挡它的成长。12拥抱年轻人基业长青的企业表现出深刻的双重特征，它既有永不动摇的价值观和核心使命，同时又对变革、进步抱持着好奇心和不懈追求。对于茅台酒而言，如何获得当代年轻消费族群的认同和喜爱，是一个具有挑战性的命题。近年，茅台推出“i茅台”APP和“巽风数字世界”，尝试用互联网和虚拟游戏的方式与年轻人互动，同时，通过跨界合作，推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁咖啡等联名产品。茅台的这些年轻化举措，一次次冲上热搜，成为营销界的现象级事件。中国白酒的十二大香型1979年的第三届全国评酒会第一次以香型区分各大名酒，先是提出酱香、清香、浓香和米香四大香型，后来又逐渐区别出十二大香型。酱香型产地：贵州遵义代表酒：茅台酒香型特征：香气成分复杂而微妙，酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久。清香型产地：山西汾阳代表酒：汾酒香型特征：口感清淡纯粹，诸味协调，酒液醇甜柔口，余味爽净，饮后会有一缕缕清雅自然的香气回荡在口腔之中。药香型产地：贵州遵义代表酒：董酒香型特征：在酿制过程中，加入130多种中草药。药香突出，入口醇厚而挺拔，回味悠长。豉香型产地：广东佛山代表酒：玉冰烧香型特征：存放时会用一块猪肉来吸附酒中的杂味。酒香清新自然，口感圆润饱满，豉香纯正，余味甘爽。芝麻香型产地：山东安丘代表酒：景芝酒香型特征：融合了浓香、清香、酱香三种香型的特点，有“一品三味”之说。凤香型产地：陕西宝鸡代表酒：西凤酒香型特征：香气醇香秀雅，口感甘润挺爽，酒液入口后就给人一种爽快、挺拔的感觉，带劲豪爽。老白干香型产地：河北衡水代表酒：老白干香型特征：由清香型衍生而出。醇香清雅、甘冽丰柔，多种香味彼此独立却又融合为一。特香型产地：江西宜春代表酒：四特酒香型特征：用大米酿制。其香气具有多类型、多层次的芬芳，诸香谐调。馥郁香型产地：湖南吉首代表酒：酒鬼酒香型特征：兼有浓香、清香、酱香三大白酒基本香型的特征，“前浓、中清、后酱”。香味协调，回味悠长。兼香型产地：湖北松滋代表酒：白云边酒香型特征：以两种或两种以上香型的工艺结合而成。“浓酱协调，后味带有酱香”。茅台酒品鉴“六步法”品鉴茅台酒，请先以清水漱口，保持口腔干净。然后六步而行，体验酱酒美好。一、观色举杯对光，观察酒体的色泽、透明度。由于发酵期和贮存期长，酒带微黄色属于正常。茅台酒清亮透明，如琥珀般晶莹剔透。二、闻香举杯闻香，鼻子距酒杯l3cm,均匀吸气。初闻有酱香、陈香、曲香弥漫，深嗅有花香、果香、粮香、陈香、焙烤香等复合香气。饮用完毕之后，再嗅空杯，仍有浓郁香气环绕持久。三、摇杯把酒杯倾斜45°角后慢转，使酒液均匀地挂在酒杯内壁上，而后竖直酒杯，杯壁上就会呈现“美人泪”般的酒幕。静置3分钟，酒珠挂杯不坠。年份越长的酒，酒液张力越强，挂杯现象越为明显。浓香型产地：四川泸州、宜宾，江苏宿迁代表酒：泸州老窖、五粮液、洋河香型特征：窖香浓郁，香味协调，口感绵甜甘洌，入口顺滑，尾净香长,让人感受到酒液在舌尖上的饱满和细腻。米香型产地：广西桂林代表酒：三花酒香型特征：以大米为原料，用料单一。清亮透明，蜜香清雅，入口绵柔,落口爽净，回味怡畅。四、细抿细抿入口，第一口要慢，但要满一点，让酒铺满舌头的整个表面。舌尖有甜，舌侧有酸，舌根有点苦，咽部有一点辣的感觉；整体感觉绵厚醇和，后尾回甘，五味兼具。五、慢咽将酒咽下时，酒入喉丝滑，顺喉而下，醇厚丰满；轻轻哈气，从鼻腔而出的酒香和口腔中的酒香相互萦绕、回味悠长。茅台酒有舒适的甜味、细腻的果酸味与淡淡的苦味，带给人独特难忘的味觉体验。六、回味静心回味，空杯闻香。茅台酒自然形成900多种香气成分，是香味物质最多的酒品。茅台酒的酱香味是由前香和后香复合而成，前香主要来自低沸点的醇、酯、醛类物质，后香主要来自高沸点的酸性物质。这一特定“气质”没有任何其他香型可以达到。可以空杯留香时间的长短作为判断酱酒品质的依据：24小时以上，及格；48小时以上，优秀；72小时以上，卓越；96小时以上，顶级。（吴晓波结合季克良、王刚等国家级酿酒大师的经验总结而成）