某美食城广告营销策划书.docx

某美食城广告营销策划书.前言“民以食为天”。随着经济的进展与人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地进展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思与借鉴，关于大聚通美食城来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多，众多的直接与潜在的竞争对手使该行业的竞争特殊猛烈。“知己知彼，百战不殆"，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。南宁美食行业近几年进展迅猛，以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派系，相继出现在南宁市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见南宁的消费者关于美食消费的喜爱与认同由来已久。翻阅南宁的美食行业的历史，从当年引起不小热潮的各路美食派系，川菜、粤菜，与海外饮食文化，西餐、日式料理、韩国菜、自助餐等等，均在南宁饮食市场上获得成功的推广。在这些成功的经验中，我们能够看到，南宁消费者对新潮的美食文化与特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了我们广告策划工作的发挥空间与投资者对销售业绩的信心。就目前经营中的商家来看，当今南宁美食行业中商家，大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势与综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次与品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。大聚通美食城打造广西饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为要紧卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据南宁饮食业市场,提高大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任与认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供大聚通美食城参考。二.市场调研本次策划案的市场调研工作分为下列几个方面：市场背景分析、消费心懂得构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造与产品路线分析。1 .市场背景分析今年南宁的建筑、房产、汽车等行业均表现出让投资者乐观的进展形势。让饮食行业投资者更为兴奋的是，非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集，美食行业必定再起风云，消费市场具备升温可能与空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对饮食行业的需求有增无减，能够预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心。一一更综合、更具规模的美食城，将会给南宁的美食行业注入新的活力。2 .消费心懂得构嘉乐迪巴西烧烤、绿茵阁咖啡、小肥羊、老四川与稻之源口式料理等，均切合了南宁消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理，从而获得喜人的销售业绩。从这些成功获得市场验证的例子当中，能够明确本次策划工作的要紧商业推广策略与作战思想。进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。3 .新闻炒作诉求重点在南宁的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如三品王、马车六火锅城,与近期的小肥羊、阳光早餐等等,投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。-“轰动效应”与“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认同度与销售业绩的重要保证。4 .市场定位、品牌塑造与产品路线进一步分析南宁美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩与风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。早期的成功例子，路易十三西餐厅、美丽华冰城、佳人有约等等，与近期的绿茵阁咖啡厅、上岛咖啡等等，其中合理而明确的市场定位、品牌塑造与产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴与思考的内容。确立文化内涵、人文主题、格调特点。5 .总结在对以上成功经验分析与指引，我们不难发现打入南宁美食行业，要紧通过切合南宁消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头与各类给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩与明确的市场定位，进行更周详、实在的广告策划方案。综上所诉本次策划工作的重点应分为下列几方面:1进一步分析消费心理。2新闻炒作方案的确立。3组织活动形式与具体的实施方案。4品牌形象设置。5目标社会效应。6消费群体定位。7寻求更具吸引力的文化内涵。8企业C1的确立。9进一步挖掘大聚通美食城的优势与特点。1。给予大聚通如何的特色、情感、意念。11软文炒作的思想诉求与概念方向。12确定统一的宣传形象。（报纸广告、户外广告的配色与宣传口号）13进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，务必全面熟悉品牌市场状况，与全面进入本地人的生活状态，溶入当地消费者的生活，从而制定出符合他们生活形态与心理策略与执行方案。因此，本案认为以上工作重点的具体内容，均需要与贵公司进一步周密的沟通与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更为正确的广告策划方案。三 .大聚通美食城总表达状与竞争战略：南宁的美食行业通过多年的进展，目前已经在南宁经济体系中占领了重要地位，培养市场阶段早已过去，目前投资者所面对的是更为成熟，更具吸弓I力的美食消费市场。而从当前所获悉的南宁各行业的进展形势分析，南宁的消费者的消费能力逐步增长，让投资保障系数大增。目前大聚通美食广场的投资规模、投资地点、经营项目均已确定。能够预期大聚通美食城投入经营以后，所达到的社会效应与社会影响力，估计将对南宁乃至广西的消费行业产生深远影响。进一步深入挖掘大聚通美食城的各项优势与完善推广方案，是当务之急。大聚通美食城是目前广西超大的空中美食广场，它位于南宁市百货大楼北楼八楼，属于南宁市中心，地理位置优越，人口密集，客流量大。它的营业面积5000平方米，内设海鲜城，休闲酒吧，演艺咖啡厅，日本料理，韩国烧烤及全国各地的风味小吃，多层次的饮食服务能够满足不一致的消费人群。根据大聚通美食城的投资规模，寻找炒作的方向。本案建议要紧以规模超大、美食休闲种类齐全、美食行业革命性的社会效应与更为开放性的管理模式与经营观念，进行重点炒作。根据投资地点，进一步挖掘地域优势。美食城的地理位置优势十分明显，位于本市商业活动最为频繁与密集的地段，依靠当前地理位置自身所拥有的人流量优势，但处于一楼位置的，以经营西式快餐为主的麦当劳会形成竞争，因此在场内外设置具有表达企业风格的标志与广告喷绘是必要手段。在这样的消费行为频密的区域,进一步利用消费者高涨的消费意愿,于现场展开优惠的活动。根据美食城内，美食种类繁多的特点。结合购物中心的概念，提出一站式美食城的概念，充分利用消费者所喜爱的逛街购物的生活习惯，通过间接的软性宣传，让消费者心目中树立起大聚通美食广场为美食文化荟萃的中心。四 .市场前景分析：综合以上的有关大聚通美食城的各项优势分析,美食城的顾客消费需求大体能够分为下列几类：1 .通常消费心理特征（1） 求惠心理。多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。大聚通美食城面向大众，必将为广大消费者所同意。（2）求舒适心理。大聚通美食城为消费者制造了一个优美的进餐环境，与高水平的服务。使消费者宾至如归。3）求奇心理。这点在年轻消费者身上表现尤为突出，大聚通美食城推出的各类演艺活动对他们很有吸引力。（4）求名心理。大聚通美食城也可满足很多消费者在宴请时讲求上档次，出风头，追求炫耀消费。2 .社交（公关）消费需求大聚通美食城的多层次的饮食服务，优美的环境为这一消费人群提供了一个良好的场所。3 .休闲饮食需求关于大聚通美食城而言，顾客消费中的猎奇，尝新心理应尤为关注。演艺咖啡厅为休闲人士提供了一个良好的消费环境。五.开业庆典活动策划方案建议根据上述市场调研分析，针对大聚通美食城是广西超大的多层次的空中美食广场这一特点，开业活动重在树立良好的知名度，美誉度，直接目的是告知社会大聚通美食城将以崭新的形象欢迎顾客惠顾。基于表达美食城的文化品位，营造文化氛围的目的，开业活动的主题基调能够定为：传播饮食文化，展现南宁人民的风土人情。具体开业活动方案建议如下：1 .聘请有关的政府官员、社会名人与南宁各大媒介记者参加开业庆典活动。2 .从11月7日至11月14日，推出以“尝中外美食，听传统民歌”为主题的活动。3 .吸纳中档的消费群体，通过口碑宣传打开市场。计策：大聚通美食城推出810元的经济实惠套餐。4 .大聚通美食城用上乘菜与特色服务展现自我优势，制造名牌服务，引导消费者消费。计策：1.开展美食节活动，由消费者评选最佳菜肴，最佳厨师与服务明星。2.由美食城牵头，与政府部门合作，评选本行业的厨师大王，其目的在于提高美食城的美誉度。5 .表达大聚通美食城的高雅文化品位，传播广西文化，展现风土人情。计策：邀请某家艺术团在开业第一周到美食城演出。6 .确立大聚通美食城的社会公益形象。计策：L捐款或者建立基金会；2 .赞助艺术团义演。7 .迎合消费者的求惠，求实心理。计策：美食城赠送优惠券或者打折等等。8 .大聚通美食城开业庆典推出大型庆典优惠活动，制造轰动效果。9 .悬挂条幅，彩旗烘托开业庆典的气氛。10 .现场分发宣传资料，全面介绍美食城的情况。11 .征寻形象代言人，进一步炒作。六.广告策略建议1 .广告目标(1) 告知南宁市民大聚通美食城开业。(2) 以新、奇、特、异、全的饮食文化与休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。(3) 推广美食城浓郁广西人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。(4) 在自开业起，分别以“绿城风情”为主题，通过“开业”、“休闲品茗”等开展系列广告推广，完成大聚通美食城全新品牌文化形象塑造。(5) 配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。2 .广告对象(1) 商界人士。几乎所有的公款消费与应酬都与之有关。(2) 都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。(3) 南宁籍人士或者外地驻南宁办事处、企业。大聚通美食城饮食文化的营造应借助他们的参与。(4) 中档消费人群。他们将成为美食城消费的主导力量。3 .广告诉求重点根据上述广告目标，与广告对象的具体规定，在大聚通美食城开业至以后的不一致阶段，广告诉求应在“绿城风情人聚通美食”的品牌文化追求中把握下列重点：（1） 大聚通美食城的饮食环境独具特色，气氛浓烈，菜肴物美价廉，服务周到、细腻、温馨。（2） 在大聚通美食城会聚朋友，交往名流，意味深长。（3） 南宁人文荟萃，民俗古朴，休闲小憩，听曲品茗，别有异域体验。在诉求中，关于大聚通美食城的品牌形象，应把握下列重点：（1） 品牌文化上，大聚通美食城”汇中外美食于聚通美食”。（2） 在菜肴风格上，大聚通美食城“一菜一味，百菜百味”。（3） 在服务风格上，大聚通美食城“明快内存温厚”。建议以“聚通美食，真情无限”为主广告语，“汇中外美食于聚通美食”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。4. 广告表现策略由于本策划案立足于大聚通美食城长期进展，着眼于企业品牌内涵的丰富与推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中与在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不一致阶段、不一致对象与不一致广告目标，选择符合大聚通美食城品牌文化特征的表达方式，具体地说来：（1） 诉求语言简洁、直白，便于经历与口头传播。（2） 广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。（4） 广告公布阶段性地集中，力求强制经历。（5） 广告内容热情、淳厚，符合南宁民风。美食城广告不一致于通常产品的广告，它应包含消费者需要的食物、服务、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度通常较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。因此，我们有如下建议：（1） 由于电视的观众范围最为广泛，在媒体选择上宜使用电视广告。形式上可在南宁生活频道做专题报道，通过电视节目推荐，展现美食城的综合面貌。另外，也可使用报纸广告同步推出以扩大声势。（2） 利用大聚通美食城的新闻关系网优势，制造新闻事件，对美食城的一系列促销活动及时报道，展现美食城的全新形象。（3） 为建立名店的企业形象，需要制作一批路牌、灯箱广告与条幅，其正面推出广告语及美食城的企业标志。（4） 与电视或者广播电台合办或者赞助一些介绍南宁风土人情的特别节目,以扩大美食城的知名度，增强美食城的文化底蕴。（5） 将美食城的照片制成微型张或者明信片附在菜单上或者赠送给顾客，使之形象直观。（6）将突出表现美食城特色的宣传品分发给客户。七.整体传播策略广告推广依靠于广告媒介。大聚通美食城的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，大聚通美食城广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不一致的广告受众，将信息准确传播到位。根据不一致媒介对信息载荷的特点，与媒介对受众的影响方式，我们将大聚通美食城全方位广告推广不一致时期的诉求，具体安排到各个不一致媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。1 .报纸广告（1） 报纸广告诉求重点报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、储存与图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于公布当时，而大聚通美食城作为餐饮行业，这一行业特点是“即时消费”较少。因此，报纸媒介的使用要紧在下列三个时间或者三个方面：A.大聚通美食城开业之际，向社会公告这一信息并全面展示与介绍服务内容、品牌文化与促销方法。B.各节日期间的促销。C.其他促销信息与公关活动信息公布。（2）报纸广告模式一一一开业广告由于大聚通美食城在广告推广活动中需经历一个较长的推广时间，因此本策划案所提供的广告创意将由多种形式构成，并根据媒介类别与广告运作阶段逐一介绍基本创意，大致分为下列部分：A.开业广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）B.节日广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）开业报纸广告系列之一：广告语：吃中外美食，观绿城风景广告标题：尝中外美食，请到聚通美食城副标题：聚通美食全新开业，中外风情全面显现广告正文：汇合中外美食熟悉饮食文化不能不去聚通美食广告随文（具体介绍装潢格局、服务风格、项目价格等，具体内容略）3） 报纸广告模式一一聚通美食真言广告开业：聚通美食真言广告一一真情篇聚通美食真情无限绿城风景秀，聚通美食美大聚通美食城开业，将以“新”、“奇”、“特”、“异”、“优”、“全”大展示，有海鲜城，日本料理，韩国烧烤与各地风味小吃供君品尝。大聚通美食城环境创新，中外风情再现。为了感谢南宁市民对聚通美食的厚爱，在开业后对消费者优惠：A开业三天开放参观，饮茶半价。B开业庆典期间三天内，客户不管来就餐或者饮茶，均赠送优惠卡。C凭此广告就餐，可优惠10%。D在大聚通美食城就餐者消费一次满200元，可获聚通美食超值消费卡一张。E在开业期间，酒水免费。（4）广告投放量11月4日，南国早报，A2或者A3,1/2彩版，硬性广告；11月5日，八桂都市报，A2或者A3,1/2彩版，硬性广告；11月6日，南国早报、八桂都市报，Al报脚；生活报，A2或者A3,1/2彩版;南宁晚报，A2或者A3,1/4彩版，硬性广告；11月7日，南国早报，Al报脚，硬性广告；11月11日，南国晚报，软文广告23篇；11月14日，八桂都市报饮食专栏软文广通栏；11月28日，八桂都市报饮食专栏软文广告通栏；12月19日，八桂都市报饮食专栏软文广告通栏；12月31日，南国早报，A2或者A3,1/2彩版，庆元旦优惠活动广告，硬性广告。优点：出版周期短，信息传递及时，利于公布时效性强的产品广告，如新产品上市与促销活动。报纸的信息容量大，说明性强，有不可替缺点：周期长，时效性差；影响面不大；2 .电视广告电视广告形象、直接，能够全面展示大聚通美食城的环境与各色菜肴，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的公布要紧用于下列几个方面：(1) 在大聚通美食城开业推广之际，用于展现美食城的格局风貌，展现在聚通美食就餐消费时的感受，特别是能够演示聚通美食的特殊服务与别致场面。(2) 节日推广之际，用以展现聚通美食的节日欢庆环境装饰与节日期间的各类娱乐配套服务。广告投入量：11月4日至11月6日，南宁电视台新闻综合频道，TA3(19：3521：30)每天五次，每次10秒，开业信息广告，普通广告电视片；11月4日至11月6日，广西电视台生活频道，G8(21：0521：25),每天一次，每次10秒，开业信息广告，普通广告电视片。优点：图象，感染力强，适宜做企业形象广告。受众范围广。市场反应快。深入家庭。缺点：时间较短，很难传达更多产品信息；广告制作成本高，应变性差建议大聚通美食城与南宁电视台合作，采取下列几种广告方式:栏目冠名广告、字幕广告3 .户外广告户外广告媒介具有的时候效较长的特点，同时能够用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，特别适用于餐饮散客，对在朝阳公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。(1) 在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年使用。2)选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年使用。(3) 设计POP,设计精巧的店头展示，或者悬挂，或者张贴，或者摆设，建议长年使用。(4) 宣传资料与优惠券派发；(5) 与公交车公司合作，做车体广告。建议长年使用。户外广告：户外看板路牌灯箱优点：长期媒体，信息达到率与暴光频次较高；简洁明快，主题鲜明，形象性强缺点：只适合做形象广告销售点POP：海报卖点灯箱模型挂板及各类印刷品优点：利于营造卖点气氛；比如：当卖埸中有多家企渠的羟品畴当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出；制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业与产品的好感。缺点：设计要求高同类企业的竞争赠品广告：赠给消费者的礼品；赠给经销商的礼品；优点：有用价值，欣赏价值；吸引力强；缺点：成本高；广告信息容量有限;竞争者容易模仿;印刷品广告：优点：充分介绍产品;使用灵活多变；缺点：人们对印刷广告已经麻木；派发容易引起消费者反感；4 .电台广告电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。南宁外来人口众多，来南宁旅游观光的消费者在乘坐出租车时，就能够获得消费信息，同时，能够利用电台栏目推广饮食文化，广告形式与促销形式比较活跃。选择电台广告，能够多方面产生影响。广告投入量：11月4日至11月7日，南宁广播电台交通传真栏目，8：3016：30,每天13次，每次45秒。建议大聚通美食城与南宁广播电台合作，推出栏目冠名广告。5 .媒体软广告软广告系列：（1） 饮食业的经营之道访大聚通美食城总经理（2） 大聚通美食城形成热点的原因（3） 大聚通美食城服务创新访大聚通美食城总经理（4） 打造广西饮食界的航母一一访大聚通美食城经理（公布时间待定。）八.大聚通美食城广告用语主广告语：1 .真情无限，聚通美食或者：聚通美食，真情无限2 .聚通美食服务，千家万户得福3 .人间四季冬夏冷暖，聚通美食真诚不变4 .人海苍茫冬夏冷暖，聚通美食真诚不变5 .聚通美食一一制造比家还好的感受6 .自然制造绿色，聚通美食制造春天7 .无忧无虑，聚通美食服务8 .用真诚制造营养，用责任制造服务九.广告投入战略：目前大聚通美食城总体的经营架构与经营目标已经明确。大聚通美食城广告投放的总体战略可分为三个阶段，开业前期、开业期间与经营一段时间后的退潮期。其中已开业期间为战略重点。十.大聚通美食城Cl宣言服务是现代社会每一个人的需求，完美的服务使人与人之间更靠近。大聚通美食城人以进展完善的服务为己任，关注社会中的每一个需要帮助的人，并成为社会大服务的制造者与开拓者。大聚通美食城的社会角色就是帮助每一个需要关怀与帮助的人，并通过高质量的、完善的与长久的有美学附加值的售前、售中与售后服务，让更多的家庭拥有春天，拥有永久的温馨。大聚通美食城奉行“顾客永远是正确的”服务宗旨，“对待客户像春天般的温暖”，奉送、开发人世间真情，大聚通美食城愿做每位客户的“服务者”。大聚通美食城人用完美的售后服务表达大聚通美食城人的爱心。以现代人的意识与勇气，以对每一个消费者的关心与关注，表达大聚通美食城人的社会义务。尽心是大聚通美食城的特有产品，耐心是大聚通美食城人的风格，超值是大聚通美食城服务的责任。大聚通美食城人以“汇聚中外饮食精华，创新绿城餐饮文化”的精神，“每一步成功都是新的起点”！“人的素养就是服务”，让客户在消费中表达，聚通美食，真情无限。十一.广告预算。时间项目上一月份二月份合计报纸南国早报3次1次72500元八桂都市报4次1次38000元南宁晚报2次18000元生活报1次16000元电视台南宁电视台新闻综合频道15次20250元广西电视台生活频道3次12900元电台南宁广播电台交通传真栏目52次7800元户外灯箱52000元左右喷绘2500元左右其它宣传资料50000元左右条幅、彩旗等20000元左右机动费用100OOO元费用合计399950元十二.广告效果预测本策划方案是根据对大聚通美食城的规模优势、地理位置优势、综合性优势等方面进行全面分析后制定的。它的实施必将为大聚通美食城树立广西饮食业的航母良好品牌形象，大聚通美食城的开业必将掀起饮食消费的热潮。迅速占据南宁饮食业市场，树立大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任与认可，实现长久生意兴隆的目的。